新能源汽车市场营销环境分析报告(共19页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上新能源汽车市场营销环境分析报告一引言洪文豪二宏观环境分析陈春三市场环境分析洪文豪四竞争环境分析曾燕五市场机会和威胁分析陈春六战略与策略的建议曾燕、洪文豪一引言（1）总体状况：世界之窗开启在全世界范围内，汽车制造商正处于剧烈变化之中。当他们看到销售和利润正被吞噬，他们不得不为下一代个体移动工具做准备，这需要通过引入驱动系统技术的根本性创新。大多数汽车制造商已经在发展技术例如发展混合和电动车辆中投入了大量的精力。当前的形势需要行动。消费者需求正在向环境友好型转移，但是很多公司的沟通和市场营销活动没有达到使自己品牌区别于其它品牌的目标。结果，随着技术创新者的出现和企业对消费

2、者在市场中缺乏定位引导，处于领先地位的竞争者正经受失去地位的风险。丰田，加上一些新型细分市场竞争者例如Telsa，在竞争者中脱颖而出。他们证明了提高公共意识，建立富有吸引力的形象和加强有影响的合作关系是可能的。这给公司现任者增加了压力。汽车制造商必须立刻对当前的市场情形做出反应。他们必须将新的驱动系统技术完全整合到他们的战略计划和商业周期计划中。对于有替代能源驱动系统技术的汽车，具备健全的市场营销和商业战略是释放汽车制造商和他们品牌全部潜能的关键。市场前景 尽管对替代能源驱动技术有很高的公众期望，传统的内燃机仍将会在下一十年中主导汽车市场。即使到了2020年，传统的发动机仍预计会占整个市场的7

3、0%的份额，非插入功能的混合动力汽车到2020年会占大约9%到12%的全球市场份额，插电式混合动力汽车会更成功，占全球市场份额的15%到17%，全电动汽车会占市场份额的5%左右。市场开发的驱动因素对于插入式混合动力汽车和全电动汽车而言，很多问题仍然没有被解决。这些问题包括电池技术，电动机的供应和成本以及合适基础设施的可获性。油价怎样地成长也会对电力驱动技术的扩展产生重要的影响。许多的解决方法已经在视野之中了。到2020年，我们预期会见证以下的发展：锂离子电池会提高性能并且以低很多的成本和质量提供可接受的行驶距离。OEMs和供应商会有安全的电池技术和生产能力，通过合资经营的方式或者通过发展他们自

4、己的装配能力。类似的方法会被用到电动机上，允许所有大公司达到规模经济充电基础设施会在美国，欧洲和亚洲的关键地区到位，开始的时候聚焦在城市范围地方政府会引入大量的补贴给低或零排放车辆，使他们具有更多的吸引力被过分预示的电驱动系统不只是炒作。但它也不会是一次巨大的冲击。一次新技术的温和转变会经历几十年后完成，最终重塑我们认识的汽车行业。任重道远2012年4月18日，国务院发布了节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新能源

5、汽车已经介入到了真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产销量将达到50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源汽车的产销量将达到年产量200万台。政府决心以及相应的支持促进，当然是这个行业快速成长的重要动力，但仅有政府力量的驱动无法让一个产业真正步入成长的快车道，有时甚至会出现越扶持其自我生长的机制和能力越薄弱，最终成为扶不起的“阿斗”产业。但节能和新能源汽车的产业在经过一段不短的市场犹豫期后，已经出现了明显的萌动，而油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。市场的萌动从销售数字就可以看出来，

6、2012年一季度纯电动和混合动力汽车的销售量是10202台，这个数字与一季度480万辆销售量相比的确是一个很小的数字，只占到了0.2%，但从纵向看这又是个惊人的数字，2012年纯电动车和油电混合汽车的销售量是8159台，这就是说2012年一季度的销售量已经比2011年全年的销售量多出了20%，我们就不能不说这是一个令人瞩目的增长。政府支持力度的加大、汽车厂商创新能力的增加，油价的持续上涨将使得对新能源汽车的市场需求是可以持续的。从这个意义来说，中国的节能和新能源汽车的前景是光明的，但不可乐观的因素仍然存在。一个替代型产品能否最终得到市场的认可必须越过三道坎，第一道坎就是性能优势，与传统汽车相比

7、，它在动力、速度、续航时间、使用方便程度上不仅不能存在明显的劣势，而且在某些方面还要有明显的优势，否则仅仅凭节能环保的概念是不能够赢得广大讲求实用的消费者。第二道坎是成本优势，现在在大多数消费者印象当中，节能和新能源汽车尽管能节省购置燃料的成本，但是省油的同时要付出比普通车高得多的首次购车的成本，传统的汽车已经进入到激烈的价格战，使得用户对价格越来越敏感。新能源汽车如果要想赢得竞争力，必须要在包括用户的首次购车成本以及使用成本在内的总拥有层面上具有一定的优势。如果不是这样的话，很难让大多数消费者接受这样的替代型产品。最后一道坎而且也可能是最重要的一道坎是安全性的问题，如果新能源汽车不能打消人们

8、对其安全的顾虑，最终很难有竞争力，因为汽车是关乎人的生命安全的产品，如果在安全性存在着瑕疵，将会大大阻碍人们对替代型产品的接受。要跨越这三道坎不可能是一日功，资本的涌入可能造成一时的繁荣，但是如果没有对一个个技术瓶颈切切实实的突破，那么这种繁荣是不可持续的，所以说中国新能源汽车产业任重而道远。1）2013年5月26日Better Place破产，换电模式失败。2）高端市场的异类走势看好。2013年特斯拉再次走红欧美市场，股价高长。客户群主要是拥有环保意识高收入者和社会名流的特斯拉，其不仅仅只是将跑车和新能源结合。13年，在特斯拉发布的第一季度财报中，该公司销售ModelS车型4900辆，超过原

9、先预定的4500辆的目标。销售营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。3）有政策，没市场新能源汽车产业有了国家政策的大力支持，行业发展正处在“黄金期”，可几年时间一晃而过，许多新旧问题依旧阻碍着整个行业前进。一个行业要发展，必须要有市场，如何改变“有政策，没市场”的现状，是整个新能源汽车行业亟待破解的症结。4）目前中国电动车发展最大的突破口还是在公共领域，在私人领域单独推高档电动车还是极其艰难的事情。5）经过多年大量资金投入，新能源汽车依旧是老三样

10、为主：纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车。如今中国新能源汽车产业链共有46家公司。上游资源、核心部件、整车，亦已有相当程度的完善与发展。（2）目标：由于资金技术等方面的欠缺，加之新能源汽车在发展道路上可预见困难较多，并且在其他道路上竞争对手实力强大，因此，我们的目标定位是只做自己新能源汽车的品牌，而核心技术、整车、上游都通过合作关系和其他公司一起做。这样既能缓解资本流通的压力，又能在减少失败成本的基础上将事情细分化。在国外老牌汽车企业对于下一代新能源汽车的品牌塑造尤为重视，并且其独特的营销手段和文化更是将其品牌打入消费者的脑海里。而在中国，尽管新能源汽车已经发展了一段时间，但是只有为数不多

11、的几个品牌活跃在新能源汽车领域，甚至这些活跃的几个品牌给消费者留下的也只有负面印象续航能力弱、电池充电慢、维修成本高等等缺点。而我们在做自己新能源汽车品牌时需要重新构建定位和战略。新能源汽车不仅仅要定位于汽车产品本身，因为它是一个战略性的产品，对未来的能源和环境都会产生很大的影响。除此之外，它对未来技术的引导性也非常强，其中能带动更高层次科技的研发比如控制系统、特有资源的利用以及新材料。至此，我们需要把新能源汽车看作是一个平台，这和iPhone作为一个平台带动了各种软件的开发的逻辑一样。我们要努力把新能源汽车的发展提升至这个高度。二宏观环境分析（一）政策环境分析：2001 年新能源汽车研究项目

12、被列入“863”计划，国家相继出台了一系列的政策，以此鼓励新能源汽车产业的发展。2004 年发改委会发布机动车产业发展政策，强调要重点发展混合动力汽车技术。2005 年，国家出台优化汽车产业结构，促进发展清洁汽车和电动汽车政策措施，并在年底出台关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知，提出有关部门要加快制定鼓励节能环保型小排量汽车消费的政策措施。2006年3月，财政部针对4月1日实施的新消费税政策时，明确说明对混合动力汽车等具有节能环保特点的汽车将实行一定的税收优惠。2007 年11 月，国家发改委颁布执行新能源汽车生产准入管理规则，首次界定了新能源汽车的概念和范围，并定制了各类新能源汽车生

13、产的统一标准。2009 年1 月，财政部、科技部发出了关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知，在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明和南昌等13 个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作。2 月，节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法出台，公共服务用乘用车河轻型商用混合动力车最低补贴4000 元，最高补贴5 万元，燃料电池乘用车河轻型商用车的补贴最高位25 万元。2010 年4 月，工信部推出电动车“国家标准”，这为电动汽车产业化发展提供的保障。2010 年6 月，财政部、科技部、工业和信息化部、国家发改委联合出台关于开展私人购买新能源汽车

14、补贴试点的通知，确定在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5 个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作。2012年3月7日财政部发布关于节约能源使用新能源车船车船税政策的通知，明确从2012年1月1日起，对节约能源的车船和使用新能源的车船，分别减半征收和免征车船税，并明确相关节约能源、使用新能源车辆减免车船税目录管理规定。这一系列政策的相继出台，表明我国对新能源汽车发展的大力扶持以及对其的高度重视。过往的经验表明，政府的大力支持是新能源汽车快速发展的重要因素。这些扶持政策有利于鼓励汽车企业加大科研投资力度，提高新能源汽车核心技术的研发水平，有利于鼓励汽车企业积极拓展市场，实现新能源汽车的产业化。（二

15、）经济环境分析：1、油价上升国际油价在过去的一年中呈现季度性M状走势，基于此现状，在考虑整个2013年全球经济发展趋势，专家预计2013年国际油价将居高不下，全年均价将高于2012年。2013年全球经济复苏依旧缓慢，财政悬崖对美国经济将产生一定负面影响，加之欧债危机还未全面解除，经济的放缓对石油的需求增长也相对缓慢。12月中旬，国际能源署发布了一份石油市场报告，2013年全球石油日均需求将达9050万桶，预计中国、印度、俄罗斯、巴西石油需求将继续保持增长。目前美国经济下滑，财政政策空间缩小，通过美元贬值增加出口是推动美国经济复苏最速效的手段，而美国债务压力日剧加大，也需通过美元贬值缓解债务负担

16、。而美元是石油市场主要的结算货币。据欧佩克计算，美元每贬值1，每桶石油价格就上涨4美元。2、汽车需求随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，轿车的需求量逐年增加。最近几年我国经济持续增长，国民消费结构已由衣食为主转位以住行消费位主。据统计，2012年狭义乘用车的累计产量为1324.03万辆，同比增长7.8%；广义乘用车的累计产量为1540.97万辆，同比增长6.9%。汽车消费成为拉动经济增长的重要力量，在居民消费支出中，将有更大的部分用于轿车方面。我国人口众多，国内市场相对稳定，拉动内需是当前的政策，同时在内需组成中，轿车消费在未来几年内是其重要的部分。3、国内通货膨胀阻碍产业的发展今年通

17、货膨胀压力仍然较大，主要是：我国土地、劳动力等要素价格，农产品和服务类价格都存在上涨压力；主要发达国家实行宽松货币政策并不断加码，输入性通货膨胀压力不容忽视；理顺能源资源价格需要留出一定空间；去年价格上涨的翘尾影响约有1个百分点。4、基础设施建设的进一步推进目前，我国新能源汽车的充换电基础设施建设，伴随着十城千辆等示范运营的推行，已达到近万的数量。据科技部公布的数字，截至去年底，在示范推广的2.74万辆节能与新能源汽车(推荐目录车型)中，公共服务领域2.3万辆，私人领域0.44万辆;建成充(换)电站174个，建成充电桩8107个。5、房地产行业的萎缩随着房地产行业的进一步合理和萎缩，带来的大量

18、劳动力过剩的状况紧跟着会给汽车行业需求的劳动力产生一种过渡。（三）社会文化环境分析1、环保意识的增强人类意识到生产和消费的过程中形成的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因而减少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。“低碳生活”、“环保生活”等绿色观念已经慢慢深入人心，影响着人们的行为。2、我国人口众多，资源稀少的现状3、传统文化的影响封建的儒家文化对中国人的影响很深，在一定程度上阻碍了国人的创新精神，在新能源汽车的研发和设计领域缺乏创新。受传统文化的影响，国人的消费习惯更趋保守，许多人保留着“量入为出”的传统观念。另外国人喜欢储蓄，消费也很少超出自己的能力。三市场环境分析：一）市场

19、总体状况国内市场状况：2012年4月18日，国务院发布了节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产销量将达到50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源汽车的产销量将达到年产量200万台。1）传统汽车业产能过剩1990年中国汽车保有量大约是554万辆，到2003年社会保有量达到1219万辆，私人汽车突破千万辆

20、用了近20年时间，而突破2000万辆仅仅用了3年时间。现在全国汽车保有量7000多万辆。照此发展下去，2020年中国汽车保有量极有可能达到2亿辆。然而，中国的客观条件却难以支撑汽车事业以以往不变的规模、速度、方式继续发展下去。加之地方保护主义的存在，导致一些已成规模但效率不高的传统汽车业得不到有效的整顿精简。传统汽车产业占用了大部分的资本，使得新能源汽车核心技术的开发得不到资金上的有力支持。2）早叫的公鸡据汽车商业评论了解，目前已有40多家企业宣布在新能源领域有所行动，国内已发布了27 家企业76 种包括混合动力、纯电动、燃料电池等新能源轿车和客车。但事实上国内汽车制造商并没有完全真正掌握新能

21、源的核心技术，即使是国内那些设有新能源事业部的国有大汽车集团，其掌握的技术也只能算是初级。比如08年比亚迪上市F3DM时尴尬的境地，都是国内汽车公司急于求成的表现。3）“十城千辆”唱好，唱坏一部分人认为“十城千辆”继续推广，新能源客车今年销量有望倍增。而另一方面却认为“十城千辆”或为新能源推广滞后的症结。4）比亚迪纯电动车破冰之旅进行时汽车产业基于其对地方经济的巨大拉动性，各地政府都希望厂家能到当地设厂生产，反之采用市场保护政策，客观上设置了外地企业产品进入当地市场的阻力，大大阻碍了新能源汽车的推广。而王传福在武汉进行推广自己的纯电动车时，已意识到新能源车推广的三大“主角”为政府部门、巴士运营

22、商、车企，为了破解地方保护的寒冰，他宣称在国内首次实行“三零”(零元购车零排放零成本)的商业模式，降低政府成本和风险，并把这种推广经验的使用延伸至海外，其目标直指本地品牌汽车生产能力较弱的拉美和东欧比亚迪在武汉的正式推广是其破解地方保护主义的重要一步，为其他城市的推广提供了样本。5）混合动力车的市场状况我国混合动力车在自主创新上取得重大进展。形成了具有完全自主知识产权的动力系统技术平台，建立了混合动力汽车技术开发体系。掌握了关键零部件核心技术，自主开发出系列化产品，关键零部件产业化全面跟进。掌握了电动汽车整车开发关键技术，形成了各类电动汽车的开发能力。我国混合动力汽车在系统集成、可靠性、节油性

23、能等方面进步显著，不同技术方案可实现节油10%-40%。6）国内新能源汽车驶入发展快车道发展规划提出,当前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化、推广普及非插电式混合动力汽车,提升我国汽车产业整体技术水平,这意味着电动汽车产业进入了一个新的历史阶段。国外市场状况：1）独舞高端市场的特斯拉特斯拉代表着独特的科技概念，以其科幻的设计和超越跑车的驾驶感赢得了高端小众市场。加之近期Better Place的破产，特斯拉股票价格今年几乎增长到原先的三倍。虽然特拉斯的模式在中国很难复制，但是在北京或上海等大城市都还是存在巨大的潜在消费实市场的。2) 纯电动汽车路上的牺牲者2013年5月26日，以色列

24、的一家创业公司Better Place宣布破产。继美国FISKER公司破产之后，这世界上有多了一家在发展新能源汽车路上倒下的公司，这家公司的破产也意味着采用换电模式的纯电动汽车发展方向彻底被市场和投资者否定。二）细分市场情况市场细分：1高端消费者市场：此类消费者往往有购车经验，收入很高，对购车价格敏感度较低，有一定的品牌偏见，追求情感上的认同与归属。2绿色消费者市场：此类消费者追求自身的生活质量，关注环保，坚持“绿色低碳”的价值理念，宁愿支付价格溢价、隐性成本等。希望能让别人知道自己所开车是新能源汽车，对消费者整体有一定的影响。3个性消费者市场：此类消费者注重所购汽车可以得到差异化，他们对新技

25、术富有热情，敢于尝试最新的产品。独特的新能源汽车对他们拥有足够的吸引力，但除了内在发动机等部件的不同，此类消费者对于汽车的外形独特化、标签化、差异化亦很注重，尤其是能获得情感上的认同与归属。4好奇消费者市场：对新能源汽车感到新奇，并有一定的程度的好奇心希望能尝试购买一辆感受一下。此类消费者信心不稳，易被吸引但决定迟缓，需要更多的宣传引导。5重置消费者市场：有购车经验，对汽车各方面有一定了解，准备再够一辆车。对首辆汽车可能有一定品牌忠诚度。关注新能源汽车的各项性能指标。6驾车成本敏感者市场：此类消费者对驾车成本敏感，新能源汽车能耗低的优点对其有很大的吸引力。7公共领域市场：政府为了扶持新能源汽车

26、产业推进环保建设，尤其是国务院发布了节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)，加之地方政府对新能源汽车的扶植，其市场更是不容小视。而BYD在此市场上已占有相当的份额与地位，进入该类市场有经验可学，但竞争对手力量强大。三）消费者的分析：1）.影响需求的因素：消费者期望：消费者认为不贵的新技术就在不远的未来，阻止了他们在现在购车。当消费者意识到汽车公司无法达到他们的期望，消费者就对他们失去了信念。汽车公司因此必须迅速采取措施来管理消费者的期望。商品本身价格：税收减免和政府补贴缓解了商品本身价格困境，但是相比传统汽车，由于电动汽车技术仍然处于早期发展阶段，广大消费者还在观望并期待得到一揽子

27、其它便利条件，以平衡价格和潜在风险其他。相关商品价格：油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。感性消费需求：前缀“蓝色”和“生态”在现阶段标签中很流行，生态标签创造的差异化虽然没有很好的与品牌联系在一起，但是消费者对于“环保”、“低碳”的感性消费需求依然存在。尤其是面对年轻一代、“时尚环保者”、 “驾车成本敏感者”、“绿色生活方式者”在购车时更加注重其感性需求。消费者偏好：消费者需求正从SUV转向更小巧，更高效的汽车。消费者更多地把他们的品牌意识建立在环保问题的基础上。隐性生活成本：在缓解愈加恶化的今天，消费者愈加认识到隐性生活成本的问题。因

28、而出现了一批关注自身生存环境的消费者，他们在购车时更加关注此车是否“低碳”是否“绿色”。社区化消费：由购买相同品牌或者商品的一群特定消费者组成的消费群体，尽管该群体起初只是互相提供一些简单的救援服务，或者是团购一些车等等最简单的价值，他们透过互相的彼此帮助之后，形成了强大了凝聚力。（梅特卡定律）而这样一个群体根据群体利益需求对汽车公司要求相关服务、产品，个人离不开这样的“社区”，在一定程度上影响了个人的消费需求。2）购买行为：影响费者购买行为的心理因素：1.社交需要、尊重需要：汽车的普及，给无车族造成无形的压力。为了获得社交的平等感、尊重感，尤其是一些与客户时常密切联系的消费者，购车需求极为强

29、烈。2.生活态度：随着收入的增加，愈来愈多的消费者开始关心自身生活水平的提高。加之环境污染的严重，“绿色低碳生活”这样的生活理念在消费者心中生根。3.从众心理：大部分新购车的消费者在选择汽车时，往往存在从众心理，从大流选择传统汽车。影响消费者购买行为的社会和文化因素：1.角色和地位：新能源汽车作为最新高新技术的产品，很多消费者为了体现自己的个性、品味、生活态度，使得购买的汽车与自己的角色和地位相符，往往会选择新能源汽车。2.环保低碳文化：尤其是最近几年，政府媒体为环保低碳这样的价值理念做足了宣传，使得绿色生活理念在消费者心中有一定的存在影响力，并在一定程度上影响了消费者的购买选择。3.文化水平

30、不高：很多消费者文化水平不高，对新能源汽车不理解，甚至是怀疑、抵触的心态，导致其在选择汽车时不会偏向新能源汽车。影响消费者购买行为的个人因素：在如今消费者的个性在消费者购买时占有很大的一个影响作用。在追求个性、新颖之外，消费者“绿色生活理念”这样的价值观也在很大程度上左右着其购买行为。但是很多消费者由于收入不是特别高，在购车时宁愿选择更为经济的传统汽车。3）消费者调查1消费者对新技术的态度：替代能源驱动技术不仅仅使工程师感到兴奋。根据罗兰贝格的调研表明，68%的汽车购买者也对替代能源驱动技术感到兴趣。这个数字甚至在法国（77%）和德国（76%）显得更高。2全球管理咨询公司麦肯锡对600名上海私

31、家车购买者的电动车概念测试调查以及对另外600名上海私家车主的日常驾乘习惯的量化分析，研究表明，在上海，率先购买电动汽车的并不是价格敏感的“入门级”低端消费者，而最可能购买的是“时尚环保者”和“驾车成本敏感者”，他们愿意为支持环保或降低驾车成本支付溢价、牺牲性能和改变出行习惯。3可持续消费方式逐渐普及：随着我国经济发展面临的资源与环境约束日益增强，一方面，由于人均自然资源占有量低和工业化进程形成了更加趋紧的资源约束；另一方面，随着我国人口数量增长和经济发展需要形成了严峻的生态环境约束。人们的可持续消费理念将会更加清晰，低碳、节能、环保成为了一种生活方式的代名词。预计2015年底，越来越多的消费

32、者将会把可持续消费理念转变为可持续消费行为，使可持续消费成为社会多数人的生活方式。可持续消费将不仅仅停留在概念阶段，可持续消费品将逐渐被消费者接受。在汽车市场方面，新能源汽车随着技术日趋成熟，国内外纯电动汽车、插电式混合动力汽车和增程式电动汽车投放国内市场，加上国家财政补贴和新车船税法中的优惠政策深入人心。此外，租赁消费、交换闲置物品、共享消费等消费方式，将成为很多消费者的理性选择。四）新能源汽车发展路线：纯电动为主攻方向，混合动力是近期重点2012年6月1日，国家四部委联合印发了关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知，正式揭开了国内新能源汽车产业化的大幕。而通知传递出明确信号：在节能与新能

33、源汽车的技术路线方面，我国政府将选择以纯电动汽车为主的战略。四竞争环境分析（一）、大致竞争者国内竞争者：传统汽车行业1、 传统汽车目标分析在新能源汽车出现后，传统汽车的目标也随之作出适当的调整和转型。比如曾经的传统汽车可能更注重利润额追逐，当前传统汽车要考虑的更多则是在新能源汽车的竞争下，如何保有自己的市场占有率，以及利用低成本和服务领先来保持自己的市场领先地位。2、 传统汽车的策略分析价格策略：随着我国经济的快速增长，汽车市场快速发展，在其快速发展的背后，带来的却是产能过剩。目前，我国的传统汽车行业销售不畅，库存增加，竞争的激烈程度进一步加剧，使得众多的生产厂商试图以降价作为解决需求的途径，

34、在加入世贸组织后，厂家对车市前景不确定，开始了试探性地降价，从而拉开了价格战的帷幕。服务策略：在当前汽车行业竞争激烈的情况下，技术与产品、价格优势通常不能维持很久，因此，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为了汽车业竞争的有利武器。现在越来越多的汽车企业开始注重服务，汽车营销服务不再是传统意义上的销售和售后服，而是从汽车开发，到生产制造、到营销，贯穿汽车“从生到死“全过程。3、传统汽车的优势与劣势消费者也知道新能源汽车能省下不少油钱，但是为什么消费者始终没有实际购买的冲动呢？由于我国新能源汽车产业还处于起步阶段，与传统燃油汽车相比存在成本过高，基础设施不完善，扶持政策缺位，相关标准不统一

35、，核心技术空心化等问。而新能源汽车作为现代汽车的后起之秀，成本费用高，技术不成熟，想要凭借其节能减排的绿色理念占据自己的市场地位，还面临着诸多挑战。优势（1）.市场份额占有率高据工信部副部长苗圩预测，“2020年，中国新能源汽车销售最多占总销售的15%，剩下85%仍然是以石油为主要能源”。 一直以来，传统汽车大规模地占据着市场相当大部分的市场份额，也拥有比较完备的配套基础设施，消费者对其信赖和忠诚度都很高。而新能源汽车作为新的竞争者进入汽车市场，由于宣传力度不够，很多消费者对于新能源汽车认识程度不高，使得新能源汽车的发展有了阻碍。（2）.成本和价格优势其次是传统汽车的成本相对新能源汽车较低，随

36、着传统汽车产能的持续扩张和竞争的深入，我国的传统汽车价格呈现不断下降的趋势，使传统汽车相对于新能源汽车的比价优势更为明显。在油价较低和新能源汽车扶持政策力度不够的情况下，消费者特别是中低端消费者可能更倾向于选择传统汽车。 （3）顾客满意度高消费者购买汽车，会更多地从现实角度，而不是单纯从环保责任感来衡量新能源汽车。传统主流市场的消费者对汽车性能(方便性、可靠性以及成本等方面)的基本要求都比较高，加上传统汽车发展成熟，消费者对其依赖和满意程度都比较高。劣势（1） 当前我国大部分的能源仍然靠从国外进口，况且煤炭、石油等汽车燃料正在急速减少，随着能源的稀缺和骤减，传统汽车的市场成本将不断升高，整个行

37、业的发展面临着巨大的 威胁，从长远来看限制了传统汽车和国民经济的发展；（2） 我国的汽车能源消耗居世界首位，二氧化碳排放量也是世界第一，汽车尾气排放成为空气污染的重要构成因素之一，随着全球气候变暖带来的一系列环境问题的涌现人们对于清洁型替代能源的呼声日益高涨；（3） 由于缺乏技术创新，面对国际对新能源汽车的研发和国外新能源汽车的市场拓展，我国的传统汽车行业遭受着极大的威胁和竞争压力。4、 传统汽车行业反应作为汽车行业的领导者，传统行业对于新能源汽车进入市场这一竞争行为反应并不激烈。究其原因，一方面，由于新能源汽车技术不够成熟，基础设施建设不够完备，去多消费者对其扔持观望态度，而传统汽车拥有完善

38、的基础设施和忠实的顾客全体，使其自信在短时间内自己的汽车保有量仍然占据市场相当大部分份额；另一方面，传统汽车本身缺乏技术创新，或者技术研发的资金投入不够，而新能源汽车的进入是一种必然趋势，传统汽车对于这种趋势无力作出相应的回应。（二）手段1、 特色竞争 新能源汽车行业的总体战略目标特点是“低碳”、“绿色”、“环保”， 这是新能源汽车与传统汽车的最大差异和突出的亮点，也是新能源汽车优势所在。应该以这个理念作为新能源汽车的特色进行2、 价格竞争 站在消费者的角度，他们在选购汽车的时候是主要是考虑现实的切身利益而不是单单从新能源汽车的环保理念出发，但是正是由于新能源汽车的节能和减排，使得燃油消耗大大

39、缩减，再加上政府对新能源购置的一次性政府补贴，这样算下来可以为购买者可以节省相当大部分的开支。3、 价值竞争 要注重在新能源汽车内部质量、性能方面、技术含量等方面创造独特的优势，增加汽车的使用价值，使具有安静、无污染、易于启动以及短程等特性的新能源汽车给消费者带来真正绿色、舒适的行车体验，以提高产品和服务在顾客心中的价值形象地位。4、 服务竞争 卖服务而不是卖汽车，新能源汽车需要在基础配套设施的建设上面多下功夫，特别是对于汽车的售后维修，报废处理，二手转卖等系统保障问题，市场上应该有一个成熟的机制。5、 资源竞争 从自然资源来看，在新能源汽车的生产所需的原材料如锰、铁、钒、磷、稀土永磁材料等都

40、是在我国来源极为广泛的富产资源，可以为新能源汽车的发展提供有力保障，为新能源汽车的市场拓展提供坚实基础。6、 加强宣传力度 经过争睹实施一系列的利好政策，汽车已经走进了普通家庭，而作为一般消费者，了解传统汽车的人相对较多，大家对新能源汽车的了解都较为单一，我多已经开始致力于宣传节能减排的新型处刑罚是茫然而要增加消费者的消费信心，就必须加大新能源汽车的宣传力度形成市场消费示范效应。（三）其它国际竞争环境日本混合动力车已形成产业化，鼓励燃料电池和生物燃料的发展。2006 年5 月日本政府制定了“新国家能源战略”，战略提出到2030 年将目前近50的石油依赖度进一步降低到40。2007 着手生物燃料

41、的普及，拟在2011 年单年度生产生物燃料5 万千升。目前，丰田产普锐斯混合动力汽车在全球销售总量早已超过百万辆。欧洲在清洁柴油乘用车方面发展最为迅速。欧洲历来重视节能减排和生物燃料的开发应用，凭借欧洲汽车厂商在柴油发动机上强大的技术优势，目前，欧洲柴油车在乘用车总销量中的比示已超过50%。美国致力于生物燃料车的研发，同时也鼓励以混合动力车为代表的其他新能源汽车的使用，近年来美国燃料乙醇生产和消费量都处于快速上升中，以生物乙醇汽车为核心美国的混合动力汽车在04年前后进入商业化推广阶段，09年销售35万辆。相比之下，“十一五”我国提出“节能和新能源汽车”战略，2006-2007年，我过自主研制的

42、纯电动、混合动力和燃料电池蛋类新能源汽车在这一阶段相继问世。2008年我国新能源汽车的见涨，其中乘用车销售899台，而商用车的新能源车销售1536台。在2010年4月北京国际车展上共有95量新能源汽车亮相，其中中国首发35量。涉及到的企业有比亚迪（）奇瑞、一汽、上汽、东风、广汽等大型汽车集团。从以上对比看，我国的新能源汽车国际竞争力较弱，与发达国家存在的差距较大。五市场机会和威胁分析（一）市场机会分析1、环保、可持续发展战略的提出环境保护，可持续发展是每个行业都谈论的话题，尤其是汽车行业。因为石油短缺，尾气排放严重，加剧了环境污染。产品运输增加。所以，国家、企业、消费者都认识到了环保和可持续发

43、展的重要性。新能源汽车的发展，不管从国家政策的扶持，企业产品结构的调整，还是消费者购买意识等方面来讲都是有利的。2、国内石油供给紧张我国是一个石油消费大国，其中大部分都是依赖进口。其实石油已经不是一个经济问题，而是一个社会问题。即使有些消费者有经济实力去使用传统的燃油汽车，但是石油是不可再生资源，终会用完。所以就会形成“千金难买一斤油”的局面。在目前情况下，作为汽车行业，发展兴能源是企业长期发展战略的必然条件。3、消费环节的税收倾向新能源汽车的政策已经从过去支持科研开发转向支持其产业化，。以及灵活燃料汽车和混合动力汽车、电动汽车。燃料电池汽车等新能源汽车整车生产。这些项目将优先获得消费环节、生

44、产环节、税收政策等方面的国家扶持，同时国家已实施燃油附加税，这也是国家在新能源汽车发展上的一个刺激措施。4、经济环境良好随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，汽车需求量逐年提高。汽车市场巨大，并且多元化、多层次。这使得新能源汽车拥有广阔的发展空间。汽车消费成为拉动经济增长的重要力量。5、技术有一定的累积中国车企在新能源汽车上已经有一定的技术累积，并且取得技术上的局部创新和领先。中国车企投资研发新能源汽车的热情很高，资金相对宽裕，有能力加大相关技术投入；而且在传统汽车技术中，中国车企沉淀资产相对较少，因此技术转换成本较低。在新能源汽车上，中国拥有全球领先的电池技术，且生产规模也比较大。6、

45、政策的支持，政府的补贴09年3月国务院汽车产业振兴计划就提出2011年形成50万辆新能源汽车的目标。现在国家财政部和科技部、工业和信息化部、国家发展改革委已联合发文的关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知就是具体措施之一。根据通知规定，按3000元千瓦时给予补贴。插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。补贴资金将拨付给汽车生产企业，按其扣除补贴后的价格将新能源汽车销售给私人用户或租赁企业。（二）、市场威胁分析1、价格即使补贴之后，新能源汽车市场价格大概仍要高于同类型传统汽车的5、6万元。这是目前新能源汽车不能大规模打开销路的主要原因。2、资金、人才有较大缺口我

46、国的新能源汽车的研发仍处于研发阶段，要真正实现产业化还需要大量资金。一方面，在基础技术研究、关键部件和材料的研究及产业化方面需要大量资金投入；另一方面，充电站、加氢站的广泛建设需要大量资金投入；第三，新能源汽车的产业化发展离不开大量的示范推广工作，这也离不开资金的投入。在人才方面，在新能源汽车的基础研究、关键零部件和材料研发方面都需要大量的相关科技人才。另外，随着新能源汽车示范工作在全国是几个城市大规模展开，新能源汽车产业管理人才也将出现较大的空缺。3、市场宣传力度还不够，民众心理不够开放新能源汽车作为一种新生事物，要形成强大的生命力，就需要在大众面前普及认识形成消费心理。目前未果的新能源汽车

47、未形成一个大的社会潮流。普通民众大多持保守心理。4、技术难度和实现低成本的矛盾能效大幅提高将导致系统复杂化，如此将使得成本会比较高，难以实现产业化。但如果不这样，将技术标准维持低水平的话，能提高的效率空间则比较小，没有多大的利润。5、清洁能源大规模供应体系没有建立起来交通能源转型有三个阶段：找到可以大规模提供的新能源；实现新能源的大规模供应；通过新能源汽车的量产有效利用新能源。单纯在新能源汽车技术上实现突破并不能解决能源供应问题。目前中国大规模清洁能源供应体系尚未建立，国家也没有制定新能源大规模供应和能源基本转型的具体计划和时间表，使新能源汽车的长久、稳定发展缺乏新能源供应这一物质基础。六战略

48、与策略的建议（一）总结经过“十五”、“十一五”的努力,中国新能源汽车研发能力由弱变强,实现了电动汽车自主创新和技术集成,形成了比较完整的产业布局。随着人们环保意识的增强，以及国家补贴标准的出台，出于环境形势的压力和国家政策的支持，新能源汽车具有广阔的发展前景，销售量将大幅度提高。然而新能源汽车的普及不是短期可以完成的。新能源汽车产业的发展还将有很长一段路要走，期间必定存在众多不确定因素。汽车制造产商应该保障新能源汽车的可靠性和稳定性，在此基础上，给出具有竞争力的市场价格吸引更多购车族的眼光。新能源汽车的环保价值大家已经有目共睹，只有从安全性、经济性、便捷性出发考虑客户的需求，新能源汽车的市场前景才会灿烂辉煌！（二）建议作为一个市场挑战者，与传统汽