市场营销实务教案17.docx

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1、周 次第9周 第17次课授课场地教室（）；机房（ ）；户外（ ）学习任务9.2 制定市场竞争战略方 式理论讲授（）；实践教学（ ）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1、准确描述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；技能目标：1、初步具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力；2、能够结合特定环境，正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略。素养目标：1、培养自己敏锐的市场分析能力；2、树立不惧挑战，勇于面对困难的精神教学方法、手段、媒介教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PP

2、T。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1、市场挑战者竞争战略；2、市场跟随者竞争战略；3、市场利基者竞争战略；教学重点：1、市场挑战者竞争战略；2、市场跟随者竞争战略；3、市场利基者竞争战略；教学难点：1、市场挑战者竞争战略；2、市场跟随者竞争战略；3、市场利基者竞争战略；教学过程设计及时间（分钟）分配导 课5【讨论】请大家在现实生活中找出同类的商品，仔细阅读这些商品介绍，找找这些商品的差异点。思考并讨论：为什么会有这样的差异？5教学进程75一、市场挑战者战略在行业中名列第二的企业称为亚军企业或者追赶企业。他们虽然实力不及市场领先者，但在市场中瓜分了相当多的市场份额，并且实力远远强于

3、市场中的其他竞争者。例如通讯行业中的中国联通、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争形势有两种态度：一种是向市场领先者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免及市场领先者和其他竞争者产生争端，这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。（1）明确战略目标和竞争对手战略目标同进攻对象密切相关，企业战略目标不同，进攻的对象不同。因此，针对不同的对象存在不同的目标。一般说来，挑战者可以选择以下三种企业作为攻击对象。攻击市场领先者市场领先者在市

4、场上占有最大的市场份额，实力强，而且拥有一大群对企业产品忠诚度很高的消费者，因此进攻市场领先者这一战略风险很大，但是挑战者进攻战略若能奏效，则其市场地位能迅速提升，潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功，挑战者要认真调查研究消费者的需要及其不满之处，这些就是市场领先者的弱点和失误。此外，通过产品创新，以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。挑战者进攻市场领先者企业，可以有两种意图：一种是要争夺市场占有率，而不在于马上打跨领先者企业，另一种是击败对手取而代之。攻击及自己规模相当的企业挑战者对一些及自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺取它们的市场。挑战者企业在采取这

5、一策略时应认真研究竞争对手的抵御能力，如消费者满意度以及该企业的创新能力等。攻击区域性小型企业一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者，可作为挑战者的攻击对象。以较小的代价获得其人员和资产。例如中国青岛啤酒公司一举收购了全国各地的一百多个啤酒品牌，成为了中国最大的啤酒生产厂家。（2）选择进攻策略在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者要考虑进攻的策略问题。其原则是集中优势兵力于关键的时刻和地方。总的来说，挑战者可选择以下五种战略。正面进攻正面进攻就是挑战者集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。这样胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品、广告、价

6、格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策略的典范。侧翼进攻侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。侧翼进攻不是指在两个或更多的

7、公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且满足它们”。同时，侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功机会。包围进攻 包围进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。日本精工表在国际市场上就是采取这种策略。在美国，它提供了约400个流行款式、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销

8、手段，取得了很大成功。 迂回进攻 这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：发展无关的产品，实行产品多元化经营。以现在产品进入新市场，实现市场多元化。通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。游击进攻 游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。游击进攻可采取多种方法，包括有选择的降价，突袭式的促销行动等。应该指出的是，尽管游击进攻可能比正面围堵或侧翼进攻节省开支，但如果想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。从以上可以看出，市场挑战者的进攻策

9、略是多样的。一个挑战者不可能同时运用所有这些策略，但也很难单靠某一种策略取得成功，通常是设计出一套策略组合，通过整体策略来改善自己的市场地位。259.2.3 市场追随者战略市场追随者及挑战者不同的是它不向主导者发动进攻并企图取而代之，而是紧随其后自觉地维持共存局面。因此每个市场跟随者必须懂得：如何保持现有消费者，并争取一定数量的新消费者；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，如地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的成长途径。以下是3种可供选择的跟随策略：（1）紧密跟随这种策略是在各个子

10、市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。（2）有距离的跟随这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但在包装、广告和价格方面又及主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。如果模仿者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。 （3）有选择的跟随 这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中

11、有些可能发展成为挑战者。此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖撅，即名牌货的伪造者或仿制者，他们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁259.2.4 市场补缺者战略市场补缺者（又称市场利基者）是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。市场补缺者拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少份额，但是比其他企业更了解和满足某一细分市场，同样能通过提供高附加值得到高利润和快速成长。每个行业几乎都这样的小企业，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不及主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。这种市场位置（利基）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中

12、的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的利基。一个最好的“利基”应具有以下特征：市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力；企业可为之提供有效服务；对主要竞争者不具有吸引力；当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。那么，一个企业如何取得利基呢？进取利基的主要策略是专业化营销。营销者为了取得利基，可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案：（1）按最终使用者专业化专门致力于为某类最终使用者服务，如，电脑行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行营销。（2）按垂直层面专业化专门致力于生产

13、分销渠道中的某些层面，如，制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。（3）按顾客规模专业化专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如，有此小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。（4）按特定顾客专业化只对某一个或几个主要客户服务，如，美国有些厂商专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。（5）按地理区域专业化专为国内外某一地区或地点服务。（6）按产品或产品线专业化只生产一大类产品，如，美国的Wrigley公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的全球性公司。（7）按质量和价格专业化专门生产经营某种质量和价格的产 品，如，专门生产高质高价产品或低质低价产品。（8）接服务项目专业化专

14、门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如，美国有一家银行承办电话贷款业务，并为客户送款上门。在选择市场利基时，多重利基比单一利基更能减少风险，增加保险系数。因此，营销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。总之，只要20互动讨论：以服装品牌（护肤品品牌、家电品牌等）为例，试分析这些品都处于什么样的竞争地位，都采用的什么样的竞争战略？5小 结101.课堂小结 任何企业开展营销活动，首先必须清楚在所处市场范围内面临的竞争环境是完全垄断、寡头垄断、垄断竞争或者完全竞争中的哪种类型。其次，企业应当确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企业在行业中的竞争地位，可将竞争者分为以下四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。不同的竞争者制胜的市场竞争战略也有差异。企业须得在正确判断自身竞争地位的基础上正确选择的竞争战略。 72.课后任务（作业）布置见书3板书设计1、市场挑战者竞争战略；2、市场跟随者竞争战略；3、市场利基者竞争战略；教学后记第 6 页