2012年营销师(卷烟商品营销)初级理论笔记(服务营销).docx

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1、1、 客户信息管理的概念？答：客户信息管理是客户关系管理最重要、最为关键的工作之一，它包括通过各种途径，收集客户信息资料，建立一套完整的客户信息管理系统，提供完整的客户资料收集系统。2、 客户信息收集的目的？答：基础业务为了完成订单处理、物流配送等卷烟流通基本业务必须掌握的客户基本信息，必须收集、掌握零售客户的相关信息。客户服务为了开展针对性的服务工作，需了解零售客户的行为方式、偏好，以及各类零售客户的差异化需求等相关信息，以便更好地开展针对性的服务工作，提升零售客户满意度和忠诚度。3、 掌握客户信息的重要性？答：客户信息是企业决策的基础客户信息是客户分类的基础客户信息是客户满意的基础有效客户

2、沟通差异化服务实施。客户信息是营销人员开展工作的基础。4、 客户信息的主要内容？答：基础信息客户基本资料：店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施类型等。业务处理相关资料：客户编码、标准分类、订单配送区域、订单配送周期、订单采集方式、结算方式、送货方式、送货时间、拜访周期类型等。经营信息经营者特点客户需求满意度终端网络布局整体情况零售客户的经营状况零售客户的配合情况。5、 客户资料库的内容？答：客户原始资料统计分析资料公司投入记录。6、 客户资料库的体现形式？答：客户名册客户资料卡客户数据库。7、 客户数据库的概念？答：客户数据库是运用数据库技术，

3、全面收集关于客户的综合数据资料，追踪喝掌握客户的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，是使营销工作更有针对性的一种工具。8、 电话沟通技巧？答：运用标准话术营造职业形象电话沟通中的六个要求保持吐字清晰让对方把话讲完适当控制通话时间让客户感觉被重视不要提出让客户认错或道歉为客户解决实际问题。有效结束通话再次确认，以确保客户没有误解。问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足为给客户带来的不便表示歉意感谢客户对于企业的信任和惠顾重新表达服务意愿欢迎下次拨打电话。9、 有效倾听？答：尽量不要打断客户的话；注意力集中，聆听的目的在于了解对方的意思，而非考虑如何回答;通过倾听，理解客户说话的

4、重点和背后的意思；不要主观假设，不要还没听完就下结论；用自己的话复述客户所说的重要内容，对重要的信息加以确认；客户说话时，要适时回应，如“对”、“是”等，让客户知道你在用心听。10、有效表达？答：有效表达的注意事项沟通氛围语言运用有效表达的要求有自信对市场的认识对需求及产品的了解确立“专业地位”真心为客户利益着想用客观事实说服客户。11、客户经理时间管理？答：一般情况下，有效时间管理的指标是：有效的客户时间至少超过60%。具体指标有：客户时间比=为客户服务时间总的工作时间100% 公司时间比在公司作业时间总的工作时间100%12、规划拜访路线？答：拜访路线的安排需要遵循以下几个原则：根据零售客

5、户总量及类别特点确定各客户拜访周期；根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量的拜访路线中每条路线的零售客户数量必须及客户经理一天的工作强度相匹配按照从远到近或从近到远的原则设计每条路线，并使拜访路线最优化路线规划时需要考虑零售客户的重要程度差异，使用不同的拜访频率拜访路线计划实施前应及客户服务中心主任共同研究确定。13、确定拜访目标和内容？答：在设计拜访内容时首先必须明确拜访目标。目标的设定一方面来自于公司的营销目标、要求，如新品上市推广、重点品牌销售、库存信息采集、明码标价维护等；另一方面来自于客户经理对零售客户信息、需求的把握和分析。根据拜访的目标设计拜访内容，这既是对目标的分解，也是设计

6、目标达成的路径。14、拜访前的其他准备工作？答：个人工作用品。如介绍资料、辅助工具零售客户经营用品。如客户经理拜访签到簿、销售台账、卷烟包模、价签等。公司发放物品。如各类书面通知、宣传材料、宣传促销物品。15、客户拜访的基本礼仪？答：仪表仪容，即稳重大方、整齐清爽和干净利落。商务社交礼仪进门的礼仪握手的方式自我介绍接发名片的礼仪当面沟通的礼仪电话礼仪。16、倾听客户？答：倾听的技巧移情倾听四原则：以别人为导向，不是站在自己的立场理解不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方设想对方的角色、感受和经验，而不是假设别人和自己一样先诊断后建议。（简称复述、转述、体会、转述并体会）17、有效提问？答：提

7、问的两种模式即开放式及封闭式提问注意事项问简单、容易回答的问题尽量多问一些可以得到肯定回答的问题问具有引导性的问题，比如二选一的问题事先想好答案问一些客户没有抗拒点的问题。18、结束拜访？答：获取拜访结果四步骤简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征及利益提出客户经理自己的建议订货量或协议订单，并要求客户回复客户回应解答客户的问题，并主动促成拜访结果确认拜访结果客户经理在确认拜访结果时，既要及客户确认合理订量或者承诺（如客户接受新品牌、改变陈列方式或接受客户经理确定的周转数等），当然也要确认服务水平确认拜访结果时的注意事项：在确认拜访结果的过程中，客户经理必须严格控制自己的言行举止。在确认服

8、务时，客户经理不可盲目同意，导致无法实现，而应当首先考虑是否牵涉其他部门，有无事先向上级请示并得到批准的必要，是否肯定能够在规定时段解决其他注意事项每次拜访，既要争取达到目的，又不能仅仅为达到目的，强迫客户接受，以免伤害同客户的感情。严禁接受客户任何理由的馈赠和招待，如确实无法推辞及时向相关领导请示或汇报。19、初次拜访的注意事项？答：自我介绍（本人姓名、供职单位及其部门、职务或从事的具体工作等信息）介绍流程（订货流程、付款流程、收货流程）了解需求（对服务满意程度、对产品和服务的个性需求）20、日常拜访时的知识把握？答：卷烟零售客户特性层面客户经理应熟记所辖区市场零售户总数及各类型客户在本辖区

9、市场的比例和变化情况，如业态客户数所占比例等客户经理需熟练掌握辖区重点零售客户的基本情况关键指标（如店名、店主姓氏、经营地址、业态、终端资源配备情况）等，并了解客户满意度情况及当前客户存在不满意的主要问题客户经理需了解所辖区域零售客户的经营情况，如零售客户的合理订量、月均实际购进量、品牌组合宽度、销售结构以及卷烟经营毛利情况客户经理需了解所辖区域零售客户守法情况，如有批发下线的客户数量、每个有下线的客户的辐射户数、月均总销量以及月均辐射量情况等客户经理需了解所辖区域市场中弱势群体零售客户情况，如弱势群体零售客户数量、相关经营状况，其为弱势群体的原因等品牌特性层面客户经理需了解品牌，具体体现为掌

10、握公司在销经营品牌名称、批零价格、公司重点培育品牌消费群体特征、品牌推荐卖点及销售策略，辖区各品类表现、主销品牌份额、辅销品牌份额等客户经理需了解货源策略，如本周公司的货源分配策略、紧俏货源的具体分配方法等客户经理需了解公司重点培育品牌情况，如公司重点培育品牌近三年销量情况及辖区销售发展趋势，公司重点培育品牌的上柜率、订单满足率、社会库存和价格情况，品牌销售的渠道业态、主要竞争品牌的市场份额及市场表现。市场特征层面客户经理需了解所在县级区域市场情况，如县级（或各区）区域面积、总人口数、流动人口变化情况、人均收入水平、社会重大活动情况、辖区居民主要特点、零售客户总数占人口的比例等客户经理需了解所

11、在县级（或各区）区域市场容量情况，如市场本月、月均销售总量，省（直辖市）内外销售比重，销售收入，条均价，销售结构情况等客户经理需了解所辖区域市场零售客户状态情况，如当月区域市场暂停供货零售客户数等客户经理需了解所辖区域市场形象终端建设情况，如精品街、形象店的具体情况。21、客户拜访信息整理？答：客户档案的维护拜访日志、市场分析报告的撰写。22、反馈及沟通？答：填写客户拜访表，对当日收集的信息资料汇总和整理，对变更的客户信息资料及时更新和维护及时及专卖市管员互动，将拜访过程中所发现的“假、私、非”情况详细填写在市场信息反馈表上，一般在每周五上交市场经理，再由市场经理统一交给专卖科及品牌经理互动，

12、将区域内品牌销售情况、价格水平、卷烟走向、形象店品牌促销情况及客户对某品牌的疑问等信息及时反馈给品牌经理；由客户经理填写信息反馈单订单员互动，将拜访过程中所收集到对订单员的意见和建议，弱势群体、新型业态客户及新入网客户的个性化需求等信息传递给订单员及送货员互动，交流沟通客户对送货服务的意见和建议向市场经理上报需求预测数据，反馈市场异常情况并积极提出工作建议总结指导提升客户的效果。23、卷烟零售客户经营分析的主要内容？答：经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。24、经营环境分析？答：宏观环境（经济环境、政治环境和自然环境）微观环境（商圈环境、地理环境）环境变化（节假日变动，新建小区、新

13、建商业零售客户、新增基本建设项目、拆迁）。25、经营状态分析？答：盈利水平分析卷烟零售客户盈利水平的计算方法有：按卷烟建议零售价计算客户销售总额，卷烟零售客户单个卷烟的销售额=卷烟零售客户单个卷烟销售数量X该卷烟建议零售价，将各单个卷烟的销售额相加得出该客户所有卷烟的销售总额，即卷烟零售客户卷烟的销售总额=卷烟零售客户各单个卷烟的销售额按卷烟批发价计算客户卷烟销售成本总额，卷烟零售客户单个卷烟销售成本=卷烟零售客户单个卷烟销售数量X该卷烟的公司批发价，将各单个卷烟的销售成本相加得出该客户所有卷烟的销售成本额，即卷烟零售客户卷烟的销售成本额=卷烟零售客户各单个卷烟的销售成本额计算卷烟零售客户的毛

14、利总额=卷烟零售客户卷烟的销售总额卷烟零售客户卷烟的销售成本额计算卷烟零售客户卷烟销售毛利率=卷烟零售客户的毛利总额/卷烟零售客户卷烟的销售总额周转分析动销率（总量或单品）=当前销售/（当期销售+期末库存）X100%存货周转率。计算公式如下：存货周转次数=销货成本/平均存货余额 存货周转天数=360/存货周转次数26、经营能力分析？答：品类分析。零售客户经营的产品机构亦即品类组合需要合理化，以为：经营品种数量过少会造成客户的机会损失；经营品种数量过多会产生库存积压，造成资金周转效率低。经营技巧分析（卷烟陈列、推荐能力及大客户销售能力）。27、经营分析的步骤？答：进行零售客户经营分析，客户经理首

15、先要观察该零售客户周边及店内的环境，观察客户经营环境后，对该店经营作出初步判断。然后通过查阅动销台账、查看客户销售卷烟的品牌结构和品牌宽度，并向客户询问相关的经营状况（如询问进店顾客数量等）等多种方式来印证自己的判断。通过观察比对和事实验证，寻找出该店的经营机会，从而使零售客户收入增加，盈利能力变强。28、挖掘经营机会？答：多维度分析，考虑指标建的相互影响，例如：经营饱和度零售客户依赖度消费群质量零售客户状态关注指标背后的信息。29、发现经营异常的途径？答：数据分析通过零售客户的进销存数据分析零售客户是否存在经营异常。环境观察周边环境观察及该零售客户通区域的客户经营现场的变化。客户反馈（直接反

16、馈和间接反馈）。30、经营异常的原因？答：环境、品类组合、动销经营手段。31、建立经营异常的分析框架？答：逻辑思维方法其他分析方法（类比思维方法、逆向思维方法、发散思维方法、侧向思维方法、换位思维方法、迂回思维方法）。32、经营指导的主要内容？答：选址、门店形象、陈列及布局、销售技巧、商定总量、品类管理、库存管理、价格管理。33、门店形象指导？答：门店外观包括门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。34、卷烟陈列基本原则？答：分类明确原则方法有价格陈列法、厂家陈列法、品牌系列法、突出重点法、集中陈列法、比附陈列法美观醒目原则陈列方法有单排法、品字法、双排法、直排法、叠加法、斜排法、

17、八字法、梯田法、艺术法。丰满繁荣原则附带说明原则生动翻新原则。35、陈列中的促销技巧？答：充分利用“黄金带”的广告效用开展分层陈列，提高整体销售使用“中心保护法”推广弱势品牌运用主题陈列开展品牌推介运用辅助材料烘托气氛。36、商超、烟酒店类的陈列技巧?答：陈列柜台分层分级。按柜台所处的位置分为主陈列柜、次陈列柜、弱陈列柜。主陈列柜：三层以上的，中间的为主柜台；柜台摆放为圆形或弧形的，面向大门一侧或营业员经常站立的、最醒目的位置为主柜台。陈列中高档全国性大品牌，突出省外一类、二类卷烟，新品牌，促销品牌次陈列柜：位于主陈列柜的边缘区域，紧邻主陈列柜，从视觉上能自然过渡到主陈列柜的、比较醒目的位置为

18、次陈列柜。陈列中低档全国性答品牌弱陈列柜：位于柜台的边缘或角落、最不醒目位置的为弱陈列柜。陈列紧俏品牌、非紧俏断货品牌和国外品牌等。划分功能区域。这类零售店硬件设施较好，空间较大，可以对店内区域进行划分，分为客我互动区、卷烟陈列区、精品陈列区等。37、便利店、食杂店、其他类陈列技巧？答：单一柜台陈列。针对单一柜台的情形，根据柜台的内部空间大小、内部空间较大的单柜台应分为2-3栏，栏间应有明显的间隙；内部空间较小的不宜分栏。以平面柜台为例，分栏时宜采用左右“竖分法”（斜面、多层式柜台采用“层分法”）分隔设置主区域、次区域、弱区域。“竖分法”的参照标准，每5-6个品种为一个组合，进行分栏和分区陈列

19、。参照多柜台陈列，货架陈列分设主陈列架、次陈列架、弱陈列架。原则上陈列条装卷烟，不陈列盒装卷烟。同一品种的按多层阶梯状陈列，品种之间适当留有间隙。单一货架陈列。单一货架陈列的参照标准为“三层陈列法”，上层为主区域，陈列一类、二类卷烟、促销品牌；中层为次区域，陈列全国性答品牌；下层为弱区域，陈列紧俏品牌、断货品牌和外国品牌。单一货架的横向长度不足的，中层可以设置为两排；横向长度较长，上下宽度不足是，可在一侧划分出独立的区域。38、卷烟促销指导？答：卷烟促销的作用在于：一是促销有可能促使消费者建立购买习惯；二是促销有可能促使消费者提前购买或批量购买；三是促销可以促使消费者购买率上升；四是促销可以增

20、加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。开展卷烟促销工作有以下几个主意事项：选择重大节日进行促销选择新品上市时进行促销规定一定的促销期限促销不能过于频繁在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：促销及陈列配合促销活动的管理配合人员推介延长顾客停留时间。39、新品卷烟销售指导？答：信息传递，相互交流，拉近顾客距离。及时向客户提供新品卷烟的一些宣传资料；推介新品时，也可以尝试让消费者亲口尝尝，让他们评价新品的优劣销售激励，因人而异，赢得顾客好感。推介新品可以通过赠送烟草公司所发放的促销品等，以此来赢得顾客好感，扩大客源。推介新品，需要因人而异。对于老顾客，推介时应从他们的消费水平和需求出发，推介价位相差太大的卷烟不合适。对新客户，可根据他们的购买能力进行相应推介。40、高档卷烟销售指导？答：抓住目标群体，不断挖掘消费潜力提供优质服务，创造良好“购买体验”做好货源组织，确保货源充足供应。41、滞销烟销售指导？答：经营观念转变摆放在显眼位置把握好身边烟民抓住时机，积极推销及时反馈，寻求办法。 （1-41题为服务营销理论知识）m绝m寵第 4 页