OYEA眼镜品牌推广策划案.ppt
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1、 OYEA品牌整合草案品牌整合草案目录一、目标概述一、目标概述二、背景分析二、背景分析三、消费者分析三、消费者分析四、竞品分析四、竞品分析五、企业现状分析五、企业现状分析六、品牌策略建议六、品牌策略建议 1.提升品牌品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售销售,提升业绩,扩大市场占有率覆盖率目目标标所所在在一、目标概述一、目标概述一、目标概述一、目标概述宏观环境宏观环境 国内政治环境稳定,消费市场空间仍在扩大;物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响,但尚不影响整体市场的上升;原油价格上涨影响行业价格波动,眼镜行业原料成本加大。行业动态行业动态时尚产业扩张迅猛,各国际品牌陆续
2、进入;市场细分化程度加深。市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分;产业融合力度加大,品牌与品牌之间形成产业联盟。产业融合力度加大,品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列;如KAPPA与百事联合进行品牌推广等;国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和,几个主要品牌(国内)市场占有率相差不大,国际一线品牌尚未大举进入二、背景分析二、背景分析二、背景分析二、背景分析1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定三、消费者分析三、消费者分析三、消费者分析三、消费者分析1 1、
3、消费者分析、消费者分析-消费者年龄及消费水平消费者年龄及消费水平运动产业消费者运动产业消费者,以以18-35岁为主力岁为主力,其年消费额占最大比例!其年消费额占最大比例!由图由图可见可见一级市场二级市场2 2、消费者分析、消费者分析-消费者心理需求分析消费者心理需求分析1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者;2.同等年龄段,一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流由图由图可见可见一级市场二级市场2 2、消费者分析、消费者分析-消费者心理需求分析消费者心理需求分析20-30岁的年轻人最乐于突显个性,最具时尚意识由图由图可见可见3 3、消费者分析、消费者分析-购买动机购买动机年轻人为什么追求时
4、尚运动用品?他们希望从中得到什么?根据消费导刊、消费者心理学以及中青年心理测试报告表明,年轻人之所以追求时尚运动用品,主要期望从中获得:1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点;成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点;2.挑战自我,超越自我,发挥潜能,不断进步,希望能够做得更好;挑战自我,超越自我,发挥潜能,不断进步,希望能够做得更好;3.获得异性青睐;获得异性青睐;4.与众不同,突出自我,提高个人成绩;与众不同,突出自我,提高个人成绩;5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。变化、新奇、充满挑战、突破传统。3 3、消费者分析、消费者分析-购买动机购买动机4 4、消费者分
5、析、消费者分析-购买行为考虑因素购买行为考虑因素科技科技品牌品牌价格价格质量质量款式和品牌是年青消费者购买时尚运动物品的两个主要考虑因素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考虑款式与品牌的同时,价格也是其考虑到重要因素消费者更多的是把时尚运动物品当成是即时体验物品,所以其对质量在品牌的保障下考虑到相对少对他们而言,通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益是非常重要的款式款式Search Target-锁定目标基本特征基本特征一、二级城市的18-35岁青年人,其其中中20-30岁岁为为核核心心目目标标消消费群体费群体拥有良好的教育背景这部分人群经济能力强,时尚意识很
6、强,更换时尚商品的频率高,消费占比较大。主要价值观主要价值观以自我为中心,重视自我实现和个性表现,与众不同、张扬乐于尝试新鲜事物,要时尚,但不要千篇一律,喜欢加入自己的主观主张(或能体现)生活与工作同样重要,工作的性质就是个人的兴趣所在,喜欢在工作中寻找生活的情趣对时尚服饰的对时尚服饰的需求需求能够让工作、生活更有情趣个性和品位的体现四、竞品分析四、竞品分析四、竞品分析四、竞品分析品牌竞争格局品牌竞争格局主要竞品个案分析主要竞品个案分析1 1 1、品牌竞争格局、品牌竞争格局、品牌竞争格局国际一线品牌国际一线品牌国内品牌国内品牌以“高特”为代表的国内品牌OAKLEY等主要竞争对手主要竞争对手潜在
7、竞争对手潜在竞争对手2 2 2、竞品分析、竞品分析、竞品分析主打产品:主打产品:眼镜(时尚休闲系列、运动休闲系列、专业运动系列)市场定位:市场定位:国内中高端人群、专业运动与休闲运动兼顾品牌形象:品牌形象:专业运动与休闲运动兼顾,品牌定位模糊品牌历史:品牌历史:05年创立品牌优势:品牌优势:有固定的生产商,有产品研发中心,以“科技”作为核心竞争力品牌主张:品牌主张:运动创造时尚广告推广:广告推广:以终端推广终端推广为主,同时有进行部分PR(如赞助漠河国际冰雪越野赛佳通自行车队等专业运动领域投放)高特产品结构:产品结构:以眼镜眼镜为主打产品主打产品,产品线已延伸至运动鞋、运动服、手表、旅行袋、真
8、皮钱包及帽子等时尚运动饰品 市场定位:市场定位:高端人群、专业运动发烧友品牌形象:品牌形象:顶级、在兼顾时尚与运动同时偏专业运动、高科技含量品牌优势:品牌优势:品牌历史悠久,资金实力强大,品牌影响力大2 2 2、竞品分析、竞品分析、竞品分析OAKLEY五、企业现状分析五、企业现状分析五、企业现状分析五、企业现状分析在国内运动眼镜市场上经营已久,具备相当实力,拥有一定渠道资源及市场美誉度具备较强开发能力供应链稳定公司营运架构相对完整1 1 1、企业资源、企业资源、企业资源市场定位:市场定位:以一级市场为主,二级市场为辅市场分布:市场分布:北方市场为主,西南地区局部覆盖价格定位:价格定位:200-
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