整装卫浴公司基本竞争战略方案(参考).docx
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1、泓域/整装卫浴公司基本竞争战略方案整装卫浴公司基本竞争战略方案目录一、 项目基本情况2二、 聚焦战略4三、 差异化战略8四、 竞争优势的维持20五、 竞争优势的来源23六、 产业环境分析25七、 必要性分析27八、 法人治理结构27九、 组织机构及人力资源40劳动定员一览表40十、 发展规划42一、 项目基本情况(一)项目投资人xxx有限公司(二)建设地点本期项目选址位于xx。(三)项目选址本期项目选址位于xx,占地面积约85.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资29698.94万元
2、,其中:建设投资23659.35万元,占项目总投资的79.66%;建设期利息278.22万元,占项目总投资的0.94%;流动资金5761.37万元,占项目总投资的19.40%。(六)资金筹措项目总投资29698.94万元,根据资金筹措方案,xxx有限公司计划自筹资金(资本金)18343.08万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额11355.86万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):56100.00万元。2、年综合总成本费用(TC):49119.49万元。3、项目达产年净利润(NP):5067.80万元。4、财务内部收益率(FIRR):9.41%。5、全部投资回收
3、期(Pt):7.38年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):29616.92万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积56667.00约85.00亩1.1总建筑面积79337.67容积率1.401.2基底面积31166.85建筑系数55.00%1.3投资强度万元/亩263.892总投资万元29698.942.1建设投资万元23659.352.1.1工程费用万元19927.382.1.2工程建设其他费用万元2997.402.1.3预备费万元734.572.2建设期利息万元278.222.3流动资金万元5761.373资金筹措万元29698
4、.943.1自筹资金万元18343.083.2银行贷款万元11355.864营业收入万元56100.00正常运营年份5总成本费用万元49119.496利润总额万元6757.077净利润万元5067.808所得税万元1689.279增值税万元1862.0510税金及附加万元223.4411纳税总额万元3774.7612工业增加值万元13465.8913盈亏平衡点万元29616.92产值14回收期年7.38含建设期12个月15财务内部收益率9.41%所得税后16财务净现值万元-774.88所得税后二、 聚焦战略聚焦战略是指通过一系列的行动来生产产品或提供服务,以满足特定的竞争性细分市场的需求。当公
5、司利用核心竞争力来满足特定细分市场的需求时,或者想要把他人排除这个市场时,就可以使用聚焦战略。可以运用聚焦战略的细分市场有某个特定的购买群体、某一产品线的特定部分(例如专业油漆匠或DIY一族使用的产品),以及某一特定地理区域的市场。虽然目标市场的宽度实际上就是程度问题,但聚焦战略的本质在于从均衡的行业中探索窄目标市场的差别。使用聚焦战略的公司试图比行业内的其他公司更有效地服务于某一特定的细分市场。当公司能有效地服务于特定的细分市场,并且该细分市场的需求特殊到其他竞争者都不为这一市场提供服务,或者公司能够满足其他竞争对手无法很好地满足的需求时,使用聚焦战略才会取得成功。公司可以通过使用聚焦成本领
6、先或者聚焦差异化战略,来为具体的或独特的细分市场创造价值。(一)聚焦差异化战略聚焦差异化战略就是将企业服务的目标消费者锁定在某一特定领域,他们可以是某一特定地区或是具有某种特定消费需求特点的消费者。如此一来,企业就可以将有限的资源集中用于突破这一细分市场,为目标消费群体提供量身定做的专业化服务或产品。这也是在微利时代企业创造良好业绩的关键法宝之一。与总成本领先和差异化战略不同的是,聚焦差异化战略追求的是在特定目标市场上的良好业绩,而不是整个产业范围的。这就使得企业的目的性相当明确,企业所有的职能工作也是紧密围绕这一目标来开展的。因此,聚焦差异化战略能将企业有限的资源都集中于一点,自然比起那些服
7、务于整个市场而无特色的企业来讲,业绩要好很多,最重要的是,消费者对企业的忠诚度还相当高。在实施聚焦差异化战略时,企业一般都会根据消费者的特定需求来调整企业提供的产品或服务,因此,企业一般对于消费者需求的变化就有快速的反应能力。其次,企业在实施该战略的过程中,由于一贯专注于某一特殊领域,因此在该领域一般都具有很强的专业技能。这种特殊的专业技能,对于其他的模仿者而言是一个很难跨越的鸿沟,自然也就构筑了企业竞争优势的保护屏障。聚焦差异化战略的实施必须具备以下条件。(1)有很强的学习能力和研究能力,能根据消费者的特定需求生产出适合销路的产品。(2)有较强的创造能力和营销能力,能在特定领域里树立其“市场
8、专家”的企业形象。(3)企业各部门能密切合作,能紧密地围绕战略目标来开展组织活动。虽然聚焦差异化战略能树立起与众不同的专家形象,但是如果一旦企业的定位失败,不能获得市场的认可,那么企业的风险将是相当巨大的。此外,如果企业不能持续地关注这一特定领域,并适时地做出调整和创新,那么由此战略所创造出的优势也只能保持一时。(二)聚焦成本领先战略聚焦成本领先战略同聚焦差异化战略一样,都是满足某一具体的或特定的细分市场或利基市场的需求,其目的是比竞争对手、特别是定位于更广泛市场范围的竞争对手更好地,服务于目标细分市场的顾客。聚焦成本领先战略取决于是否存在这样一个顾客细分市场,满足他们的要求所付出的代价要比满
9、足整个市场其他部分的要求所付出的代价要小。企业采取聚焦成本领先战略,通过专注于某一特定的细分市场或特定的产品可以获得规模经济,而分散资源超出它所专注的市场或产品就不能得到这种规模经济。那么,在什么样的情况下聚焦成本领先战略最具有吸引力呢?(1)目标市场足够大,可以赢利。(2)小市场具有很好的市场潜力。(3)小市场不是主要竞争厂商成功的关键。(4)采取聚焦成本领先的公司拥有有效服务目标。(5)采取聚焦成本领先战略的公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御产业中的挑战者。(三)聚焦战略的竞争风险无论采取何种聚焦战略,公司都面临与行业成本领先战略或差异化战略相同的一般性风险。此外,聚焦战略还面临
10、另外三种风险。(1)竞争对手可能会聚焦于更窄的竞争性细分市场,从而使公司的聚焦战略变得“不再聚焦”。如果有其他公司向宜家的顾客提供更多的差异化产品,而价格保持不变,或者以更低的价格提供同样差异化的产品,那么宜家公司就面临这种风险。(2)在行业范围内开展竞争的公司可能会认为执行聚焦战略的公司所服务的细分市场很有吸引力,值得一争。(3)随着时间的推移,窄细分市场的顾客需求会与整个行业的顾客需求趋于一致,因此,聚焦战略的优势就会减少或者消除。三、 差异化战略差异化战略又称为别具一格战略,指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比更具有特色,从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。它是以顾客认为重要
11、的差异化方式来生产产品或提供服务(以可接受的成本)的一系列整合行动。应当强调的是,产品和服务差异化战略并不是讲企业可忽视成本因素,只不过这时主要战略目标不是低成本而已。公司应当以具有竞争力的成本来生产差异化产品,以减少价格的不断上升给顾客带来的压力。如果公司生产的差异化产品的成本不具备竞争力,那么产品的价格将超出目标顾客愿意支付的价格。只有公司完全了解目标顾客群的价值是什么,各种不同需求的重要性如何,以及目标顾客群为什么愿意额外支付,差异化战略才能有效地帮助企业获得超额利润。通过差异化战略,公司为那些更重视产品差异化特征的顾客生产非标准化的产品。例如,超强的产品可靠性和耐用性、高性能的音响系统
12、,都是丰田汽车公司生产的雷克萨斯汽车的差异化特征。同时,雷克萨斯的价格却比其他高档汽车更具有竞争力。对于雷克萨斯来说,并非产品价格,而是产品的一些独特属性为顾客创造了价值。要使差异化战略能够持续保持成功,公司必须不断升级顾客认可的差异化特征,并且在不明显增加成本的情况下,为顾客创造新的价值特征,这种做法需要公司不断改变产品线。另外,这些公司也许还会提供一系列互补的产品组合,从而为顾客提供更丰富的差异化,或许还可以满足顾客的一系列需求。由于差异化的产品能满足顾客的独特需求,因此实施差异化战略的公司通常能够收取额外的费用。如果能以远高于差异化成本的价格销售产品,那么公司就可以超越竞争对手,获得超额
13、利润。公司使用差异化战略的重点不在于成本,而是不断地投资和开发能为顾客创造价值的差异化特征。总之,实施差异化战略的公司要尽可能在更多方面显示出与对手的不同之处。与对手的产品或服务的相似性越小,公司受竞争对手的行动的影响就越小。产品和服务可以从多个方面实现差异化。与众不同的特征,及时的顾客服务、快速的产品创新和领先的技术、良好的声誉和地位、不同的口味、出色的设计和功能等,都可以成为差异化的来源。也就是说,公司拥有的任何一种能够为顾客创造真实价值或感知价值的方法,都可以作为差异化的基础。以产品设计为例,由于能为顾客带来积极的体验,它逐渐成为差异化的重要来源,而公司对设计的不断强调还有可能进一步创造
14、竞争优势。苹果经常被认为是有能力在产品设计上设置标准的公司,iPod、iPad和iPhone就很好地证明了它的设计能力。(一)差异化优势的获取差异化的核心是塑造产品的独特性,为顾客创造价值,从而建立其相对于竞争对手的竞争优势。要创造有效的差异化优势,必须解决好以下四个问题。(1)我们的顾客是谁?(2)顾客需要什么样的产品和服务?(3)在产品或服务的哪些构成面上进行差异化?(4)我们怎样才能获得差异性?下面我们将分别从这四个方面来分析差异化优势是怎样获取的。1、目标顾客的确定消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的,不同的顾客有着不同的需求,所以,任何一个企业都不可能完全占有市场,它们只能选择自
15、身最大的优势最大限度地去满足一定的顾客的需求。试图满足所有顾客,势必会模糊企业的形象、弱化产品的特色。所以,在建立差异化优势以前,确定目标顾客群是至关重要的。差异化总是与明确的定位联系在一起的。清晰的定位,可以使企业的产品或服务有明确的方向和目标,使企业有鲜明的形象,从而有利于企业知名度的提升。2、顾客价值分析确定了目标顾客群,就应该进一步分析顾客需要什么样的产品和服务。差异化优势的最终标准是顾客价值。如果独特性对顾客来说没有价值,就不可能形成差异化。企业的差异化必须与顾客的价值一致,才能实现其市场价值,获得竞争优势。因此,准确地分析顾客价值是企业构筑差异化优势的基础。一般来讲,企业可以通过以
16、下四种途径为顾客创造他们需要的价值。(1)降低顾客成本。(2)提供能够提高顾客从产品中得到的性能。(3)提高顾客的效益。(4)在能力的基础上展开竞争。对于消费者来说,如果企业可以有效地做到上述四个方面,那么,顾客就会心甘情愿地支付额外的价格。1)降低顾客成本这里的成本不仅包括财务成本,还包括时间或便利性的成本以及使用成本。消费者的时间成本反映在其他地方使用时间的机会成本。降低其中任何一个成本都可以为顾客带来价值。如果耗电量低的冰箱由于为消费者带来了用电量的节省而降低了使用成本,从而获得了更高的价格,快速复印机通过提高用户的效率来降低顾客的成本。2)提供能够提高顾客从产品中得到的性能如果同一产品
17、能够满足顾客多方面的需求,而所付出的成本要比分别购买单一功能产品所付出的价格要低,那么,企业就可以通过这一产品得到一定的溢价。企业可以提供这样一些特色和属性来提高顾客从产品中得到的性能。3)提高可靠性、耐久性、方便性和舒适性公司的产品或服务比竞争对手的产品或服务更加清洁、更加安全以及需要更少的维修;同竞争对手相比,所提供的产品或服务更能满足顾客的需求。4)提高顾客的效益为顾客提高效益涉及提高他们的满意度或者没满足他们的各种需要。顾客的满意度可以通过提供高质量的产品、优质的服务、快速的配送速度、购买的便利性等方式来实现。例如,在飞机维修领域,高效率、快速的交货速度是航空公司最为看重的。哪家公司能
18、够提供快速、准确的服务,显然可以得到高于竞争对手的溢价,同时也可以提高公司的信誉度和顾客的满意度。5)在能力的基础上展开竞争在能力的基础上展开竞争,就是通过竞争对手没有或者不能克服的竞争能力来为顾客提供价值。获得成功的能力推动型的差别化首先必须要深刻地理解顾客需求,使组织能力比竞争对手更好地满足这些需求。3、差异化的创造层面差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响顾客的方式。实际上任何一种价值活动都是独特性的一个潜在来源。差异化要理解顾客看重的是什么,在价值链的哪个环节可以创造出差异化,创造差异化需要企业具备怎样的资源和能力。企业管理者必须充分理解创造价值的各种差异化途径以及能够推动
19、独特行为的各种活动,从而制订有效的差异化战略使企业获得竞争优势。一般来说,影响产品价值的要素可以来自于产品特性、服务与支持、产品销售、产品识别与认知、组织管理等要素。从这些方面入手,我们就可以找出企业独特的地方,从而实现差异化战略。1)产品特性产品特性是顾客购买产品时最直接也是最直观的选择标准。企业可以通过凸显或改变产品的特性来吸引消费者。在购买产品时,首先引起消费者兴趣的就是产品的外观。因此,那些能吸引人眼球的独特外观,总是能第一时间唤起消费者的购买欲望。其次就是产,品的性能和质量,这也是消费者在购买决策过程中比较看重的方面。尤其是消费者在购买一些耐用、贵重的商品时,总是会将这两个要素置于考
20、虑的首位。除了外观、质量、性能要素外,企业还可以从产品的使用方面着手构筑产品的特性。观察电视机的发展,可以发现不仅它的质量、品质有了很大的提高,而且在耐用性、操作的简易程度上都有很大的改进。因此,当企业的产品的安装使用越方便,可靠性与耐用性也有所提高时,就越能说服消费者购买企业的产品。毕竟,没有人愿意为了使用一项新产品而付出大量的时间与精力。2)服务与支持当企业的产品与竞争对手的产品有很大的相似时,企业就可以在服务与支持上面下功夫。企业通过提供令消费者满意的服务与支持,同样可以树立起企业的独特形象。尤其是当产品处于成熟期,企业在产品性能、技术等方面的改进空间有限而难度又较大时,这也成了企业实施
21、差异化战略的有效武器。在实施的过程中,可以在售前、售中、售后阶段体现企业服务的独特性。在这方面值得学习的当属海尔。一提起海尔,就会很自然地想到它完善的服务:及时送货上门、全国统一的客户服务热线、谦虚平和的服务态度,所有这些,不仅帮助海尔在消费者心中树立了良好的企业形象,更重要的是通过消费者的口碑营销,企业获得了更大的市场份额。3)产品销售考虑到渠道建设成本与管理的问题,目前绝大多数的企业采用的是“生产厂商一代理商一终端销售商”模式。在此过程中,产品要经过较长的时间才能达到消费者手中,不过最让人头疼的还是企业与消费者之间的距离问题。这就为企业了解消费者需求的变化设置了较大的障碍,同时,企业响应消
22、费者的速度也大大地受到了限制。因此,如果能拉近企业与消费者之间的距离,对于改善消费者心中的企业形象大有神益,还能创造出有别于竞争对手的优势。在这方面,企业可以学习戴尔的直销及网络销售模式。4)产品识别与认知当一类产品的价格、质量等方面都很相似时,消费者往往会选择那些知名度高、品牌形象好的产品。分析消费者行为可以发现,当消费者在面对大量的产品选择时,他们已习得的关于产品品牌形象的知识会帮助他们做出购买决定。当然,那些知名品牌的产品就会成为购买的对象。可见,即使产品间的差别不大,企业也可以通过强大的营销攻势,帮助产品在市场中建立起良好的声誉。5)组织管理组织管理的改善同样可以实现差异化战略,虽然它
23、对产品价值的提升没有前面一些要素那么明显,但是它的作用却是巨大的。例如通过流程的改造,我们不仅可以提高工作效率,而且企业的相应速度也会得到提升,自然也就为改善服务质量提供了有力的支持。6)其他除了以上几个获取差异化优势的来源外,我们还可以有其他更多的获取渠道。比如,在特定的时间地点,我们可以借助一些特殊事件来创造出差异化优势。也可以通过向消费者传播一种新的消费理念,从而建立起产品独特的竞争优势。(二)差异化战略的实施条件企业要奉行差异化战略,有时可能要放弃获得较高市场占有率的目标,因为其他性与高市场占有率是不融合的。实施差异化战略,企业需具备以下条件。(1)具有很强的研究与开发能力,研究人员要
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