Ch06 目标市场营销策略.ppt

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1、第六章目标市场营销战略10/29/20221第六章目标市场营销战略n第一节 市场细分n第二节 目标市场选择n第三节 市场定位10/29/20222第一节 市场细分战略n引言、市场细分战略的产生与发展n一、市场细分的含义与作用n营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n二、消费者市场细分的依据n三、产业市场细分的依据n四、有效市场细分的原则n营销视野2中国消费者的五种面貌n五、课堂研讨10/29/20223引言:市场细分战略的发展10/29/20224一、市场细分的含义与作用（一）含义：n 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。10/29/20225（

2、二）市场细分的作用n1有利于企业发现市场机会；n2有利于用最少的费用取得最大的效益。n3有利于提高企业的竞争能力。10/29/20226营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。10/29/20227营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃

3、饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到10/29/20228营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了和元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得

4、了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率10/29/20229营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。10/29/202210二、消费者市场细分的依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。消费者市场的细分变量主要有：1、地理细分。2、人

5、口细分。3、心理细分。4、行为细分。10/29/2022111、地理细分 就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理变量来细分市场。首先，不同地理位置的消费者，对同一类产品呈现出差别较大的需求特征。另外，市场潜量和成本费用会因市场地理位置的不同而有所不同。10/29/2022122、人口细分 指按照人口的有关变量，如年龄、婚姻、职业、性别、收入等细分消费者市场，因为消费者的需要和欲望常紧随人口的变化而变化。（1）性别 （2）年龄和家庭生命周期 （3）收入10/29/2022133、心理细分 指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。（1）生活方式 （2）个性10/29/2022144、行

6、为细分 按照消费者购买或使用产品的实际情况、消费者追求的利益，使用者情况等行为变量来细分市场。（1）购买时机。（2）利益。（3）使用者情况。（4）使用率。（5）忠诚程度。（6）态度。10/29/202215三、产业市场细分的依据 1、行业类别。2、用户规模。3、用户地点。10/29/202216四、有效市场细分的原则 1可衡量性 2可进入性 3可收益性 4可行动性 10/29/202217营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些

7、大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”10/29/202218营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品10/29/202219营销视野2

8、中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 10/29/202220课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。10/29/202221第二节 目标市场选择n一、评估细分市场n二、目标市场涵盖战略n三、影响目标市场战略的因素10/29/202222一、评

9、估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源10/29/202223影响细分市场结构吸引力的因素10/29/202224二、目标市场涵盖战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略10/29/202225无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 10/29/202226无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。10/29/202227差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场10/29/202228差异性

10、营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。10/29/202229集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场10/29/202230集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。

11、10/29/202231三、影响目标市场战略的因素1企业资源或实力2产品同质性3市场的类同性4产品生命周期阶段5竞争者的目标市场战略10/29/202232第三节 市场定位战略n一、市场定位的必要性和重要性n营销视野3定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方法10/29/202233一、市场定位的重要性n市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。n定位能创造差异n定位是基本的营销战略思想n定位是制定各种营销战略的前提和依据n定位形成竞争优势10/29/202234营销

12、视野3定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。10/29/202235二、市场定位的步骤10/29/202236市场定位的步骤：1、识别本企业的竞争优势。可以从产品、服务、人员、渠道和形象等方面做差异。2、选择合适的竞争优势。3、传播并传达确定的市场定位。对于定位要不断的强化，不能泛化。10/29/202237三、市场定位的方法n1初次定位n2避强定位n3迎头定位n4重新定位10/29/202238