行业分析方法SCP说明.ppt

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1、行业分析方法行业分析方法SCP说明说明特点：特点：它通过对外部环境、行业结构、企业行为的分析最终归结 于企业绩效，同时注重相互之间的互动关系。SCP涵盖多种 分析方法，包括波特的竞争五种力分析、4Ps营销组合分析、价值链分析等。分析过程相对复杂，但良好运用则可对行 业及行业中的企业行为有清晰的认识，为下一步对客户分 析奠定良好基础。概述概述：SCP方法是由麦肯锡咨询公司首创并广泛应用于其很多项目 中的一种行之有效的行业分析方法。Changes in STRUCTUREChanges in CONDUCTChanges in PERFORMANCEExternalshocksTechnology

2、 breakthroughsChanges in government policy/regulations-domestic-internationalChange in tastes/lifestylesEconomics of demandAvailability of substitutesDifferentiability of productsRate of growthVolatility/cyclicalityEconomic of supplyConcentration of producersImport competitionDiversity of producersF

3、ixed/variable cost structureCapacity utilizationTechnological opportunitiesShape of supply curveEntry/exit barriersIndustry chain economicsBargaining power of input suppliersBargaining power of customersInformation market failure Vertical market failure MarketingPricingVolumeAdvertising/promotionNew

4、 products/R&DDistributionCapacity changeExpansion/contractionEntry/exitAcquisition/merger/divestitureVertical IntegrationForward/backward integrationVertical joint venturesLong-term contractsInternal efficiencyCost controlLogisticsProcess R&DOrganization effectivenessFinanceProfitabilityValue creati

5、onTechnological progressEmployment objectivesSCP方法运用方法运用Changes in STRUCTUREChanges in CONDUCTChanges in PERFORMANCE外部影响外部影响技术突破 政府新政策的出台及法律法规的颁布 -国内-国际消费者生活方式及品味的改变人文统计环境经济自然环境技术政治/法律社会/文化力量世界人口增长年龄结构教育程度家庭类型国家产业结构经济开放程度居民收入分配居民收入支配环保主义原料短缺技术变革加快R&D预算增加更严格的执法消费者保护意识增强新的技术革新规定生活方式文化价值观提示提示成功的公司是那些意识

6、到公司的机会和威胁在不断变化并能够及时对其战略、组织结构和企业文化进行相应改变的公司。SCP方法运用（一）方法运用（一）行业结构变化行业结构变化Changes in CONDUCTChanges in PERFORMANCEExternalshocks需求需求替代品的有效性产品的差异化需求增长率需求的波动性和周期性供给供给厂商集中度进口产品竞争厂商多样化成本结构产能利用率新技术带来的机会供给曲线进入/退出壁垒产业链产业链供应商侃价能力客户侃价能力市场信息失灵垂直市场失效强强弱弱竞争强度弱竞争激烈，低成本策略空间有限，竞争激烈企业决策较易竞争激烈企业可采取差异化策略企业有较大发展空间企业决策困难

7、不完全竞争，企业决策受对手影响小竞争小，但需考虑经济全球化影响核心能力较为相似竞争激烈行业突破性发展机会少见波特之五种力模型分析垄断/寡头，决策需考虑对手反应竞争激烈，两线作战不同经营机制企业具有不同核心能力决定维持或有必要迅速扩大产能关注突破性发展的机会有利降低成本有利提高利润透明度高。竞争激烈不利降低成本，加强供应商管理加强客户关系管理，增加产品附加值信息不对称SCP方法运用（二）方法运用（二）企业行为变化企业行为变化Changes in PERFORMANCEExternalshocksChanges in STRUCTURE内部效率内部效率成本控制物流Process R&D组织有效性市

8、场市场定价市场容量广告/促销新产品/研发分销渠道产能变化产能变化扩张/收缩进入/退出收购/兼并/剥离纵向整合纵向整合前向/后向整合长期收缩提示提示分析时注意以行业中有代表性企业（群）为对象，而并非客户公司。产品营销组合4Ps分析（Product/Price/Place/Promotion)目标市场产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格产品价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输SCP方法运用（三）方法运用（三）Changes in STRUCTUREChanges in CONDUCT企业绩效变化企业绩效变化Extern

9、alshocks财务财务盈利能力价值创造技术进步技术进步雇员工作目标雇员工作目标财务性指标ROE/IRR行业平均利润率/负债比率盈利能力竞争优势价值创造内部运作利润非财务指标SCP方法运用（四）方法运用（四）Changes in STRUCTUREChanges in CONDUCTChanges in PERFORMANCEExternalshocks多为服务性行业，需求尚处于起步阶段。新技术为行业带来的机会成为关键。行业是否有明确和多样化的盈利模式成为企业长期生存的基础。风险投资的广泛介入以及投资者对前景的看好使得行业规模可以迅速扩大。如何尽快培育市场成为企业首要解决的问题。前后向以及纵向

10、整合会较快的出现，企业的竞争极其激烈导致企业决策迅速。内部运作的效率问题被放在相对次要的位置上。企业成绩很难用财务指标衡量。企业绩效更多的是在于是否建立了长期的竞争优势和员工的归属感，以及其运用的新技术是否被社会认可，推动社会进步。在对高新技术类行业运用在对高新技术类行业运用SCP分析时有所不同分析时有所不同行业分析方法行业分析方法价值链说明价值链说明特点：特点：价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动。在行 业中各企业的价值链会有一定不同，这表示各个企业的竞 争优势在哪里，但行业会存在一个基本价值链，这个链条 说明此行业的基本价值实现过程。通过分析行业价值链，我们可以找出企业最值得和最有可

11、能的切入点，确立自己 的竞争优势。概述概述：价值链方法是由迈克尔波特首创并发表于其著作竞争优 势中，是一种行之有效的行业分析方法。价值链方法运用价值链方法运用企业基础设施人力资源管理技术开发采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润基本价值链基本价值链辅助活动基本活动价值链列出总价值，并包括价值活动和利润。价值活动指的是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的各项活动。它可分为两大类，基本活动和辅助活动。基本活动指涉及产品的物质创造及销售、转移及售后服务的各类活动。辅助活动指贯穿于价值创造全过程的支持性活动。价值链方法运用价值链方法运用识别价值活动（一）识别价值活动（一）基本活动基本活

12、动内部后勤生产作业外部后勤市场和销售服务与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、库存控制、车辆调度和向供应尚退货。与将投入转化为最终产品形式相关的活动，如加工、包装、组装、设备维护、检测等。与集中、存储和将产品发给买方的各种活动，如产成品库存管理，送货车辆调度、定单处理和生产进度安排。与提供购买产品的方式和引导购买有关的活动，如广告、促销、报价、渠道选择、定价。与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应和产品调整。价值链方法运用价值链方法运用识别价值活动（二）识别价值活动（二）辅助活动辅助活动采购技术开发人力资源管理企业基础设施指改善产品和工艺的各种

13、努力。从基础研究和产业设计到媒介研究、工艺装备的设计和服务程序。包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等活动。它通过决定雇员的技能和积极性及培训成本起作用。包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理。它通过整个价值链起作用。指购买用于企业价值链各种投入的活动。价值链方法运用价值链方法运用价值链的确定价值链的确定从基本价值链着手，将技术上和经济效果上分离的活动分解出来。分解的适当程度依赖于这些活动的经济性和分析价值链的目的。分离的基本原则分离的基本原则具有不同的经 济性对标歧立异产 生很大的潜在影 响在成本中比例 很大或所占比例 在上升企业基础设施人力资源管理技术开

14、发采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润基本价值链的再分解基本价值链的再分解营销管理广告销售队伍管理销售业务 技术文献促销价值链方法运用价值链方法运用价值链的联系价值链的联系价值链内部联系价值链内部联系虽然价值活动是建立竞争优势的基石，但价值链并不是一些独立活动的集 合，而是相互依存的活动构成的系统。内部联系通过最优化最优化和协调一致协调一致带来竞争优势。对各种联系的管理是比管理各项价值活动本身更为复杂的任务。不同价值链之间的联系不同价值链之间的联系（供应商价值链或客户价值链）达成双赢结果而非零和游戏。低成本和差异化战略很大程度上基于对相关价值链施加影响而获得的。通过对联系进行分析和改变最终导致整合或剥离的发生在对高新技术行业运用价值链分析时有所不同在对高新技术行业运用价值链分析时有所不同