项目策划的原理、流程与基本原则.ppt

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1、第2章项目策划的原理、流程与基本原则态度决定高度，思路决定出路，定位决定地位，企图决定版图。n引导性案例昆明世博会的成功和上海的准备本章学习目标n了解项目策划创新思维的特点，学会运用创新思维的各种方法，进行项目分析。n掌握项目策划的基本原理，熟悉项目策划中心理障碍产生的原因，准确运用项目策划的心理规律和情感规律，掌握创意与创新的差异与关联，使项目能够充分满足市场的需求。n熟悉项目策划的整理、判断、创新三个流程，了解上述三个阶段的具体工作内容，明确整理是判断的前提，判断是创新的前提，而创新则离不开前两个阶段的充分准备。n熟悉项目的内在诉求，掌握不同的项目目标制定的技巧。准确运用项目策划的基本原则

2、，对具体项目策划的优劣进行判断，并科学地对项目策划的内容进行设计或调整。2.1.1 项目策划创新思维的特点n独创性或新颖性n抽象性与概括性n发散性n灵活性n敏锐性n艰苦性2.1.2 项目策划创新思维的方法n头脑风暴法n德尔菲法n强行结合法n需求分析法n功能分析法n语义直觉法n类比法n抓住意外事件法1、头脑风暴法激发机理激发机理 n第一，联想反应。联想是产生新观念的基本过程。在集体讨论问题的过程中，每提出一个新的观念，都能引发他人的联想。相继产生一连串的新观念，产生连锁反应，形成新观念堆，为创造性地解决问题提供了更多的可能性。n第二，热情感染。在不受任何限制的情况下，集体讨论问题能激发人的热情。

3、人人自由发言、相互影响、相互感染，能形成热潮，突破固有观念的束缚，最大限度地发挥创造性地思维能力。1、头脑风暴法n第三，竞争意识。在有竞争意识情况下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维机器，力求有独到见解，新奇观念。心理学的原理告诉我们，人类有争强好胜心理，在有竞争意识的情况下，人的心理活动效率可增加50%或更多。n第四，个人欲望。在集体讨论解决问题过程中，个人的欲望自由，不受任何干扰和控制，是非常重要的。头脑风暴法有一条原则，不得批评仓促的发言，甚至不许有任何怀疑的表情、动作、神色。这就能使每个人畅所欲言，提出大量的新观念。1、头脑风暴法操作程序：操作程序：1、准备阶段；2、热身阶段；3

4、、明确问题；4、记录参加者的思想；5、畅谈阶段；6、解决问题。1、头脑风暴法案例有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法

5、太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”，至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。1、头脑风暴法案例 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来，有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的想法，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有

6、一位工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠调整旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用干扰机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。1、头脑风暴法案例 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆

7、的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。随着创造活动的复杂化和课题涉及技术的多元化，单枪匹马式的冥思苦想将变得软弱无力，“群起而攻之”的战术则显示出攻无不克的威力。2、德尔菲法案例超市选址的专家调查超市选址的专家调查n目的：找出超市选址时应当考虑的主要变量，作为建立定目的：找出超市选址时应当考虑的主要变量，作为建立定量选址模型的自变量量选址模型的自变量 n方法：用德尔菲法对有关选址专家进行两轮邮寄问卷调查方法：用德尔菲法对有关选址专家进行两轮邮寄问卷调查 n样本：样本：1010名连锁业内的

8、有关专家名连锁业内的有关专家 n结果：筛选出了结果：筛选出了9 9个选址的主要变量个选址的主要变量 n第一轮调查第一轮调查 第一轮调查共收到返回的有效问卷8份，其中3份来自理论界的专家，5份来自连锁企业具有丰富选址经验的权威人士。专家公认的选址中最为重要的三项因素是：q最小商圈户数 q户均收入 q营业面积 其次是：物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。n第二轮调查第二轮调查 经过相应的技术处理后，笔者将第一轮问卷的统计结果反馈给受访专家，请其参照其他专家的意见做出适当的修改。第二轮调查共收到返回的有效问卷6份。商圈户数，户均收入、竞争店数量、店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积、

9、店面可见性、营业面积这几项指标都有所提高，而开店时间、区域特性、地区生命周期却有显著下降。n选址变量的确定选址变量的确定 综合衡量各项指标以后，笔者筛选出九个变量作为本论文选址模型中的自变量，分别是：户数、户均收入 竞争店数量 店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积 店面可见性、营业面积 物件购买价格或租金。店铺的月平均销售额将作为模型中的应变量。3、强行结合法又称综摄法综摄法、类比思考法、类比创新法、提喻法、比拟法、分合法、举隅法、集思法、群辩法、科学创造法等。戈登发现，当人们看到一件外部事物时，往往会得到启发思考的暗示，即类比思考。而这种思考的方法和意识没有多大联系，反而是与日常生活中的各种

10、食物有紧密关系。综摄法有两项基本原则：综摄法有两项基本原则：n异质同化异质同化。新的发明大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，叫做异质同化。例如，脱粒机发明以前，谁也没有见过这种机械，要发明这样一种机械，就要通过当时现有的知识或熟悉的事物来进行创造。脱粒机实际上是一种使物体分离（将稻谷和稻草分开）的机械，可以使稻谷分离的方法很多，根据用雨伞尖顶冲撞稻穗，把稻谷从稻禾上脱落下来的创造性设想，终于发明出一种带尖刺的滚桶状的脱粒机。n同质异化同质异化。对现有的各种发明，运用新的知识或

11、从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，叫做同质异化。例如，热水瓶大家都很熟悉，将它改小成茶杯大小，就成了保暖杯。将电子表装在笔中，就发明出一种电子计时笔。4、需求分析法 需求分析是一个项目的开端，也是项目建设的基石。在以往建设失败的项目中，80%是由于需求分析的不明确造成的。因此一个项目成功的关键因素之一，就是对需求分析的把握程度。根据以往经验，需求分析法分三个阶段，也称三步法：q 第一阶段：访谈式q 第二阶段：诱导式q 第三阶段：确认式第一阶段：访谈式：第一阶段：访谈式：与具体用户方的领导层、业务层人员访谈式沟通，主要目的是从宏观上把握用户的具体需求方向和趋势，建立起良好

12、的沟通渠道和方式。实现手段：实现手段：访谈、调查表格 输出成果：输出成果：调查报告、业务流程报告第二阶段：诱导式：第二阶段：诱导式：在已经了解用户具体实际、客观的信息基础上，结合现有的硬件、软件实现方案，做出简单的用户流程页面，同时结合以往的经验对用户采取诱导式、启发式的调研手段和方法，和用户一起探讨业务流程设计的合理性等问题，及时提出改进意见和方法 实现手段：实现手段：拜访（诱导）、原型演示：输出成果：输出成果：调研分析报告、原型反馈报告、业务流程报告第三阶段：确认式第三阶段：确认式在上述两个阶段成果的基础上，进行具体的流程细化、数据项的确认阶段。此时必须提供原型系统和明确的各类表项、清晰的

13、业务流设计目标。用户审查提出反馈意见并对可接受的报告文档签字确认。实现手段：实现手段：拜访，提交业务流程报告，数据项表，原型演示系统 输出成果：输出成果：需求分析报告、数据项、业务流程报告、原型系统反馈意见。5、功能分析法n价值工程方法 Value Engineering(VE)，指以产品或作业的功能分析为核心，以提高产品或作业的价值为目的，力求以最低寿命周期成本实现产品或作业使用所要求的必要功能的一项有组织的创造性活动。V=F/C价值工程发展历史上的第一件事情是美国通用电器（GE）公司的石棉事件，二战期间，美国市场原材料供应十分紧张，GE急需石棉板，但该产品的货源不稳定，价格昂贵，时任GE工

14、程师的Miles开始针对这一问题研究材料代用问题，通过对公司使用石棉板的功能进行分析，发现其用途是铺设在给产品喷漆的车间地板上，以避免涂料沾污地板引起火灾，后来，Miles在市场上找到一种防火纸，这种纸同样可以起到以上作用，并且成本低，容易买到，取得很好的经济效益，这是最早的价值工程应用案例。通过这个改善，Miles将其推广到企业其它的地方，对产品的功能、费用与价值进行深入的系统研究，提出了功能分析、功能定义、功能评价以及如何区分必要和不必要功能并消除后者的方法，最后形成了以最小成本提供必要功能，获得较大价值的科学方法。美国通用电气公司工程师L.D.迈尔斯在第二次世界大战后首先提出了购买的不是

15、产品本身而是产品功能的概念，实现了同功能的不同材料之间的代用，进而发展成在保证产品功能前提下降低成本的技术经济分析方法。1947年他发表了价值分析一书，标志这门学科的正式诞生。发展1954年，美国海军应用了这一方法，并改称为价值工程。由于它是节约资源、提高效用、降低成本的有效方法，因而引起了世界各国的普遍重视，50年代日本和联邦德国学习和引进了这一方法。1965年前后，日本开始广泛应用。中国于1979年引进，现已在机械、电气、化工、纺织、建材、冶金、物资等多种行业中应用。以后，价值工程在工程设计和施工、产品研究开发、工业生产、企业管理等方面取得了长足的发展，产生了巨大的经济效益和社会效益。世界

16、各国先后引起和应用推广，开展培训、教学和研究6、语义直觉法 语意直觉创意策划法语意直觉创意策划法简称语意直觉法，它的过程，与一般的产生创意的过程正好相反。语意直觉法是先创造出一个概念，然后再根据这个概念产生创意。该方法的优点在于它采用与问题相关的要素，将之组合起来以产生不同的创意观点。7、类比法 n拟人类比拟人类比 进行创造活动时，人们常常将创造的对象加以“拟人化”。挖土机可以模拟人体手臂的动作来进行设计。它的主臂如同人的上下臂，可以左右上下弯曲，挖土斗似人的手掌，可以插入土中，将土挖起。在机械设计中，采用这种“拟人化”的设计，可以从人体某一部分的动作中得到启发，常常会使人收到意想不到的效果。

17、现在，这种拟人类比方法，还被大量应用在科学管理中。n直接类比直接类比 从自然界或者已有的成果中找寻与创造对象相类似的东西。例如，设计一种水上汽艇的控制系统，人们可以将它同汽车相类比。汽车上的操纵机构和车灯、喇叭、制动机构等都可经过适当改革，运用到汽艇上去，这样比凭空想象设计一种东西容易获得成功。再如运用仿生学设计飞机、潜艇等，也都是一种直接类比的方法。n象征类比象征类比 所谓象征是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的表现手法。在创造性活动中，人们有时也可以赋予创造对象具有一定的象征性，使他们具有独特的风格，这叫象征类比。象征类比应用较多的是在建筑设计中。例如：设计纪念碑、纪念馆，需要赋

18、予它们有“宏伟”、“庄严”、“典雅”的象征格调。相反，设计咖啡馆、茶楼、音乐厅就需要赋予它们有“艺术”、“优雅”的象征格调。历史上许多垂千秋的建筑，就在于他们的格调迥异，具有各自的象征。早在1921年，我国著名的学者梁启超在中国历史研究法一文中，就提出过：“天下古今，从无同铸一型的史迹，读史者与同中观异，异中观同，则往往得新理解蔫。”这里讲的“同中观异，异中观同”正是综摄法的精髓，但它要比美国的康顿提出相类似的思想早三十年。n意外的成功n意外的失败n意外的现象8、抓住意外事件法2.2 项目策划的基本原理n心理原理项目策划的心理基础项目策划的心理障碍项目策划的心理规律项目策划的情感规律n创意原理

19、项目创新与创意的区别项目创意的价值创造内容项目创意的重要原则2.2.1 心理原理1、项目策划的心理基础n项目策划从本质上说，是人脑对客观事物的主观反映，是对客观事物的理性认知。n项目策划带有浓烈的个体色彩与主观特征，它集中体现了人的心理现象的根本特点。亚都加湿器的品牌市场进入项目中犯了“刻板”错误 亚都品牌最初进入北京市场时，销路很好，待北京市场稳定后，他们决定进军天津市场。他们认为天津与北京地缘相近，人文相似，收入也差不多，所以认为在天津不需做先期调研或其他投入，也会产生好的销售结果，然而事与愿违，北京地区销售看好的加湿器到了天津却无人问津。亚都加湿器在进入天津市场的项目策划中，失败之笔就在

20、于没有认真分析天津与北京的具体差别，而是以刻板的认识对待天津市场，因而无法取得成功。而事后，亚都改变了思维模式，展开一系列的市场活动，使亚都加湿器深入天津老百姓的家里，取得了最终的胜利。“亚都”在北京的成功之举，天津人并不了解（据调查，98%的天津市民不知道“亚都加湿器”和“亚都”在北京的热销）。专家们的研究表明，“亚都”也并不了解天津市场。“亚都”热于北京而冷于天津的际遇，盖源于此。了解一个市场，其实就是了解这个市场的主体-消费者。亚都从这里入手：借阅了大量描述天津市民生产的通俗读物，了解天津的生活；派人赴天津坚持收看当地的电视节目，以了解天津的观众；组成调查小组赴天津各主要商场，以了解天津

21、的购物情形；请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界各方面人士，咨询天津顾客的购买习惯；借来天津市发行量占前10位的报纸，比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格等。2、项目策划的心理障碍n第一，晕轮效应。即人们常说的以偏赅全、以貌取人。n第二，刻板印象。刻板印象又称社会定型，是指人们对某个社会人群或对象形成的一种概括而固定的看法。n第三，首因效应。首因效应也称第一印象效应。首因效应是指对某人或某事最初的印象对后续认知具有强烈的影响。n第四，自我投射效应。自我投射是指人的心理外在化，即以己度人，把自己的情感、意志、愿望投射到他人身上，认定他人也应如此，其结果往往会对他

22、人的情感、意向做出错误的评价。n第五，井蛙效应。所谓井蛙效应，是指在进行策划时，只顾眼前利益与局部利益，进而忽略长远利益与全局利益的一种心理。3、项目策划的心理规律n任何项目策划都要满足特定的市场需求，而市场需求又与消费者心理有着密切的关联。因此，从心理角度来研究项目策划，可保证策划创意具有很强的针对性。n除了满足个人需要外，项目策划还要满足竞争的需要。知己知彼、百战不殆，探索竞争对手的心理是项目策划关注市场竞争的基础和关键。4、项目策划的情感规律项目策划人员应能充分考虑消费者的情感体验，从而让项目策划的结果能对其产生积极、肯定的情感体验。“希望工程”是一个精彩的情感诉求式的项目策划 近代中国

23、的历史是一部斗争史，民族的振兴是多少人的希望，其中“教育教国”被众多国人推崇。国民素质的提高，增强民族的素质，兴我中华，一直是勤劳的中国人的追求目标。“希望工程”的推出，正顺应了人们的这种情感需求，因此引起海内外华人的关注，这种“教育治国”、“教育救国”激起了人们的这一民族情结。孩子是中华民族的希望与未来，教育是中华民族腾飞的催化剂，正因为人们在民族情感上产生了强烈的共鸣，所以这项策划收效很好，在神州大地上掀起了爱的高潮，上至中央领导，下至平民百姓；近至国内各界人士，远至世界各地侨胞，人们纷纷解囊相助，把希望寄予了“希望工程”。“希望工程”体现了中华民族的凝聚力，体现了中华民族的民族情绪，在人

24、们的心目中唤起了爱心的共鸣，唤起了民族强盛的责任感，正因为如此，这项策划至今长盛不衰，为中国的教育注入了一股新生的力量，为中华民族的振兴提供了千古留存的创意大手笔。可见，善于利用人们的情感，会在策划中取得巨大的功效。项目策划创新方法应用案例几名在校学生在课余时间思考创业思路和方法，在对整个校园的调查中发现了如下情况：1、大四考研学生时间紧张，经常错过食堂饭点；2、考研期间占位比较困难；3、冬季寒冷，很多同学不愿下楼采购（饭、水果等）；4、2.2.2 创意原理1、项目创新与创意的区别n创新是客观的、可以量化的。更多的情形下，它与技术等层面的变革和创造有关。n而创意则是主观的、模糊的，它通常是一种

25、个人意识的表达。瓜果书 日本农业企业创造的“瓜果书”。瓜果书的设计和制作源于无土栽培技术，通俗的讲，就是能让书本长出花草和瓜果来的一本有机“书”。书是用来获取知识的，属于读物，和生物技术是两个领域。但是，将媒体书与农业栽培技 术结合以后，就以其惊人、新奇的创意打开了一片新天地。瓜果书结合了工业设计的先进理念和园艺栽培技术的成熟技术，创造出了极具创新意识的工业产品。现在销售的“番茄书”、“黄瓜书”、“茄子书”等等，在貌似书本的产品表面包装了防水纸，“书”内填充有石绒、人造肥和种子等。人们购回书后只要每天浇水，便能长出手指粗细的黄瓜、弹丸似的番茄或拳头大的黄瓜。瓜果书这种时尚新颖的创意产品一上市，

26、很快就在日本成为最畅销的工艺创意产品。瓜果书流传到欧美以后，这些国家不是照搬日本产品的经验，而是又一次进行了创新。比如美国也有瓜果书，但美国的瓜果书更加注重无土栽培技术，同时将书本的外观设计加以多样化、美国化。这样，瓜果书在美国就有了体现美国文化特色技术优势和产品外观设计的多样化特征。现在，欧美的科学家还在致力于改造书的内在 结构，使书本材料更加有机化。中国瓜果书创意产业基地在充分吸收日本、美国创意设计的基础上，自主设计研发出来的瓜果书系列产品开创性地集合了时尚创意和园艺科学理论的本质。项目创意的价值创造内容n创意不仅造就了项目的差异化，而且也为项目创造了文化附加值。n作为一个项目策划人员，要

27、注意以下两个问题。首先，要有深厚的人文底蕴和渊博的知识。其次，要有创造性的思维，要能打破固有、单一的思维模式，跨入立体的思维空间，运用各种手段，发挥自己的自由想象力。项目创意的重要原则n第一，个人是第一位的，公司是第二位的。n第二，创意是以思考方式和活动开展方法为基础的。n第三，创意是新的事物，旧的生产力评价标准对它并不适用。n第四，教育是关键。2.3.1 项目策划的关键流程整理阶段整理项目策划的范围整理项目策划的内容整理项目策划的流程整理项目策划的数据判断阶段对项目总目标的判断对项目实施关键流程是否可行的判断创新阶段物质性或功能性创新利益性创新或价值创新主题创新、战略创新、市场创新、进入或退

28、出的时间创新项目策划基本流程初步阶段前期策划阶段营销策划阶段销售实施阶段初步阶段1、项目资源条件整合及判断：宏观资料（市场整体、片区趋势、基本行情）地段资料（规划要点、坐标）周边资料（交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售）发展商资料（背景、关系、资金、技术等）判断内容：优势、难点、突破口、把握度报告名称：*项目策划大纲2、多方案初步规划、设计、或调整建议：中心内容：草图、立意、说明、交流记录报告名称：*项目概念设计、*项目调整建议前期策划阶段1、地块内在条件整合及价值分析 中心内容：适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出的价值比较报告名称：*项目土地价值与分析报告2、资源综合及定位依据定位

29、针对性的市场调查：中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据报告名称：*项目市场调查报告报告名称：*项目经济可行性分析报告3、经济可行性分析 中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财 务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。4、初步营销框架 中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系报告名称：*项目初步营销报告报告名称：*项目设计要点等5、规划、设计方案及跟踪中心内容：草图、设计创意、任务书、设计交底、指导营销策划阶段报告名称：*项目营销整体规划中心内容：VI、推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风

30、格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附佳促销手段。报告名称：*项目经济敏感性分析报告1、经济敏感性分析中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表2、价格策划 中心内容:依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整报告名称：*项目价格策划报告报告名称：*项目的物业模型3、物业准备工作计划 中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和“标准”物业管理模式的融合报告名称：*项目前期工作计划表 中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算4、销售准备工作计划报告名称：*项目包装概念设计 中心内容:VI设计、导视系统、销售中心

31、、楼书、展板、模型、示范单位等设计和制作计划安排及费用预算。5、项目包装设计执行计划报告名称：*项目广告宣传计划6、广告宣传炒作计划 中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算报告名称：*项目活动报告策划书7、销售活动及策划 中心内容：开工、开盘、封顶、竣工、入伙等仪式，新闻发布会、展销会等其它公关活动的计划安排及费用。报告名称：*项目装修套餐服务计划报告8、装修套餐中心内容：售后装修和装修按揭服务报告名称：*项目销售基础知识、项目销售相关内容销售实施阶段1、销售培训 中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优势、对手比较、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。报告名称

32、：*项目销售情况总结、项目策划执行修正案2、执行修正中心内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调整营销计划3、项目卖点 中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知。各阶段项目卖点的序列报告名称：*项目卖点2.3.2 项目策划的内在诉求n功利性诉求n社会性诉求n创造性诉求n时效性诉求n超前性诉求准确学外语轻松又容易智能达 复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出?成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”;提出“智能机

33、芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。来自丰田公司的微笑丰田5s服务概念店 汽车专卖市场一直比较混乱，丰田提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高-瞻远瞩

34、的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。1、功利性诉求n项目策划的功利性诉求是指策划应该能给项目发起人带来经济上或者其他形式的实际利益。功利性诉求是项目策划的首要目的。由于项目发起人的需求与项目类型千差万别，因此功利性诉求也随之有所差异。从时间上看，功利性诉求可分为立足长远的战略性利益和仅限于眼前的短期利益。从形态上看，又可分为金钱、实物、权利、竞争、享乐等利益。在很大程度上，功利性诉求既是评判和权衡项目策划创意、方法、谋略、方案的立足点与出发点，同时又是评价项目策划成功与否的一项关键指标。因此，项目策划人员应在优先考虑策划产出与投入比例的基础上，确定具体的项目策划方案。而在项目

35、策划实践中，策划人员应力求为项目发起人创造更多的利益。2、社会性诉求n项目策划不仅要注重发起人的经济效益，而且还应关注项目所带来的社会效应。对于由公共部门发起的项目而言，自不待言，因为推动社会福利增长，促进社会进步就是其首要目标。n而在项目策划的实践中，各种商业性组织还可通过公共关系以及各种赞助活动来实现上述目的。创造性诉求n项目策划是创造性思维的物质体现，是策划人员为实现目标而开发出的新思路与新创意，优秀的项目策划应体现出创造性的诉求。n策划人员应根据项目的条件、特点、功能、消费者利益点以及与竞争对手的特点，充分利用策划者的想象力与判断力，感知项目策划的关键问题，并找到与众不同、别具一格的解

36、决方案。n创造性也需要策略人员具有敏锐、深刻的直觉。这是策划人员能够将渊博的知识底蕴转换为智慧与谋略的灵感基础，是策划活动创造性的源泉，更是策划生命力的体现。时效性诉求n项目策划的时效性诉求是项目时间要素约束的必然结果，也是项目面向市场、争取成功时机选择的重点体现。一般来说，项目不但要在约定的时间顺利完成，而且更为重要的是，在面向市场推广时，它能被当时消费者所接受。而在项目进入市场时机选择上，一般有以下三种策略。n第一种策略是“首先进入”。首先进入的项目会获得“先行者优势”，包括掌握了主要的经销渠道、顾客以及得到有声望的领先地位。第二种策略是“平行进入”。与竞争对手同时推出项目，这样做的好处，

37、可以借助竞争对手的共同努力，吸引更多的市场关注。第三种策略是“后期进入”。发起人有意推迟项目进入市场的时间，等待竞争对手进入，并对市场进行预热后，在掌握市场规模的基础上，结合竞争对手的缺陷，调整进入，从而避免了先进入者在开拓市场时付出的巨大代价。超前性诉求n项目策划是策划人员综合未来各种发展要素和变化趋势，进行科学判断的结果。任何策划都需对未来做出科学的预测。n策划人员可根据能够采集到的历史数据和经验，对项目进展中可能遇到的各种难题进行判断。因此，超前性诉求实际上就是提前对项目问题进行分析，发现问题，并解决问题的过程。对于策划人员而言，要得出科学的结论，还要有分析数据的能力。策划人员必须对信息

38、进行去粗取精，去伪存真，由表及里，探索其与未来的关系。项目策划的基本原则n客观原则n整合原则n定位原则n价值原则n集中原则n信息原则n权变原则 n可行性原则客观原则n1目标贴近现实项目策划的目标制定要以事实为依据，不讲大话、空话，也不能因为项目发起者需要，就按照主观意志制定目标。n2理念贴近现实尽管项目策划的理念要有所超前，但是超前也要有事实依据。这里所讲的事实既可以是当下的条件，也可以是未来的条件。n3行动贴近现实项目策划的行动方案应能在客观实际的基础上谨慎展开。从资源安排上来看，应根据财力物力确定行动方案的合理范围，确保资源充裕，保证行动的完成。整合原则n1明确性质整合资源策划人员须对项目

39、所涉及的各类资源进行整理和分类，明确各类资源的性质以及它们对于项目实现的重要程度。n2围绕主题整合资源任何一个项目都有独特的主题。在商业项目中主题也被称为“独特的卖点或销售主张”（uniquesellingproposition）。围绕主题进行资源整合，可实现稀缺的资源得到集中使用与价值最大化。n3充分挖掘隐性资源除了显性资源之外，隐性资源对项目的成功也有重要的意义。在大多数创意类项目中，创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。定位原则n1总体定位和分层定位总体定位包括项目的目标、宗旨、指导思想，总体规模、功能特点、发展方向等。分层定位是项目的具

40、体子项工作的定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位、品牌定位。n2定位内容与定位匹配策划人员应该根据项目的具体范围分析定位的内容及内涵。例如，对一个新产品的定位首先要考虑到新产品目标顾客的心理预期，并结合其特点，确定新产品定位的内容，如品牌定位、价格定位。n3定位具体方法和技巧项目定位的方法和技巧有很多。科学的项目定位往往会起到事半功倍的效果。价值原则n1商业价值商业价值是大多数项目策划体现自身价值的重要载体，也是策划人员必须为之而努力的现实目标。n2战略价值并非所有项目都追求即期的商业收益，还有一些项目策划则从战略的角度上追求长期的利益，如品牌的

41、知名度或者企业良好的正面形象等，在此称之为战略价值。集中原则n1辨认出成败关键点针对市场竞争激烈的商业性项目，策划人员要能根据市场竞争状况，迅速辨认出项目的成败关键点，从而为即将来临的市场争夺战设定好交战的战场。对关键点的争夺是作战的要旨，是火力集中攻击的焦点。n2摸清对手的优缺点为了能够摸清关键点上对手的优缺点，策划人员可按照以下四个流程逐项进行分析。一是认清谁是项目的竞争对手。界定竞争的标准有很多，既有可能是宽泛的产品替代性的竞争，也有可能是更为直接的品牌竞争，还可以是行业内部统一战略集团的竞争。二是要研究竞争对手的目标，究竟是追逐市场份额、利润率、销售额、现金流量还是技术领先等。三是要研

42、究它们的竞争战略，究竟是实施成本领先还是差异化等。四是要研究它们的反应模式，究竟是从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者还是随机型竞争。n3集中火力攻击缺点对竞争对手弱点的攻击需要策划人员能够合理安排资源，在决定性的地方投入决定性的力量。信息原则n1原始信息要力求全面项目涉及的范围大小决定了它的信息收集区域、部门以及具体环节的差异。项目越大需要收集的信息就越多，反之亦然。n2原始信息要可靠真实信息是项目策划判断和创新的基础，原始信息一定要可靠、真实，策划人员必须具有鉴别信息真伪的能力。n3信息加工要准确及时市场变化多端，信息瞬息万变。用陈旧的历史数据预测现在和将来，可能会存在各种各样的问题，

43、因此对项目策划人员来说，掌握信息的时空界限，及时地对信息加以分析，用最新的数据指导最近的行动，才能使策划效果更加完美。n4信息采集要系统连续任何活动自身都具有系统性与连续性，项目策划更是如此。由于项目策划是针对项目发展各个阶段进行实施设计的前瞻性判断，在实施过程中，难免会出现一定的偏差，因此对项目实施过程中各阶段的信息进行连续的收集，才能保证项目策划更具有弹性和动态管理能权变原则n1增强动态管理意识与信息收集处理的系统连续要求相一致，动态管理的基础就是要时刻掌握策划对象变化的信息，加以判断，并着力寻求二者之间的动态平衡。n2及时调整策划目标动态管理的目的就是要预测对象的变化趋势，掌握随机应变的

44、主动性。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整。可行性原则n1方案分析确定最优方案是贯彻可行性原则的第一步。众所周知，任何一个项目都存在多种备选方案。因此，策划人员应懂得如何从多种方案中选择最佳的方案。n2经济技术分析经济技术分析是项目策划的核心环节。其中，经济指标是项目成功的判断标准，而技术标准则是项目实施的前提和保证。n3效率分析项目策划的效率分析是指方案在实施过程中能高效地利用和组织各种资源，确保实施效果能达到甚至超过项目预期目标的要求。n4情景模拟分析项目策划方案在实施过程中，极有可能出现各种不足或缺点。为了进一步改进和完善方案，策划人员可在方案实施之前，在小范围内对项目实施情景模拟分析。