医疗机构品牌运营体系建立——梅奥(共3页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上医疗机构品牌运营体系建立为医院构筑一套完整的以经济效益为基础的营销体系，以营销团队建设、医院品牌宣传、医疗技术的推广、各医院的协作为核心，全面打造适宜医院本身特色的营销系统，建立立体化的营销网络，提高医院的来诊量，提升医院的效益。随着医疗卫生体制改革的开展和深入，医院的经营和管理已经逐步走向市场化。医院投资主体的多元化使得民营资本和外资能够进入医疗市场，从而加剧了竞争。职业化管理人员加入医院的管理，则更加激发了医疗市场的竞争程度。医疗市场已经进入品牌竞争阶段，因此医院必须树立良好的品牌经营管理意识，积极的实施品牌管理，才能在竞争激烈的医疗市场中掌握主动权，立于不败之地

2、。 广告与品牌管理活动密切相关。在良好的医院品牌管理活动指导下，广告对于医院品牌资产的建立和提高将起到很好的促进作用，但是如果品牌管理活动中存在问题，那么这些问题就将会在广告中体现，广告也就失去了原有的作用。广告是品牌管理活动的产物，分析广告中存在的问题便能够获知医院在品牌管理活动中存在的问题。医院广告中存在的问题如何做广告，做什么样的广告，在什么样的媒体上做广告，是值得深思的问题。然而，由于医院在品牌管理活动中存在诸多缺陷，导致了目前存在不少问题。1.医院的广告策略平庸，广告形式雷同，缺乏差异性医院品牌中一般都包括技术品牌和服务品牌，因而大多数医院都在宣传自己有从国外引进的高级设备，有权威的

3、专家学者坐诊，医院的服务是星级宾馆式的服务。这些极其雷同的广告词，起不到吸引患者的目的，使广告的效力大打折扣。2.医院广告缺乏定位或者是定位模糊医院在做广告的时候往往是四面出击，几乎包括所有的科室和社会流行的治疗热点与难点，比如整容美容科、妇科、肿瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像医院在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全：先进和高超，无所不能。因此，给患者的印象是医院能包治百病。相反，患者对医院最终可能什么印象都没有留下。另外，很多医院宣传将在医疗服务，就医环境，药价等患者能够想到的方面都给患者满意的结果，也是定位模糊的一种表现。这样的宣传，并未起到引导患者的作用。3.医院广告产生的沟通效

4、果较差医院广告大都采用简单的陈述和实景画面展示，不能够触动患者的内心世界，很难给患者留下深刻的印象。由于医院广告经常简单重复的出现，使患者产生了一定程度的厌恶感。4.很多医院做广告是一时行为，并且对于媒体的选择缺乏考虑很多医院做广告并没有长期的打算，只是一时行为，目的是为了提高知名度。医院在短期内将广告费用投向了一些报纸的垃圾版面的垃圾版面，以大量的信乍但没能起到宣传医院的作用，反而使患者产生怀疑，甚至拒绝接受类似的信息。医院广告反映出的医院在品牌管理活动中存在的问题上述问题反映出目前医院在品牌定位、品牌核心价值提炼和品牌识别中存在一定的问题。正是由于在这些品牌管理活动中存在的问题才导致了上述

5、广告中存在的问题。1.医院在品牌管理过程中没有进行清晰的品牌定位因而导致了广告策略平庸并且缺乏差异性。品牌定位要求为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。一些医院对于创建品牌还停留在一种错误的认识，认为做广告宣传便是在做品牌很多医院认识到了品牌的重要性，但是对于如何创建医院品牌缺乏了解，因而这些医院根本就不可能有一个清晰的具有差异性的品牌定位。医院需要在充分了解本医院核心能力的情况下，形成一个与竞争对手能够明显区别的品牌定位。没有具有差异性的品牌定位，广告也就没有清晰的差异化的诉求主题，因而医院只能将人们通常所认为

6、的好医院的标准作为自己的广告诉求主题，结果大家都在宣传高级设备、良好的服务等等。 很多医院不了解不同的患者对于医院品牌的侧重点是不同的，例如一份对京沪穗五家三甲医院品牌营销现状的调查显示就医年限低于两年的病人群体对医院技术水平和服务的关注程度要高于两年以上的病人，但对医院位置的要求则明显低于就医年限为五年以上的病人。就医年限为五年以上的病人对医院位置的关注程度最高。自费病人群体对医疗技术水平的关注程度较低，但对服务态度，就医环境及医疗价格的关注程度较高，而外地病人对医疗技术水平则是最关注的。2.医院在品牌思想上往往会表现出一种大而全的思想，在品牌当中包含很多的内容，认为内容包含的越多，便能够满足不同类型患者的需要，“东方不亮西方亮，总能够有一点东西会说服患者”。 这种思想导致了广告缺乏定位或者定位模糊。在竞争激烈的医疗市场中，大多数患者已经能够清楚地认识到不可能存在一个什么都好的医院，每个医院应该都会有他的强项和弱项。实际上具有这种思想的医院在品牌管理过程中并没有进行品牌核心价值的提炼。医院需要提炼品牌的核心价值能够为患者提供特定的并且不易被竞争对手模仿的利益点，而不是将所有看似有吸引力的东西囊括到品牌之中。当然品牌的核心价值也需要有包容力，有包容力的核心价值才能够进行适当的延伸，但是包容力绝对不是要将所有的利益点都囊括进来。专心-专注-专业