《市场营销策略模块》PPT课件.ppt

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1、一、产品组合策略一、产品组合策略二、市场生命周期与营销策略二、市场生命周期与营销策略三、新产品开发策略三、新产品开发策略四、品牌策略四、品牌策略五、包装策略五、包装策略产品概念基本层次构成产品组合的概念优化方法四象限评价法产品组合策略概念投入期成长期成熟期衰退期意义和要求原则和方向开发的策略开发的程序品牌的概念品牌的作用五种品牌策略概念和功能包装的设计包装策略复习思考题复习思考题上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出产产品品策策略略理理论论目目录录实训一实训一：产品：产品层次结构分析层次结构分析实训二：资料分析实训二：资料分析实训三：情景模拟实训三：情景模拟实训四：新产品

2、推销演练实训四：新产品推销演练实训五：案例分析实训五：案例分析资料一：日本资生堂资料一：日本资生堂资料二：五万元的建议资料二：五万元的建议资料三：咖啡的价格资料三：咖啡的价格模拟一：用户的投诉模拟一：用户的投诉模拟二：帮老徐卖瓜子模拟二：帮老徐卖瓜子案例一：案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键名牌战略是企业稳步发展的关键上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出资料四：买椟还珠资料四：买椟还珠 产产品品策策略略实实训训目目录录案例二：案例二：依靠科技创名牌依靠科技创名牌 创出名牌占市场创出名牌占市场 案例三：案例三：秦池整体出售秦池整体出售 业界敲响警钟业界敲响警钟深刻理解产

3、品整体概念及层次构成；深刻理解产品整体概念及层次构成；弄清品牌与商标的联系与区别；弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。略、品牌策略和包装策略。知识目标上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出学习目标学习目标能力目标 会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题；中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。略去实现企业经营目标。能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应

4、的能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。营销策略。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、

5、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出走进营销走进营销一、产品组合策略一、产品组合策略 现现代代营营销销学学的的的的理理解解：凡凡是是提提供供给给市市场场的的、能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要或或欲欲望望的的任任何何有有形形体体的的实实物物或或无无形形体体的的服服务务均均为为产产品品，有有形形体体的的实实物物主主要要包包括括产产品品实实体体及及其其品品质质、特特色色、式式样样、品品牌牌和和包包装装等等；无无形形体体的的服服务务包包括括可可以以给给消消费费者者带带来来

6、附附加加利利益益和和心心理理上上的的满满足足感感及及信信任任感感的的售售前前、售售中中、售售后后服服务务及及产产品品形形象象、企企业业声声誉誉等。等。1 1 1 1、产品概念、产品概念、产品概念、产品概念上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略2 2 2 2、基本层次构成、基本层次构成、基本层次构成、基本层次构成核心产品核心产品基本效益基本效益 或利益或利益式样式样品牌品牌包装包装特色特色品质品质形式产品形式产品咨询咨询送货送货保证保证融资融资维修维修安装安装附加产品附加产品上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出凡凡是是

7、提提供供给给市市场场的的、能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要或或欲欲望望的的任任何何有有形形体体的的实实物物或或无无形形体体的的服服务务均均为为产产品品，而而核核心心产产品品、形形式式产产品品和和附附加加产产品品作作为为产产品品的的三三个个层层次次是是不不可可分分割割、紧紧密密相相联联的的，它它们们共共同同构构成成了了产产品品整整体体概概念念。这这一一概概念念充充分分体体现现了了以以消消费费者者中中心心的的现现代代营营销销观念要求。观念要求。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结一、产品组合策略一、产品组合策略 产产品品线线，指指互互相相关关联联或或

8、相相似似的的一一组组产产品品。产产品品项项目目，指指产产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。1 1 1 1、产品组合的概念、产品组合的概念、产品组合的概念、产品组合的概念上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略1 1 1 1、产品组合的概念、产品组合的概念、产品组合的概念、产品组合的概念上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略2 2 2 2、产品组合的优化方法、产品组合的优化方法、产品组合的优化方法、产品组合的优化方法-四象限评价法四象限评

9、价法四象限评价法四象限评价法2 2）具体步骤：）具体步骤：1 1）定义：）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。(1)(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。(2)(2)确定评价标准。确定评价标准。(3)(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。根据每种产品的不同数据在图上描点。

10、(4)(4)观察分析。观察分析。(5)(5)决策。决策。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略四四象象限限评评价价法法销销售售增增长长率率市场占有率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗风险风险上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略3 3 3 3、产品组合策略、产品组合策略、产品组合策略、产品组合策略1 1）扩大产品组合）扩大产品组合 2 2）缩减产品组合）缩减产品组合3 3）产品线的延伸）产品线的延伸三种三种向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸

11、双向延伸双向延伸上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略理解这个概念应注意以下几点理解这个概念应注意以下几点 ：vv产品生命周期与产品使用寿命不同产品生命周期与产品使用寿命不同产品生命周期与产品使用寿命不同产品生命周期与产品使用寿命不同。vv产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周

12、期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。vv产品生命周期主要是通过市场销售量的变化产品生命周期主要是通过市场销售量的变化产品生命周期主要是通过市场销售量的变化产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略0投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期X(时间时间)(销销售售量量)y产产品品市市场场生生命命周周期期曲曲线线图图上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期

13、与营销策略二、产品的生命周期与营销策略1 1 1 1、投入期的特点与营销策略、投入期的特点与营销策略、投入期的特点与营销策略、投入期的特点与营销策略n 特点：特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，单位产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。性能不够完善；通常出现亏损现象。n策略策略:1 1）双高策略。）双高策略。2 2）高价低促销策略）高价低促销策略 3 3）低价高促销策略。）低价高促销策略。4 4）双低策略。）双低策略。上一页上一页下一页下一

14、页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略投入期的四种营销策略投入期的四种营销策略高价高促销策略 高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略高高 促促 销销 低低高高 价价 格格 低低上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略2 2 2 2、成长期的特点与营销策略、成长期的特点与营销策略、成长期的特点与营销策略、成长期的特点与营销策略n 特点：特点：产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下

15、降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。润的吸引下生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。n策略策略:提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。开拓新市场和增加新的分销渠道。开拓新市场和增加新的分销渠道。加强品牌宣传。加强品牌宣传。选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞选择适当时机调整价格，吸引对价格

16、敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。争力。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略3 3 3 3、成熟期的特点与营销策略、成熟期的特点与营销策略、成熟期的特点与营销策略、成熟期的特点与营销策略n 特点特点产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至

17、供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。开始下降。n策略策略产品改革策略。产品改革策略。市场改革策略。市场改革策略。营销组合改革策略营销组合改革策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略4 4 4 4、衰退期的特点与营销策略、衰退期的特点与营销策略、衰退期的特点与营销策略、衰退期的特点与营销策略n 特点特点 该产品已经陈旧和老化，

18、产品已不再适应市场需该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。不佳。n 策略策略集中策略集中策略持续策略持续策略榨取策略榨取策略转移策略转移策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1 1 1、新产品的概念、新产品的概念、新产品的概念、新产品的概念凡凡是是企企业业向向市市场场提提供供的的过过去去没没有有生生产产过过或或经经营营过过的的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。新产品有以下几种：新产品有以下几种

19、：（1 1）全新产品）全新产品（2 2）换代新产品）换代新产品（3 3）改进新产品）改进新产品（4 4）仿制新产品）仿制新产品（5 5）重新定位产品）重新定位产品上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略2 2、新产品开发的意义、新产品开发的意义、新产品开发的意义、新产品开发的意义(1(1）满足需要）满足需要（2 2）提高经济效益）提高经济效益（3 3）充分利用资源）充分利用资源（4 4）增强竞争实力）增强竞争实力上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1、新产品开发的原则、新产品

20、开发的原则(1(1）以正确的新产品研制战略为指导。）以正确的新产品研制战略为指导。(2(2）符合社会需要。）符合社会需要。(3(3）符合国家技术经济政策。）符合国家技术经济政策。(4(4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。(5(5）需提高）需提高“三化三化”水平。（通用化、标准化、系列化）水平。（通用化、标准化、系列化）上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略一般企业新产品的开发程序大致包括：一般企业新产品的开发程序大致包括：1 1、新产品构思、新产品构思2 2、筛选、筛选3 3、新产品概念的形成、

21、新产品概念的形成4 4、经济分析、经济分析5 5、新产品的研制与鉴定、新产品的研制与鉴定6 6、试销、试销7 7、批量上市、批量上市上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1、挖掘产品功能策略、挖掘产品功能策略2 2、挖掘顾客需求策略、挖掘顾客需求策略3 3、开发边缘产品策略、开发边缘产品策略4 4、利用别人优势的开发策略、利用别人优势的开发策略5 5、满足好奇心的开发策略、满足好奇心的开发策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略1 1、品牌的概念、品牌的概念 所所谓谓品品牌牌，就就是是

22、生生产产经经营营者者给给本本企企业业产产品品所所规规定定的的商商业业名名称称。可可以以用用文文字字、符符号号或或图图案案单单独独或或组组合合表表示示出出来来。品品牌牌的的基基本本功功能能是是把把不不同同企企业业的的产产品品区区别别开开来来，防防止止发发生生混混淆淆，便便于销售。于销售。品品牌牌与与商商标标既既有有联联系系、又又有有区区别别。产产品品的的品品牌牌与与商商标标可可以以相相同同，也也可可以以不不同同。商商标标须须办办理理注注册册，而而品品牌牌无无须须办办理理注注册册。品品牌牌经经注注册册后后就就成成为为商商标标。经经注注册册登登记记后后的的商商标标有有“R”“R”标标记记，或或“注注

23、册册商商标标”字字样样，商商标标注注册册人人享享有有专专用用权权，受受法法律律保保护护，所所以以，商商标标是是一一个个法法律律概概念念，经经过过注注册册后后的的品品牌牌才才能能成成为为受受法法律律保保护护的的专专用用商商品品标标记记，即即商商标标。大大家家公公认认的的好好品牌，就是名牌。品牌，就是名牌。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略2 2 2 2、品牌的作用、品牌的作用、品牌的作用、品牌的作用品品牌牌是是企企业业信信誉誉的的象象征征，是是企企业业赖赖以以生生存存的的基基础础，是是企企业业市市场场竞竞争争能能力力的的综综合表现。强化品牌意识，

24、具有十分重要的作用。合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。（l l）品品牌牌从从消消费费者者角角度度看看，首首先先是是可可以以帮帮助助消消费费者者识识别别和和购购买买商商品品。其其次次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。（2 2）品品牌牌从从销销售售者者角角度度看看，第第一一，是是产产品品竞竞争争的的有有力力武武器器。第第二二，有有助助于于产产品品促促销销。第第三三，注注册册商商标标受受法法律律保保护护。一一旦旦在在市市场场上上发发现现假假冒冒商商品品，可可依依法法追追究究、索索赔赔，保保护护本本企企业业的的利利益益。第第四四，

25、有有助助于于监监督督、提提高高产产品品质质量量。第第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。（3 3）品品牌牌从从社社会会角角度度看看，第第一一，是是公公众众监监督督的的重重要要手手段段，可可促促使使产产品品质质量量的的不不断断提提高高。第第二二，可可加加强强社社会会的的创创新新精精神神。第第三三，可可保保护护企企业业间间的的竞竞争争，促使整个社会经济健康发展。促使整个社会经济健康发展。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略2 2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌质量策略、品牌质量

26、策略4 4、家属品牌策略、家属品牌策略5 5、品牌革新策略、品牌革新策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略所谓品牌建立策略，就是指是否为企业的产品创立品牌所谓品牌建立策略，就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。的决策。对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌。有些产品不会因生产企业不同而形成产品都必须使用品牌。有些产品不会因生产企业不同而形成不同的特点，因而无法用品牌加以区别。如电力、煤炭、面不同的特点，因而无法用品牌加以区别。如电力、煤

27、炭、面粉等，消费者一般根据习惯购买和使用，并不去识别品牌。粉等，消费者一般根据习惯购买和使用，并不去识别品牌。有些小商品，工艺简单，也可不用品牌。有些小商品，工艺简单，也可不用品牌。返回返回退出退出四、品牌策略四、品牌策略2 2 2 2、品牌归属策略、品牌归属策略、品牌归属策略、品牌归属策略所所谓谓品品牌牌归归属属策策略略就就是是指指企企业业在在决决定定使使用用品品牌牌之之后后，就就产品品牌归属问题所做的决策。产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：品牌的归属有三种选择：（l l）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。（2 2）中中间间商商品品

28、牌牌。又又叫叫经经销销商商品品牌牌。指指制制造造企企业业把把产产品品批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。（3 3）混混合合品品牌牌。即即企企业业一一部部分分产产品品采采用用自自己己的的品品牌牌，另另一部分则采用中间商的品牌。一部分则采用中间商的品牌。返回返回退出退出四、品牌策略四、品牌策略3 3 3 3、品牌质量策略、品牌质量策略、品牌质量策略、品牌质量策略所所谓谓品品牌牌质质量量策策略略，就就是是指指企企业业为为不不同同质质量量的的产产品品建建立立不不同同的的品品牌牌，并为其确定相应市场位置的决策。并为其确定相应市场位置的决

29、策。不不同同的的产产品品有有不不同同的的质质量量，企企业业在在建建立立一一个个品品牌牌时时，必必须须确确定定产产品品的的质质量量水水平平，以以便便确确定定这这一一品品牌牌在在市市场场上上的的位位置置。一一般般来来说说，企企业业的的投投资资收收益益是是随随着着品品牌牌质质量量的的提提高高而而提提高高的的，但但产产品品质质量量并并非非越越高高越越好好。在在达达到到一一定定水水平平之之后后，企企业业为为产产品品质质量量提提高高及及宣宣传传促促销销所所付付出出的的代代价价将将越越来来越越大大，从从而而在在一一定定程程度度上上抵抵消消了了企企业业应应获获的的利利润润。因因此此，在在确确定定品品牌牌质质量

30、量时时，要要综综合合考考虑虑企业的成本、目标市场的需求及消费者购买力状况等因素。企业的成本、目标市场的需求及消费者购买力状况等因素。返回返回退出退出四、品牌策略四、品牌策略4 4 4 4、家族品牌策略、家族品牌策略、家族品牌策略、家族品牌策略所所谓谓家家族族品品牌牌策策略略，就就是是企企业业在在决决定定使使用用自自己己的的品品牌牌之之后后，面面临临着着选选择择品品牌牌名名称称的的决决策策。一一般般有有以以下下四四种种策策略略可可供供选择：选择：（l l）个别品牌。）个别品牌。（2 2）统一品牌。）统一品牌。（3 3）分类品牌。）分类品牌。（4 4）企业名称加个别品牌。）企业名称加个别品牌。返回

31、返回退出退出四、品牌策略四、品牌策略5 5 5 5、品牌革新策略、品牌革新策略、品牌革新策略、品牌革新策略所所谓谓品品牌牌革革新新策策略略，就就是是指指根根据据经经营营条条件件的的变变化化，企企业业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。当当企企业业生生产产经经营营范范围围发发生生变变化化，原原有有品品牌牌已已不不能能充充分分体体现现企企业业和和产产品品的的特特色色时时；当当市市场场竞竞争争加加剧剧，需需要要以以新新的的形形象象来来提提高高企企业业的的竞竞争争力力时时；当当原原有有品品牌牌名名称称老老化化，落落后后于于国国际际化化形形象象的的潮潮流流时时

32、；当当企企业业实实施施兼兼并并、合合并并或或成成立立公公司司，必必须须更更新新塑塑造企业形象时，可考虑采用品牌革新策略。造企业形象时，可考虑采用品牌革新策略。返回返回退出退出所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。由于品牌在经营具有十分重大的作用，因此，加强对品牌策略运用的研究分析就显得至关重要。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结五、包装策略五、包装策略1 1 1 1、包装的概念、包装的概念、包装的概念、包装的概念所谓产品包装，包含两层含义：所谓产品包装，包含两层含义：一一是是指指采采用用不不同同形形状状的的容容器器或或物物品品对对产产品

33、品进进行行包容或捆扎；包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。二是泛指盛装产品的容器或包装物。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略五、包装策略1 1 1 1、包装的设计内容、包装的设计内容、包装的设计内容、包装的设计内容v包包装装材材料料的的选选择择。一一是是要要考考虑虑方方便便用用户户使使用用；二二是是要要考考虑虑节节省省包包装装费费用用；三三是是外外观观装装饰饰要要考考虑虑符符合合人人们们的的审审美美情情趣趣；四四是是包装材料的选用要考虑有利于环保。包装材料的选用要考虑有利于环保。v包包装装标标签签的的设设计计。包包装装标标签签是是指指附附着着或或系

34、系挂挂在在商商品品销销售售包包装装上上的的文文字字、图图形形、雕雕刻刻及及印印制制的的说说明明。一一般般应应包包括括：制制造造者者或或销销售售者者的的名名称称和和地地址址、商商品品名名称称、商商标标、成成分分、品品质质特特点点、包包装装内内商商品品数数量量、使使用用方方法法及及用用量量、编编号号、储储藏藏应应注注意意的的事事项项、质检号、生产日期和有效期等内容。质检号、生产日期和有效期等内容。v包包装装标标志志的的设设计计。包包装装标标志志是是在在运运输输包包装装的的外外部部印印制制的的图图形形、文文字字和和数数字字以以及及它它们们的的组组合合。一一般般主主要要有有运运输输标标志志、指指示示性

35、性标标志、警告性标志三种。志、警告性标志三种。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略五、包装策略2 2 2 2、包装的设计原则、包装的设计原则、包装的设计原则、包装的设计原则一一般般而而言言，包包装装的的整整体体设设计计应应体体现现安安全全性性、经经济济性性、功功能能性性、生生产产性性、流流通通性性、方方便便性性和和观观赏赏性性等等要要求求，就就销销售售包包装而言，其设计应遵循以下几个基本原则：装而言，其设计应遵循以下几个基本原则：安全。安全。适用。适用。美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。造型别致、图案生动、色彩协调。造型别致、图案生动、色彩协调。包装与

36、产品价值和质量水平相匹配。包装与产品价值和质量水平相匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略1 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、不同包装策略、不同包装策略3 3、配套包装策略、配套包装策略4 4、等级包装策略、等级包装策略5 5、再使用包装策略、再使用包装策略6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7、改变包装策略、改变包装策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 人人们们把把包包装装比比喻喻为为“沉沉默默

37、的的推推销销员员”就就充充分分说说明明了了包包装装在在现现代代市市场场营营销销活活动动中中的的重重要要作作用用，它它已已成成为为企企业业开开展展市市场场营营销销时时，刺刺激激消消费费需需要要，开开展展市市场场竞竞争争的的重重要要手手段段。因因此此，加加强强对对包包装装策策略略运运用用的的研研究究分析就显得至关重要。分析就显得至关重要。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结复习思考题复习思考题1 1、试分析产品的整体概念及层次结构。、试分析产品的整体概念及层次结构。2 2、什什么么是是产产品品生生命命周周期期，简简要要分分析析产产品品生生命命周期各阶段的特点

38、及应采取的营销策略。周期各阶段的特点及应采取的营销策略。3 3、什什么么是是新新产产品品，新新产产品品开开发发一一般般经经过过那那些些程序。程序。4 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。、简要分析品牌与商标的联系与区别。5 5、简要分析商标策略和包装策略。、简要分析商标策略和包装策略。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 由由学学生生任任选选身身边边的的某某种种产产品品进进行行层层次次结结构构分分析析，指指出出该该产产品品中中哪哪部部分分是是属属于于核核心心产产品品、哪哪部部分分是是属属于于形形式式产产品品、哪哪部部分分是是属属于于附附加加产产品品，并并说说明明对对自自

39、己有何启迪。己有何启迪。具体要求：具体要求：1 1、指认复述准确，印象深刻。、指认复述准确，印象深刻。2 2、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。实训一：实训一：产品层次结构分析产品层次结构分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（1）日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。分析要点：分析要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出

40、退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（2）美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10201020左左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我必须另付我5 5

41、万元万元!”!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。必付。”总裁阅毕，马上签了一张总裁阅毕，马上签了一张5 5万元支票给那年轻经理。万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm1mm。总裁马。总裁马上下令更换新的包装。上下令更换新的包装。【详见案例详见案例详见案例详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（2）1 1、现现代

42、代营营销销学学对对产产品品的的理理解解是是：凡凡是是提提供供给给市市场场的的、能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要或或欲欲望望的的任任何何有有形形体体的的实实物物或或无无形形体体的的服服务务均均为为产产品品，从从而而具具有有价价值值。这这位位年年轻轻经经理理的的建建议议尽尽管管只只在在纸纸上上写写了了一一句句话话，但但这这句句话话能能给给公公司司带带来来巨巨大大利利润润，付付给给这位年轻经理这位年轻经理5 5万元是非常合算的。万元是非常合算的。2 2、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别

43、将脑袋密封，当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开置之于后，应该将脑袋打开1mm1mm，接受新知识、新事物。也，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。绩，改善生活。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（3）当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在

44、咖啡店中出售，一十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至杯最少要几十块至100100块；但如能让咖啡成为一种块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。是好几百块钱。【详见案例详见案例详见案例详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出1 1、上上述述资资料料表表明明，加加强强对对产产品品整整体体概概念念的的研研究究与与应应用用具具有有多么大的经济价值。多么大的经济价值。2 2、当当咖咖啡啡被被包包装装为为商商品品时时，一一杯杯就就可可以以卖卖一一二二十十块块钱钱；这这说明

45、形式产品说明形式产品包装的重要增值促销作用。包装的重要增值促销作用。3 3、当当其其加加入入了了服服务务，在在咖咖啡啡店店中中出出售售，一一杯杯最最少少要要几几十十块块至至100100块；这说明附加产品块；这说明附加产品服务的重要增值促销作用。服务的重要增值促销作用。4 4、让让咖咖啡啡成成为为一一种种香香醇醇与与美美好好的的体体验验，一一杯杯就就可可以以卖卖到到上上百百块块甚甚至至是是好好几几百百块块钱钱。这这说说明明在在商商品品促促销销中中只只有有抓抓住住消消费费者者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。实训二：资料分析（实

46、训二：资料分析（3）上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（4）成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法。【详见案例详见案例详见案例详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（4）1 1、在在商商品品经经济济不不发发达达的的过过去去，用用“买买

47、椟椟还还珠珠”这这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。2 2、在在商商品品经经济济发发达达的的今今天天，如如果果我我们们运运用用市市场场营营销销学学原原理理，来来看看待待“买买椟椟还还珠珠”这这个个成成语语，那那就就具具有有了了新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（1）汕汕头头移移动动通通信信公公司司客客户户服服务务部部经经理理桌桌上上搁搁着着一一封封由由经经济济日报汕头记者站转

48、来的用户投诉信。投诉的内容大致为：日报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：1 1、电话清单记录不符；、电话清单记录不符；2 2、短信息同样存在多计的问题；、短信息同样存在多计的问题；3 3、向汕头移动通信公司客户经理反映，回答是她生病、向汕头移动通信公司客户经理反映，回答是她生病了。至今已两个月无音信。了。至今已两个月无音信。【详见案例详见案例详见案例详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（1）1 1、经经经经济济日日报报刊刊登登，已已对对公公司司形形象象造造成成损损害害，只只有有正正确进行危机公关，才能顺利度过这场公

49、关危机。确进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。2 2、面面对对这这一一突突发发的的顾顾客客投投诉诉事事件件，客客户户服服务务部部经经理理应应进进行行迅速而冷静的处理，具体步骤如下：迅速而冷静的处理，具体步骤如下：1 1）接接到到顾顾客客投投诉诉信信后后保保持持冷冷静静，先先调调查查事事情情的的真真实实情情况况，调调查查完完毕毕马马上上打打电电话话通通知知报报社社，先先道道歉歉，后后说说明明事事情情的的真真实实情情况况，特特别别要要做做好好投投诉诉人人的的安安抚抚工工作作，避避免免事事情情传传播播扩扩大大而而造造成成负面影响。负面影响。2 2）待待投投诉诉人人情情绪绪稍稍趋趋平平稳稳后后，说

50、说明明调调查查事事情情的的真真实实情情况况；有错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。有错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。3 3）在在消消除除用用户户不不满满，取取得得用用户户谅谅解解后后，在在报报刊刊进进行行相相应应报报道，消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。道，消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（2）老老余余公公司司曾曾凭凭借借自自己己的的看看家家产产品品老老余余西西瓜瓜子子，顺顺利利抢抢占占了了邻邻近近的的上上海海市市场场。然然而而，在在全全国国设设置置了了十