平面公益广告中图形语言应用的比较研究_郎彦.doc

《平面公益广告中图形语言应用的比较研究_郎彦.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《平面公益广告中图形语言应用的比较研究_郎彦.doc（2页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、理论研究 设计 大 众 文 艺 平面公益广告中图形语言应用的比较研究 郎 彦 （河北科技大学研究生学院 河北石家庄 050000） 摘要 ：本 文从图 形设计 的角度 研究平面 公益广 告中图 形语言的 表达，通过分析 平面公益广告中不同的设计表现形式，引出现代平面 公益广告中图形语言的丰富性，进而指引现在的创作者们也应把握图 形语言的重要性，合理运用多种形式，指导人们的思想方式、行为方 式。 关键字 ：平面；公益广告；图形语言 正文： 公益广告是人们关注公众利益的一种形式，随着人们越来越 关注社会人文、环境质量，广告设计人员开始逐步加大力度来感 染人们的心灵，进而从宏观上注重长久的生存品质。

2、从广告目的 视角出发，按照广告的性质分类，可分为三类：商业广告，公益 广告和政治广告。公益广告宣传那些有益于社会及其成员的态度 和行为 。这些广告或者是全国性的，或者是地方性的 。一个国 家或一个地区的公益广告发展程度，从侧面上反应了社会的文明 程度，反映了人们的精神生活层次。 平面公益广告从字面意思上可以知道它指的是能够在二位空 间中表现的、一种由长和宽组成的媒介，即通过平面来表现一种 公益的广告形式。平面公益广告大多指的是印刷类的公益广告， 它和我们所熟知的商业广告一样，都需要通过一定的表现，使观 者感受到广告背后的意图。 图形是广告中重要的构成元素之一。广告主体常常是抽象的 概念，要使读

3、者容易理解和接受，必须通过图形将抽象的概念形 象 化、具体化，并且保证信息传达的有效性和准确性 。图形的 黑白为对比极色，最单纯、强烈、醒目，最能保持远距离视觉传 达效果；灰色往往形成“灰空间”，能概括一切中间色，且柔和 而协调。三色的近中远空间位置，依版面具体的明暗调关系而 定。 色彩是创造视觉空间的最好帮手，不同色相、明度、纯度的 色彩都会产生不同的空间感受。版面中色彩的运用会很好地形成 二维空间中的视觉三维。比如纯度黄色会跳出画面，灰度蓝色则 会隐退到画面的后方，而它们之间的颜色，如各个色阶的灰度绿 就形成一个过渡色。“灰空间”的色彩冷暖，明暗的合理 搭配起 着协调整个画面色彩的作用，反

4、之“灰空间”色彩不当，则使作 品混乱，模糊不清。因此应加强形“灰空间”与整体的关系，以 及用集中近似的色彩面积等来达到色调统一。 三、“灰空间”的多样性表现 生活中的三维空间是立体空间，看得见、摸得着、能深入， 如当我们走进教室的感觉，而在平面编排中的三维空间，是在二 维空间的平面上建立近、中、远立体的空间关系。看得见而摸不 着，是假象空间。这种假象中的“灰空间”，是通过借助多方面 的空间关系来表现的，即：比例、动静、图象肌理等空间因素。 （一）适度的比例关系营造“灰空间 ” 适度是只整体和局部与人的生理或习性的某些特定标准之间 的大小关系，即要从视觉上符合人们的视觉心理。焦点透视的近 大远小

5、的经验长期积累，人观看二维平面的形象时，也往往产生 三维空间的错觉。面积大小的比例，即近大远小产生近、中、远 的“灰空间”。在编排中，可将主体形象或标题文字放大，次要 形象缩小，来建立良好的主次、强弱的空间关系，灵活利用“灰 空间”以增强版面的节奏感和明快度。 （二）不同的位置关系营造“灰空间” 前后叠压的位置关系所构成的“灰空间”。将图象或文字 分类 有很多种，根据主题的需要多采用摄影照片、绘画的形式、 抽象标志的形式等。不同的表现形式会有不同的视觉感受，对于 平面公益广告中图形的设计表现来说，图形的表现应该不仅仅具 有简单信息表述的功能，还应具有相应的美感、增加图形的趣味 性，利用平面广告

6、中图形形象化、生动化的特点，提高人们对社 会事件的注意程度、多方面多角度的表达公益主题。广告是一种 制造心灵与心灵间碰撞的领域，通过图形语言的表达使平面公益 广告不需要人过多的言语，就能让观者感触到背后的教育含义， 在大多数以文字进行直白表述的平面公益广告普及后，以图 形进 行形象表述的形式更加能吸引 人们的关注。 采用何种图形语言形式才 能更加恰当的表达各个公益主 题？就涉及到平面公益广告的 表现问题；针对图形来说，在 各个平面公益广告中起到辅助 说明文字、或者利用图示深化 创意表达的作用。图形应具有 感染力，从而触动人的心灵， 进而影响人们的行为方式。通 常情况下，图形是读者阅读平 面广告

7、时最先看到的广告视觉 元素，担负着吸引消费者关注 图 1 作前后叠压排列，产生强节奏的三度层次空间。编排时，依从主 次顺序，将重要的信息或视觉流程的信息安排在注目价值高的部 位，其他信 息则与主体成相应上左或右下的配置关系这样所构成 “灰空间”。位置关系所产生的“灰空间”产生紧张或舒缓的心 理感受。 （三）动静关系、图象肌理营造“灰空间” 动使版面充满活力，获得更高的注目度；静使版面冷静、 含蓄，具有稳定的因素。两者在版面的组织上，以动为前，静为 后，彼此以动静的对比关系来建立“灰空间”。以细小的文字或 图象组织的版面，从整体看具有肌理感，其空间关系建立在肌理 组织的大小及色彩的强弱关系上。

8、“灰空间”这个概念虽然源于环境艺术设计理论，但是它 可以延伸到平面版式设计中灵活运用。随着信息量的 增大，平凡 俗套的设计难于激起观众的兴趣。版面的设计面积大小不同，但 其所有的元素都不是静止的，作为设计师，要利用各种元素的流 动、互动、融合、排斥做好“灰空间”的设计，使小小版面具有 视觉魅力的空间形式，有效地传达设计信息。 参考文献 ： 1 郑娟艺术设计中的空白意境 J包装工程， 2003 年 2阿历克斯 伍 怀特 美 .平面 设计原理 . M.上海 .上海人民美 术出版 社 .2005 年 3国 际版式 经典 -世界著 名企业 年报设 计 .J. 河南 .河南美 术出版 社 .2004 年

9、 作者 简介 ： 夏炳梅 ，湖南 科技学 院美术系 ，助教 ，在读 硕士， 研究方向 ： 视觉传达。 69 大 众 文 艺 理论研究 设计 的重任，其作用主要体现在以下几个方面：吸引广告受众的注意 力、准确表明广告对象的产品属性、突出产品独有的品质特征、 表明文案做出的承诺、展示产品的实际使用方法、引起广告受众 对标题的兴趣、协助文案说服消费者对广告承诺产生信任、为企 业 和产品树立良好的形象 。平面公益广告是广告的分支之一， 也同样应起到基本的作用，在此基础上更加直观的教化人的心 灵。图形语言的表现形式说法不一，基本上表现为具象图形、抽 象图形和卡通图形。我们可以通过将不同的平面公益广告进行

10、比 较分析，研究图形语言的表达形式，从宏观上把握图形语言最佳 表现形式的走向。 以下是几个平面公益广告中图形语言应用的实例： 公益广告的出发点是要给人们以警示，让人们珍惜自己的生 活、正确的看待事物；而为了引起广大人们的关注，平面公益广 告创作者往往采用凝重的画面来告诫人们。即通过直观的 画面让 人们联想起自己的生活，进而意识到或者强化心中对某一问题的 认识，同时利用沉重的画面引起人们足够的重视，触动心灵。此 时大多采用写实图形进行表现，比如我们经常见到的摄影图片。 如图 1 所示，是国际动物保护组织 PETA 平面公益广告。当我们第 一眼看到这个公益广告时，内心会不自觉有一种不舒服的感觉，

11、会感到血性，似乎与我们安逸舒适的生活格格不入、不属于我们 生活的一部分，我们甚至会猜疑：这是哪一个星球上的事，为什 么会出现在我们的生活中？公益广告画面首先触动了我们，让我 们一惊，视觉震撼很强烈；之后我们很自 然的阅读白色的英文单 词 这是你制作毛皮大衣的剩余材料。也就是说，通过图形的 语言表达，使观者有想继续看下去进行了解的冲动。通过摄影图 片这种图形语言与文字相结合的形式，使我们明白了公益广告画 面之外的引申义，也就是在告诫人们这些毛皮大衣的材料都是用 这些动物的皮毛做成的，正是由于我们的消费需求才出现了这样 血腥的画面、没有需求就没有杀害，我们应该减少购买珍贵皮料 衣物，爱护动物。 表

12、现我们的地球母亲，又为什么变成了科幻的样子？图形给我们 深刻的印象，画面大气。我们的视线先注意画面，之后转向下端 的文字 注解 由于人类的过度开采，地球母亲开始惩罚我们， 于是一种新病毒开始严重的扩散蔓延。像这种图形语言可以使观 者反复翻阅查看，我们可以设想一下，假如我们将文字“保护地 球，杜绝过度开采”简单的排列，其给人心灵的感染力、信息的 表达效果远远不如利用上述图 3 的语言形式丰富。 在平面公益广告不断的发展中，出现了很多更加丰富多彩 的图形语言形式，广告创作者吸收商业广告的一些活泼的表现手 法，运用在教育人、引导人的公益广告中，例如一些轻松的手绘 图形、卡通图形等，虽然画面中图形的基

13、调不是严肃、肃穆的， 但依然可以吸引 人们的眼球，让观者在一种轻松的状态下得到心 灵的洗礼、改变一些欠佳的行为方式，同时身心愉悦。如图 4 所 示，是一则地铁内的平面公益广告。我们平常所看到的地铁公益 广告，其图形大多采用的是前面起到的几种表现手法；而向这种 卡通漫画的形式还并不普遍，或者说并不是所有通过卡通图形进 行表现的公益广告表现的都很娴熟和自然。卡通漫画图形的形式 相比较之下更易于让人们接受，图形表达具有趣味性，让人感觉 亲切。虽然这是日本的地铁平面公益广告，我们即使看不懂文 字，但是仅仅依靠图形，我们就可以领会画面的意思，明白创作 者所要 表达的内涵。公益广告中的卡通图形采用日本在漫

14、画中常 常使用的分栏、标注等手法，画面干净、内容明确。 （图 2） （图 3） 对于图形的设计表达问题没有定数，只是在多种表现形式下 求最佳。也有很多平面公益广告并没有采取图 1 那种具有震慑性 的图形语言形式，而是借鉴商业广告的图形表达形式。商业广告 中图形的语言形式更加多样化，基调都相对轻松活泼。在利用写 实图形语言进行公益的表 达上，还有很多不同的基调，比如在表 现公正清廉等主题的公益广告中，常常会采用荷花来寓意出淤泥 而不染、用指南针来寓意时刻保持正确的方向，如图 2 所示。 图 2 利用的是摄影图片中图形本身所具有的象征意义，进行 公益方面信息的表达是建立在普通大众文化认知的基础上，

15、通过 真实、具体的写实图形使人们易于理解和记忆。除此之外在平面 公益广告的图形语言上还有通过电脑合成图形、抽象图形进行 表达的形式，这种图形语言适合人们静下心的时候细细品味，理 解其背后的含义，通过这一系列的思维过程，在头脑中形成深刻 的印象。当我们看见平 面公益广告图 3 时，画面会让我们感觉画 面有点怪，给我们的直观印象是认为画面中的图形是一种病毒的 外形。当我们细细观察后会发现在这个球体身上有很多为用来开 采的机器，这个圆圆的球体为什么竖着这么多的机器，又什么像 一个病毒的样子？而这样的大球占据画面主要的位置，通常是在 70 图（ 4） 图（ 5） 以上所提到的各个图形语言的表达形式，都

16、可以根据需要 就行适当的筛选；当然，无论是运用写实图形语言、抽象图形语 言，还是卡通漫画图形等形式，并不是绝对的，也不是单一的。 在现在平 面公益广告的发展中，多种手法结合使用的形式已经出 现在我们的视线中，它以一种新的感受教育、指引我们。如图 5 所示，采用了摄影图片写实图形的手法和手绘形式相结合的手 法，画面更加丰富，但并不杂乱，反而通过两种不同手法的对 比，向人们讲述着两个不同情景的故事 通过分析各种不同形式的平面公益广告中图形语言的形式， 我们可以发现图形语言的表现方式以更加丰富的手法呈现在我们 的眼前，广告创作者在进行公益信息表达的基础上，追求画面图 形的艺术性、审美性，将思想性与美的表现相结合，因此，在今 后的创作中我们也应从多角 度、多形式进行选择应用，感化、影 响人们的思维方式、行为方式。 参考文献 ： 从分析作品开始学做广告 M 何辉著 北京 ：中国传媒大学出 版社 2007.10 第一版 . 广告设计丁耀编著 M 南京：南京大学出版社 2007.12 第一 版 . 平面广告设计与制作 M 李伟，许伟杰 ，汪永奇编著 长沙： 中南大学出版社 2006.5 第一版 . 作者简介 ： 郎彦， 性别： 女，民 族：满， 籍贯： 河北省 藁城市 ，河北科 技 大学插图设计及理论方向。