航空材料公司企业经营战略计划.docx

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1、泓域/航空材料公司企业经营战略计划航空材料公司企业经营战略计划目录一、 资本运营战略决策应考虑的因素3二、 资本运营风险的管理5三、 企业财务战略的作用7四、 企业财务战略的含义、实质及特点8五、 企业投资战略类型的选择10六、 企业投资战略的概念与特点15七、 外部环境分析16八、 内部环境分析30九、 企业经营战略环境的概念与重要性34十、 企业经营战略环境的特点35十一、 波士顿矩阵分析法37十二、 SWOT分析法38十三、 企业稳定型战略的适用条件41十四、 企业稳定型战略的含义42十五、 企业收缩型战略的含义43十六、 企业收缩型战略的特点与优势、风险43十七、 项目概况46十八、

2、公司基本情况49十九、 投资估算50建设投资估算表52建设期利息估算表53流动资金估算表55总投资及构成一览表56项目投资计划与资金筹措一览表57二十、 经济效益及财务分析58营业收入、税金及附加和增值税估算表59综合总成本费用估算表60利润及利润分配表62项目投资现金流量表64借款还本付息计划表66二十一、 项目规划进度67项目实施进度计划一览表68一、 资本运营战略决策应考虑的因素资本运营战略是实施资本运营战略管理的基础和首要环节，也是企业从事资本运营活动的先决条件。企业高层领导者在进行资本运营战略决策时，究竟选择哪一种资本运营战略方案，应在综合分析以下因素后做出选择：（一）国家发展战略和

3、产业政策要求随着我国城市化和工业化进程的加快，第一、第二产业的比重在逐渐降低，第三产业的比重将不断提高，从以劳动密集型产业为主转向以资金、技术密集型产业为主，特别是计算机网络、通信、生物等行业近几年的发展必将带动技术密集型产业的大发展。同时，我国几年来大力倡导的汽车工业、基础设施相关行业、电子业等也会大有可为。在这样的环境背景下，企业的资本经营战略要服从国家经济发展战略的要求，服从国家优化产业结构的政策，通过资本的合理流动，优化企业的经营领域结构，向国家鼓励和支持的产业和产品方面发展。（二）市场需求趋势企业通过了解市场供需状况及变化特点，可以为企业通过兼并、收购等资本运营方式进入新行业或产品提

4、供参考。如当产品有发展潜力、市场前景看好时，企业管理者就需要考虑通过增加投资来扩大生产经营规模。如何增加投资，可选择完全依靠自身积累的资本积聚战略，也可选择负债经营战略，还可选择兼并、合并的资本经营战略。（三）要考虑企业的资源条件资源型企业必须及早考虑资源一旦枯竭时企业的生存问题。如一些已经开采几十年、上百年的老矿，资源已临近枯竭，必须研究向替代产业转移，把资本投向新的产业、新的经营领域。例如，煤矿企业就提出了“以煤为主，多种经营”的战略，在坚持煤炭这个主业的同时，把部分资本转向其他经营领域；有些企业提出了“煤与非煤产业并重”的战略。这就是说多种经营发展到一定程度将与煤业平起平坐；再经过一段时

5、间，可能是非煤产业将喧宾夺主，投资的重点应向非煤产业转移。石油开采企业也同样存在这个重大决策问题，随着石油资源的枯竭，也将向非油产业转移，把资本转向有发展前途的高新技术产业。一些资源加工型企业也必须考虑资源条件，随着加工资源的减少，必须不失时机地将资本投向新的有发展前景的经营领域。（四）企业成长阶段企业成长阶段不同，实施的资本经营战略也不同。例如工业企业，处在上升时期，随着市场需求的增长，企业可通过资本的联合、兼并、合并、收购等战略，扩大经营规模。相反，如果企业从事的主业市场需求已经饱和，企业要继续成长，就需要实施“一业为主，多种经营”的战略，将资本逐步投向多个经营领域。（五）资本市场发育状况

6、随着我国市场经济的发展，不仅消费品市场发展起来，而且生产资料市场、技术市场、劳动力市场、人才市场、信息市场、资本市场等也相继建立、发育和发展起来。企业作为经营主体、市场主体，就会将作为资本的各种生产要素投放市场，进行各种交易，即将多余的、企业暂时用不着的各种资本要素投放市场，换回企业开展经营活动所需的各种资本要素，进行优化配置，使之保值和增值。例如，产权交易市场比较发达，企业就可以将部分经营不善、市场又在萎缩的那部分经营领域通过产权拍卖完成资产转移。同样，企业需要进入的一些经营领域，可以通过兼并或收购完成。为此，发育完善的资本市场是企业资本运营战略选择与实施的重要条件。二、 资本运营风险的管理

7、资本运营风险是指由于外部环境的复杂性和变动性以及资本运营主体对环境的认知能力的有限性，而产生的资本运营失败或使资本运营活动达不到预期的目标的可能性及其损失。企业资本运营风险主要有两类：一是资本的经营风险，即企业在资本运营过程中，若资本运营决策者对市场分析不透彻，对自身经营能力把握不准，或者目标选择不恰当，那么就有可能导致经营方向失误，这是经营风险的主要原因；企业在经营过程中没能及时、准确地掌握市场需求的变化，导致经营行为与市场脱节，那么企业的资本运营也必然面临风险。二是资本的财务风险，涉及融资安排风险、债务结构风险、资金使用风险。小到支付困难，大到企业破产，都与财务风险有关。许多企业希望通过债

8、务资本运营中的杠杆来完成兼并收购，尤其在信息不对称、市场发生巨变以及经营决策出现重大失误的情况下，其财务风险很大。为防止资本运营过程中的风险，企业要做好以下几方面的工作：（一）培养资本运营的综合性人才资本运营是对企业全部资产进行综合有效运营的一种经营活动，它要求从业人员具备证券、投资、金融、法律等方面的知识和具备一定的管理能力和熟练操作金融工具的技能，为此，企业要建立科学筛选和录用人才的标准，采纳和学习知名企业的优惠政策，吸纳人才。（二）建立生产经营与资本运营良性互动机制建立完善的管理机制，明确企业发展的战略目标和资本运营的目的，立足于生产经营，使资本运营和生产经营良性互动，避免资本盲目扩张导

9、致的不可控的风险扩张。（三）建立健全的财务制度通过财务信息的反馈实时了解企业的运营情况、财务的承受能力、盈利亏损的状况，以便选择有效的资本运营方案和金融工具，充分评估资本运营需要的财务资源和可能带来的财务结果，做好应对整合需要的准备工作。（四）不断进行创新，形成技术优势企业只有具备技术优势，通过创新很好地满足消费者的需求，才能站稳自己的市场，拓展资本运营的空间。（五）强化风险防范意识进行资本经营，就存在风险，往往利益越大，风险越大，企业管理者不能只看重利益而忽视可能存在的风险，必须具备防范风险的意识，做好资本运营风险评估，如运用终值评价法和风险评价法，来对投资或筹资方案进行评价。在此基础上，做

10、好防范风险的备选方案，最大限度地把可能的风险降到最小。三、 企业财务战略的作用企业财务战略是贯彻落实企业发展战略、明确企业财务管理、指导企业各项财务活动的依据，其作用表现为：（一）对各项经营决策起着综合平衡的作用企业各项经营战略决策都涉及资金需求和盈利问题，都要汇总于财务部门，关系到财，战略决策。而各项经营决策以及所涉及的因素，相互之间往往又是矛盾的、不平衡的，只有通过财务决策，把它们综合起来，进行总体平衡，才能形成一个统一的、相互严密衔接的、完整的经营决策体系。（二）对各种经营战略方案起着评价和选择的作用各种经营战略方案是否正确和合理，应从多方面加以衡量和评价，而其中最重要的是看占用的投资和

11、实现的盈利是多少。企业财务决策过程，就是根据每个经营战略方案占用投资和实现其盈利的情况，来评价战略方案的优劣，并选择资金占用少、能带来更多盈利和社会效益的方案。（三）对经营资源的分配起着指导作用资源是一切生产经营活动的保证。资源分配是否正确，不仅要从实物形态上考察，而且还应从价值形态上考察，看资金的分配使用是否合理。这一工作正是通过财务决策对资源分配的指导来完成的。通过对资金使用方向进行正确的指导，来实现对资源的合理分配。四、 企业财务战略的含义、实质及特点（一）企业财务战略的含义与实质企业财务战略，是指企业对维持和扩大生产经营活动所需资金进行筹集、分配、使用，为实现企业总体战略目标所做出的长

12、远性的谋划与方略。企业财务战略的决策，实质上是企业资本经营战略的决策，两者的内涵是一致的，都是围绕企业生产经营过程中所需要资金（或叫资本）的筹集、分配（即投资）、使用（投资后所形成的资产的运营）等方面进行营谋筹划。所谓资本经营是指资本的所有者或经营者以资本的一种或多种形态为运营对象，使之与其他生产要素相互结合，优化配置，将其投入某一产业或多个产业，进行有效的经营，以实现理想的盈利和价值增值的活动。从资本筹集开始，然后进行资本投资，从事资本生产，将其生产的结果（商品或劳务）投放市场，进行交换，实现商品价值，从中获得利润，接着进行利润分配，留下的利润转化为资本积累。这个循环就是一个资本经营过程。然

13、后再进入下一个资本循环，即资本再筹集、资本再投资、资本再生产。这就是企业资本经营活动的规律，也就是企业财务活动的规律。（二）企业财务战略的特点企业财务战略是企业总体战略在财务管理方面的应用与延伸，不仅体现了企业总体战略的全局、长期和导向性等“战略”，共性，而且勾画出了企业财务战略的个性特征，即从属性、系统性、指导性、复杂性。（1）从属性。即企业财务战略要体现企业整体战略的要求，为其筹集到适度的资金并有效合理投放，只有这样，企业整体战略方可实现。若不接受企业战略的指导或只是简单地迎合战略要求都将导致战略失败，而最终使企业受损。（2）系统性。企业财务战略作为企业总体战略的一个子系统必然与企业其他战

14、略之间也存在着长期的、全面的资源与信息交换。为此，要始终保持财务战略与企业其他战略之间的动态的联系，并试图使财务战略也能支持其他子战略。（3）指导性。企业财务战略是对企业资金运筹的总体谋划，它规定了资金运筹的总方向、总方针、总目标等重大财务问题，成为财务活动的行动指南。（4）复杂性。企业财务战略的制定与实施较企业整体战略下的其他子战略而言，复杂程度更大。最主要的原因在于“资金固定化”特性，即资金一经投入使用后，其使用方向与规模在较短时期内很难予以调整。因此，财务战略对资金配置稍有不慎，就将直接导致企业资金周转不灵或陷入财务危机甚至导致企业破产。此外，企业筹资与投资都直接借助于金融市场，而金融市

15、场复杂至极，变幻无常，这也增加了企业财务战略制定与实施的复杂性。五、 企业投资战略类型的选择（一）按投资方向划分投资战略类型根据投资方向分类，有以下三种投资战略方案可供选择；1. 外延型投资战略外延型投资战略又称数量型或速度型投资战略，其主要特征是把投资用来扩建或新建一房，增添设备，目标是扩大企业生产规模，迅速地增加产品产量，满足市场对某些产品日益增长的需求。这一战略主要适用于某些行业或某些企业近期和远期需求量都很大的产品，对于目前市场上虽然暂时短缺，但生产厂家已经很多、生产能力已经很大的产品，不能轻易选择外延型投资战略。2. 内涵型投资战略内涵型投资战略又称质量型或效益型投资战略。其主要特点

16、是将投资主要用于改造和更新产品，发展新产品，增加产品品种，提高产品质量，使产品升级换代，技术上提高水平；相应地改造和革新设备，提高技术性能和生产效率；增加智力投资，进行人才开发，走内涵扩大再生产的道路。这是当今我国大多数企业应该加以选择的投资战略。例如，我国的主导产业钢铁工业及其所属企业，其全国总产量已跃居世界第一位，我国已经是一个钢铁大国，但品种欠缺，特别是急需的一些高档次品种满足不了国内需要。我们的钢材质量与发达国家先进企业的产品质量差距很大。我们要变“钢铁大国”为“钢铁强国”；必须走集约化的内涵型发展道路，提高产品质量，增加产品品种，把现有钢铁生产技术提高到一个新的水平。又如我们的汽车工

17、业，全国的汽车制造厂已经达190家，重复建设，投资分散，没有达到理想的经济规模。因此，汽车工业要发展成我国新的支柱产业，必须实施内涵型投资战略，实行企业改组、技术改造、适度集中，把少数几个骨干汽车厂搞上去，实现工厂规模扩大化、企业组织集团化、公司产品多样化，增强我国汽车工业在国内外市场上的竞争力。3. 兼顾型投资战略兼顾型投资战略是指数量和质量同时兼顾的投资战略，即吸收上述两种战略各自的优点，通过投资，既能扩大生产规模，满足市场对某种产品日益增长的数量上的需求，又能改变企业现有生产技术面貌，改革产品，改革工艺，改造设备，提高产品质量，发展产品品种，满足市场日益变化的多样化需求。例如，农业上有句

18、俗语，叫“多打粮食、打好粮食”，即要实现“既多又好”，通常就是要扩大种植面积或者改进种植技术，以提高作物的产量和品质。将这句话移用至企业经营管理范畴，则是对企业经营成果的一种形象比喻：“多打粮食”是指企业生产规模的扩大和营业收入的增加，是外延投资发展的结果，“打好粮食”是指企业产品品质的改善和经营效益的提高，是内涵投资发展的结果。企业实施兼顾型投资战略的关键在于两点：一是要真正把握好数量与质量的结合。例如，要扩大生产规模，不能纯粹搞新建，不能简单重复原有的生产技术，而是新增设备应比原有设备的技术新、效率高，其产品的质量和技术含量要提高，品种要发展。二是不能片面理解为一半投资用来增加产量，另一半

19、投资用来提高质量，而是要求通过整体投资，既解决生产能力的扩大，又较好地促进产品质量的提高和品种的开发，使企业走上良性发展的道路。例如，企业新买一台具有世界先进水平的机器设备，为此投入了资金、场地，产品数量因为新机器的投入使用也增加了，同时，新机器的使用使得产品的废品率降低了，原材料节省了，单位时间生产的产品增加了，人工成本也节约了。（二）按投资项目划分投资战略类型根据投资项目来划分，有五种投资战略方案可供选择：1. 产品投资战略产品投资战略指把投资的重点放在产品发展上的一种投资战略，主要解决改造老产品、开发新产品、提高产品质量，使之升级换代的问题。当产品成为影响企业经济效益的提高、成为决定企业

20、生存和发展的主要矛盾或薄弱环节时，应果断地选择产品投资战略，把重点放在产品的改革、创新，产品质量的提高上。2.工艺投资战略工艺投资战略是把投资重点放在制造工艺的开发上的一种战略，主要解决对落后制造工艺的改革和新工艺的开发问题。当企业落后的生产工艺成为制约企业产品升级换代的主要障碍时，企业需要通过重点投资加以解决。以工艺为突破口，提高产品质量和生产效率，节约物资消耗和降低产品成本，谋求理想的经济效益。3. 设备投资战略设备投资战略是把投资重点放在生产设备的改造和技术更新上的一种战略，主要解决落后设备的改造和新设备的开发问题。当产品开发和工艺开发已完成，产品和工艺都是比较先进的，而设备处于落后状态

21、，或者设备的生产能力不足，或者设备的生产能力结构不合理时，设备就成为矛盾的主要方面，成为影响生产的一个关键因素。因此，需要通过在设备上重点进行投资加以解决。4. 节能降耗投资战略节能降耗投资战略是把投资重点放在能源和原材料的开发上的一种战略。一些企业能耗很高，浪费严重，同国家政策和能源供应严重不足形成矛盾，不解决节能问题，企业就不能求得发展，对这些企业而言，对能源的节约和开发就成为投资的重点。5. 生产环境改造投资战略生产环境改造投资战略是把投资重点放在改造生产环境、治理“三废”、保护生态平衡方面的一种战略。治理“三废”，保护环境，是我国未来经济社会发展的一个重要指标也必然是相关企业投资应选择

22、的重点。六、 企业投资战略的概念与特点（一）企业投资战略的概念企业投资战略是指企业根据总体经营战略要求，为维持和扩大生产经营规模，对有关投资活动所做的全局性谋划。它是将有限的企业投资资金，根据企业战略目标评价、比较，选择投资方案或项目，获取最佳的投资效果所做的选择。企业投资战略是企业总体战略中较高层次的综合性子战略，是经营战略的实用化和货币表现，并对其他战略产生影响作用。企业投资战略必须在企业总体战略之下展开，为企业总体战略服务。企业投资战略主要解决战略期间内投资的目标、原则、规模、方式等重大问题。它把资金投放与企业整体战略紧密结合，并要求企业的资金投放要很好地理解和执行企业战略。（二）企业投

23、资战略的特点1.导向性企业经营战略包含两个方面：一是决定应该从事哪些业务，二是决定企业如何发展业务。企业如何发展业务，这就涉及一个如何进行资源配置的问题，而企业内部资源的配置正是通过投资战略的实施来有效拉动的，因此，投资战略具有导向作用。企业投资战略在企业经营战略的指导下，把企业资源合理分配到各个职能部门，协调企业内部各职能部门之间的关系，使企业经营活动有条不紊地进行，因此，它在企业战略中占有十分重要的地位，是企业其他职能战略的基础。同时，投资战略与企业内部其他职能战略互相配合，保证企业总体战略的实现。2.超前性企业经营战略一经确定，首先需要通过投资战略在各个职能部门之间合理调配企业资源。因此

24、，相比其他职能战略，企业投资战略具有一定超前性。3. 风险性由于企业内外部环境的不确定性，企业在实施投资战略过程中充满风险。为了保证投资战略的有效实施，就需要通过各种投资组合来分散风险。七、 外部环境分析（一）宏观环境分析企业的宏观环境分析常常通过政治、经济、自然生态、社会和技术五个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业的影响，这种分析法通常称为PEEST分析法。1政治因素政治因素指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素，包括国家社会制度、政治形势、国际关系、执政党的性质、政府的方针政策、国家法律和法令等。例如，我国的产业政策、人口政策、能源政策

25、、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业研究经济环境、调整自身的经营目标和产品构成提供了依据。不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对企业的经营管理活动有着不同的限制和要求。同一个国家在不同时期，由于执政党的不同，其政府的政策倾向也是不断变化的。由于政治环境中的许多因素都是以法律的形式出现的，因此，与企业相关的社会法制系统及其运行状态就构成了企业的法律环境，如国家法律规范、国家司法执法机关等要素。法律环境对企业的影响方式是由法的强制性决定的，它对企业的影响具有刚性约束的特征。对企业来说，法律是评判企业经营活动的准则，只有依法开展经营活动，才能受到国家法律的有效保护。例如，在企业广

26、告方面，一些国家禁止电视广告，或者对广告播放时间和广告内容有限制。德国不允许做比较性广告和使用“较好”“最好”之类的广告词；许多国家不允许做烟草和酒类广告等。这些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的企业必须了解和遵循的。政治环境是一种强有力的环境，对企业来说一般是不可控的，同时，它对企业的影响又往往是根本性的。任何企业只能适应之，而不能改变之，所以，它是企业环境因素中的重要因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业经营活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业经营活动发挥影响和作用。2经济因素经济因素是影响企业经营活动的主要环境因素，它不仅是企业重点关注的

27、因素，对非营利性组织来说也是至关重要的。经济因素直接决定和影响着企业战略计划的制订。例如，国家经济情况的好坏直接影响政府的购买力和政府对许多关系国计民生的企业的财政支持。为此，密切关注经济因素的动态是企业经营者的重要任务。依据经济因素对企业作用的不同，可以分为宏观经济因素（间接经济因素）与微观经济因素（直接经济因素）两类因素。（1）宏观经济因素。宏观经济因素主要指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。不同的经济体制对企业经营活动的制约和影响不同。经济发展的繁荣程度既影响着企业发展的机会，也影响着消费者收入的高低。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾

28、客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。同理，一个国家的经济结构、产业布局、资源状况对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。（2）微观经济因素。微观经济因素主要包括消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。由此，还需要区分消费者收入中可支配收入与可任意支配收入的比例。可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府

29、的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可任意支配；收入是指可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。消费支出模式也会受到家庭

30、生命周期的阶段影响。如没有孩子的年轻人家庭与有孩子的家庭，消费结构会有较大差别。消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业经营者应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。3生态资源因素生态资源因素指地理位置、气候条件和资源状况等自然因素。相对于其他宏观环境因素而言，生态资源环境是相对稳定的。生态资源因素供应是企业进行生产经营活动所不可缺少的物质技术条件，与企业的位置选择、资源供应、产品输出、设备和生产技术的应用等有着紧密的

31、关系。企业活动的地理位置决定了与原料产地或产品销售市场的距离，也就决定了资源获取的难易程度和运输成本。比如，我国沿海地区的开放政策吸引了大批外资，促进了投资环境的改善，给这些地区的各类企业提供了充分的发展机会。随着社会经济和技术的发展，自然资源环境不论是从法律的角度还是从企业的社会责任角度来说，都将成为企业必须关注的问题。一些企业在生产经营过程中使用和消耗大量的原料、材料、辅料和能源动力，但普遍又存在利用率低下的现象，因此，对于任何企业来说，有效地利用、开发自然资源（如矿藏、水资源、森林资源、水生资源等），更好地保护环境，进行资源综合利用的探索与研究，就成为非常重要的内容。4社会文化因素社会文

32、化是一个涵盖面非常广泛的概念，是一种复杂的总体，构成社会文化环境的要素包括民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平、人口规模、年龄结构、收入水平、消费结构、人口流动性等。社会文化因素是影响企业经营活动诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业经营行为产生直接影响。这其中，价值观念、教育水平、文化传统、宗教信仰等对人们的约束力往往比法律的约束力要大得多，所以，企业经营活动要重点关注这些因素的影响作用。（1）价值观念。所谓价值观念是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍的态度和看法，它的形成与个人所处的社会地位、心理

33、状态、时间观念以及对变革和对生活的态度有关。不同价值观的人具有不同的生活习性和方式、不同的追求，这就必然导致不同的消费偏好、不同的购买行为。（2）教育水平。指消费者受教育的程度。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。（3）文化传统。指一个民族的文化传统和风俗习惯。不同的民族有着不同的传统习惯，这就造成了不同的消费观念、不同的需求、不同的购买行为。例如，华人的春节和西

34、方人的圣诞节是两种有着不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。再如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉。还有，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。世界各国各民族都有一些认为吉祥或忌讳的数字。了解这方面的知识，将给企业经营工作带来方便。（4）宗教信仰。在人类社会，宗教是一种很突出的文化现象。在具有宗教信仰的目标市场上，宗教信仰对经营活动的影响往往是巨大的。不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。在进行社会文化环境分析时，还需要着重研究亚文化群的动向。所

35、谓亚文化群是指那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，如青少年、知识分子等。每一种文化内部都包含若干亚文化群，这些亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特点。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，企业经营者可以选择这些亚文化群作为目标市场。社会文化因素的影响深远而广泛，在国际经营活动中尤其如此。企业的国际化经营是跨国界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大，如在本国市场上成功的经营策略在异国他乡的文化中可能行不通，甚至会被当地人厌恶或抵制，这就需要企业经营者仔细分析，并在充分尊重

36、文化的基础上，有创新地实现跨文化经营。5技术因素技术因素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。技术对企业及其经营活动具有重要的影响。20世纪人类取得了一系列科学技术的辉煌成就，并形成了电子信息、生物技术、新材料技术、航天航空、原子能等高技术领域和高技术产业，其中对经济和社会影响面最广、影响力最大是电子信息技术，它使得人类正以惊人的速度走出工业文明，步入信息时代。信息时代的来临不仅改变着人们的生产方式和生活方式，而且改变着人们的思维方式和学习方式。信息技术使管理系统实现了集成化和一体化，改善了企业内外整体管理的水平。（二）行

37、业环境分析每一个企业都归属于一定的行业。行业的兴衰存亡，对企业的生产经营活动有着直接影响。因此，需要对企业所处的行业环境进行认真的分析与研究行业环境分析实质上就是对市场商品供给状况的分析，即对同类产品或功能相同产品的所有生产厂家供应市场的分析，目的是明确行业的总体情况及其发展趋势，把握竞争的态势，从中发现企业生存和发展的机会，为企业制定正确的战略决策提供依据。行业环境分析的主要内容有：1行业的现状及前景分析首先要明确行业的现状及发展前景，以便从总体上把握行业的基本情况，主要从四个方面进行分析：（1）行业的寿命周期分析。行业同产品一样，也有寿命周期。其寿命周期也由幼稚期、成长期、成熟期、衰退期构

38、成。行业的寿命周期是由社会对该行业的产品需求状况决定的。当这种需求消失时，整个行业也就随之消失。例如：钢铁行业是第二次技术革命浪潮中出现的行业，目前被称为“夕阳产业”，至少已处于成熟阶段，甚至有人认为已进入衰退阶段。再比如电子行业、信息产业等目前基本上处于成长阶段，而生物工程等则处于幼稚期。分析行业所处的寿命周期，可以对该行业的现状及前景有一个基本的了解。（2）行业规模分析。即明确行业规模与社会需求之间的关系，如社会对本行业的产品或服务的需求总量的多少，行业目前总的生产能力（设计能力、实际能力）的大小，行业规模与社会对本行业产品或服务需求的对比等，这其中要重点分析行业内居领导地位的大型企业的经

39、营状况、经营战略、技术水平和产品特色等，因为它们的行动对全行业的发展及利润起主导作用。（3）行业的技术状况分析。重点分析本行业总体技术水平状况、发展方向、技术革新的速度等。（4）行业内战略集团分析。行业中的企业在彼此竞争的同时，又相互配合，即有竞合性的特点，由此形成了战略集团。不同战略集团之间由于经济效益不同，采用的战略也就存在对抗的关系。同一战略集团的各个企业由于竞争优势上的不同，也存在竞争关系。了解行业内战略集团的结构，了解它们之间的相互关系，有利于分析行业的状况。2行业竞争结构分析行业中的竞争状况，是行业环境分析时必不可少的内容。没有竞争就没有战略。美国哈佛大学的著名战略学家迈克尔波特教

40、授为分析行业竞争提出了“五力分析模型”，即对现有竞争者、潜在竞争者、替代品生产者、购买者、供应商这五种力量进行分析，它们决定着行业的竞争强度，也决定着行业的利润水平。（1）现有竞争者之间的抗衡一个行业中，企业最先关注的是现有的竞争对手，以及竞争对手所采取的竞争行动、发展动向等，这是企业制订自身战略计划、调整自己的经营策略，继而保证在竞争中时时处于主动和优势地位的重要条件。（2）潜在进入者的威胁。行业的新进入者一方面可能引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，另一方面也可能带来可观的资源，其结果是其价格可能会被压低或导致该行业内企业的成本上升、收益下降。在企业为实现未来战略目标而进行战略选择时

41、，来自潜在进入者的威胁就成为重要因素。忽视这一点，可能导致的是战略选择的失误以至于战略计划的落空。（3）替代品的威胁。替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。替代品往往代表着行业内的发展方向。如果替代品真正被市场接受与认可，并成为发展趋势，在某种程度上也就意味着行业发展的新动态出现，这直接威胁着原有产品的生产者。不考虑行业的这一变化因素，企业制订的战略计划同样不具有现实意义。（4）供应商的议价能力。供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于它们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值

42、构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。（5）购买者的议价能力。购买者主要通过压低价格、要求较高的产品质量或更多的服务项目等手段，来影响行业中现有企业的盈利能力。影响购买者议价能力的因素主要包括：买主数量、购买量、可替代产品的数量、买方选择替代产品的成本等。例如，在汽车行业中，汽车生产商对零部件供应商的议价能力很强，因为汽车生产商是大买家，通常有好多个零部件供应商可供选择，其替代成本相对较低。而在个人电脑业，由于较高的替代成本，电脑生产商相对操作系统软件商（例如微软）的议价能力就很低。通过对本行业五种竞争

43、力量状况的调研和科学分析，可为企业管理者制定竞争战略提供客观依据。（三）微观环境分析微观环境是指对企业经营活动构成直接影响的各种外部力量，包括供应者、中介机构、顾客、竞争者和各种公众。1供应者供应者是指向企业提供生产产品所需资源的企业或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。他们同企业达成协作关系，所提供资源的质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。2中介机构中介机构是指在企业把产品送到最终购买者手中的过程中给予帮助的有关机构，包括实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。这

44、些都是企业经营活动过程中不可缺少的中间环节，企业必须处理好与各种中介机构的关系。3顾客顾客是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客需求。不断变化和不断发展的顾客需求，要求企业将不断更新的产品提供给顾客。4竞争者即指企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的经营活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响下。因此，在激烈的市场竞争中，企业必须加强对竞争对手的研究，时刻关注竞争者的经营变化，以便采取有效的战略谋取胜利，不断巩固和扩大市场。5公众企业所面对的公众主要有：（1）政府。指有关政府部门。企业在制订战略计划时，必须考虑政府的发展政策，并

45、处理好同有关政府部门的关系。（2）媒介公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些团体对企业形象的正反面宣传有着举足轻重的作用。（3）金融公众。指关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。（4）群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及群众团体等。它们是企业必须重视的力量，需要重视它们的社会影响力，关注并尊重它们的活动。（5）社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业的经营活动不可避免地要与他们发生联系，为此，要维护好与社区公众的关系。（6）一般公众。企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。企业需

46、要了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。八、 内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。内部环境是企业活动的基础，也同样是制定企业战略的出发点、依据和条件。孙子兵法中曾讲过：“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”企业内部环境或条件分析的目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。这有助于企业制订有针对性的战略计划，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势，扬长避短。企业内部环境分析的内容包

47、括很多方面，如企业管理水平、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析等。按企业的成长过程，内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。一般情况下，主要从以下两个方面进行分析：（一）企业一般情况分析一般情况的分析包括以下内容：1. 企业管理水平分析企业管理水平的高低直接影响着企业的运营效率，而管理水平取决于一系列的因素，其中包括各级管理者的综合素质、管理知识与管理技能，企业组织机构状况、管理制度建立、管理职能设置等，分析要从这些方面入手。2企业发展情况分析分析企业总体发展水平是处于上升时期，还是稳定阶段，或已进入衰退阶段。3.企业技术素质分析分析企业设备、各种工艺装备、测试

48、和计量仪器的水平，技术人员和技术工人的能级结构等是高还是低，机器设备的役龄结构和工艺结构是否合理等。1. 企业生产条件分析分析企业生产过程组织和劳动组织是否适应市场的需要，生产能力结构与市场需求结构是否相适应，生产计划、现场管理等水平是高还是低。2. 企业资源情况分析包括人、财、物各种资源的情况。如：分析企业的管理人员、技术人员和企业员工的整体素质、工作效率、人数结构等；分析企业资金来源、资金使用结构状况、企业获利能力及经济效益等；分析企业的原材料及零部件的可靠性、及时性，企业设备的新旧程度、先进程度、利用程度，企业生产所需煤、气、电等其他能源的供应状况等。（二）企业经营实力分析企业是否存在优势，集中反映在企业的经营实力上。这个方面的分析包括以下内容：1. 产品竞争能力分析主要对产品素质高低进行分析，即分析产品的品种、质量、成本、价格、交货期、商誉、商标、包装等要素的水平是否符合顾客的需要，是否比对手高出一筹。2. 技术开发能力分析即企业对新技术、新产品开发的