公共关系学-复习资料20121.docx

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1、公共关系学2011-2012第二学期期末复习资料问答题：1举办新闻发布会要做好哪些准备工作？（181页）答：组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：邀请记者。统一宣传口径。选择主要发言人。准备报道提纲和答案要点。准备好会场。会议主持人的准备工作。 准备辅助工具。安排好记者活动。2简述公共关系的特征。（6页）第一，公共关系是一定社会组织及相关的社会公众之间的相互关系。第二，公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。第三，公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。第四，公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的

2、艺术。第五，公共关系是一种长期活动。3组织形象的具体内容有哪些？（59页）所谓的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。一个企业的组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。具体而言，组织形象包括： （1）产品形象。由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成。 （2）员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。 （3）机构形象。主要指组织的机构设置、*、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。 （4）管理

3、形象。就一个企业而言，它的管理形象包括经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理等等。 （5）企业文化形象。主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。4公共关系有助于提高员工哪些方面的素质？（63页）通过组织的公共关系管理，可以在以下方面提高员工的素质： （1）公众至上意识。指树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的自觉性；通过公共关系教育，使员工真正认识到公众就是市场，就是资源；要使员工准确理解组织的角色地位，明确组织对社会和公众的责任。 （2）交往合作意识。指树立交

4、往合作的观念，提高社交能力。现代社会是一个开放的社会，任何组织都不能孤立于社会的大环境之外，进行闭门造车式的生产。公共关系带给我们一种现代化的交际观念，即组织及组织之间，个人及个人之间，都需要沟通信息，加强合作，才能实现自己的社会目标。 （3）个人形象意识。指树立注重个人形象的观念，提高自我调节能力。公共关系虽然是一种塑造组织形象的艺术，但通过持之以恒的公关教育，也可以使组织中的每一个人树立注重自身形象的意识。 （4）及时俱进意识。指树立及时代共同进步的意识，提高创新能力。我们所处的时代是一个以知识经济为基础的新经济时代，在现代科技的推动下，社会生产力一日千里，迅猛发展。一个现代企业的员工，必

5、须具备随时更新知识的能力，才不会被社会的大潮所淘汰。5你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？（133页）员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。员工关系最主要的责任是要实现一种介于组织管理者及员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织及员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，并说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任及合作关系。 员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可

6、以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其重要意义主要表现在以下两个方面： 第一，组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；如果组织的目标得不到自己成员的配合及支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中及组织融为一体，形成信任及和谐的内部气氛。 第二，组织需要通过全员公关来增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织及外部

7、公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感，向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。6简述危机处理的一般程序。（251页）答：危机中进行公共关系，是一个组织的公共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过

8、程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是：（1）采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公共关系危机时，需要的是冷静，要采取紧急措施，防止事态发展，应尽可能地使组织形象及声誉损失降到最低点；另外，要尽可能地羸得时间，了解危机事件真相，并妥善地处理危机。（2）坦诚告知，表明诚意。一旦发生危机，组织便受到社会及公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织应该坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往会助长公众的怀疑，扩大危机的波及面，而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。（3）调查情况，收集信息。对于突发性公关

9、危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止，危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理外协危机的关键所在。只要尊重事实，切实采取改进、补救的措施，就能获得公众的谅解，并通过努力也会化验为夷的。（4）针对对象，确定对策。在调查分析的基础上，要针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体包括：组织内部对策；受害者的对策；上级主管部门的对策；业务往来单位的对策；对其他公众的对策等。（5）评价总结，改进工作。组织在平息危机事件后一方面要注

10、意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的意见，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件的再度发生。 7在确定公关活动主题时要注意哪些问题？参考答案：在确定公关活动主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个及本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么？难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗？难道仅仅是为了发善心救助社会弱势群体吗？企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业都频繁地开展公

11、关活动，其意义就不仅仅应当从社会效益方面去考虑。公关活动首先应当具有新闻价值。有些公关活动，虽然对于某些社会群体是很有意义的活动，但从新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒介也很难对它发生兴趣。第二步，有了新闻价值，还不等于优秀的公关活动。企业开展公共关系，并不像报纸、电台那样仅仅是为社会提供新闻，它必须在提供新闻的同时，传播企业的经济信息，这样才能达到最终引起顾客购买行为的目的。因此，好的公关活动应当将企业的商业信息自然地融入公关活动中，使得组织的形象信息及商业信息共同传播。 第三步就是考虑媒体目标。须知，没有媒体目标，公共关系中的一切都不会发生。而要产生良好的传播效果，媒体的选择是重

12、要的。最后是我们要通过公共关系活动达到什么样的预期目标，是通过公关活动改善公众态度？还是通过公关活动获得政府的支持？是为了长远目标提高组织的美誉度？还是为了近期目标提升组织的知名度？这些预期的目标也是在策划时就必须事前想好的。（ 8为什么说是系统的核心和灵魂？参考答案：在整个系统中，处于核心和统帅的地位。为什么这么说呢？的英文全称是 。其中，的原文来自古希腊，具有“心”、“精神”、“意识”等含义，引申到了企业经营管理的领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括企业的使命、经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容。这些问题可以说是企业经营中的头等大事，如果经营理念不明确，那么企业就会像是一头失去

13、了方向的猛兽，四处碰壁，给企业造成没有效益的投资损耗，最后导致企业的破产。因此，我们说是系统的核心和灵魂。企业只有确定了自己的指导思想和经营理念，有了独特统一、并经过内外公众认同的经营理念，企业才能将自我和他人区别开来。获得了明确的市场定位，才能开创自己的发展道路。从这种意义上说，经营理念对企业的发展具有决定性意义。9为什么公关人员要重视自己的形态礼仪？ （266页）因为公关人员的形态礼仪是一个人的精神气质的外在表现是一个人的综合素质的表现它代表组织的形象。公关人员的个人形象好了它在及公众的交往中更具有感召力和亲和力。一方面公关人员形态礼仪可以影响来访者的第一印象另外一方面是一个公关人员其实也

14、代表一个公司的外部形象所以必须注重自己的形态礼10公关人员在设计问卷时应注意哪些问题？（108页） 设计调查问卷时要注意的几个问题 （1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。如宗教信仰、民族习俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。如果有些问题必须要问，则必须在问题前进行必要的解释，以便消除公众的疑虑。 （2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。 （3）文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。 （4）不要用双重提问，即一个问题下最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这

15、个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。 （5）措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。这里包括时间、数字、单位的准确。如你最近注意到我厂的广告了吗？最近在时间范围里就是一个模糊概念。 （6）避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗？ （7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。如：你是通过什么渠道获得新闻的？报纸、杂志、广播、电视。其实信息传播的渠道还包括社交、传闻等等。 （8）如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行试测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。11网络公关在哪些方面能发挥作用？（193页）答:以企业为例，网络公关至少

16、可以发挥如下作用: (1)进行网络调查。在经济全球化的背景下，网络使得一个企业对市场的调查变得更广泛、 深入而快捷， 而且成本低廉。 运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划及 竞争制胜的法宝。 (2)利用网络及公众沟通。在 e 时代，网络公关成为组织及内外公众沟通的主要方式。利用 博客对公众进行沟通，这是当今网络公关的一种重要形式。 (3)网络公关中的整合营销。互联网上的公关活动只是这360 度理念的一部分，但却是非常 重要的一部分。 (4)网络中的口碑传播。近年来，网络中的口碑传播也引起了众多企业的重视。在大众媒体 未出现之前，人们就是用口口相传的方式来传递信息的。而口碑传播也

17、恰恰是所有品牌追 求的终极目标， 当一个人乐意且主动的向另外一个人谈论某个品牌， 甚至是推荐某个品牌的 时候，说明这个品牌在这个人心中已经取得了完全的认同。 (5)网络公关中的危机处理。有了互联网这个可以高速传播信息的平台，企业便能面对突如 其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机12说明公关人员应具备哪些方面的能力？（88页）答：能力是知识及经验的集合。公关人员应具备的能力包括以下几个方面。 （1）组织能力。为了使公关工作开展得有条不紊，公关人员必须具有较高的组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。公共关系活动是一种目标

18、指向型的活动。公关人员不仅要善于周密地设计和筹划公关活动的目标和计划，为实现目标和计划制定相应的具体方法和步骤，而且还要善于从事实际组织工作。 （2）表达能力。表达能力是指语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。公关工作是一种传播活动，一种双向的信息交流过程。信息传播和意见沟通是公关工作的基础，因此，公关人员及公众进行信息交流及沟通，是否成功或有效，很大程度上取决于其本人的表达能力。表达能力包括演说的能力、解释的能力、说服的能力、谈判的能力、协调的能力、做结论的概括能力、文字写作的能力和非语言的传播能力等。 （3）宣传推广能力。宣传推广能力是公关人员必须具备的

19、一种实际工作能力。一切公关活动，都是运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组织声望和信誉。组织要想在社会公众的心目中取得信誉，除了做好自身的工作外，还要围绕建立形象和保持信誉这两个方面做好宣传工作。 （4）社交能力。社交能力指人们在社会上及各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一。公关人员是本组织形象的体现者和代言人，肩负着沟通公众、环境、社会的重任，他们只有具备较强的社交能力，才能大胆潇洒地走向各种社交场合，施展自己的魅力和才能，树立起本人的良好形象，并为树立组织的良好形象展开有力的社交攻势。 （5）创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和

20、新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。在充满竞争的现代社会中，从事公关工作需要花费人们相当多的劳动，特别是创造性的劳动。在及同行的竞争中只有不断求新、求异才能技高一筹，领先一步，才能达到扩大影响、树立形象、推销产品、争取公众的目的。 （6）应变能力。应变能力是应付情况突然变化能力。公关人员在工作中，常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合，甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势，如何在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就需要公关人员具有灵活的头脑、冷静的思考、果断地处理及技高一筹的应变能力。 （7）自我调节的控制能力。自我调节的控制能力，

21、是指一个人自我控制自己的情绪的能力。公关人员要经常同社会公众打交道，如果有人凭白无故地指责你，指责你的组织，你该怎么办？倘若缺乏自我调节的控制，不能做到豁达大度、忍耐容人，心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议，那么就无法取得公众的谅解，更谈不上妥善地处理各种纠纷了。案例分析题一、案情：海尔集团是我国家电行业的龙头老大，海尔不仅因其产品质量高而畅销世界，而且还因其所提倡的“海尔国际星级服务”享誉全球。 “满足用户的潜在需求”是“海尔国际星级服务”的宗旨所在。在这一宗旨的指导下，海尔集团于1990年投资800万元建立海尔售后服务中心。售后服务中心制定了一套详尽、严格的服务原则，包括：（1）售前

22、、售后提供详尽的咨询；（2）任何时候都为顾客送货到家；（3）根据用户指定的时间、空间给予最方便的安装；（4）上门调试，示范性指导使用；（5）售后跟踪，终身上门服务；（6）出现问题24小时之内答复，使用户绝无后顾之忧。 为了遵循这些原则，海尔人付出了很多。1995年3月，青岛一位老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家。当老人回家找人搬运时，出租车司机却将空调拉跑了。海尔空调总公司闻讯后，决定免费赠送老人一台空调，并派人上门安装。老人空调被盗事件本来及生产厂家无关，但海尔人却认为是自己的销售环节还不够完善。为此，海尔总公司在海尔星级服务中增添了“无搬动”的内容。用户在购买海尔空调以后，一切事情均由销售

23、人员代办，消费者所需的只是等待开机试用空调，使消费者真正变成“上帝”。 为了实现“国际星级服务”，海尔人制定了著名的售后服务“一、二、三、四”模式。 一个结果服务满意。 二条理念带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。 三个控制服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小于10%。 四个不漏一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。 为了落实“一二三四”服务模式，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如果客户的冰箱需要拉回中心修理，那么顾

24、客马上会得到一台周转冰箱使用。及此同时，海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。 案例思考：1“海尔国际星级服务”属于哪种公关工作类型，其公关意义何在？ 海尔公司开展的“国际星级服务”活动属于服务型公共关系。服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。(2分) 服务型公关模式具体工作包括：售后服务，消费引导，便民服务，义务咨询等等。在当代国内家电市场上，竞争十分激烈，在同类产品的性能、价格相差不多的情况下，哪个企业能提供优质的

25、服务，哪个企业就能赢得更多的顾客。从某种意义上讲，实实在在的优惠服务，比一般的广告宣传更能打动顾客，为企业树立良好形象。(3分)2结合实际谈谈海尔公司开展“国际星级服务”活动的主要内容。海尔公司的“国际星级服务”，注意做到了以下三点：第一，创造条件，具备服务设施。海尔集团于l990年投资800万元建立海尔售后服务中心，成为优质服务的可靠保证。(5分)第二，开动脑筋，确定服务的方向和内容。海尔不仅建立了服务中心，而且从顾客利益着想，制定“一、二、三、四”等一整套服务措施，使服务工作尽可能让顾客满意。(5分) 第三，力所能及，说到做到。海尔不仅制定了详细，的服务规范，而且有严格的管理，保证说到做到

26、。上II艮，不仅不吸烟、喝酒、收礼品，甚至自带矿泉水上门服务，从而赢得了顾客的好评，以实际行动为企业树立了良好形象，扩大了市场。(5分)二、“奇瑞”新车征名活动新浪汽车讯：上海车展即将落下帷幕，作为自主品牌的代表奇瑞，在本届车展上出尽风头。不仅有自主研发的发动机和变速箱，而且有自主设计的5款新车也全面展出。为了让自主的品牌有自己的名字，奇瑞汽车联合新浪汽车频道联手打造了“奇瑞5小虎征名”活动。有网友提出以五行基调给奇瑞五虎命名，以金、木、水、火、土为基调，加以润色，分别给奇瑞五小虎命名。金赤金、金戈。隐义名：铁骑。木龙木、木神、聪木。隐义名：青山、翠林。水春水、秋水、天水。隐义名：晨露、凌霜、

27、傲雪。火火炬、圣火、篝火。隐义名：太阳、小太阳。土瑞土、润金、祥土。隐义名：大地、润地。这样命名有传统文化的特征鲜明，“国字号”特征也十分明显。还有网友说奇瑞新车辆的命名应该围绕“奇瑞”两个字来展开，轿车（含跑车、等）依“奇”立命；等依“瑞”立命。这样既继承来历史上的“奇云”，又彰显了最近的新投产的“瑞虎”。而在车展结束的时候，我们的“奇瑞5小虎征名”活动也将告一段落。活动截止的当天上午，我们的论坛就有2400多条留言，网友们积极的为“奇瑞5小虎”征名、命名。大家献计献策为我们自己的“5小虎”能有一个好的名字探讨着、议论着。其中不乏很有创意、充满智慧的命名。案例思考：结合案例，请分析“奇瑞”公

28、司关于活动的性质及其意义。（要求写出一篇400字以上的案例分析）答题要点：奇瑞公司及新浪网联合进行的为自己的新车征名活动，属于一种征询性公关活动模式，（2分）这种模式主要以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织管理和决策提供参谋。（3分）奇瑞是中国最大的自主品牌汽车公司，目前已经可以生产多种类型的汽车，在国内市场上占有相当的份额。但由于奇瑞汽车公司创办的时间不长，对产品名称没有进行统一规划，存在着随意性、无序性的缺陷。（2分）所以奇瑞汽车公司要通过在新浪网上开展的新车征名活动，收集全国的公众对企业的意见和建议，为能够更好地适应公众的需求提供充分的产品信息。（3分）征

29、询性公关除了收集信息用于企业内部决策以外，还有对外宣传的功效。（2分）征询性公关一般都会设立奖项，对于能够很好地为企业产品命名的作者，企业会给予很高的奖励。这样，就能吸引公众对企业的历史、宗旨和新产品进行了解。（3分）只有对企业产品具有相当知识，对企业的历史和宗旨比较熟悉的人，才能够给新产品起一个好的名字。（2分）不论是按照金、木、水、火、土的方式为新产品命名，还是将“奇”和“瑞”拆开，分别命名轿车和，都说明这些公众具备了相当丰富的汽车知识，对奇瑞企业也有比较多的了解。（2分）参加这样的产品征名活动，实际上也促进了公众了解企业及其产品，培养了潜在的消费者，为将来扩大销售做好了准备。（1分）三、

30、案情:“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。 案例思考：1、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？（要求写出一篇400字以上的案例分析）答：1、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对 M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传， 损害了 M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。 2、M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的

31、根本点，就是公众对 M 牌的产品质量不再信任， M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利 益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事 件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质及来源， 认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件 影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。 应对事件进行全面调查，掌握

32、 H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用 各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。 成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。 通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。 利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。 发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。 通过媒体，追踪报道对 H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。四、案情：某“海底世界”的门票上写着这样两条注意事项：（1）某某海底世

33、界有限公司对在水族馆内发生的人身意外伤害，财产受损或遗失等事件均不承担责任。（2）某某海底世界有限公司对因停电、停水等不以我公司所能控制的突发事件而影响观赏的，均不承担责任。案例思考：请分析此案例反映了该组织在公共关系方面存在哪些问题？ 从公关角度来分析产生这些问题的原因。（要求写出一篇400字以上的案例分析）1.受众产生逆反心理，对海底世界这个组织产生厌恶；公众对这个组织的第一印象很差，会失去这些行动公众，也会影响到哪些非公众或者是潜在公众对组织产生抵触。产生错误的社会知觉； 2. 公众是指组织机构直接或间接相关的个人或群体。他们对组织的生存具有实际或潜在的厉害关系及客观存在影响力。受众是信

34、息接受者，是被动和消极的，所以更应该站在受众的角度，而不是像案例中的公司，站的位置很高。任何一个社会组织的生存和发展，都离不开公众的支持和信任。了解公众应该是工作的前提。公关也是服务行业，他们没有去分析受众心理，也没有站在受众的角度。“均不承担责任”这句话，让受众觉得公司是不负责的，受众自身权益时得不到保障的。这样的态度公众必然反感，并影响着公司的美誉度。而态度影响着公众的选择及判断，人的态度一旦形成，就会有固定的看法，会产生错误的社会知觉，会产生逆反和排斥的心理。门票是对组织的第一印象，买门票的都是行动公众，对组织产生直接的影响。这样类似霸王条款的首次效应，会形成一种心理定势而影响公众日后的

35、行为，不仅会失去行动公众，也会丧失潜在公众。 3. 门票是组织的名片。要能引起公众的兴趣，增加他们的好感。影响行动公众日后的行为。对于非公众来说，也是一种宣传。 这个公司这样写是属于提供方免除责任的条款，法定无效。而生硬的态度更是让人反感。通过查阅，在介绍景区特色的同时，很多门票上的注意事项写的都很生硬。不仅没有起到提醒的效果，还会上受众产生反感。 提醒类的文字虽然应该立意明确，但说的应该更婉转和人性化，分析受众的感受。“财产受损，遗失”应该提醒游客注意自身安全，保管好自己的财务。而不是直接说，均不负责。“停水，停电”方面，不是去解释不可控制，而是进行道歉：如果您遇上停水或停电，我们会及时处理

36、，请您不要惊慌。我公司会全额退还您门票费用，并赠送您一张免费参观卷。这些承诺的话语，会使游客产生信赖及好感，对受众产生好的影响。五、案情：深入人心的花“百消丹”母亲节免费送鲜花活动长甲集团生产的“百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱，长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动，为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。“打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的话及一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节，长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动

37、别出心裁，得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天，打电话参加活动的人数超过一千人，“妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱”；“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱”；“妈妈，我们爱您到永运”当儿女们饱含着深情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中时；当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时，浓浓的母亲节氛也在杭州城洋溢着。一时间，长甲集团“科丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。案例思考：请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。（要求写出一篇400字以上的案例分析）答题要点：长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关

38、模式。（1分）其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。（2分）企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。得是及其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使企业消费者心理需求的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。（2分）从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我们注意或借鉴：（1）大打亲情牌。（2分）母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女及母两地分居，平时及父母处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。“百

39、消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句话和束鲜花送给母亲，聊表寸心；母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。（3分）（2）淡化了企业的广告色彩。（2分）目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中。让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。（1分）要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活。正好到达了这样的目的。（2分）（3）成为社会舆论关注的热点。（2分）母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。（1分）利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各

40、种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。（2分） 六、案情：北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间及这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午910点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始

41、终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。 案例思考：1假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员及服装生产厂的矛盾。 如果我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采取如下措施： （1）立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。 （2）邀请大学的教师、科研人员代表到工厂来举行座谈会，诚挚地向他们表示歉意，征求他们对工厂的意见，并及他们一起寻找解决问题的办法。如果条件允许，请教师代表参观工厂，也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因。 （3）既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间加

42、装双层玻璃，或在工厂及学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师造成干扰。 （4）在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学教师的反应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响。2结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。通过上述事件，我们可以看到社区公共关系的重要意义，主要表现为两点：第一，社区关系直接影响着组织的生存环境。社区公众指组织所在地的区域关对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民。社区是一个组织赖以生存、发展的基本环境，是组织的根基。一个组织如果没有良好的社区关系，就会失去立足之地。例如上述案例中的那个服装厂，他们的的子女要在当地学校中上学，工厂要

43、就近招工，地方政府要对其实行管理，当地的群众又是工厂最近的顾客群。组织的发展，离不开这方方面面的支持。因此，组织要将社区作为自己发展的一个部分，讲社区公众视为“准自家人”。 第二，社区关系直接影响到组织的公众形象。社区公众涉及等地政治、经济、文化、教育等各个方面，他们对组织的看法又极易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。服装厂如不能顺利解决及大学教师的矛盾，就会给社区公众留下一个噪音扰民的不良印象。而且，这种形象还会因社区内居民间的传播，不断扩大。如果教师以环境保护法律起诉工厂，必然又会引起政府的干预，受到有关部门的处罚。所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民”的好形象。第 6 页