00058自考~市场营销学复习预习资料.doc

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1、|识记:市场营销：营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场营销的核心概念：1.营销者、预期客户与相互营销 2.需要、欲望和需求 3.交换与交易 4.市场、关系和网络市场营销哲学：企业在进行市场营销管理的过程中处理企业客户和社会三者利益管理所持的态度、思想和观念。市场营销管理：为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。市场营销组合:对于实现营销目标有关的各种可控制因素的组合和运用。市场营销道德：判定市场营销活动正确与否的道德标准。领会：市场营销学与相关学科的关系：与经济学，心理学，社会学，管理学。市场营销的特征：1.不仅仅是销

2、售。 2.是让渡价值的系统流程。3.是组织的整体哲学。市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向。现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向。确立现代市场营销哲学的支柱：1.目标市场 2.顾客需要 3.整合营销 4.盈利能力现代市场营销哲学确立的动力和阻力：动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长。阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘。需求的类型：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。企业营销活动中的道德问题：营销调研过程中的：消费者个人信息的保护，数据的合法获取，兑现调研过程中的馈赠承诺。产品策略

3、中的：出现假冒伪劣、以次充好等现象，综合考虑消费者当前利益和长远利益，照顾到社会的长远利益定价策略中的：价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。渠道策略中的：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位或不正当竞争手段欺压其他渠道成员促销策略中的：广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采用高压式推销，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争企业承担社会责任的必然性：是时代环境的客观诉求。是企业发展的内在要求，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。企业社会责任的内容：对股东的责任，对员工的责任，对消费者的责任，对政府的责任，对社区的责任，对环境的责任应用：不同需求

4、状态下的营销管理任务：负需求下：深入分析情况产生的原因积极寻找突破口，对原方案修改完善，力求负需求像正需求转变。无需求下：从新角度思考企业产品价值所在，并在原有市场上采用新手段刺激消费行为。潜在需求下：分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场承担的风险和获利能力，决定是否拓展。不规则需求下：灵活运用营销手段和工具对需求进行调节。充分需求下：充分挖掘产品潜力，进行持续改进完善，让该状态持续尽可能长的时间。过量需求下：降低或转移需求，提升价格或开发替代品。有害需求下：提高价格减少或停止供给压抑需求，积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。|企业承担社会责任的利益与风险：利益：有利于制定正确的企业使

5、命，提升企业竞争力，获得竞争优势，从社会问题中发现商机。有利于销售额和市场份额的增长。风险：财务风险。消费者认知风险。市场营销管理的流程：分析环境和市场机会；确定目标市场；制定营销战略和战术；实施和控制营销活动。市场营销组合的应用：产品，价格，渠道，促销，四个方面识记市场细分：把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个具有相同性质的消费者组成较小的细分市场的过程。市场定位：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定其有价值的地位。无差异营销：通过将产品定位于中央来尽量满足所有顾客的需求。集中营销：通过将产品定位于最适合的细分市场来满足特定顾客群体的需求。差异化营销：通过开发几种不同的产

6、品来满足不同细分市场的需求。领会市场细分的作用：有利于企业发现市场机会，制定市场营销组合策略，发挥竞争优势。市场细分的理论基础：同质偏好，分散偏好，集群偏好（无差异，集中，差异化营销）市场细分的依据：消费者市场：地理变量，人口变量（性别，年龄，收入，职业与教育，家庭生命周期）心理变量（社会阶层，生活方式，个性特征）行为变量行为变量（购买时机，追求利益，使用程度，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度）组织市场：宏观市场（行业，规模，区域）微观市场（关键的采购标准，采购战略，采购的重要性，组织的革新性）市场细分流程与有效性：确定细分依据（通过市场调查来确定） ，进行具体细分评估细分结果（可盈利

7、性，可衡量性，可进入性，可区别性，可行动性）选择目标市场：单一市场集中化，选择行专业化，产品专业化，市场专业化，全面进入选择目标市场覆盖策略应考虑的因素：企业资源，产品的同质性，市场的同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场选择策略市场定位的有效条件：必须对所选定的目标市场有一个清晰认识，作为定为基础的利益必须为目标消费者所重视定位必须有营销组合的支撑，定位需要实现与消费者的沟通市场定位的层次：产品，人员，服务，渠道，形象定位。应用市场细分的方法：单一变量因素法（如按品种细分粮食市场，按用途细分钢材市场）多变量因素组合法（如化妆品制造商按性别年龄等细分整个市场）系列变量因素法（根据企

8、业自身资源与经营特点，对影响消费者的诸多因素由粗到细进行选择，细分市场。）目标市场覆盖策略：无差异营销策略:优：产生低价格优势。缺：最大的细分市场竞争激烈，较小的细分市场需求不能满足集中营销策略：优：增强竞争力，降低成本，增加盈利。缺：选定的目标市场范围小，难应对突发变化差异化营销策略：通常会获得较高销售额，但意味着更高的经营成本，还要防止对市场划分过细。市场定位的策略：根据产品特色定位（分析自身产品的属性确定特色所在）|根据产品用途定位（为老产品发现新用途来重新定位）根据使用者定位（不同使用者，进行不同市场定位，是某一消费者群体形成独特认知）根据对竞争者的态度定位（避强定位，对抗定位）市场定

9、位的流程：分析目标市场的竞争格局（确定目标市场中有哪些产品是企业产品的替代品）识别顾客对各种替代品的选择依据（综合运用定性方法：集体讨论：定量方法：市场调查）评估顾客追求利益的相对重要性（价格，质量，款式，服务等）确定竞争产品在重要属性方面的地位（确定顾客追求利益特征的排序，寻求具有竞争优势的位置）选择竞争优势显示竞争优势识记：产品：提供给市场以满足客户的需求和欲望的任何有形和无形的物品产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合产品线：密切相关的能够满足同类需求的一组产品产品项目：企业产品目录上列出的每一个产品产品生命周期：产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程新产品：某个市场上首

10、次出现或企业首次向某市场提供的满足某种消费需求的整体产品品牌：一种名称，术语，标记，符号或设计品牌资产：附加在产品和服务上的价值包装：按一定技术方法而采用的容器材料及辅助物等服务：用于出售或和产品一同出售的活动、利益或满足感领会：产品的分类：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服务按消费者购买习惯：便利品，选购品，特殊品，非渴求品按工业品：材料和部件，资本项目，供应品和服务产品组合的维度：宽度：有多少条不同的产品线长度：产品组合中的产品项目的总数深度：一条产品线中所含有产品项目的数量黏性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度产品生命周期的特征：导入期，成长期，成熟期

11、，衰退期新产品的类型：新问世产品，新产品线，现行产品线的增补品，现行产品的改进更新，市场重定位，成本减少新产品的采用过程：知晓，兴趣，评价，试用，采用品牌的作用：企业角度：资产作用，形象作用消费者角度：识别作用，保护作用，担保作用品牌资产的竞争优势：降低企业营销成本；加强企业对中间商讨价还价的能力；可以比竞争对手卖更高的价格较容易地开展品牌延伸，给企业提供某些保护包装的种类：首要包装，次要包装，运输包装包装的作用：保护商品；便于运输；方便消费；促进销售；提高价值服务的性质：无形性；不可分离性；变化性；时效性服务的类型：有形商品伴随服务；有形商品与服务结合；主要服务伴随小物品或小服务；纯粹服务应

12、用：产品线决策：产品线延伸决策：向下延伸；向上延伸；双向延伸|产品线填补决策：现有范围内增加一些产品项目，强化现有产品线产品线现代化决策；产品线特色化决策；产品线消减决策新产品开发流程：创意产生（寻找，激励，提交） ；创意筛选（市场条件；企业内部条件；销售条件；收益条件） ；产品概念的发展和测试；营销战略发展；商业分析；产品开发；市场测试；商品化（新产品投入市场的时机，投入地点的选择，目标市场的选择，营销组合策略）产品生命周期的营销策略：导入期：快速/缓慢撇脂策略；快速/缓慢渗透策略成长期：产品/渠道/促销/价格策略成熟期：市场/产品/营销组合改进衰退期：保持原有投资水平；有选择的减少投资；减

13、少细分市场投资的同时将资金投入仍有较高获利潜力的市场挖掘需求放弃该业务并用有利方式处理相关资产品牌策略：品牌化策略品牌使用者策略品牌名称策略：个别品牌策略；家族品牌策略；独立家族品牌策略；组合品牌策略品牌发展策略：产品线扩展策略；品牌延伸策略；多品牌策略；新品牌策略；合作品牌策略品牌重新定位策略：重新定位的成本/收入包装策略：类似包装/差异包装/ 连带式/等级式/ 赠品式/开窗式/分量式 /礼品式/多用途包装/ 改变包装策略服务营销策略：接触前服务营销策略：内部营销策略；服务差异化策略接触中服务营销策略：真实的瞬间策略；自助服务策略接触后服务营销策略：售后服务策略；服务再现策略（处理客户抱怨和

14、投诉的策略）定价：企业研发出一种新产品或者引入新的分销渠道时，都需要为产品制定价格。经验曲线：用来总括成本变动的曲线。成本导向定价法原理，具体形式，适用条件成本加成定价法，适用小企业和零售行业目标收益定价法，适用于需求稳定供不应求、需求价格弹性较小的产品以及事业、劳务工程项目等。需求导向定价法原理，具体形式，适用条件感知价值定价法价值定价法需求差异定价法竞争导向定价法原理，具体形式，适用条件随行就市定价法拍卖定价法（英国式拍卖、荷兰式拍卖）密封投标定价法，普遍适用政府和公共事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。心理定价策略根据消费者的购买心理来制定价格，主要应用于零售业。尾数/

15、整数/ 声望/习惯/ 招徕定价地理定价策略考虑商品交易时的地理差异进行定价。FOB 原产地/统一交货/分区 /基点/运费免收定价差别定价策略|企业用两种或两种以上但不反映成本差别的价格销售一种产品或提供一种服务。顾客细分定价/产品规格与形象差别定价/位置差别定价/时间差别定价 /渠道差别定价产品生命周期定价策略企业根据产品所处生命周期阶段的特征，结合商品本身的特点和性能所采取的定价策略。导入期策略：高价/低价/ 中介策略成长期策略：以市场渗透为主成熟期策略：主要工作是降低价格衰退期策略：维持原价/降价/ 追随其他企业的价格促销定价策略企业运用多种定价策略刺激消费者的购买意愿。特别事件定价策略/

16、现金回扣定价策略/低息贷款/担保和服务合同折扣定价与补贴策略现金折扣/数量折扣/ 功能折扣/季节折扣 /补贴新产品定价策略市场撇脂定价策略：产品初上市价格定高以获取最大利润。瞄准市场上有较高支付能力的消费阶层。适用情形：市场有足够的购买者，小批量生产让单位成本增加但不至于抵消高价带来的收益独家经营，高价应与高质相适应市场渗透定价策略：低价策略适用情形：产品的市场规模较大，需求价格弹性较大，大批量生产能显著降低成本，低价能阻止或延缓竞争产品组合定价策略从企业整体利益出发，根据产品组合特点，制定价格。产品线定价策略/互补产品定价策略/副产品定价策略/替代产品定价策略 /捆绑定价策略价格变更策略企业

17、为产品或服务定价后根据实际市场竞争状况做出调整和变更。降价策略：让利降价/加大折扣比例或放宽折扣条件/心理性降价/增加延期支付的时间 /按变动成本定价提价策略：使用价格自动调整条款提价/挂牌提价/变相提价策略影响定价的因素：内部：营销目标；其他营销组合；成本外部：市场需求；竞争者；政府政策定价的流程：选择定价目标：维持基本生存；当期利润最大化；市场份额最大化；市场撇脂最大化；产品质量领先；其他分析需求：价格敏感度；需求的价格弹性；估计成本：固定成本、变动成本与总成本；经验曲线；分析竞争者 选择定价方法 确定最终价格影响竞争的五种力量现有企业间的竞争：1.众多势均力敌的竞争对手 2.行业增长缓慢

18、 3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低 5.退出障碍高潜在进入者的威胁，替代产品的威胁，购买者的讨价还价能力，供应商的讨价还价能力竞争者识别的观念行业竞争观念：1.销售商数量及产品差异程度：完全垄断，完全寡头垄断，不完全寡头垄断，垄断竞争，完全竞争|2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化程度 6.全球化程度市场竞争观念：竞争者是满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。竞争者分析与选择识别竞争者的战略，确定竞争者的目标，评估竞争者的优势和劣势：收集信息和分析评价，估计竞争者的反映：从容型，选择型，强劲型，随机型竞争者竞争者选择：竞争者的强弱，竞争

19、者与本企业的相似程度，竞争者表现的好坏成本领先战略的定义，优势，风险，使用条件，实现途径定义：企业凭借成本优势在市场竞争中获得较为有利的竞争优势优势：在竞争对手毫无利润的水平上依然盈利和领先的竞争地位设置了较高的进入障碍，消弱了新进入者的竞争力可采用降低价格的方法保持现有顾客风险：若对手掌握了更先进的技术在成本上的优势不复存在，优势变劣势注意力过多放在成本上容易忽视顾客需求适用条件：产品或服务是标准化或同质化，实现差异化战略的途径少顾客对产品的价格较为敏感顾客的转换成本较低实现途径：实现规模经济，做好供应商营销，塑造企业成本文化，生产技术创新差异化战略的定义，优势，风险，使用条件，实现途径定义

20、：企业通过提供不同的产品或服务满足顾客特殊需求，形成竞争优势的战略优势：差异化形成进入障碍，增强企业对顾客和供货商的讨价还价能力，赢得顾客的偏爱和忠诚风险：要求企业对这一战略的排他性有思想准备，形成产品差异化成本较高会导致某些顾客难以承受价格竞争对手可能推出更有差异化的产品适用条件：通过多种途径创造出本企业产品的差异。客户需求差异大从而使竞争强度较小。真正能够保证企业产品差异化。不断地推出产品特色。具有足够的研发能力来支持其差异化。实现途径：产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化集中化战略的定义，优势，风险，使用条件，实现途径定义：把营销活动重点集中在一个或少数几个性质相似

21、的特定目标市场，为他们提供特殊产品或服务的一种战略。优势：集中使用自身资源和力量更好服务与某一特定市场避开各种竞争力量，针对竞争对手的弱项采取行动风险：出现变化或创新企业会受到较大冲击。对手再细分市场实施集中化战略会影响企业优势。适用条件：有独特顾客群需求。同一目标市场，对手不打算实行或未实行集中化战略。某些细分部门比其他部门更具吸引力。企业资源不允许追求广泛的细分市场。行业内部存在许多不同的细分市场实现途径：选定的标准对市场进行细分。在此基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。市场：一切具有特定欲望和需求，并愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。市场的构成要素：一定量

22、的可交换产品，为市场提供商品的卖房，商品需求及买房消费者市场的特点：价格变动与需求量的影响较大。消费品市场分散，购买者众多，成交频繁，交易数量零星。|购买流动性强。购买行为具有可诱导性消费者市场的购买角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者消费者购买行为类型：复杂的购买行为，减少不协调感的购买行为，习惯性的购买行为，寻求多样化的购买行为影响消费者购买行为的因素：文化因素：文化，亚文化，社会阶层个人因素：年龄和家庭的生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性心理因素：动机，认知，学习，信念，态度社会因素：家庭，相关群体，社会角色地位整合营销传播的概念和特征定义：通过各种营销传播工具，使营销

23、信息随时间推移送达目标受众并对其产生影响的传播过程。特征：提高传播效果。促销组合评价标准得以清晰化并易于衡量。设计管理以目标受众的需求和企业目标为出发点和归宿。强调传播过程的连续性和一致性。整合营销传播工具：广告，销售促进，公共关系，人员销售，直接营销，口碑营销，事件和体验影响整合营销传播组合决策的因素：产品市场类型，推式战略和拉式战略，消费者购买行为阶段，产品生命周期阶段，企业产品的市场地位广告：通过大众传播媒体采用付费方式，以赢利为目的进行的有关商品服务观念等说服性的信息传播活动销售促进：用来直接刺激消费者购买的各种短期手段总称公共关系：用来建立和维护企业与公共间良好关系以及产品形象的活动

24、直接营销：销售人员通过媒体与客户或潜在顾客进行的直接沟通公共关系决策的内容与流程：确定目标，选择工具，制定和实施计划，评估效果销售促进决策的内容与流程：确定目标：对消费者/分销商/抵制竞争者选择工具：消费者：吸引试用型；分销商：促销津贴，促销援助；制定方案:促销刺激大小，制定参与条件，决定持续时间，选择促销物分发途径，决定促销时机，编制促销总预算实施和控制方案评价促销效果直接营销的工具：直接邮寄，目录营销，电话营销，电视直销，购物亭营销，电子营销，其他媒体营销市场营销控制的概念，特点定义：市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划成果而实施的工作制度特点：具有整体性，具有动态

25、性，具有人为性。年度计划控制：企业高管负责旨在发现计划执行中的偏差，及时采取纠正措施，帮助计划执行，检查计划实现情况的营销控制活动战略控制：市场营销管理者对整体营销效果进行全面评价，确保企业的目标政策战略和计划与外部市场营销环境相适应效率控制：企业不断寻求有效方法管理销售队伍，广告，促销和分销等绩效不佳的营销实体活动盈利能力控制：企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消年度计划控制的方法：销售分析（销售差异分析，微观销售分析） ，市场份额分析（总的市场份额，服务市场份额，相对市场份额） ，营销费用-销售额分析，财务分析（资产报酬率，财务杠杆率，净资产报酬率） ，顾客满意度（顾客意见和建议制度，固定的顾客样本，顾客调查）效率控制的方法：销售队伍效率控制，广告效率控制，销售促进效率控制，分校效率控制盈利能力控制的方法：销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率