《旅游产业市场结构》PPT课件.ppt

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1、第七章第七章 旅游产业市场结构旅游产业市场结构第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程 弱小弱小规模规模垄断垄断反垄断反垄断亚当亚当斯密提出市场自发调节自由竞争以及该条斯密提出市场自发调节自由竞争以及该条件下厂商的市场行为件下厂商的市场行为1890年马歇尔经济学原理中提出的组织概念年马歇尔经济学原理中提出的组织概念以解释收益规模递增现象；以解释收益规模递增现象；“马歇尔冲突马歇尔冲突”1933年罗宾逊夫人和张伯伦提出了垄断竞争理论

2、，年罗宾逊夫人和张伯伦提出了垄断竞争理论，尤其张伯伦提出了垄断竞争和寡头垄断，为现代尤其张伯伦提出了垄断竞争和寡头垄断，为现代产业组织理论的市场结构分析奠定了基础产业组织理论的市场结构分析奠定了基础第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程后出现了哈佛学派和芝加哥学派后出现了哈佛学派和芝加哥学派哈佛学派最主要的贡献是建立了完整的产业组织理哈佛学派最主要的贡献是建立了完整的产业组织理论体系论体系SCP范式：市场结构决定企业市场行为，范式：市场结构决定企业市场行为，市场行为又决定市场运行绩效；为获得理想绩效，市场行为又决定市场运行绩效；为

3、获得理想绩效，最重要的是通过产业组织政策调整和直接改善不合最重要的是通过产业组织政策调整和直接改善不合理的市场结构理的市场结构所以又被称为所以又被称为“结构主义学派结构主义学派”第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程20世纪世纪60年代发展起了芝加哥学派年代发展起了芝加哥学派该学派认为，只要不存在政府的进入规制，即使市该学派认为，只要不存在政府的进入规制，即使市场中存在垄断势力也能实现竞争均衡场中存在垄断势力也能实现竞争均衡高利润率不一定是垄断定价的结果，完全可能是高高利润率不一定是垄断定价的结果，完全可能是高效率的结果效率的结果

4、因此，不应该分拆大企业因此，不应该分拆大企业第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程鲍莫尔等发展出可竞争理论，特定的市场结构不一鲍莫尔等发展出可竞争理论，特定的市场结构不一定产生特定的市场绩效定产生特定的市场绩效只要保持市场进入的自由、不存在特别的进出市场只要保持市场进入的自由、不存在特别的进出市场成本，就无须在市场上存在众多竞争企业，潜在的成本，就无须在市场上存在众多竞争企业，潜在的竞争压力会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞竞争压力会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为争行为超额利润会吸引进入；超额利润会吸引进入；低效率同样

5、导致进入行为低效率同样导致进入行为第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程一、产业组织理论发展进程（不讲）（不讲）Joseph Bowring1986年创二元竞争市场结构理论年创二元竞争市场结构理论认为企业可以划分为核心厂商和外围厂商认为企业可以划分为核心厂商和外围厂商竞争二元，核心厂商所获得的利润高于外围厂商的竞争二元，核心厂商所获得的利润高于外围厂商的利润，利润率不是同一；利润，利润率不是同一；这一点与饭店地域自然分这一点与饭店地域自然分割特性下的利润率非平均化过程非常巧合割特性下的利润率非平均化过程非常巧合划分为二元结构划分为二元结构与旅行社与旅行社

6、“大型旅游批发商主导、大型旅游批发商主导、小型旅游零售商依附，大中小共生小型旅游零售商依附，大中小共生”吻合吻合第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象二、旅游产业组织研究二、旅游产业组织研究产业:指一组具有较高替代率的产品的企业的集合。常将旅游产品视为整体来看待，但相关供给厂商所提供的产品与服务之间不存在高度替代关系所谓所谓产业组织产业组织通常是同一产业内的组织或市场关系。通常是同一产业内的组织或市场关系。旅游产业组织旅游产业组织：指旅行社产业组织、饭店产业组织、旅游景：指旅行社产业组织、饭店产业组织、旅游景观产业组织等产业组织的总称观产业组织等产业组织的总称 第一节第一节 旅

7、游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象二、旅游产业组织研究二、旅游产业组织研究分析旅游产业结构及高度化分析旅游产业结构及高度化:意义值得怀疑，但旅游经济有高度化问题；意义值得怀疑，但旅游经济有高度化问题；需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究还需要重视政府在其中的作用（见还需要重视政府在其中的作用（见旅游产业组织分析旅游产业组织分析框架框架图）图）市场绩效市场绩效市场结构市场结构市场行为市场行为行政力量行政力量图图7.17.1旅游产业组织分析框架旅游产业组织分析框架资料来源：根据孙天琦（资料来源：根据孙天琦（2001）修改）修改第一节第一节 旅游产业组织研

8、究对象旅游产业组织研究对象三、旅游产业的构成：旅游产业是指在旅游经济运行过程中，为旅游需求的实现提供产品和服务的企业、组织（或机构）的集合。一般由五大部门组成住宿接待部门住宿接待部门饭店、宾馆；农场出租屋；出租公寓或别墅；由个人分时占有的公寓套间度假村；会议/展览中心；野营地、旅行拖车度假营地；提供住宿设施的船坞 游览场所经营部门游览场所经营部门主题公园；博物馆；国家公园；野生动物园；花园；自然历史遗产游览点；体育中心 交通运输部门交通运输部门航空部门海运部门铁路公司公共汽车/长途汽车公司租车公司 旅行业务组织部门旅行业务组织部门旅游经营商；旅游批发商/经纪人；旅游零售代理商；会议安排组织商；

9、预定服务代理商；奖励旅游安排代理商 目的地旅游组织部门目的地旅游组织部门国家旅游组织地区/州旅游组织地方旅游组织旅游协会 第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构市市场场结结构构:指指规规定定构构成成市市场场的的卖卖者者（企企业业）相相互互之之间间、买买者者相相互互之之间间以以及及卖卖者者和和买买者者集集团团之之间间等等诸诸关系的因素及其特征。关系的因素及其特征。主主要要分分析析产产业业内内卖卖者者（企企业业）之之间间的的关关系系和和特特征征，如完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断等。如完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断等。旅游业是公认的服务行业旅游业是公认的服务行业,进入成本

10、较低进入成本较低,加之旅加之旅游需求弹性大游需求弹性大,非常适于垄断竞争。非常适于垄断竞争。合理的旅游市场结构表现在合理的旅游市场结构表现在:市场上企业数量市场上企业数量多到足以完全消除单个企业对价格的影响多到足以完全消除单个企业对价格的影响,但又但又要达到和符合规模经济的要求要达到和符合规模经济的要求;单个企业不能单个企业不能操纵市场操纵市场;不存在人为的企业进出壁垒。不存在人为的企业进出壁垒。表述市场结构特征的指标表述市场结构特征的指标:市场集中度、产品差异化、进入与推出壁垒市场集中度、产品差异化、进入与推出壁垒一、市场集中度一、市场集中度（一）市场集中度的衡量（一）市场集中度的衡量1.市

11、场集中度表示的是特定产业或市场中，买者或卖者所市场集中度表示的是特定产业或市场中，买者或卖者所具有的相对规模结构的指标具有的相对规模结构的指标 n Nn N 计算公式：计算公式：CRCRn n=X Xi i/X Xi i I=1 I=1I=1 I=1N产业内企业的总数；产业内企业的总数；n产业内前几家企业数，产业内前几家企业数，一般取一般取48；Xi产业中第产业中第i i位企业的产值、产量、位企业的产值、产量、销售额、销售量或资产总额等数值销售额、销售量或资产总额等数值 2.分买方集中度和卖方集中度分买方集中度和卖方集中度3.决定集中度的因素有：企业规模，垄断力量；市场容量决定集中度的因素有：

12、企业规模，垄断力量；市场容量4.容量既定则规模大集中度高；容量缩小或不变，集中度容量既定则规模大集中度高；容量缩小或不变，集中度会提高，容量扩大也可能提高集中度会提高，容量扩大也可能提高集中度第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构（二）旅行社的市场集中度（二）旅行社的市场集中度一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：德、意一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：德、意我国则以旅行社在整个入境接待中所占份额分析：以我国则以旅行社在整个入境接待中所占份额分析：以“老三家老三家”为例。为例。2002年为年为15德国为70.5;意大利49.36;中国2002年为15第二节第二节 旅游产业的市场

13、结构旅游产业的市场结构需要注意的是：从行业集中度中反映不出其余需要注意的是：从行业集中度中反映不出其余企业的规模分布情况；如果用于国际比较，则企业的规模分布情况；如果用于国际比较，则n取值不同可能导致市场集中度高低判断的不取值不同可能导致市场集中度高低判断的不稳定稳定第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构（三）饭店的市场集中度（三）饭店的市场集中度饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非行业性的行业性的但这种集中度又与旅游经济发展的内在规律和投资风但这种集中度又与旅游经济发展的内在规律和投资风险分散原则险分散原则没有形成垄断利润，

14、反而深受其苦；正通过资产置换没有形成垄断利润，反而深受其苦；正通过资产置换的方式达到网络化展布和发展的方式达到网络化展布和发展第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构二、产品差异化二、产品差异化概念：概念：指在同类产品的生产和经营中，不同企业所提供的产品所具指在同类产品的生产和经营中，不同企业所提供的产品所具有不同的特点和差异有不同的特点和差异（一）产品差异化对市场结构的影响（一）产品差异化对市场结构的影响差别化是有效的非价格竞争；前提是旅游者必须能感受到差异差别化是有效的非价格竞争；前提是旅游者必须能感受到差异1）产品差异化通过市场集中度影响市场结构）产品差异化通过市场集中度影响市

15、场结构2）产品差异化通过进入壁垒影响市场结构）产品差异化通过进入壁垒影响市场结构市场进入壁垒：指旅游产业已有的企业对准备进入或正在进入的新市场进入壁垒：指旅游产业已有的企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优势或着是新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素。企业的比较优势或着是新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素。如资金壁垒、管理技术壁垒、规模经济壁垒、产品差别化壁垒、如资金壁垒、管理技术壁垒、规模经济壁垒、产品差别化壁垒、策略性组织进入壁垒等策略性组织进入壁垒等3）产品差异化通过创造产品品牌差异影响市场结构）产品差异化通过创造产品品牌差异影响市场结构 品牌化发展思路品牌化发展思路第二节第二节 旅游产

16、业的市场结构旅游产业的市场结构（二）旅行社产品的差异化（二）旅行社产品的差异化目的地模块化、非处理接口的基础产品越来越丰富目的地模块化、非处理接口的基础产品越来越丰富这些基础产品具有这些基础产品具有非排他性非排他性的特点的特点解决途径：解决途径：政府的创新保护政府的创新保护信息差异化（信息捕捉与信息处理）信息差异化（信息捕捉与信息处理）旅行社产品的依托企业品牌化发展旅行社产品的依托企业品牌化发展第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构（三）饭店产品的差异化（三）饭店产品的差异化宏观意义的差异化：特色化、主题化发展宏观意义的差异化：特色化、主题化发展饭店：饭店：主要服务功能是提供住宿主

17、要服务功能是提供住宿服务主体是离开常住地的消费者服务主体是离开常住地的消费者以住宿服务为主的整体解决方案以住宿服务为主的整体解决方案饭店价值创新饭店价值创新第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构三、进入壁垒和退出壁垒三、进入壁垒和退出壁垒（一）进入壁垒和退出壁垒的类别（一）进入壁垒和退出壁垒的类别考察在位企业与新进入企业之间的竞争关系及反映的考察在位企业与新进入企业之间的竞争关系及反映的市场结构调整与变化市场结构调整与变化进入壁垒：进入壁垒：在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优势较优势新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素新企业进

18、入旅游产业所遇到的障碍因素第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构（一）进入壁垒和退出壁垒的类别（一）进入壁垒和退出壁垒的类别进入壁垒形成原因进入壁垒形成原因由规模经济形成的进入壁垒由规模经济形成的进入壁垒产品差异化形成的进入壁垒产品差异化形成的进入壁垒政策和制度形成的进入壁垒政策和制度形成的进入壁垒策略性阻止进入形成的进入壁垒（可置信威胁？）策略性阻止进入形成的进入壁垒（可置信威胁？）第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构（一）进入壁垒和退出壁垒的类别（一）进入壁垒和退出壁垒的类别退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机则弱，低退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机则弱，低则

19、容易则容易“打了就跑打了就跑”退出壁垒的形成：退出壁垒的形成：资产专用性与沉没成本资产专用性与沉没成本法律和政策的限制法律和政策的限制违约成本和信誉损失成本违约成本和信誉损失成本第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构（二）旅行社的进入壁垒和退出壁垒（二）旅行社的进入壁垒和退出壁垒旅行社自身的资本、技术特点旅行社自身的资本、技术特点非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实模块化的基础产品竞争升级模块化的基础产品竞争升级所以进入壁垒主要是政府规制：法律和政策壁所以进入壁垒主要是政府规制：法律和政策壁垒垒第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结

20、构（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒进入壁垒低，但比旅行社业进入壁垒高进入壁垒低，但比旅行社业进入壁垒高管理技术壁垒：可以通过市场实现管理技术壁垒：可以通过市场实现 壁垒失效壁垒失效规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实现的时间粘性、生产能力的固定性以及外包形式现的时间粘性、生产能力的固定性以及外包形式的出现的出现 壁垒失效壁垒失效差异化壁垒：总体差异化程度较低差异化壁垒：总体差异化程度较低 壁垒失效壁垒失效策略性壁垒：价格战激烈策略性壁垒：价格战激烈 壁垒失效壁垒失效第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构

21、（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒“活不好、死不了、跑不掉活不好、死不了、跑不掉”的的高退出壁垒高退出壁垒原因分析：劳动密集性行业、高原因分析：劳动密集性行业、高资产专用性资产专用性产品改变后毫无他用的资产产品改变后毫无他用的资产经过有成本的调整可适应新产品生产的资产经过有成本的调整可适应新产品生产的资产不需调整即可适应但生产成本太高的资产不需调整即可适应但生产成本太高的资产广泛适应性，不许任何额外成本的资产广泛适应性，不许任何额外成本的资产第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒过度竞争：

22、低利润率甚至负利润率状态下生产要素和过度竞争：低利润率甚至负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出。企业仍不能从行业退出。原因分析：原因分析：投资主体不是赢利动机投资主体不是赢利动机 产业赢利能力与企业赢利能力产业赢利能力与企业赢利能力 基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信 对市场需求预期的失误对市场需求预期的失误 终极退出和经营领域终极退出和经营领域/细分市场退出细分市场退出思考与复习1、试述市场集中度、产品差异化、进入壁垒和退出壁垒对旅游市场结构的影响机制。2、试分析旅行社产品差异化的特殊性及其实现途径 3、何谓市场结构、市场集中度、产品差异化、进入与退出壁垒