广告行业发展现状分析 广告行业市场研究.docx

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1、广告行业发展现状分析 广告行业市场研究近几年针对互联网平台的监管重点中外其实是比较相似的，均集中在反垄断，明确 平台责任，加强数据安全，保护用户隐私，保护未成年人等方面。国内开启互联互 通，过去几年，巨头为了保持自身的竞争力建立起生态护城河，“数据孤岛”一定 程度上制约了发展和创新。随着监管落地，巨头之间的“围墙”被逐渐打破，流量 性质也会更加复杂，广告营销玩法也会更多，对于不同平台来说是挑战也是机遇。中国的广告市场规模较大，市场集中度较低。近几年，随着经济的高速发展，广告市场的发展受到极大的促进，广告客户的数目和消费开支也在持续增加。数据表明，在2015-2019年这段时间里，广告业的规模一

2、直保持着较大幅度的增长。2015年，广告业的市场规模从5973亿元，到2019年的8937亿元，以每年10.6%的速度递增。预计中国广告业将在2021年达到10229亿元。2012年以来，在互联网广告的推动之下全球广告市场规模开始加速增长，2020年疫 情带来短期波动。21年全球广告市场快速从疫情影响中恢复，线上经济繁荣进一步 推动全球广告市场规模取得22.5%的同比增长。根据Group M的预测，预计全球广告 市场在未来五年的年复合增速会在5%左右，进入低速稳步增长区间，略高于全球 GDP增速。从份额来看，互联网广告将持续抢占其他广告形式的份额。从增长来看， 互联网广告的增长将超过广告大盘增

3、长;全球电视广告以及广播广告等将保持非常 低速的增长;户外广告以及影院广告增长接近大盘增速;而预计纸媒广告规模将持 续下滑。以成熟市场美国为例，互联网广告同样是广告大盘增长的最主要驱动。根据Group M 的预测数据，21年互联网广告已经占据美国广告市场56.8%的份额，其次是电视广 告，21年仍有22.9%的占比。相比国内来看，美国电视广告的份额占比相对更高。 根据艾瑞咨询2021年中国网络广告年度洞察报告产业篇中的估算，国内21年 预计电视广告在整体广告市场中的规模占比为6%，主要是因为短视频等广告形式在 国内近几年持续强势增长，不断挤压其他渠道的广告份额。我们预计，短视频的兴 起有望带来

4、美国乃至全球的广告格局新变化。根据中研普华出版的2022-2027年中国广告行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告显示：社交媒体是2021年增长最快的在线行业，今年的支出增长了 41.9%，即 557 亿美元，达到 1888 亿美元。在首次超越 Facebook 平台后，Instagram 在 2021 年成长为最大的社交媒体平台。预计 Instagram 将在 2023 年控制超过三分之一的全球社交媒体市场。TikTok 今年的广告收入增长了 151.5%，预计到 2022 年将增长 75.4%。接受 WARC 调查的营销人员中有三分之二表示他们打算明年在 TikTok 上的支出是

5、所有在线平台中最高的。2021 年，YouTube 和亚马逊 Prime Video 等优质在线视频平台(即 OTT)对广告商的总价值为 637 亿美元，同比增长 41.6%。预计 2022 年和 2023 年将分别增长 19.7% 和 14.2%，其中 YouTube 处于领先地位，到预测期结束时价值将达到 414 亿美元。Alphabet是全球最大的媒体所有者，谷歌是最大的个人平台：今年其广告收入增长了 40.6%，达到 1463 亿美元，占全球所有搜索支出的 79.7%，占全球所有广告支出的 19.0%。谷歌的增长将在 2022 年放缓至 14.8%，但 WARC 调查的从业者中有 57

6、% 计划明年增加在该平台上的支出。TikTok广告以及电商业务双轮驱动，快速商业化，或将一定程度改变海外互联网广告市场格局。国内来看，近十年互联网广告市场格局变化幅度更大，已经经历了从搜索广告到社交广告到短视频广告的迭代，当前短视频平台加速内循环，或将进一步抢占其他平台的搜索广告以及电商广告份额，整体关注结构变化带来的机会。总结来看，海外前几年互联网广告市场格局相对稳定，21年之后TikTok加速商业化，倒逼Google以及Facebook加速在短视频内容形式上的创新，预计海外短视频赛道仍会有激烈竞争，推动互联网广告进一步抢占其他媒体形式的广告份额。海外市场短视频仍有发展机遇，Google以及

7、Facebook相关业务的商业化进展可持续跟踪。中国的广告业进入了一个新的阶段，网络广告的渗透率逐步上升。2020年，中国广告市场的增长速度因疫情而下滑6%，但互联网广告市场凭借互联网增长惯性、用户增长红利和疫情对线上业务的机会，仍保持了13%的增速。与2020年相比，2021年的增长速度将会超过11%，而网络广告的增长速度将会有所减缓，但是增长速度将会接近12%。网络广告的渗透率从2018年的51.3%上升到2020年的59.5%，到2022年的60.7%。在移动网络广告中，以视频为主导的信息流已逐渐成为主流。手机连通网的广告市场占有很大的比重，从2018到2020年的88%-90%，并有望在2022年内继续保持不变。想了解更多行业专业数据分析，请点击查看中研普华研究院出版的报告2022-2027年中国广告行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告。