媒介融合趋势下深耕报纸主业策略探析_刘霄云.docx

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1、 本人声明所丑交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。裾我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 K 他人己经发表或撰写过的研究成果，也 4、包含为获得 . (注 .如 没有其他耑要特别声明的，木栏可空）或其他教宵机构的学位或证丨 5使用过的材 料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 本学位论义作者完全了解 学校 有关保留、使用学位论文的规定，行权保 留并向 W家有关部门或机构送交论文的 &印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权 学校 可以将学位论文的全部或部分内界编入有关数据庳进行检索，可 以采用影

2、印、缩印或打描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在 解密后适用 本授权书 ） 学位论文作者签名 学位论文版权使用授权书 签字闩期： 20年月 f_l 签字口期： 20 年月 n 目录 iM . I Abstract . Ill 绪 i仑 . i 第一节选题原由及意义 . 1 第二节文献综述 . 1 一、 对深耕报纸主业的研究 . 2 二、 对媒介融合趋势下报业集团发展策略的研究 . 2 三、 对大众报业集团的研究 . 4 第三节研究方法 . 5 第四节创新点与难点分析 . 5 一创新点、 . 5 二又隹点、 . 6 第一章深耕报纸主业的现实要求 . 7 第一节媒介融合趋势下报纸主业

3、发展概况 . 7 一、 报业市场发展概况 . 7 二、 报业集团发展概况 . 9 三、 大众报业集团发展概况 . 11 第二节媒介融合发展趋势 . 12 第三节报纸的进化和分化 . 15 第二章深耕报纸主业的内容策略 . 18 第一节深耕内容的三个维度 . 18 一、 按行政区域划分 . 18 二、 按经济圈带划分 . 19 三、 按行业属性划分 . 21 第二节报道内容更加丰富 . 21 一、 媒介分众化与深耕地方版 . 21 二、 媒介专业化与深耕行业版 . 23 三、 媒介小众化与深耕精英人群 . 24 第三节新闻报道层次清晰 . 24 一、 各级新闻对应报道 . 24 二、 宣传事业深

4、入基层 . 26 三、 新闻报道贴近读者 . 27 第四节报道内容鲜活有趣 . 27 一、 新闻报道关注个体 . 27 二、 策划活动全民参与 . 28 第三章深耕报纸主业的营销策略 . 31 第一节深耕营销的三个层级 . 31 一、 广告利润以及策划活动 . 31 二、 深度参与搭建营销新平台 . 32 三、 打通行业促产业终端建设 . 33 第二节目标市场定位准确 . 33 一、 明确目标读者 . 33 二、 明确报纸风格 . 34 第三节有效拓展市场范围 . 35 一、 拓展地域市场 . 35 二、 拓展行业市场 . 35 三、 细分市场层级 . 36 第四章深耕网络媒体及有线电视策略

5、. 38 第一节新闻形态更加多样 . 38 一、 网络媒体 . 38 二、 有线电视 . 39 第二节报网互动优势互补 . 39 一、 新闻信息分层发布 . 40 二、 新闻信息即时传播 . 41 三、 融媒体联动报道新闻 . 42 第三节聚合网络影响力服务报纸 . 43 第五章深耕策略引发的思考 . 45 第一节报业集团 SWOT分析 . 45 一、 报业集团的优势 （ strength) . 45 二、 报业集团的劣势 （ weakness) . 46 三、 报业集团的机会 （ opportunity) . 47 四、 报业集团的威胁 （ threat) . 48 第二节深耕策略发展建议

6、. 49 一、 深耕主业内容为王 . 49 二、 勇于尝试数据新闻 . 50 三、 网络与报纸的配合 . 51 四、 更好服务报纸读者 . 51 结语 . 53 ft # . 54 参考文献 . 57 攻读学位期间发表的学术论文 . 61 至夂 i射 . 62 山东师范大学硕士学位论文 摘要 报业市场正发生着前所未有的变革，互联网和新媒体的强势发展引发传统报业年轻读 者流失，广告收入下滑。报纸已经走过了 “ 最好的时代 ” ，整个报业在经历着衰退，报纸 数量正在经历断崖式地下降，许多报纸濒临停刊。虽然报纸不会灭亡，但报业市场也无法 重现昔日的辉煌，无法容下定位雷同、内容同质化的报纸。当下，报业

7、集团唯有自我突破、 积极创新、努力寻求出路，才能适者生存。 在变革中，传统报业的数字化转型成为新闻传播业界探索和学界研究的焦点问题，许 多报纸将自己的内容免费提供上网，不仅没有探索出有效的盈利模式，还分流了自己的读 者群，分散了报纸的品牌影响力和舆论控制力。而大众报业集团在一片报纸唱衰声中 强势 崛起。十年间，秉承 “ 坚定不移干报业，风吹雨打不动摇 ” 的理念，积极探索、深耕报纸 主业。从行政区域、经济圈层、行业板块、网络媒体、广播电视各个方面深耕报纸主业的 区域市场，精耕细作新闻内容、传播平台、发行渠道，更加贴近读者，全面服务受众。 本文在媒介融合趋势下，探讨如何通过深耕策略做强报纸主业。

8、对大众报业集团进行 个案研究，通过实地调研法和文献分析法，从内容报道、报纸营销和网络媒体以及广电网 络三个方面，详细探究报纸主业的深耕策略，为报纸主业的创新发展提供了优秀案例以及 可资借鉴的模式。 文章共分为五个 部分。第一部分，从媒介环境和报业市场的大背景切入，通过整理报 纸主业发展现状，分析报纸的发展规律和趋势，阐述深耕报纸主业的必要性。第二部分， 对深耕报纸主业的内容策略进行论述，分析深耕内容策略的维度，论述深耕策略如何使新 闻内容摆脱同质化魔咒，丰富报道内容，明晰报纸层级，贴近读者需求，服务读者生活。 第三部分，对深耕报纸主业的营销策略进行分析，从深耕营销的三个层次，到定位目标市 场、

9、拓展市场范围、细分市场层级、打通传播渠道、建设产业终端，阐述报纸主业如何通 过营销弥补广告下滑带来的损失。第四部分，探讨网络媒 体和有线电视策略，在媒介融合 趋势下，网络媒体扩大报纸品牌影响力，再将影响力聚拢回报纸主业，助力纸媒的发展。 第五部分，对大众报业集团进行 SWOT分析，以对深耕策略发展提出发展建议。 目前，学界和业界和对报业集团的发展研究多集中在纸媒转型的方向上。而笔者认为， 在网络媒体盈利模式和效益规模尚未建立之前，不应盲目唱衰纸媒。通过上下求索，深耕 区域市场，整合报业布局，探索报纸主业可行的盈利模式，来继续扩大报业的影响力和舆 论力。 I 山东师范大学硕士学位论文 大众报业集

10、团业务繁杂、报纸品种丰富、营销模式多样，且笔者受学术功底、实践经 历和研究水平所限，对深耕报纸主业策略的研究难免有疏漏之处。恳请评审老师不吝赐教， 以帮助笔者对深耕策略的不断完善。 关键词：深耕策略；报纸主业；大众报业集团；媒介融合 论文分类号： G206 山东师范大学硕士学位论文 Abstract Revolution is happening in the newspaper industry because of the impulse created by internet and social media in this modern world. The development o

11、f internet and new media channels is the main reason why people do not like choosing to read newspaper, and as a result, advertising fee of newspaper is decreasing. The recession of newspaper industry cannot be stopped because the number of demand is sharply reducing. To sum up, the best time for ne

12、wspaper industry is over. However, the newspaper industry still has vitality in a long-time period. The enterprises in newspaper industry should be revolutionary either. They need to find a way to be different, to make innovation and bring some new ideas. In this industry revolution, the traditional

13、 way of publishing like paper edition is supposed to be instead by digital publishing. However, many enterprises serve their information on internet free of charge, which leads a wide range of loss including decreasing the profit and losing many readers. Even though the huge pressure was given by pu

14、blic, Dazhong Newspaper Group gave a good example of insisting on newspaper publishing by using deepening the market management in the past decade. Dazhong Newspaper Group segmented their market focused into different parts such like administrative area, economic, industry sector, network media, rad

15、io and television network etc. In order to make better services to their core readers and attracting new readers, Grawp has focused on supporting meticulous information and platform as a competitive advantage of their organization strategy. This dissertation will taking Dazhong Newspaper Group as an

16、 Example to talk about how to use deepening the market management to enhance the main service in newspaper industry. Details will include the content of reports, the newspaper marketing, social media and broadcasting network. The main target is to find a new way for newspaper industry to be further

17、development by using Dazhong Newspaper Group i deepening the market management. There are five parts in this dissertation. The first part is to analyze the background of the media environment and the newspaper market to find the newspaper industrys developmental trend. Secondly, the deepening the ma

18、rket management will be analyzed in three different aspects. This part will illustrate why this strategy could differentiate market, support information more effectively and make better services to readers. Thirdly, the marketing strategy will be HI 山东师范大学硕士学位论文 analyzed in details. This part will t

19、alk about the marketing system, including market targeting, market expending, market segmentation, market channel, building the industrial marketing terminal and risk prevention. The forth part will concentrate on other social media like internet and TV program. This part focuses on how other social

20、 media and newspaper could work together. The final part will do a SWOT (strength, weakness, opportunities and threats) analyze for the strategy. In recent years, people in newspaper industry and academia recognized that the industry development needs to cooperate with the network media much. Howeve

21、r, this dissertation supports that it is not a good way to rely on other social media too much before a profit mode and scale benefit system are built. Newspaper industries need to be innovative by using deepening the market management effectively to expend the scale. The data in this dissertation w

22、as collected by the author herself, quantitative research and qualitative research is used by interviewing Dazhong Newspaper Group . Because of limited time period, this dissertation is far less than perfect. There is still much insufficient information in this report. Thanks to all tutors and any s

23、uggestions. Key Words: deepening the market management, the newspaper business, Dazhong Newspaper Group, media convergence Dissertation NO.:G206 IV 山东师范大学硕士学位论文 绪论 第一节选题原由及意义 改革开放以来，唱衰报纸的声音起起伏伏、不绝于耳，其中有四个阶段最为集中。 1992 年，伴随着我国市场经济的发展，唱衰报纸的声音开始逐渐出现。 2005年，国内外经济形 势严峻，国家对经济进行宏观调控，同时新闻纸价格大涨，导致报业 “ 寒冬论 ” 、

24、 “ 拐点 论 ” 、 “ 消亡论 ”出炉。 2008年，国际金融危机的发生，第三次全国范围地唱衰报纸。近 年来，全国报业形势整体下滑，报业集团面临读者流失、发行减少、广告份额下降的困境， 报业的转型升级迫在眉睫。如2013年国内报纸种类减少了 97种， 2014年新闻晚报、 竞报、天天新报等报纸相继休刊，许多报纸入不敷出，报业集团急需转型突围。 与此同时，我们也应认识到，这二十多年来报业一直在质疑声和唱衰声中发展，并且 伴随着每次危机报业都取得了阶段性的进步。所以笔者认为，危机中往往蕴含着机遇，颓 势中往往蕴藏着希望。当下的报业危机，是促进报业转型升级的大好机遇，报业应当把握 机遇，创新发展

25、模式，在发 展中壮大自我。 大众报业集团秉持 “ 坚定不移干报业，风吹浪打不动摇 ” 的信念，深耕市场区域，发 展报纸主业；发展网络媒体和有限电视，并将品牌影响力回馈到纸媒中，以进一步扩大纸 媒的影响力，促进报业集团经济逆势增长。最终，集团用十年的时间上演了一出逆势腾飞 的奇迹。从 2004年拥有 15. 87亿元总资产、 8. 88亿元净资产、 8. 69亿元总收入、 3753万 元利润，发展到到 2013年，拥有 65. 59亿元总资产， 47. 34亿元净资产， 22. 4亿元总收 入， 7. 35亿元利润，总体经济规模全国第三，集团平均资 产总利率全国第二。期间，共获 中国新闻奖 25

26、次，其中一等奖 9次，实现了报业又稳又快地增长，被业界誉为大众现象。 2014年上半年，传媒杂志的杨驰原、高方、左志新记者对大众报业集团进行采访、 调研并推出大众现象与大众之路专题，深刻剖析了大众报业集团逆势增长的原因，提 供国内报业集团发展可资借鉴的典型案例。 2015年初，国家新闻出版广电总局调研小组对 大众报业集团的发展经验进行再次介绍。总结集团推动媒体融合的做法、经验和教训，集 团内的新闻工作者对行业发展提出了独到的见解。除此之外，国内报业同行也不断来 到大 众报业集团考察学习，吸取办报和经营的宝贵经验。 1 山东师范大学硕士学位论文 第二节文献综述 一、 对深耕报纸主业的研究 业界有

27、关深耕市场区域的实践正在逐步进行，国内报纸的深耕板块、县域报、社区报 数量呈上升势态。其中，大众报业集团的深耕实践和经验总结走在全国前列。大众报业集 团旗下三大报刊支柱在深耕地方版和行业版的实践中积累了丰富经验。集团党委书记、董 事长、总编辑傅绍万在破译报业腾飞的密码 （ 2012年 06月出版 ） 一书中，对深耕区 域市场，发展地方版和行业版的理念进行了较为系统的介绍和总结，并于 2013年初，将 深耕山东市场理念正式作为集团发展战略提出并贯彻执行。 业界推出的大众现象与大众之路 （ 2014年 06月，传媒）系列文章和总局 发布关于大众报业集团改革及媒体融合发展情况的调研报告 （ 2015

28、年 01月，中国新 闻出版报）对大众报业集团的深耕模式进行了系统的介绍。而新闻与传播学界对深耕报 纸主业、拓展市场区域的研究还比较少，多集中在报业集团经营策略的研究和纸媒内容改 进方面，仍未对深耕理念作为明确的研究对象进行严格定义 和系统论述。 二、 对媒介融合趋势下报业集团发展策略的研究 随着互联网的繁荣发展，传媒业进入了自我变革时期。外媒在转型浪潮中的探索与尝 试，有很多值得借鉴的经验与应当吸取的教训。新世纪以来，我国业界和学界对外媒转型 案例的考察成为研宄热点。 如 2015年 2月，澎湃新闻的系列调查报告第一期欧媒转型考察记 金融时报的数 字革命一经推出，获得了业界和学界的广泛关注。此

29、系列调查报告致力于对金融时报、 卫报、经济学人、 BBC、 法兰克福汇报、图片报等媒体数字化转型、新 闻创新的最新动态进行介绍， 将国外同行对于媒体转型的实践与思考引进国内。 图 1走进美国社区报十份社区报分布图 山东师范大学硕士学位论文 陈凯与美国社区报学者赵克合著的美国社区报实操指南 无以复加的当地化 (2014年 06月）和其独立撰写的走进美国社区报 （ 2011年 12月）两本书，对美国 社区报进行了全景式展示与深入剖析。 “ 有关美国报业的坏消息绝大部分来自发行量位于 前 20位的所谓主流大报，而最新数据是：占报纸总数 97%的各类社区报却方兴未艾，这才 是这个国家的真实心跳！ ”

30、1陈凯和赵克将美国社区报的成功经验引入中国。在走进美国 社区报一书中，陈凯在赵克的帮助下走进美国社区，通过实地调研，介绍了十份当地社 区报在当地文化氛围中的采写和经营状况。美国社区报实操指南则结合具 体案例，从 报纸定位、读者、社论、灾难报道、体育报道、办报伦理等方面，分条缕析地介绍了美国 社区报的具体操作细节。如果把美国社区报的概念对照进国内，与之对应的不是中国的社 区报，而是中国的县域版，这与两国城镇部分的差异有关。所以美国社区报的研究可以对 中国县域版起到一定的参考作用。 中国知网数据库中对英国、美国、德国等西方国家报业以及亚洲的日本、韩国报业成 功经验的介绍的期刊论文和学位论文数量众多

31、。如张磊、左登基的迎接智能互联时代： 英国报业的新革命（青年记者， 2012年 04月），认为英国报业在 22年中失去 500 多万读者的业界环境下，经历十年的电子化尝试后，发现单纯指望创办网络版挽回受众基 本是无法实现的。网络作为一种渠道，一个平台，将报纸的优势嫁接到网络上只是第一步， 接下来要探索的道路还很长。 刘晓燕的论文数字化的机遇与困境：美国报业转型的五个层面 （ 中国报业 2012 年 03月）从报纸产业、报纸内容、媒体组织结构、新闻生产和报纸营销五个方面分析美 国报业是如何进行数字化转型的。美国已经在前四个方面取得了阶段性的突破，然而报纸 的数字化营销仍是转型的最后一环，也是最重

32、要的一环。 此外，陈菁晶 的新媒体竞争环境下的德国报业发展对我国的启示 （ 辽宁告知学 报 2013年 02月 ）； 陈致中、韩季芝所著的日本人的读报习惯与日本报业趋势研究一 一基于动静的实证调查（国际新闻界 2012年 04月 ）； 孙淼的韩国地方报业经营 启示 （ 新闻战线 2014年 08月）等论文，介绍了德国、日本、韩国报业转型的实践。 在中国知网以 “ 媒介融合 ” 、 “ 报业转型 ” 为关键词，截止到 2015年 2月 14日，共 有 2338篇文章，其中 2010年及以后 1846篇文章。目前关于媒介融合的研究集中于对数 3 山东师范大学硕士学位论文 字化、产业化等技术变革和经

33、营改进。通过分析国外实践，阐述国内现象，来为国内实践 提供可资借鉴的经验。 我国新闻界关于报业转型的讨论可分为两个阶段：第一阶段发生在 20世纪末期，国 家经济转型，从计划经济转向市场经济。报社也随之转型，从事业单位转为企业，报业成 为产业进入市场。第二阶段是进入 21世纪，信息技术进步、新媒介形态出现，媒介融合 进程加快。十八届三中全会提出： “ 健全坚持正确舆论导向的体制机制 整合新闻媒体 资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。推动新闻发布制度化。严格新闻工作者职业资 格制度，重视新型媒介运用和管理，规范传播秩序。 ” 媒介融合以及报业转型再次成为学 术热点。 其中报业集团发展策略的个案研

34、究众多，在中国知网以 “ 我国报业集团发展策略研究 ” 为关键词，截止到 2015年 2月 14日，共有 4170篇文章，其中 2010年及以后 1611篇文 章。如管洪以转型增强党报集团的生机与活力 以重庆日报报业集团为例（传媒 2013年 12月）为代表的期刊文章，以寇超颖媒介融合下我国报业集团价值链建构研究 (中 南大学 2013年 05月）为代表的学位论文。除此之外，单独对深耕理念子系统深耕县 域版、深耕社区报、深耕行业版、深耕新媒体的研究也较多。 三、对大众报业集团的研究 对大众报业集团的研究集中在集团资源整合、资本运营、经营管理等方面，其中有集 团员工自己的总结，也有来自集团外业界

35、和学者的研究。 第一方面，来自大众报业集团自身对工作经验的总结：包括对经营思路的总结，以大 众音响出版社出版的大众报业课题研究为代表；也包括对新闻报道经验的整理，包括 山东人民出版社出版出版的纸背系列丛书，和山东画报出版社出版的包括举轻若重、 体坛走马、齐鲁视界、 64格诱惑、非常生活、沙眼看球、底层行 走、西州子曰、无非是常识、对话社区、放眼观潮共 11本丛书的名 编名记丛书。以及田荣成整合地市报纸做强省域媒体 一一大众报业集团以产权为纽带 推进报业改革（新闻实践， 2011年 8月）、任义忠竞合视角下我国区域报业资源 整合模式研究一一以青岛报业市场为例（当代传播， 2014年 7月）等期刊

36、论文。 第二方面，来自业界对大 众报业的考察：包括传媒杂志在 2014年第 11期的系列 报道 一一辰目的学习研究傅绍万，杨驰原、高方的咬定青山不放松 一一访大众报业 4 山东师范大学硕士学位论文 集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万、杨驰原，左志新的大众报业逆势腾飞解码 等七篇文章最为系统。国家新闻出版广电总局调研组对大众报业集团进行实地考察后刊发 的总局发布关于大众报业集团改革及媒体融合发展情况的调研报告同样内容详实。 第三方面，来自学界对大众报业集团的研究。其中包括以王倩和王倩倩合著报业产 业化的成功探索 一一大众报业集团 “ 三四五 ” 发展战略解析 （ 新闻研究导刊， 2012 年 1

37、1月）为代表的期刊论文以及以山东大学的硕士研究生焦德波所著大众报业集团管 控模式研究为代表的学位论文。 第三节研究方法 首先，采用个案研究法。选取大众日报集团，对大众报业集团具有代表性的报纸、期 刊的传播内容、发行范围、受众人群、传播效果进行调研。其中选取省级晚报齐鲁晚报 进行深入研究，根据其在媒介融合趋势下深耕区域市场、深耕网络媒体、深 耕有线电视的 实践作为整理深耕理念的有力依据，以对深耕理念进行系统总结与分析。总结归纳深耕策 略的优势，发现深耕策略的问题，为论点的提出提供可靠的论据。 其次，采用实地调研法。 2014年 7月至 11月，作者在齐鲁晚报机动新闻中心实习 4 个月的时间。实习过程涉及地市版今日济南和社区报大姚家、甸柳社区报的 新闻报道。参与小记者活动、读者节活动、第五届文化创意产业博览交易会等活动的组织、 报道。并对集团新闻研究所所长、青年记者和今参考期刊主编荆成，齐鲁晚报副 总编胡忠华，齐鲁晚报地方事业发展中心 主任张伟，齐鲁晚报行业工作室主任杨传忠，齐 鲁晚报张刚工作室主任张刚、记者许建立，齐鲁晚报全媒体运营中心主任鲁超国进行访谈， 对齐鲁晚报深耕市场区域的各个环节掌握了一手资料。