《品牌规划工具》PPT课件.ppt

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1、品牌未来建立强大的品牌四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图未来 机会今天 简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报今天今天品牌历史品牌真相审视竞争地图快照：品牌今天的位置何处？收集和运用所有可能的资讯，特别是：客户的、外界的以及精信研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈有效的工具 品牌历史：发现品牌历史上的主要 里程碑或转折点 品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 竞争强项 今天今天品牌历史关注非常简单。却常常被忽略的东西按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点公司（品牌）成立和扩

2、张主要包装或识别体系的重新设计传播战役第一次转型行动主要的负面公共/质量危机品牌历史例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filled TOBLERONE（蓝色）进入市场1995：迷你型 TOBLERONE上市1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间今天品牌真相审视谁是品牌的核心消费（使用者）核心消费者如何理解品牌非消费者（使用者）如何理解品牌有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等）品牌背后的公司其文化或价值是

3、什么？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？?今天品牌真相审视年龄性别收入心理特征等等价值健康趋势创新等等陈旧的太贵不健康不知道质量差太女性等等徽标色彩音乐广告语印象包装形状等等创新文化对当地口味的了解关心社区以人为中心健康的生活方式不断的革新等等最大的变化范围one quarter moisturizer维他命与矿物质的完美平衡等等?今天竞争地图关键差别化因素1 竞争者2 竞争者3 竞争者1品牌X关键差别化因素2今天竞争地图三星可信任的例：移动电话设备格调的松下索尼诺基亚（科技以人为本）西门子摩托罗拉爱立信可靠性低基本的四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图TOFB未来 机会今天 简报品

4、类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报 机会机会品牌发展趋势发展三角形洞察链条SWOT分析为品牌探索新的发展机会有效的工具 品牌发展趋势：列出品牌未来必须面对的 行业趋势 成长三角形；从探索新用户增长，产品的 更多不同用途角度探索品牌成长的可能 洞察链条：进行全新的、强有力的洞察 SWOT分析：总结品牌的优势、劣势、机会和威胁 机会机会品牌发展趋势用户表面描述和心理描述更加中性化？更年轻？更具实验性？追求新奇？零售通道从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？产品或服务的方式从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品

5、位到重方便？品牌选择关系从母亲到孩子？从群体到个体？交叉覆盖从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？家庭或工作环境从工作用途到家庭用途？媒介消费从电视到杂志？从线下到在线？趋势检测表机会品牌趋势1男性为主230岁以上核心购买者3商业用途4高端设备5?6声音7功能例：移动电话设备 从 到1不分性别21525岁为核心购买者3个人用途4价值设备5?6声音和数据7时尚机会成长三角形应用这个简单的三角形进行头脑风暴，从而发现新的成长机会。销售增长将从哪一部分产生？新的用户（New user)不同的用途（Different uses）更多的用法（More usage）?机会成长三角形新的用户 例：对那些不使用

6、化妆品的女性的化妆品；庄臣公司的婴儿香波 以其柔和特性也赢得了成年人。问题：谁不使用这类产品？为什么不？什么才会对他们有吸引力？更多用法 例：海飞丝“洗两遍”广告战役；米其林旧轮胎奖励计划。问题：什么能够刺激消费者用得更多？我们能否创造一些与重度 使用相关连的场景？不同的用途 例：宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变；问题：还有什么理性或感性的需求是（我们的）产品可以满足的？是否存在有一些消费者的习惯能够被撬动？机会洞察链条什么是洞悉（查）？对人的本性或表现（与产品或品类相关）的深层观察。它们（洞察）为什么重要？它们使消费者与你的品牌更近“你理解我”它们能直接导致创意的突破你如何找到它们（洞察

7、）？消费者研究 常识 人性观察 运用洞察链条进行脑力激荡（风暴）例：保色洗衣（剂）下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容：“颜色对我很重要！”（这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创意。如何做到的呢？）在一张大纸上，或白板上，用“因为”二字开头将“颜色对我很重要”与其他一些想法联系起来与价值感有关说出不能说的字眼个人的记忆“颜色对我很重要！”因为因为我是独一无二的因为因为继续自由发想，直到没有更多点子出现；可使用“因为”或“所以来链接其他想法”与价值感有关说出不能说的字眼个人的记忆“颜色对我很重要！”因为因为我是独一无二的因为因为有时我会通过颜色更多地了解我自己所以颜色影响我

8、的感觉所以“颜色对我很重要”别人不明白我为什么保存旧衣服所以我是独一无二的因为人们通过我衣服的色彩认识我所以我是独一无二的所以当我保存旧衣服时，我丈夫总有些怀疑我所以个人记忆因为人们通过我衣服的色彩认识我所以我常对颜色说“我爱你”说出不能说的字眼不希望某件特别的衣服褪色很怕尝试使用新的洗衣粉所以所以有时我会通过颜色更了解我自己与价值感有关所以因为所以因为颜色影响我的感觉所以我只在旧衣服上尝试新洗衣粉所以?机会SWOT分析优势：公司受列尊敬过去产品的记忆净音壳设计的专利权追求优秀、高端产品的整合能力例：移动通讯设备机会：探索与建立新的、先进的无线产品，包括装饰品、玩具、珠宝相关产品拥有主要的文化

9、事件/活动建立一致的、强烈的视觉形象与品 牌沟通点，实现与消费者的结合劣势：视觉、语言和品牌个性的不连贯 用户界面不友好 设计概念落后于领导品牌特别是 对年轻和女性购买者而言 用户关系不佳，缺乏零售有力支持威胁：目前不理想的品牌形象，不利于新型 号的上市 我们已沦为移动电话第二品牌，而第 一品牌及其他品牌已向无线领域拓展 日本、韩国的产品以设计为导向的四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图TOFB未来 机会今天 简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报未来未来品牌DNA伞型金字塔为品牌勾勒一幅未来的品牌疆域及定位图确定品牌沟通的平台

10、，它应具备：超越时间 超越地理空间 超越沟通渠道 有效的工具 品牌DNA：将目标人群、品牌主张、个性 和洞察相结合，从而找到一个能够刺激创 意、具差别化的品牌平台。伞型金字塔：解决主品牌平台与多产品系 列的胶合问题。未来未来品牌DNA什么是品牌DNA？品牌DNA是对品牌实质的一种速记。它应该简明、区别、持久、吸引它是紧凑的词汇，而不是令人生厌的列表。单一的点，而不是广告或口号找到DNA不容易！未来品牌DNADOVE香皂女性及其肌肤的回忆LUX香皂美丽的梦想Close-up（牙膏）极其自信Marlboro（香烟）雄性独立NIKE命运操之在我Budweiser美国式的友情Disney神奇的想像力K

11、ent新的地平线经典案例目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来品牌DNA目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来品牌DNA谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌本质目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来品牌DNA案例：Nike耐克那些充满激情、时刻想赢的人。无论在运动上，或者在风格上。使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。在现代运动中，总是结果证明过程。勇敢的，无畏的，自信的，强壮的。命运操之在我未来伞型金字塔对于一个主品

12、牌，往往有多种产品。我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系。品牌DNA品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点未来伞型金字塔品牌DNA品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点滋养剂好立克为整个家庭提供好味道的生命营养可靠的、关心的、流行的、创新的传统型三合一速溶型固体型用更多时间保养你自己即刻补充生命营养随时随地，补充营养更方便案例：Horlicks好立克四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图TOFB未来 机会今天 简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报简报简报目标优先表格广告简报接触策略简报为创意及专案小组提供简短而能启发灵感

13、的简报把已有的品牌洞察、品牌机会和品牌性格写成紧凑的简报 有效的工具 目标优先表格：在写简报前，通过比较不 同的策略目标，评估和理清优先的目标。广告简报：为创意团队撰写一份简短但能 够启发灵感的简报。整合战略简报：设计一个整合沟通计划，为不同的接触平台，设定不同的作用，达 到不同的目标。简报简报目标优先表格一次沟通不可能达成所有目标。在你写简报之前，运用这张表格选择你希望优先达到的目标。新建立 品类需求品类需求品类需求品类需求 回忆起 重新想起 记忆（声 效、听觉）品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知 识别 （视觉）创造 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 保持改变 推荐介绍 购买决定购买决定购买决

14、定购买决定 购买 用得更多 价格 购买行动购买行动购买行动购买行动地点促销简报目标优先表格在好简报的指引下，你才会得到你所希望的好创意。产品示范、试用可记忆的 故事线索正面的使 用印象品类需求品类需求有韵律的 声音多种包装徽标故事与产 品的结合品牌认知品牌认知名声高附加值品牌使用 者形象品牌形象品牌形象引发行动：“现在就 买一个”硬销的副 标题购买决定购买决定热线电话网址经销商清单售点地图价格购买行动购买行动 新建立 品类需求品类需求品类需求品类需求 回忆起 重新想起 记忆（声 效、听觉）品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知 识别 （视觉）创造 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 保持改变 推荐介绍

15、 购买决定购买决定购买决定购买决定 购买 用得更多 价格 购买行动购买行动购买行动购买行动地点促销案例：三星MP3移动电话（电视片）现在，你已经做出了艰难的决定，简报变得容易了 我需要一 台MP3移 动电话品类品类需求需求 我老在想 着三星这 个牌子品牌认知品牌认知 三星就是 为我这样 的人准备 的品牌形象品牌形象 总有一天 我会去买 一台三星 MP3移动 电话购买决定购买决定 我想清楚了 现在我就要 去买一台购买行动购买行动根据你真正期待的市场反响来选择优先顺序：简报目标优先表格通过表格，你可以理清每一项沟通项目的优先顺序，或者确定几种不同沟通手段之间的差别。品类需求品类需求品牌认知品牌认知品牌形象品牌形象购买决定购买决定购买行动购买行动电视 户外 广播售点简报在发展广告创意时，你需要一份广告简报：1、商业目标2、广告角色3、听众/观众/读者（受众）4、品牌DNA 品牌主张 品牌个性 品牌洞察5、支持点6、义务（授权）7、媒体及预算8、时间安排与认可批准在发展一个多向沟通平台、多受在整合广告战役时，你需要一份整合战役简报：1、商业目标2、战略目标3、沟通平台的角色4、受众5、品牌DNA 品牌主张 品牌个性 品牌洞察6、支持点7、义务（授权）8、媒体及预算9、时间安排与认可批准