汽车电子零部件公司价格策略分析【参考】.docx
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1、泓域/汽车电子零部件公司价格策略分析汽车电子零部件公司价格策略分析xx投资管理公司目录一、 公司基本情况2二、 广告促销策略4三、 人员推销策略6四、 企业分销策略8五、 影响定价的主要因素13六、 新产品价格定价14七、 产业环境分析15八、 我国汽车零部件行业发展趋势16九、 必要性分析18十、 项目基本情况18十一、 法人治理24十二、 项目风险分析35十三、 项目风险对策37发展规划39(一)公司发展规划391、战略目标与发展规划39公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。39一、 公司基本情况(一)公司简介面对宏观经济
2、增速放缓、结构调整的新常态,公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索,提升企业综合实力,配合产业供给侧结构改革。同时,公司注重履行社会责任所带来的发展机遇,积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来,公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。(二)核心人员介绍1、汪xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至20
3、02年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、黄xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。3、张xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。4、陶xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月
4、就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。5、彭xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。二、 广告促销策略在现代市场营销中广告是指以盈利为目的,通过支付一定费用,以各种说服的方式,公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为。它已经成为企业促销活动
5、的先导,在企业的营销活动中占有极其重要的位置。广告促销方案设计有如下方面。确定广告目标。广告促销方案设计的第一步是确定广告目标。广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。对于企业来说,可以根据市场需求状况,来确定广告目标,如单纯提高销售量或销售额;为新产品开拓市场;提高产品知名度,建立消费偏好,培养忠诚顾客;提高市场占有率,对付竞争对手;提升品牌地位,树立企业形象等。确定广告预算。为了实现企业的销售目标,企业必须花费必要的广告费用,广告费用的开支是一个关键问题。如果开支过少,达不到广告效果;反之,就会造成浪费。为此,在广告预算设计中要充
6、分认识广告支出与广告收益的关系。即企业在选择广告形式时必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。在制定广告预算时我们常采用的方法有:第一,销售额百分比法,即一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。第二,销售单位法,即每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。第三,竞争对抗法,即根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。广告制作。即设计广告内容并将这些内容编制成具体的语言、文字、音像和图片等。广告制作的程序:第一,提供可供选择的广告主题,并收集相关素材。第二,对广告主题进行评价和选择,将那些可信度较高、吸引力较强、新颖性较大的广告主题作为最终选择目标。第三,确定广
7、告主题的表达形式。广告媒体选择。不同的广告媒体有不同的特征,这决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择,否则将影响广告效果。正确的选择广告媒体,般要考虑下列影响因素。第一,产品的特征。掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。工业品和消费品,技术选择妇女杂志做广告媒体;需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广性能高的复杂产品和较普及性产品,应采取不同的广告媒体。第二,消费者接触媒体的习惯。一般来说,能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体。消费者接触媒体的习惯是不同的,掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传,提高广告宣传的
8、效果。第三,广告的内容。不同的广告内容应选择不同的广告媒体。广告效果评估。广告效果评估是广告促销方案设计的最后阶段。促销广告是一项投资,对于这种费用较高的投资活动,企业必须要进行评估,目的在于提高广告的经济效益。三、 人员推销策略人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。推销人员是企业一线营销者,利用他们的活动,直接面对面地劝说或引导顾客购买产品或服务,扩大企业销售,是促销组合的重要方式。1、人员推销的基本形式上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客,推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务,方便顾客,故
9、为顾客广泛认可和接受。柜台推销。又称门市,是指企业在适当地点设置固定门市,由营业员接待进入门市的顾客,推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反,它是等客上门式的推销方式。会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品,开支推销活动。2、人员推销的程序寻找顾客。寻找顾客就是寻找可能购买的潜在顾客。接近准备。接近准备是指推销人员在接近某一潜在顾客之前进一步了解该顾客情况的过程,接近顾客。接近顾客是指推销人员直接与顾客发生接触,以便成功地转入推销面谈。推销面谈。推销面谈是指推销人员运用各种方法说服顾客购买的过程。处理异议。顾客异议是指顾客针对销售人员提示或演示的商
10、品或劳务提出的反面意见和看法。达成交易。达成交易是指顾客购买的行动过程。推销人员应把握时机,促成顾客的购买行为。跟踪服务。跟踪服务是指推销人员为已购商品的顾客提供各种售后服务。四、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。(一)分销渠道的结构按流通环节的多少,可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道;间接渠道又分为短渠道与长渠道。1、直接渠道与间接渠道直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如:大型设备、
11、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品,都采用直接分销,消费品中有部分也采用直接分销类型,诸如鲜活商品等。间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:零级渠道即由制造商一消费者。一级渠道(MRC)即由制造商一零售商一消费者。二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者,多见于消费品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分销。三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。3、宽渠道与窄渠道渠道
12、宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等),由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销。它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制。(二)分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能作出合理的选择。市场。第一,购买批量大小。购买批
13、量大,多采用直接销售;购买批量小,除通过自设门市部出售外,多采用间接销售。第二,消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中,适合直接销售。反之,适合间接销售。工业品销售中,本地用户产需联系方便,因而适合直接销售。外地用户较为分散,通过间接销售较为合适。第三,潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多,市场范围大,需要中间商提供服务来满足消费者的需求,宜选择间接分销渠道。若潜在需求少,市场范围小,生产企业可直接销售。第四,消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品,有的消费者喜欢到商店买商品。所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品的销售量。产品。第一,产品价格。一
14、般来说,产品单价越高,越应注意减少流通环节,否则会造成销售价格的提高,从而影响销路,这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品,则通常采用多环节的间接分销渠道。第二,产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,过重的或体积大的产品,应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、超重)的产品,尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品,则可考虑采取间接分销渠道。第三,产品的技术性。有些产品具有很高的技术性,或需要经常的技术服务与维修,应以生产企业直接销售给用户为好,这样,可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。第四,定制品和标准品
15、。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件,不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样,分销渠道可长可短,有的用户分散,宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品目录直接销售。第五,新产品。为尽快地把新产品投入市场,扩大销路,生产企业一般重视组织自己的推销队伍,直接与消费者见面,推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作,也可考虑采用间接销售形式。其他因素。第一,生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚,则可自由选择分销渠道,可建立自己的销售网点,采用产销合一的经营方式,也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务,只能选择间接分销渠道。
16、生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件,则应选择直接分销渠道。反之,则必须借助中间商,选择间接分销渠道。第二,国家政策规定。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品,企业无权自销和自行委托销售;某些商品在完成国家指令性计划任务后,企业可按规定比例自销,如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外,如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等,也都影响分销途径的选择。2、分销渠道选择策略广泛分销策略。在密集分销中,凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分
17、激烈,产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升。独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作,有利于公司与中间商长久而密切关系的建立,一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分销策略。选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品,以及专业性强,用户比较固定,对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。五、 影响定价的主要因素影响商品定价
18、决策的因素有很多,包括商品本身的价值、客观经济环境、国家政策、法律等。这里可以把影响企业定价的因素大致分为内部因素和外部因素两类。1、内部因素(1)生产成本。成本是定价的基础,它包括固定成本和可变成本,企业必须在总成本(即固定成本与可变成本之和)基础上进行产品的定价。(2)企业营销目标。企业的营销目标在于实现利润最大化,因此,企业通常以利润为中心来实施定价策略。(3)企业营销组合。营销组合中的其他要素是影响定价决策的内部因素之一,如,较好的售后服务和知名度较高的品牌商品一般定价也较高。2、外部因素(1)市场需求。市场需求状况会直接影响企业的定价,企业定价时产品的需求弹性是企业必须考虑的因素之一
19、。(2)竞争对手的产品、成本和价格。企业在定价时,一般要以竞争对手生产的相同产品或具有替代关系的产品的价格作为参考。(3)国家政策、法律。由于各国制定了针对企业定价行为的相关法律、法规,所以,在实施定价策略时,国家的政策和法律也是企业必须考虑的因素之一。六、 新产品价格定价1、撇脂定价法撇脂定价法是指企业在新产品上市时以高价格投放市场。价格远远高于成本,以尽快收回成本和投入。这种定价方法主要适用于无类似的替代品;企业独家生产;消费者为非价格敏感型;用高价格树立高质量的形象;企业无力扩大生产规模等。2、渗透定价法渗透定价法是指新产品上市采取低价投放的策略。有时甚至低于成本,以扩大市场占有率。渗透
20、定价的条件:市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的竞争。3、满意定价法满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撤脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。其优点在于价格稳定,盈利目标可按期实现,但也存在不足,即比较保守,不适合竞争激烈的市场环境。七、 产业环境分析初步预计全年区域地区生产总值增长xx%左右。规上工业增加值增长xx%左右。固定资产投资增长xx%左右。城镇新增
21、就业xx万人,城镇登记失业率xx%。居民消费价格上涨xx%。落实大规模减税降费政策,一般公共预算收入下降xx%。预计城镇和农村居民人均可支配收入分别增长xx%和xx%左右。单位地区生产总值能耗下降xx%左右。综合考虑各方面情况,今年区域发展主要预期目标是:地区生产总值增长xx%左右。规上工业增加值增长xx%左右。固定资产投资增长xx%左右。城镇新增就业xx万人,城镇登记失业率控制在xx%以内。居民消费价格涨幅控制在xx%以内。一般公共预算收入增长xx%。城镇、农村居民人均可支配收入增长不低于经济增长幅度。单位地区生产总值能耗下降xx%以上。脱贫攻坚任务完成,现行标准贫困人口全部脱贫。八、 我国
22、汽车零部件行业发展趋势1、行业规模不断扩大,未来市场集中度提升随着整车产销规模增长对汽车零部件的需求不断增加和汽车保有量规模的不断提升,汽车零部件行业的规模仍将不断扩大,特别是中国等发展中国家汽车零部件行业在产业转移过程中因成本优势和产业链配套优势将占据相对有利的位置。但受下游整车市场寡头垄断市场格局和整车生产基地集中分布等因素的影响,汽车零部件企业也逐渐呈现出市场份额和生产地域的集中效应,大型整车厂商更倾向于与距离较近、管理水平较高的汽车零部件企业建立起长期稳定的采购关系,以降低成本、提高效率。2、零部件模块化采购特征日益明显随着汽车制造企业之间的竞争日益激烈和车型更新速度的不断加快,出于降
23、低成本和提高生产组织效率的考虑,整车企业的采购体系逐渐由面向多个供应商采购单个零件转向较少的供应商进行模块部件采购,以缩短车型开发时间、提高零部件标准化和通用化水平。零部件模块化的供应趋势要求零部件生产企业更深入、更早的介入到下游的开发过程中,也使得整车厂商与零部件制造企业的合作关系更加紧密和稳固,汽车零部件产业的重要性不断提升。3、汽车零部件向智能化、低碳化与轻量化升级汽车正在由人工操控的机械产品向智能化系统控制的智能产品转变,在汽车智能化趋势推动下,汽车零部件对于感知、人机交互等智能化应用的要求逐步提升,功率电子、高性能传感器、高性能计算成为成长性较快的领域。同时,随着“国六标准”的出台与
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