某汽车品牌宣传推广工作计划--ccggkkk.pptx

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1、1/9/20221某汽车品牌宣传推广工作计划某汽车品牌宣传推广工作计划1/9/20222市场环境市场环境消费者消费者产品定位产品定位某汽车品牌品某汽车品牌品牌牌 核心概核心概念念发掘品牌核心概念发掘品牌核心概念提升产品形象提升产品形象丰富品牌内涵丰富品牌内涵保证已取得成果保证已取得成果扩大市场定位区间扩大市场定位区间1/9/20223品牌概念导入期品牌概念导入期0101年年1010月月-12-12月月品牌概念强势推广期品牌概念强势推广期0202年年1 1月月-6-6月月品牌概念巩固期品牌概念巩固期 02 02年年7 7月月- -年底年底主题主题: : 驾驭动力驾驭动力 生命无限精彩生命无限精彩

2、目标目标: : 强势推出新产品概念及定位强势推出新产品概念及定位主题主题: : 动力动力 某汽车品牌；某汽车品牌某汽车品牌；某汽车品牌快乐时光快乐时光目标目标: : 品牌概念强势推广传播品牌概念强势推广传播1/9/202243B3B策略策略品牌建设（品牌建设（Name Plate BuildingName Plate Building）关系建设（关系建设（Relationship BuildingRelationship Building）双赢建设双赢建设( Win-Win Building( Win-Win Building）第一阶段核心工作第一阶段核心工作第二阶段核心工作第二阶段核心工作第

3、三阶段核心工作第三阶段核心工作2001.82001.82002.82002.820032003某汽车品牌品牌发某汽车品牌品牌发展规划展规划1/9/202253B3B策略阐述策略阐述Name-Plate Building (Name-Plate Building (品牌建设）品牌建设）新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。通过广告、公关配合，某汽车品牌已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。 继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。Relationship Building (Relationship Building (关系建设）关系建设）与消费

4、者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。Win-Win Building (Win-Win Building (双赢建设）双赢建设）在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。1/9/20226品牌建设品牌建设市场定位市场定位上线上线下线下线TVCTVC平面平面网站网站活动活动公关公关挑战者挑战者超越篇超越篇功能系列功能

5、系列动力某汽车品牌系列动力某汽车品牌系列驾驶者之车驾驶者之车赞誉篇赞誉篇快乐时光系列快乐时光系列超越系列超越系列网络广告网络广告迷你网站迷你网站活动网络配合活动网络配合巡展试车（高潜力消费者）巡展试车（高潜力消费者）重点区域推广（成都）重点区域推广（成都）用户关系系列活动用户关系系列活动媒介公关媒介公关户外户外1/9/20227双赢建设双赢建设消费者消费者企业企业品牌忠诚品牌忠诚经营业绩经营业绩装配高档装配高档性能优异性能优异技术先进技术先进价值标准价值标准定位档次定位档次车主福利车主福利强势宣传强势宣传销售增长销售增长优质服务优质服务宣传口碑宣传口碑品牌资产品牌资产1/9/20228关系建设

6、关系建设客户关系工程客户关系工程CRMCRM经销商关系工程经销商关系工程DRMDRM媒体关系工程媒体关系工程MRMMRM车主车主潜在用户潜在用户服务形象服务形象销售活动销售活动媒体沙龙媒体沙龙1/9/20229为什么要建立CRM？ 客户关系管理已成为企业竞争战略的核心。也正逐渐成为企业利润的增长点。 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。 1/9/202210关系建设关系建设客户关系工程客户关系工程CRMCRM经销商关系工程经销商关系工程DRMDRM媒体关系工程媒体关系工程MRMMRM车主车主潜在用户潜在用户上市周年庆某汽车品牌歌舞剧关爱

7、捷达 体验某汽车品牌某汽车品牌杂志某汽车品牌俱乐部网站服务形象服务形象销售活动销售活动“服务明星”擂台赛“销售精英”擂台赛春节促销活动后勤支持后勤支持功能片礼品宣传品制作经销商各种规范媒体沙龙媒体沙龙巡展试车活动记者系列主题活动公关软文、新闻通稿1/9/202211CRM管理流程客户资料数据库客户资料数据库联系渠道联系渠道活动活动数据更新数据更新一汽-大众车主经销商直邮 E-mail电话短消息俱乐部车主反馈经销商信息月刊俱乐部活动（周期性）主题活动（间隔性）（积分卡记录）（月刊、活动）12341/9/2022121、关爱捷达，体验某汽车品牌2、“销售精英、服务明星”擂台赛3、某汽车品牌媒体沙龙

8、计划4、“激情某汽车品牌，歌剧共赏”巡演5、 “某汽车品牌俱乐部”杂志近期活动计划1/9/202213关爱捷达，体验某汽车品牌1/9/202214背景：背景：捷达品牌形象良好捷达品牌形象良好捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。一批待换车的捷达车主一批待换车的捷达车主部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车的时机。汽车市场竞争激烈汽车市场竞争激烈在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，POLO，某汽车品牌等。某汽车品牌是车主换车首选某汽车品牌是车主换车首选利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，

9、某汽车品牌车在捷达车主心目中仍是换车的首选。1/9/202215预期效果：预期效果：关怀捷达车主关怀捷达车主加强对捷达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。保持整体市场占有率保持整体市场占有率抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。增强企业竞争实力增强企业竞争实力增强一汽-大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码。提升某汽车品牌销量提升某汽车品牌销量提升某汽车品牌的销量，建立捷达良好的口碑效应。1/9/202216活动计划活动计划一、联系捷达车主：一、联系捷达车主：9月月15-25日日选择名单的标准：购买捷达车5年以上的捷达车主。选择方式：电话沟通，收集希望换车的捷达车主名

10、单。沟通内容：了解车主希望换车的对象：某汽车品牌1.6L，1.8L，1.8T二、执行试车活动：二、执行试车活动：10月月1日日-7日日活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资执行方案：参考“体验某汽车品牌，乐趣随行”试车活动三、捷达车主销售跟进：三、捷达车主销售跟进：10月月7日以后日以后驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品1/9/202217新闻点新闻点捷达某汽车品牌喜相逢捷达某汽车品牌喜相逢邀请部分某汽车品牌车主参加，与捷达车主共同分享某汽车品牌的驾驶乐趣。购车有奖购车有奖

11、试车后购车的捷达车主可赠送“激情某汽车品牌，歌剧风暴”的出场券。共渡媒体沙龙共渡媒体沙龙在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。双赢销售模式双赢销售模式这是一汽-大众综合捷达和某汽车品牌的销售力量，增强企业的综合实力 的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。1/9/202218宣传配合：宣传配合：9月月1日日-10月月10日日关爱捷达，体验某汽车品牌关爱捷达，体验某汽车品牌硬广告硬广告其他其他软性宣传软性宣传针对社会公众活动告知、活动宣传针对目标受众的宣传鼓励车主参与针对社会公众企业、产品品牌形象宣传电台、报纸电台、报纸网站网站展厅布置展厅布置直邮宣传直邮宣传杂志、报纸杂志、报纸网站网

12、站1/9/2022191/9/2022202002年某汽车品牌“销售精英”擂台赛 售前、售中服务活动1/9/202221销售人员职责重要销售人员职责重要代表公司代表公司：作为公司代表，言行、举止直接关系公司的形象。消费者的顾问消费者的顾问：是大多数不太了解车的消费者购车的顾问。了解市场的前沿了解市场的前沿：直接了解用户需求，竞争对手动态的前沿战士。创造需求创造需求：需要激发更多的购买欲望，创造选择某汽车品牌的机会。建立整合服务系统建立整合服务系统狭义的服务集中针对售后服务，实际上售前、售中服务同样体现了经销商的服务水平和服务意识。加强销售人员素质加强销售人员素质在竞争机制下，销售人员将发挥更大

13、的积极性和主动性。1/9/202222宣传一汽宣传一汽-大众的服务宗旨大众的服务宗旨通过活动向社会公众传递一汽-大众的服务宗旨，树立良好的服务形象。完善服务系统完善服务系统建立整体的服务概念，增强销售人员的服务意识。建立销售人员竞争机制建立销售人员竞争机制通过活动，建立销售人员竞争机制，提高竞争意识和服务水平。促进销量促进销量通过优化销售人员的服务水平，服务意识，提高消费者接触的成功率。1/9/202223活动安排活动安排区域代表评分区域代表评分 9.10-9.259.10-9.25区域区域“销售精英销售精英”评评比比8.20-9.108.20-9.10消费者评分消费者评分9.259.25某汽

14、车品牌某汽车品牌“销售精英销售精英”擂台赛擂台赛1/9/2022241/9/202225活动安排活动安排9-109-10月月 维修站维修站“服务大使服务大使”区域区域“服务明星服务明星”评评比比服务科调查服务科调查结果某汽车品牌某汽车品牌“服务明星服务明星”全国总决赛全国总决赛1/9/202226服务科反馈：利用售后服务科3-6月份的消费者调查结果辅助活动的执行；原“明星服务站”的评比程序不能完全兼顾服务站之间的平衡；针对消费者的优惠方式并不是完全可以执行的；市场部建议：加强用户参与性和信息沟通，将活动融入到用户关系管理的系统中。1/9/202227调整部分使用服务科前阶段调查的结果作为评比的

15、标准。根据服务科的反馈意见，我们将原来的“明星服务站”评比调整为“服务明星”的评比，增强活动的可操作性。针对消费者，我们只采用优惠活动，不再邀请消费者参加活动的评分。简化活动内容，使活动执行更方便。1/9/202228某汽车品牌媒体沙龙计划1/9/202229目的：通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽-大众的正面消息，压制负面消息；通告阶段宣传主体和品牌概念；增加一汽-大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率；促进一汽-大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方位的报道； 进一步建立优化媒体资源关系。1/9/202230配合区域活动预期效果：加强区域、经销商和当地媒体的关系配合区域活动，便于巩

16、固活动效果进行针对性的宣传； 通过媒体，提高企业与消费者的接触频率。1/9/202231上海、江浙地区媒体资源分析：投放广告媒体：上海新民晚报新闻晨报 江苏扬子晚报南京日报新华日报 浙江钱江晚报都市快报目前，很多华东地区的媒体均开办了汽车专栏或汽车专刊，在当地汽车消费引导上，具有相当影响力；通过一些公关活动，我们与上海、江浙地区主要媒体保持了一定的关系，但是更需要延续性的接触来维持良好关系；竞争对手情况：上海大众、通用集团利用地域优势，可以及时、方便更新其企业以及产品的最新动向，媒体曝光率较高。1/9/202232媒体沙龙的形式1/9/202233 形式： 互动座谈交流式 地点： 苏州太湖国家

17、旅游度假村 时间： 2002年9月初 沟通主题：某汽车品牌销售业绩回顾（3万辆） 某汽车品牌与中国新兴中产阶级 覆盖区域：上海/浙江/江苏地区主要媒体 记者名单：上海/浙江/江苏地区主要媒体记者，专业类记者 20022002年年9 9月上海及周边地区媒体沙龙方案月上海及周边地区媒体沙龙方案1/9/20223402年9月-03年3月上海、江浙媒体沙龙计划主题：主题：某汽车品牌销售业绩回顾（某汽车品牌销售业绩回顾（3万万辆）辆）& 某汽车品牌与中国新兴中产阶某汽车品牌与中国新兴中产阶级级 形式：座谈会互动节目形式：座谈会互动节目主题：某汽车品牌上市一周年回顾主题：某汽车品牌上市一周年回顾及展望及展

18、望形式：媒体见面会形式：媒体见面会主题：某汽车品牌新春新气象主题：某汽车品牌新春新气象 (产产品升级）品升级）形式：座谈会互动节目形式：座谈会互动节目主题：某汽车品牌定位与中国主题：某汽车品牌定位与中国车市车市形式：座谈会互动节目形式：座谈会互动节目主题：某汽车品牌主题：某汽车品牌1.6L促销媒体促销媒体攻势攻势形式：座谈会形式：座谈会主题：一汽主题：一汽-大众产品综评大众产品综评形式：茶话会形式：茶话会2002.92002.102002.112002.122003.12003.21/9/202235“激情某汽车品牌，歌剧共激情某汽车品牌，歌剧共赏赏”巡演巡演1/9/202236活动意义活动意

19、义1 客户关系 加强客户关系管理，密切一汽-大众与车主之间的关系。2 品牌忠诚度 针对某汽车品牌车主的个性特征、心理需求选择高档、有品位的活动，加强车主的归属感、优越感。3 歌舞剧特点突出世界知名的歌舞剧属于社会各界认同的高档的精神粮食，对艺术的追求与欣赏已经成为拥有一定经济基础所向往和认同的。4 促进销售制造新闻热点，建立某汽车品牌良好的口碑效应，从而对某汽车品牌的品牌形象和销售有一个长期的促进作用。1/9/202237期望达到的效果期望达到的效果 优化某汽车品牌车主服务质量，强化一汽-大众的个性化服务。完善用户关系管理，加强与车主之间的沟通和互动。提升某汽车品牌的美誉度，引发车主自身的优越

20、感。形成良好的口碑。 制造社会热点，吸引舆论媒体对一汽-大众和某汽车品牌的关注，建立良好的企业形象和产品形象。1/9/202238形式：形式：现代歌舞剧特点：特点：个性表现、高品位， 互动沟通， 激情乐趣对象：对象：1 1、某汽车品牌车主和潜在消费者，都市高级白领（阶段性成功人士）2、社会名人、媒体、知名艺人的参与，知名度和优越感的提升活动特点活动特点1/9/202239活动计划活动计划活动计划活动计划内容内容特点特点冠名冠名2002年“激情某汽车品牌，歌剧共赏”巡回演出- 广泛的宣传效果- 扩大产品的知名度- 加强某汽车品牌的美誉度首演式首演式- 媒体发布会- 歌舞剧首演- 车主及朋友/ 媒

21、体/ 社会名人及艺人- 加强媒体关系- 引起社会公众的关注举办场次举办场次北京、上海、广州每地3场1/9/202240宣传配合宣传配合激情某汽车激情某汽车品牌，歌剧品牌，歌剧共赏共赏广告电视/电台/报纸软新闻电视/报纸经销商展厅DM，直邮网站对三大媒体的补充直接面对消费者潜移默化中提升品牌的知名度并累积品牌好感度视觉布置加强气氛消费者习惯的媒介VCD纪念效果、回顾播放1/9/202241准备阶段准备阶段02年年8月月-9月月执行阶段执行阶段02年年10月月活动评估、总结活动评估、总结 02年年11月月活动审批、活动立项活动审批、活动立项歌舞团的联系、准备歌舞团的联系、准备宣传物资的准备宣传物资

22、的准备人员组织人员组织时间时间: 2002.8-2002.9地点：北京、上海、广州地点：北京、上海、广州场次：每地场次：每地3场场媒体、车主邀请媒体、车主邀请物品制作、场地布置物品制作、场地布置活动彩排活动彩排时间时间: 2002.10简报收集简报收集活动总结报告、效果评估活动总结报告、效果评估时间时间: 2002.11长线活动：软文宣传长线活动：软文宣传1/9/2022421/9/202243利用杂志媒体的力量，树立更长远的巩固某汽车品牌在中高级轿车市场的领先地位； 拉进消费者与某汽车品牌的距离，培养某汽车品牌品牌的消费群，巩固已有某汽车品牌用户的品牌忠诚度；增加某汽车品牌宣传渠道，加强宣传

23、力度。1/9/202244创办一本以介绍某汽车品牌汽车为主的，衣、食、住、行全方位的综合性杂志，在全国范围内推行；及时传递一汽-大众企业的最新信息；针对成功人士的兴趣取向，向他们传递拥有某汽车品牌的生活乐趣。1/9/202245“某汽车品某汽车品牌俱乐部牌俱乐部”某汽车品牌最新消息、公关活动某汽车品牌最新消息、公关活动新锐人物专访新锐人物专访国际、国内最新新闻国际、国内最新新闻其他事物介绍其他事物介绍服装；美食收藏；建筑1.6L新车上市；某汽车品牌世界杯之夜；某汽车品牌全国巡展试车广州某汽车品牌车友会会长杨震霆寻访湮没的楼兰古国；联想忙转型资本技术二者兼顾；1/9/202246特约经销商展厅汽车美容院车展现场汽车销售市场大型商场高档写字楼杂志赠送全国范围内发行某汽车品牌某汽车品牌俱乐部俱乐部1/9/202247建议发行量“宝之林”北京上海广州共40000本16000 本12000 本12000本