现代企业管理之服务管理定价与收益管理.ppt

《现代企业管理之服务管理定价与收益管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代企业管理之服务管理定价与收益管理.ppt（51页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、现代企业管理之服务管理服务管理的内容服务管理的内容n n构建服务企业构建服务企业构建服务企业构建服务企业 服务战略与竞争服务战略与竞争服务战略与竞争服务战略与竞争 服务系统的设计与开发服务系统的设计与开发服务系统的设计与开发服务系统的设计与开发 服务质量管理服务质量管理服务质量管理服务质量管理 服务接触与支持设施服务接触与支持设施服务接触与支持设施服务接触与支持设施n n管理服务运营管理服务运营管理服务运营管理服务运营 服务供求管理：能力规划与需求管理服务供求管理：能力规划与需求管理服务供求管理：能力规划与需求管理服务供求管理：能力规划与需求管理 服务组织的人力资源管理服务组织的人力资源管理服

2、务组织的人力资源管理服务组织的人力资源管理 服务定价服务定价服务定价服务定价服务运作管理的内容服务运作管理的内容n n构建服务企业构建服务企业构建服务企业构建服务企业 服务战略与竞争服务战略与竞争服务战略与竞争服务战略与竞争 服务系统的设计与开发服务系统的设计与开发服务系统的设计与开发服务系统的设计与开发 服务质量管理服务质量管理服务质量管理服务质量管理 服务接触与支持设施服务接触与支持设施服务接触与支持设施服务接触与支持设施n n管理服务运营管理服务运营管理服务运营管理服务运营 服务供求管理：能力规划与需求管理服务供求管理：能力规划与需求管理服务供求管理：能力规划与需求管理服务供求管理：能力

3、规划与需求管理 服务组织的人力资源管理服务组织的人力资源管理服务组织的人力资源管理服务组织的人力资源管理 服务定价服务定价服务定价服务定价三则新闻三则新闻n n北京乘客状告航空公司机票超售延误登机获赔北京乘客状告航空公司机票超售延误登机获赔（20072007年年4 4月月2525日新华网）日新华网）北京市一市民因购买一张中国南方航空股份有限公司的超售北京市一市民因购买一张中国南方航空股份有限公司的超售机票却未能及时登机，于是将这家航空公司告上法庭，北京市机票却未能及时登机，于是将这家航空公司告上法庭，北京市朝阳区人民法院一审宣判：航空公司给付这名消费者违约赔偿朝阳区人民法院一审宣判：航空公司给

4、付这名消费者违约赔偿金金1300元。元。n n多家航空公司公布机票超售补偿方案多家航空公司公布机票超售补偿方案（20072007年年1212月月0404日广州日报）日广州日报）日前，多家航空公司公布机票超售的补偿方案，手持超售机票日前，多家航空公司公布机票超售的补偿方案，手持超售机票被拒登机的乘客将可以获得最低被拒登机的乘客将可以获得最低200元、最高票面价格的赔偿。元、最高票面价格的赔偿。深航承诺免费仓食及住宿。深航承诺免费仓食及住宿。三则新闻三则新闻n n2007年12月03日北京晨报 昨天，记者从数家机票代理商处获悉，距昨天，记者从数家机票代理商处获悉，距离春节尚有两个多月，旅客提前预订

5、机票离春节尚有两个多月，旅客提前预订机票的电话就纷纷打来，这比上次春运大大提的电话就纷纷打来，这比上次春运大大提前。春节机票需提前前。春节机票需提前20至至30天预订。天预订。n n为什么预订？n n对顾客的影响？n n对航空公司的影响？移动公司的品牌移动公司的品牌n全球通n神州行n动感地带n集团客户全球通神州行神州行动感地带动感地带问题问题n n中国移动在服务不同的细分市场顾客时，提供的技术、人员、设备有不同吗？n n为什么对不同的顾客索取不同的价格？n n消费者为什么接受？n收益管理的起源发展收益管理的起源发展n收益管理的内涵与应用特征收益管理的内涵与应用特征n收益管理的核心概念收益管理的

6、核心概念n收益管理的主要内容收益管理的主要内容收益管理的起源收益管理的起源n1978年美国航空管制放开 航线时间与价格n1979年到1984年出现低成本低价格航空公司n高的成本结构导致大航空公司无法跟进 为应对竞争对手发明收益管理 收益管理起源收益管理起源行业 美国航空客运业时间 1985年1月地点 美国对象美国航空公司（AA），PeopleExpress(PE)影响联合航空公司、三角洲航空公司、大陆航空公司，及欧洲和亚洲的航空公司；万豪酒店（Marriott）；赫兹公司和国家汽车租赁公司；游艇业、列车客运业以及货运业等。系统 PROS 和Talus Solution等开发商开发。收益管理的起

7、源收益管理的起源n收益管理的三个发展阶段 多级票价增加航班收入 流量控制优化航线网络收入 剩余坐位增加航班收益n从艺术到科学 高级的RM工具 收益管理的成功应用收益管理的成功应用n航空业 American Airlines每年依靠RM增收5亿美元 Delta Airlines第一年运用RM增收3亿美元n酒店业 Marriott酒店每年多收入1亿美元 n汽车租赁业 国家汽车租赁公司避免破产n汽车租赁业 国家汽车租赁公司避免破产并具有盈利能力 收益管理的未来收益管理的未来n在预测管理科学未来50年发展的时候，国际运筹联合会主席Bell指出：从20世纪80年代开始研究的收益管理已经改变、并且将会继续

8、改变整个应用行业以及管理科学的面貌。nWall Street Journal(华尔街日报华尔街日报)called RM:Number one emerging business strategy a practice poised to explode.n我我们们努努力力工工作作节节省省成成本本，使使经经营营更更为为有有效效，但但坦坦率率地地说说，用用收收益益管管理理办办法法赚赚钱钱要要容容易易得得多多。（里里查查德德 费费恩恩，皇家加勒比游轮董事会主席和皇家加勒比游轮董事会主席和CEO）收益管理的内涵收益管理的内涵n n收益管理就是在最佳的时机以最好收益管理就是在最佳的时机以最好的价格卖最正

9、确的服务给最合适的的价格卖最正确的服务给最合适的顾客的方法，以创造最大的收益。顾客的方法，以创造最大的收益。n n将管理的重点集中于收益最大，运将管理的重点集中于收益最大，运用预测和优化技术将市场的不确定用预测和优化技术将市场的不确定性转化为可能性，再把可能性转化性转化为可能性，再把可能性转化为公司的收益。为公司的收益。收益管理的层次 针对每一细分市针对每一细分市场，应允许多少场，应允许多少特定产品以特定特定产品以特定价格销售价格销售 时间间隔：时间间隔：每天或每周每天或每周战略层面战略层面战略层面战略层面对于哪个预订请对于哪个预订请求应被接受，哪求应被接受，哪个预订请求应被个预订请求应被拒绝

10、进行决策拒绝进行决策 时间间隔：时间间隔：连续实时连续实时 识别顾客细分识别顾客细分 建立针对各细分建立针对各细分 市场的产品和价市场的产品和价 格格 时间间隔：时间间隔：每季度或每年每季度或每年预订控制预订控制预订控制预订控制战术层面战术层面战术层面战术层面收益管理的应用特征收益管理的应用特征n n根据根据根据根据KimesKimes等人的研究，收益管理适用于等人的研究，收益管理适用于等人的研究，收益管理适用于等人的研究，收益管理适用于 公司的能力（公司的能力（capacitycapacity）相对稳定；）相对稳定；用户的需求可清楚地分类；用户的需求可清楚地分类；产品或服务具有时效性；产品或

11、服务具有时效性；产品或服务可以预销售；产品或服务可以预销售；用户需求波动较大；用户需求波动较大；产品或服务本身的成本和销售成本低，而公司产品或服务本身的成本和销售成本低，而公司能力的变动成本高。能力的变动成本高。收益管理的七个原则收益管理的七个原则1 1、以价格平衡供需（、以价格平衡供需（1 1）很很多多企企业业以以调调动动资资产产来来补补救救短短期期的的供供需需不平衡不平衡以价格平衡供需不仅容易，收效也大以价格平衡供需不仅容易，收效也大为什么定价困难？为什么定价困难？为什么定价困难？为什么定价困难？大大大大量量量量服服服服务务务务产产产产品品品品无无无无法法法法库库库库存存存存（机机机机票票

12、票票、旅旅旅旅店店店店客客客客房房房房、通通通通讯能力、剧场座位等）讯能力、剧场座位等）讯能力、剧场座位等）讯能力、剧场座位等）需求难以预测需求难以预测需求难以预测需求难以预测 供应能力不易在短期内调节（机型、客房数）供应能力不易在短期内调节（机型、客房数）供应能力不易在短期内调节（机型、客房数）供应能力不易在短期内调节（机型、客房数）服务产品定价风险远大于制造产品定价风险服务产品定价风险远大于制造产品定价风险服务产品定价风险远大于制造产品定价风险服务产品定价风险远大于制造产品定价风险1 1、以价格平衡供需（、以价格平衡供需（2 2）2 2、以市场基准定价（、以市场基准定价（1 1）管道工去修

13、漏水管。他看了看水管，双手管道工去修漏水管。他看了看水管，双手抡起榔头，狠砸下去，漏水止住了。管道抡起榔头，狠砸下去，漏水止住了。管道工递给主人一张工递给主人一张 美元的账单。主人美元的账单。主人很窝火，很窝火，“这太过分了这太过分了!你才花了两分钟你才花了两分钟时间，而且只是砸了下水管。时间，而且只是砸了下水管。”管道工：管道工：?2 2、以市场基准定价（、以市场基准定价（2 2）传统以成本加上合理的利润来定价传统以成本加上合理的利润来定价消消费费者者以以自自己己的的需需要要和和欲欲望望来来评评估估产产品品或或服服务务的价值，决定可接受的价格的价值，决定可接受的价格方方法法：如如果果价价格格

14、弹弹性性有有余余地地，则则按按照照消消费费者者愿愿意意接接受受的的价价格格来来定定价价，必必要要时时以以降降低低成成本本来满足利润的要求来满足利润的要求3 3、以细分市场为销售对象、以细分市场为销售对象 非细分市场里的价格余地是有限的，细分市场是非细分市场里的价格余地是有限的，细分市场是非细分市场里的价格余地是有限的，细分市场是非细分市场里的价格余地是有限的，细分市场是区别定价的重要基础区别定价的重要基础区别定价的重要基础区别定价的重要基础 不是所有的消费者都需要同样的产品不是所有的消费者都需要同样的产品不是所有的消费者都需要同样的产品不是所有的消费者都需要同样的产品 基于年龄、性别、收入、教

15、育、职业、生活方式、基于年龄、性别、收入、教育、职业、生活方式、基于年龄、性别、收入、教育、职业、生活方式、基于年龄、性别、收入、教育、职业、生活方式、个性等差异的细分市场个性等差异的细分市场个性等差异的细分市场个性等差异的细分市场 据估计，在家具和电器工业，据估计，在家具和电器工业，据估计，在家具和电器工业，据估计，在家具和电器工业，1%1%的价格错误导的价格错误导的价格错误导的价格错误导致致致致 1.2 1.2 亿美元的损失亿美元的损失亿美元的损失亿美元的损失 什么是这个顾客在这个时刻愿意为这件产品支付什么是这个顾客在这个时刻愿意为这件产品支付什么是这个顾客在这个时刻愿意为这件产品支付什么

16、是这个顾客在这个时刻愿意为这件产品支付的价格？的价格？的价格？的价格？产品在不同价格产品在不同价格上的需求表现上的需求表现传统订价：传统订价：错过消费者剩错过消费者剩余的收益机会余的收益机会方法：方法：依据消费意愿依据消费意愿订定差别价格订定差别价格蓝色：消费者剩余黄色：营收单一定价航空公司票价单一定价航空公司票价单一定价的最大利润三角形单一定价的最大利润三角形变动成本变动成本销售量销售量190$100$2000$3900380差别定价差别定价价格价格销售量销售量190$100$2000$3900380销售销售-价格反应曲线价格反应曲线放弃的利润放弃的利润留在桌上的钱留在桌上的钱差别定价的利润

17、差别定价的利润单一舱等及两种舱等的定价策略单一舱等及两种舱等的定价策略单一舱等两种舱等价格2,000头等舱=2,633经济舱=1,670销售量190头等舱顾客=127经济舱顾客=127贡献361,000482,600(+34%)航空公司多等级票价系统航空公司多等级票价系统价格歧视策略价格歧视策略 p p 100100价格歧视策略价格歧视策略（续）（续）p p 100100差别定价的差别定价的分类分类个性化定价个性化定价数量定价数量定价捆绑捆绑群体定价群体定价策略策略二级价格歧视，指企二级价格歧视，指企业将商品按照买主的业将商品按照买主的购买量划分为两个以购买量划分为两个以上的级别，针对不同上的

18、级别，针对不同的购买量索取不同的的购买量索取不同的价格。价格。三级价格歧视，指企业三级价格歧视，指企业把买主划分为两个或者把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取对不同类别的买主索取不同的价格。不同的价格。一级价格歧视，指具一级价格歧视，指具有垄断力的企业确切有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，地了解买主的意愿，对每个买主索取的价对每个买主索取的价格等于该买主愿意付格等于该买主愿意付出的最高价格。出的最高价格。指企业把根据消费者指企业把根据消费者的不同喜好，把两种的不同喜好，把两种以上的产品捆绑在一以上的产品捆绑在一起以比原产品较低的起以比原产品较低的价

19、格销售。价格销售。差别定价的适用条件差别定价的适用条件企业是市场价格的制定者而不是接受者；企业可以对市场细分并且阻止套利；不同的细分市场对服务的需求弹性不同；实施费用低于额外收入；不会引起顾客的反感和敌意；不违反价格法。4 4、把产品留给最有价值的顾客、把产品留给最有价值的顾客传传统统上上基基于于先先到到先先得得的的原原则则出出售售产产品品或或服服务务，但该原则不能满足营收的要求但该原则不能满足营收的要求由由于于产产品品的的有有限限，最最有有价价值值的的顾顾客客可可能能在在短短缺缺时到来时到来租租车车公公司司把把最最后后一一辆辆车车于于星星期期三三租租出出，而而下下一一个电话是一个星期的租车合

20、同个电话是一个星期的租车合同方方法法：了了解解分分众众市市场场的的需需求求，保保留留产产品品给给最最珍珍贵贵的的顾顾客客以以获获取取最最高高的的收收入入以以花花钱钱的的意意愿愿来区隔市场来区隔市场5 5、价格折扣基于知识而非猜测、价格折扣基于知识而非猜测传传统统上上依依据据直直觉觉和和个个人人观观察察对对未未来来的的消消费费者者者者行行为为作作出出大大胆的假设胆的假设但善变的消费者不断分割市场并改变消费者行为但善变的消费者不断分割市场并改变消费者行为方方法法：针针对对分分众众市市场场层层次次的的需需求求作作预预测测，才才能能了了解解消消费者行为模式的微妙变化费者行为模式的微妙变化航航空空公公司

21、司的的收收益益管管理理数数据据库库通通常常超超过过 300 GB，相相当当于于 6,350 米米高高的的文文件件，每每 5 秒秒钟钟看看一一页页，每每周周工工作作 40 小小时时，须须 43 年时间年时间人人脑脑的的预预测测带带有有自自觉觉或或不不自自觉觉的的偏偏差差，无无法法及及时时消消化化不不断断增加和更新的信息增加和更新的信息准准确确的的预预测测是是收收益益管管理理的的前前提提,好好的的预预测测需需要要计计算算机机和和人人脑的结合。脑的结合。6 6、把握产品的价值周期把握产品的价值周期、将市场拆成几个合理周期（子市场）、将市场拆成几个合理周期（子市场）、计划每一阶段的营收曲线、计划每一阶

22、段的营收曲线、决定下一阶段投入的时机、决定下一阶段投入的时机方方法法：针针对对每每一一分分众众市市场场区区隔隔的的价价值值周周期期来来将将产产品品的供应和价格最适化，以获取最大的收入的供应和价格最适化，以获取最大的收入在在尽尽可可能能短短的的时时间间内内取取得得尽尽可可能能多多的的收收益益，但但不不牺牺牲牲未未来的机会来的机会产产品品经经历历引引入入期期、增增长长期期、成成熟熟期期和和衰衰退退期期，每每一一个个阶阶段市场特点不一段市场特点不一(1)合合理理的的划划分分产产品品的的不不同同阶阶段段；(2)估估计计个个阶阶段段收收入入曲曲线线；(3)决定推出新一阶段的最佳时间决定推出新一阶段的最佳

23、时间高科技产品与收益管理高科技产品与收益管理高科技产品的研发更新期十九世纪为高科技产品的研发更新期十九世纪为70年，二战前年，二战前为为40年，年，20世纪世纪70年代为年代为10年，年，80年代为年代为70个月，个月，90年代初为年代初为42个月，个月，90年代中期为年代中期为30个月，目前只个月，目前只需需18个月个月随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，价值快随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，价值快速递减，但并不立即退出市场；市场上有一个新老速递减，但并不立即退出市场；市场上有一个新老产品共存的时期，即产品的更新期产品共存的时期，即产品的更新期如果老产品的价格和生产不作适当调整，很容

24、易造如果老产品的价格和生产不作适当调整，很容易造成产品积压，但价格和生产下降过快，亦造成潜在成产品积压，但价格和生产下降过快，亦造成潜在利润和市场流失利润和市场流失高科技产品与收益管理高科技产品与收益管理 高科技产品的特点：高科技产品的特点：易逝性易逝性市场高度细分：例：笔记本电脑（行业，性别，功能，市场高度细分：例：笔记本电脑（行业，性别，功能，年龄）年龄）预测需求的困难：需求的相关性，阶梯性，跨越性预测需求的困难：需求的相关性，阶梯性，跨越性生命周期长度不易确定：受更新换代速度，消费者接受生命周期长度不易确定：受更新换代速度，消费者接受产品的程度，消费习惯等因素的影响产品的程度，消费习惯等

25、因素的影响（创新者：（创新者：2.5%；早期采用者：早期采用者：13.5%；早期大众：；早期大众：34%；晚期大众：；晚期大众：34%；落伍者：；落伍者：16%）技术含量高，附加价值大技术含量高，附加价值大研发成本高，边际价值低研发成本高，边际价值低(Windows XP 研发成本研发成本40亿美亿美元）元）消费者采用高新技术产品的时间规律图消费者采用高新技术产品的时间规律图 2.5%13.5%34%34%16%创新者早期采用者早期大众晚期大众落伍者高科技产品与收益管理高科技产品与收益管理 撇脂定价：给产品生命周期的每个阶段都规定最高价格。撇脂定价：给产品生命周期的每个阶段都规定最高价格。前提

26、：总存在愿意为服务支付高价格的消费者群前提：总存在愿意为服务支付高价格的消费者群体，其感知到的服务价值相对来说比较高。体，其感知到的服务价值相对来说比较高。服务产品整个生命周期的总体利润最大。服务产品整个生命周期的总体利润最大。支持公司战略，逐步占领市场。支持公司战略，逐步占领市场。引导期价格树立企业形象，消除消费者的怀疑。引导期价格树立企业形象，消除消费者的怀疑。投资回报快。投资回报快。服务商的能力可逐步建立。服务商的能力可逐步建立。7 7、持续评估营收机会持续评估营收机会企业成败的关键，全系于实时把握机会的能力企业成败的关键，全系于实时把握机会的能力市市场场环环境境的的变变化化不不允允许许

27、上上级级来来作作每每一一个个决决策策，再再往下慢慢传达往下慢慢传达让让第第一一线线员员工工拥拥有有决决策策辅辅助助工工具具，使使他他们们能能够够针针对分众市场作出机动性的决策对分众市场作出机动性的决策例：加拿大公共广播公司例：加拿大公共广播公司 （CBCCBC）经经营营一一个个全全国国电电视视网网络络和和四四个个地地区区电电视视网网络络，17个个市市场场电视台电视台采采用用收收益益管管理理技技术术以以前前，CBC 的的收收益益总总是是落落后后与与其其竞竞争争对手对手1988 年年起起 CBC 开开始始使使用用收收益益管管理理技技术术，1992 年年 CBC 在在使使用用其其广广播播时时段段上上

28、超超过过竞竞争争对对手手，尽尽管管公公共共台台的的收收视视率率低于商业电视台低于商业电视台70 名名销销售售员员每每年年推推销销 204 万万个个广广告告时时段段，收收益益管管理理系系统统平平均均每每月月处处理理 17 万万个个商商业业广广告告并并预预测测今今后后 10 个个月月的的市市场信息场信息每每周周分分析析需需求求变变化化并并发发现现愿愿意意出出高高价价的的客客户户，及及时时调调整整直至直至 52 周内的广告计划周内的广告计划不增加成本提高企业收益不增加成本提高企业收益n不增加成本提高企业收益的思路不增加成本提高企业收益的思路n实例分析实例分析 案例：华盛顿歌剧院案例：华盛顿歌剧院背景

29、背景美国最具专业水准的歌剧院之一；美国最具专业水准的歌剧院之一；19931994，发生财务亏损；，发生财务亏损；管管理理人人员员决决定定将将票票价价全全面面提提高高5%，但但由由于于失失去去一一部部分分对对票票价敏感的顾客，反而使得收入下降；价敏感的顾客，反而使得收入下降；歌剧院歌剧院60%的收入来自门票收入；的收入来自门票收入；歌剧院每季最多只能安排歌剧院每季最多只能安排7场演出；场演出；门票价格分三种：头等票、二等票和三等票；门票价格分三种：头等票、二等票和三等票；星期五、星期六晚上的门票一般都能售空。非周末时间的星期五、星期六晚上的门票一般都能售空。非周末时间的演出一般很难全部售空。歌剧

30、院只能安排工作人员充当临演出一般很难全部售空。歌剧院只能安排工作人员充当临时听众。时听众。案例：华盛顿歌剧院案例：华盛顿歌剧院 如何扭转如何扭转 1993-94 年亏损？年亏损？方案一：票价提高百分之五，方案一：票价提高百分之五，但需求势必下降，但需求势必下降，总收入甚至可能减少总收入甚至可能减少方案二：增加演出场次，但受剧场演出时间限制，方案二：增加演出场次，但受剧场演出时间限制，成功可能性很小成功可能性很小 案例：华盛顿歌剧院案例：华盛顿歌剧院收益管理方案：收益管理方案：n剧场的每一个座位都有顾客愿付的价值，现有的三种价格剧场的每一个座位都有顾客愿付的价值，现有的三种价格（$47,$63,

31、$85)不能体现座位价值的多样性不能体现座位价值的多样性n推出九种票价（推出九种票价（$29-$150),少数票价比过去上涨近一倍，少数票价比过去上涨近一倍，但有但有660个座位的票价反而下降。个座位的票价反而下降。n平时和周末票价差异，使平时需求增加，周末需求平缓平时和周末票价差异，使平时需求增加，周末需求平缓n1994-95 年度收入增长年度收入增长 9%，超过，超过 90%的座位售出的座位售出收益管理的内容收益管理的内容（1）需求预测（）需求预测（Demand forecast)；（2）定价（）定价（Pricing）；）；（3）能力分配）能力分配(Capacity allocation)；（4）超量预订）超量预订(Overbooking)思考思考 为什么美国大多数使用收益管理的为什么美国大多数使用收益管理的航空公司都亏损了，而西南航空没航空公司都亏损了，而西南航空没有使用却在继续盈利呢？有使用却在继续盈利呢？2002年的竞赛（美分）六大航空公司均值西南航空公司捷蓝航空公司AirTran航空公司低成本航空公司均值RASM10.58.47.79.18.4CASM11.17.56.38.57.4每坐位里程净利润（0.6）0.91.40.61.0谢谢！