《产品品牌策略》PPT课件.ppt

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1、1第六讲第六讲 产品与品牌策略产品与品牌策略 1营销策略组合营销策略组合l l4Ps:4Ps:l l基本特征：基本特征：基本特征：基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。2产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy2从从“4P”到到“4C”3Product 产品产品Pricing 定价定价Placing 分销分销Promotion促销促销Cust

2、omer顾客顾客Cost成本成本Convenience便利便利Communication沟通沟通3产品整体观念产品整体观念l产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务。l产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）4产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益4产品整体概念产品整体概念 （五层次论）（五层次论）5核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品5产品整体概念

3、体现了差异化诉求产品整体概念体现了差异化诉求l在在“产品整体概念产品整体概念”中，除了中，除了“基本效用基本效用”、“核心产品核心产品”是无差异的外，其他各层次都是是无差异的外，其他各层次都是能体现产品差异性的。能体现产品差异性的。l在在“产品层次产品层次”中，越向外扩展，体现的差异中，越向外扩展，体现的差异性就越大，企业可从中寻求的市场机会也就越性就越大，企业可从中寻求的市场机会也就越多。多。l结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入“产品整体概念产品整体概念”，成为产品创新的启示。，成为产品创新的启示。6产品分类产品分类7消费品消费品便利品便利品Co

4、nvenience选购品选购品Shopping特殊品特殊品Specialty忽略品忽略品Unsought工业品工业品原料和部件原料和部件Materials&parts资产项目资产项目Capital items供应和服务供应和服务Supplies and service其他其他组织组织Organizations人人Persons地点地点Places想法，主张想法，主张Ideas7消费品的主要类别消费品的主要类别l便利品（便利品（convenient goods）：价格低廉，使用）：价格低廉，使用和购买频率很高的产品。和购买频率很高的产品。l选购品（选购品（shopping goods）：选择性较

5、强，消）：选择性较强，消费者有偏好差异，愿意花时间挑选的产品。费者有偏好差异，愿意花时间挑选的产品。l特殊品（特殊品（special goods）：具有独特品质特色）：具有独特品质特色或拥有著名品牌形象，消费者愿长时间努力搜或拥有著名品牌形象，消费者愿长时间努力搜寻的产品。寻的产品。l忽略品（忽略品（unsought goods）：消费者在特定情）：消费者在特定情况下需要，但平时容易忽略的产品。况下需要，但平时容易忽略的产品。8服务产品服务产品l l服务产品的基本特征服务产品的基本特征服务产品的基本特征服务产品的基本特征（）（）（）（）9 9服务营销组合（服务营销组合（7Ps）（）（）（）（）

6、10产品产品产品产品ProductProduct定价定价定价定价Pricing Pricing 分销分销分销分销Placing Placing 促销促销促销促销PromotionPromotion人人人人PeoplePeople服务过程服务过程服务过程服务过程ProcessProcess有形展示有形展示有形展示有形展示PhysicalPhysicalEvidenceEvidence10服务三角形服务三角形lGronroos的的“服务三角形服务三角形”（）（）公司公司员工员工顾客顾客内部营销内部营销外部营销外部营销互动营销互动营销11产品组合产品组合l产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，产

7、品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。目。l产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；密切相关的产品；l产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品项目是产品线中一个明确的产品单位。1212产品组合矩阵产品组合矩阵13产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C产品项目产品项目(深度）深度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（广度）（广度）13产品组合的关联性产品组合的关联性l生产关联性组合；生产关联性组合；l消费关联性组合；消费关联性组合

8、；l非关联性组合（多角化经营非关联性组合（多角化经营）。1414产品生命周期产品生命周期l产品从进入市场到退出市场的周期性变产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期和衰退期等发展时期。1515产品生命周期曲线产品生命周期曲线（）（）（）（）16销销售售与与利利润润导入期导入期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期16产品生命周期各阶段特征产品生命周期各阶段特征l导入期：销售增长缓慢，开发成本和推广成本导入期：销售增长缓慢，开发成本和推广成本很高，企业处于负利润状态。很高，企业处于负利润

9、状态。l成长期：销售量激增，随销售规模扩大单位成成长期：销售量激增，随销售规模扩大单位成本下降，企业利润开始上升。本下降，企业利润开始上升。l成熟期：市场趋于饱和，销售增速趋缓，市场成熟期：市场趋于饱和，销售增速趋缓，市场竞争加剧，销售成本上升，利润开始下降。竞争加剧，销售成本上升，利润开始下降。l衰退期：销售量开始迅速下降，直至退出市场。衰退期：销售量开始迅速下降，直至退出市场。17产品生命周期各阶段策略要诀产品生命周期各阶段策略要诀l导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字；l成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；l成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字；l衰退期衰退期

10、明确一个明确一个“转转”字。字。1818品牌的含义品牌的含义l品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。所构成。19外在标识外在标识内在特质内在特质联想联想品牌符号品牌符号产品品质产品品质19品牌的品质内涵（内在特质）品牌的品质内涵（内在特质）20品牌品牌属性属性利益利益价值价值文化文化角色感角色感个性个性20品牌竞争力品牌竞争力21竞争力竞争力市场表现市场表现最强最强次强次强较强较强一般一般最差最差品牌忠实品牌忠实品牌偏好品牌偏好品牌接受品牌接受品牌认知品牌认知品牌无

11、知品牌无知21品牌类型品牌类型l l无品牌：无品牌：无品牌：无品牌：因产品差异性小，或不得使用品牌的产因产品差异性小，或不得使用品牌的产因产品差异性小，或不得使用品牌的产因产品差异性小，或不得使用品牌的产品，不冠以任何品牌；品，不冠以任何品牌；品，不冠以任何品牌；品，不冠以任何品牌；l l家族品牌家族品牌家族品牌家族品牌（family brandfamily brand）：或称）：或称）：或称）：或称“单品牌单品牌单品牌单品牌”。企。企。企。企业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。业对同类产品（甚至全

12、部产品）只使用一种品牌。l l个别品牌个别品牌个别品牌个别品牌（individual brandindividual brand）：或称）：或称）：或称）：或称“多品牌多品牌多品牌多品牌”。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。l l特许品牌特许品牌特许品牌特许品牌（licensed brandlicensed brand）：将品牌以协议的方）：将品牌以协议的方）：将品牌以协议的方）：将品牌以协议的方式特许其他企业使用，对接受方产品而言，为特式特许其他企业使用，对接受方产品

13、而言，为特式特许其他企业使用，对接受方产品而言，为特式特许其他企业使用，对接受方产品而言，为特许品牌。许品牌。许品牌。许品牌。22品牌类型品牌类型l l制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌（manufacturer brandmanufacturer brand）：或称）：或称）：或称）：或称“全国品牌全国品牌全国品牌全国品牌”。即由制造商对其产品命名的品牌。即由制造商对其产品命名的品牌。即由制造商对其产品命名的品牌。即由制造商对其产品命名的品牌。l l中间商品牌中间商品牌中间商品牌中间商品牌（dealer branddealer brand）：又称）：又称）：又称）：又称“私有品私有品私

14、有品私有品牌牌牌牌”。即由中间商进行命名的品牌。即由中间商进行命名的品牌。即由中间商进行命名的品牌。即由中间商进行命名的品牌。l l联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌（co-brandingco-branding）：将不同公司的两个）：将不同公司的两个）：将不同公司的两个）：将不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。已有品牌使用在同一产品上。已有品牌使用在同一产品上。已有品牌使用在同一产品上。23品牌资产品牌资产是因大量顾客的品牌忠诚而形品牌资产是因大量顾客的品牌忠诚而形成的，依附于产品或服务之上，能对公司成的，依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生的价值、市场份额和

15、盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。影响的一种无形资产。2424品牌资产管理品牌资产管理25建立品牌资产建立品牌资产 设计品牌内涵设计品牌内涵 选择品牌元素选择品牌元素 整合品牌系统整合品牌系统 实施品牌传播实施品牌传播衡量品牌资产衡量品牌资产 整理品牌清单整理品牌清单 进行品牌跟踪进行品牌跟踪 评价品牌资产评价品牌资产运用品牌资产运用品牌资产 进行品牌拓展进行品牌拓展 改变品牌定位改变品牌定位 处理品牌危机处理品牌危机25品牌资产的衡量品牌资产的衡量（Y&RY&R的评价方法）的评价方法）的评价方法）的评价方法）l l差异性：测量该品牌同其他品牌的差异程度；差异性：测量该品牌同其他品牌的差异

16、程度；差异性：测量该品牌同其他品牌的差异程度；差异性：测量该品牌同其他品牌的差异程度；l l关联性：测量该品牌对顾客的吸引程度；关联性：测量该品牌对顾客的吸引程度；关联性：测量该品牌对顾客的吸引程度；关联性：测量该品牌对顾客的吸引程度；l l尊重性：测量该品牌被顾客看好和尊重程度；尊重性：测量该品牌被顾客看好和尊重程度；尊重性：测量该品牌被顾客看好和尊重程度；尊重性：测量该品牌被顾客看好和尊重程度；l l知识性：测量顾客对该品牌的熟知度和亲密度。知识性：测量顾客对该品牌的熟知度和亲密度。知识性：测量顾客对该品牌的熟知度和亲密度。知识性：测量顾客对该品牌的熟知度和亲密度。l l差异性和关联性决定

17、了差异性和关联性决定了差异性和关联性决定了差异性和关联性决定了“品牌实力品牌实力品牌实力品牌实力”（brand brand strengthstrength）；）；）；）；l l尊重性和知识性决定了尊重性和知识性决定了尊重性和知识性决定了尊重性和知识性决定了“品牌境界品牌境界品牌境界品牌境界”（brand brand statuestatue）。）。）。）。26品牌拓展策略品牌拓展策略品牌拓展和延伸的可能性取决于品牌的性质：品牌拓展和延伸的可能性取决于品牌的性质：l品牌的依附性：品牌的声誉和价值取决于其所依品牌的依附性：品牌的声誉和价值取决于其所依附的产品或服务的品质。附的产品或服务的品质。l

18、品牌的异化性：品牌成为特定品质的符号，可脱品牌的异化性：品牌成为特定品质的符号，可脱离产品或服务本身而独立发挥作用。离产品或服务本身而独立发挥作用。l品牌的延伸性：品牌用于新的产品时，其所代表品牌的延伸性：品牌用于新的产品时，其所代表的某种特定品质认知也会被延伸至该新产品。的某种特定品质认知也会被延伸至该新产品。27品牌拓展和延伸方式品牌拓展和延伸方式l产品线延伸（产品线延伸（line extension）：对同一产品线）：对同一产品线的新产品沿用原品牌。的新产品沿用原品牌。l品类拓展（品类拓展（category extension）：将品牌延伸）：将品牌延伸到新的产品线或产品系列中去。到新的产品线或产品系列中去。l品牌特许（品牌特许（brand licensed）：通过特许方式将）：通过特许方式将品牌延伸到其他企业的产品上去。品牌延伸到其他企业的产品上去。28