航空教育装备公司目标市场战略分析（参考）.docx

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1、泓域/航空教育装备公司目标市场战略分析航空教育装备公司目标市场战略分析xx有限公司目录一、 公司概况3公司合并资产负债表主要数据3公司合并利润表主要数据3二、 产业环境分析4三、 产业发展基本原则和发展目标5四、 必要性分析8五、 项目概况9六、 企业品牌战略的管理方法12七、 企业品牌战略概述13八、 绿色营销16九、 关系营销16十、 企业目标市场与营销战略选择17十一、 企业市场细分24十二、 项目投资计划29建设投资估算表31建设期利息估算表31流动资金估算表33总投资及构成一览表34项目投资计划与资金筹措一览表35十三、 建设进度分析36项目实施进度计划一览表36一、 公司概况（一）

2、公司基本信息1、公司名称：xx有限公司2、法定代表人：刘xx3、注册资本：1010万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2016-8-267、营业期限：2016-8-26至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额20249.6316199.7015187.22负债总额7403.155922.525552.36股东权益合计12846.4810277.189634.86公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度

3、营业收入47572.0638057.6535679.04营业利润9074.777259.826806.08利润总额7562.336049.865671.75净利润5671.754423.974083.66归属于母公司所有者的净利润5671.754423.974083.66二、 产业环境分析牢固树立空间结构也是生产力的理念，坚持“江海联动、陆海统筹、产城融合、轴向带动”，认真实施江苏省主体功能区规划，科学合理布局生活空间、生产空间和生态空间，优化开发方向，创新开发方式，规范开发秩序，提高开发效率，促进形成高效、集约、均衡、永续发展的空间开发模式。（一）构建总体发展格局合理引导生产力布局和要素流动

4、，实现空间集约与协调发展，逐步形成“两带两轴”的总体发展格局。（二）构建宜居舒适的生活空间坚持交通引领、以产兴城、城园互动、集聚发展，加快构建“一主三副”城镇组团，带动城镇与港口、产业协调发展，不断提高城镇宜居水平。（三）构建集约高效的生产空间发挥靠江靠海靠上海的独特区位优势，优化“五沿”重点产业布局，促进资源向重点园区、主导产业和战略性新兴产业集聚，拓展产业发展空间。（四）构建天蓝水秀的生态空间筑牢生态安全屏障，坚持保护优先、自然恢复为主，加快构建“六廊五圈多点”生态空间格局。到2020年，全市生态红线区域占国土面积不少于23.07%。（五）完善主体功能区建设体制机制加强主体功能区建设。优化

5、开发区域，推动崇川区、港闸区、南通经济技术开发区、苏通科技产业园率先转变经济发展方式和空间开发方式，提高节约集约用地水平。重点开发区域，推动通州城区、通州湾江海联动开发示范区、各县（市）城区、沿江沿海重点镇等区域加快人口和产业集聚，成为新型城镇化和工业化的主阵地。农产品主产区，以海安、如东农业主产区及现代农业园区为重点，打造农产品生产核心区。生态功能区，以重要饮用水水源地、重要湿地、清水通道维护区和省级自然保护区、风景名胜区、森林公园为重点，增强生态公共服务产品供给。三、 产业发展基本原则和发展目标（一）基本原则坚持市场主导与政府引导相结合的原则。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，支持航空

6、经济多业态发展，鼓励企业根据市场需求不断实现技术创新和组织模式创新，广泛调动社会力量参与全市航空经济发展，多举措扩大航空消费，促进航空经济市场持续壮大。更好地发挥政府统筹谋划、规划引导、政策支持与产业扶持作用，加快航空基础设施网络建设，持续优化营商环境。坚持全面推进与重点突破相结合的原则。依托我市国家通用航空产业综合示范区和全国首批民用无人驾驶航空试验区优势，优先推进航空基础设施建设，全面推进航空制造、航空运输、航空物流、通航保障与服务保障等航空经济多业态同步发展；重点培育发展通用航空全产业链，打造具有全国示范作用的通航产业创新中心。充分利用我市“航空运动之都”、航空教育等优势资源，持续推进航

7、空运动、航空教育品牌塑造，优先扩大航空运动消费群体规模，以航空运动带动航空教育联动发展。坚持创新驱动与转化应用相结合的原则。依托我市无人机产业园“一区两基地三中心”和我市国际航空运动城通航制造中心，加快推进无人机检验检测中心等重大科技平台建设，重点发挥骨干企业和创新平台的创新主体作用，持续推进工业级无人机和军用无人机研发制造能力提升，不断推出满足细分市场需求的产品和服务，加速研发成果在我市本地的产业化进程，全面提升创新发展动能和产业核心竞争力。（二）发展目标“十四五”期间，我市航空经济整体发展水平进入新阶段。预计到2025年，年产值达到25亿元，实现以下主要目标：航空基础设施网络化体系初步形成

8、。至2022年，我市民用机场建成并投入使用，我市（汤阴）航空产业园开发建设初见雏型，到2025年时，我市民用机场实现年旅客吞吐量35万人次，货邮吞吐量达到1155吨。通用机场改扩建项目完成12个。完成国家级无人机检验检测中心申报工作，完善我市5G泛在低空无人机管控平台并扩大运营范围。航空经济产业集聚效应显著提升。至2025年，我市航空产业企业达到70家，其中：我市（汤阴）航空产业园入驻企业达到10家，年产值达到5亿元；我市国际航空运动城通航制造中心入驻企业达到15家，年产值达到5亿元；我市无人机产业园入驻企业达到40家，新增龙头企业23家，年产值达到10亿元。航空运动和航空教育品牌影响力持续扩

9、大。至2025年，培育形成航空运动和航空教育龙头企业35家，年产值达到5亿元，林州滑翔伞年接待量超过3万人次，航空教育年培训人次达500人次。建成航空运动主题公园1个和航空小镇1个。优先完成林虑山国际滑翔基地项目，建成林虑山滑翔基地上山索道1条、滑翔运动学校1家、滑翔器械检测中心1个，制定和执行林州滑翔五年赛事计划。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生

10、产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xx有限公司2、项目性质：新建3、项目建设地点：xxx4、项目

11、联系人：刘xx（二）主办单位基本情况公司依据公司法等法律法规、规范性文件及公司章程的有关规定，制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则，董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。 当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难

12、和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业

13、务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx，占地面积约86.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据

14、谨慎财务估算，项目总投资51546.01万元，其中：建设投资39255.31万元，占项目总投资的76.16%；建设期利息541.26万元，占项目总投资的1.05%；流动资金11749.44万元，占项目总投资的22.79%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资51546.01万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）29453.91万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额22092.10万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：109300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：92849.41万元。3、项目达产年净

15、利润（NP）：12004.59万元。4、财务内部收益率（FIRR）：16.75%。5、全部投资回收期（Pt）：6.17年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：47781.32万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。六、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。（一）企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，竞争产品之间的差异性非常小，产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌，在创业之初就要树立极强的

16、品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，更要侧重于品牌的长远发展，确定品牌的核心价值。（二）企业成长期当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。（三）企业成熟期品

17、牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”，品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分，品牌价值最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，为此，企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力。七、 企业品牌战略概述（一）品牌及品牌价值品牌，品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商品的名字，又称牌子，它包含品牌名称、品牌标志、注

18、册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解；一是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格；二是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次（品位）、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。所有企业苦心经营和维护自身的品牌，就是为求得一个公众认可的品质知名度，以获得品牌价值。（二）品牌战略的概念品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，在从产品经营向品牌经营转变过

19、程中所做出的长远性的谋划与方略；或者讲是企业在向品牌经营转化过程中以品牌为核心，通过品牌经营，营造并强化品牌优势，最终实现由不知名到知名，由低知名度到高知名度，获得顾客的高满意度，成为名牌的谋划与方略。这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价值的企业经营战略，所以，品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略的最终目的就是在消费者中制造“品牌控”，其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业。（三）品牌战略与名牌战略的关系所谓名牌是指

20、经市场检验，众多相关顾客所公认的，具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。企业品牌一旦成为名牌，就会产生很好的名牌效应，即名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应，这为进一步提升品牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竞争力、提升企业在顾客和社会公众心目中的美好形象有着重大意义。名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号，为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认，达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。名牌战略与品牌战略是相互依存的关系，两者之间既有联系又有区别。品牌不等于名牌，但

21、创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此，要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响更大、等级更高的名牌。八、 绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，到产品消费过程中，都要突出强调环保理念和可持续发展。实施绿色营销要求：（1）企业所有员工包括营销人员，确立绿色生产观念和绿色营销观念，这两个观念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观

22、念；（2）积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品，即提供的产品有利于人们身体健康，减少或消除对环境带来的污染；（3）收集有关环保法律法规和环保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信息，合理地进行绿色产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐；（4）实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合，以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中取胜。九、 关系营销关系营销是指企业把顾客看作有多重利益关系、多层需要，存在潜在价值的对象，为了不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系

23、的基础，培育长远市场，所做出的谋划与方略。实施这一谋略必须通过各种信息媒体，尤其是信息网络，与顾客（或消费者）进行信息沟通，双向交流、增进了解，这是关系营销的本质特征。在交流中了解和掌握顾客目前和未来潜在的需要，有针对性地进行技术和产品的开发、生产和营销，满足顾客日益增长的不断变化的新需求，与顾客诚实互信、互惠互利，实现双赢的格局，并把顾客变成企业长期的朋友和合作伙伴，巩固企业现有市场，培育企业长期的市场。十、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底能否把握住这些市场机会，则有赖于对目标市场

24、的选择。企业针对其目标市场，通过适当的营销组合，以满足该目标市场消费者的特定需求，进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作，一是评价细分市场，二是选择目标市场。（一）评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配，可主要从人口数量、购买能

25、力与购买欲望三个方面进行。2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是，当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时，应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如，“爱马仕”是高档皮包的代名词，如果发展低档产品，也可能会受市场欢迎并获取相应利润，但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价，因此对于这种情况，企业应该从整体的角度综合权衡利弊，进而做出客观评价。（二）选择目标市场在市场细分的基础上，根据

26、企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营，这种选择过程就叫作“市场目标化”，即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式：1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能实现其规模效益。但是，过分集中易出现较高的风险。2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企

27、业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，甚至有可能造成资源过于分散，加剧经营风险。3. 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机。4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。如向居家老人提供所需的各种保健器材。这一模式的优点在于，通过专门为某个顾客群体服务，可以在特

28、定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象，并可向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道。缺点是一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。5. 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高，所以通常只适用于大企业。如海尔集团不断开发新产品来扩充市场，以期满足所有顾客的不同消费需求。（三）目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后，就需要决定以何种战略进入该目标市场。一般来说，可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种。（1）无差异性营销战略。这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑，而是针

29、对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料，只具有单一规格和单一口味，并用它来满足所有顾客的需要。无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好。因为品种少可大批量生产、储存，发挥规模经济的优势，大大降低了生产成本；而且采用单一的营销组合，特别是无差异的集中广告宣传，节省了促销费用。无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的；同时，该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和；还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害。（2）差异性营销战略。这是指企业同时在几个细分市场上经营业务，

30、并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略。差异性营销战略是目前普遍采用的战略，它能够满足顾客多样性的需求，大大降低了经营风险，通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额，提高了企业的竞争能力。差异性营销战略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。而且，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。（3）集中性营销战略。也称密集性营销战略，它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务，实行专业化生产

31、营销的战略。集中性营销战略的优点是：企业集中力量于一个细分市场，对消费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合，提供最佳产品和服务，增强企业竞争力；同时，采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利；也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业的风险较大。2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊，企业究竟选择哪种，应着重考虑如下五个因素：（1）企业资源。对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业

32、，可根据其经营产品的不同特性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场，也可根据需要采用集中性营销战略。而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略通常是最佳选择。（2）产品的同质性。同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或难以区分，因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品比较适合采用无差异性营销战略。而那些满足消费者需求差异较大的产品（如服装、照相机、食品、汽车家用电器等异质性需求产品），可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性

33、营销战略。（3）市场的同质性。是指各子市场间需求与偏好的相似程度。当市场同质性高，购买者爱好相似，在一个时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同时，企业可采用无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略。（4）产品所处的寿命周期阶段。企业应随产品寿命周期的发展而变更目标市场选择战略，尤其要注意导入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于导入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异营销战略，以探测市场需求与潜在顾客。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性营销战略，开拓新市场；或采取集中性营销战略，强调品牌的差异

34、性，建立产品的特殊地位，延长产品寿命周期，避免或减少企业的损失。（5）视竞争者战略而定。当竞争对手进行市场细分，实施差异性营销战略或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口，采取差异性营销战略或集中性营销战略。相反，当竞争对手都实行无差异性营销战略时，企业推行差异性营销战略或集中性营销战略必将大获其利。另外，如果竞争对手数目较少、实力较弱时，企业也可采用无差异性营销战略或集中性营销战略。十一、 企业市场细分（一）企业市场细分概述1.市场细分的概念市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分市

35、场子市场，都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分，是识别具有不同需求的消费者的活动过程。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后，美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略的新发展的结果，也是现代市场营销导向下的必然产物。2. 市场细分的作用（1）有利于企业分析和发掘新的市场机会。顾客需求总是呈现出多样化和个性化。同时需求的内容和形式也在与时俱进，因而从市场整体来看，总是存在未得到满足的需求。不论是其他企业尚未满足的市

36、场需求，还是顾客需求的变化和更新，对于企业来说都是重要的市场机会。企业在进行市场细分的过程中，总是要从分析顾客需求的差异和变化开始，这显然促进了企业对市场机会的发掘。（2）有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性，并提出能够满足这种需求的产品或服务，而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。因此，准确地进行市场细分，是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。（3）有利于企业发挥竞争优势。相对于庞大的市场、无限的需求而言，任何企业都存在能力的短板，企业没有能力也没有必要期望能满足所有市场的所有需求，而应该分析市场、需求的差异

37、和企业自身能力的特点，并在此基础上扬长避短。因此，市场细分对于企业发挥自身竞争优势有重要意义。（二）市场细分的理论基础企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上，会呈现出市场偏好的3种模式。1. 同质偏好同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大

38、体相同。(三) 市场细分的依据一般按照购买主体的不同，可将企业面对的市场划分为消费者市场和组织市场。由于两类市场各有特点，其细分依据也有所差异。1. 消费者市场的细分依据消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。2. 组织市场的细分依据组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型，即产业市场（生产者市场）、中间商市场和非营利市场。不同的组织，由于其产品及市场定位的不

39、同，细分市场的标准和方法也不同。但通常情况下，组织市场的细分变量包括区域、行业、规模、组织购买类型等。（四）市场细分的方法与有效性1.市场细分的方法（1）单一变量因素法：根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。如按品种细分化妆品市场，按年龄细分服装市场。（2）多变量因素组合法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。如手表制造商，主要根据性别和档次来细分市场。（3）系列变量因素法：根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。2. 市场细分的有效性一个成功的市场细分，必须具备下列四个有效条件：（1）可衡

40、量性：即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。例如食品市场按年龄来细分市场，是可以衡量的，婴幼儿食品与其他年龄段的人所需食品差别很大。（2）可盈利性：即细分市场的规模足够大，有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业能获得长期稳定的利润。（3）可进入性：即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。衡量企业产品能否进入各个细分市场，一是看企业能否影响该细分市场的顾客；二是看企业的产品能否进入该市场。（4）可区分性：指细分市场在观念上是能被区别的，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如女性化妆品市场可根据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。十二、 项目投资计划（一）投资估算的依据本期项目其投

41、资估算范围包括：建设投资、建设期利息和流动资金，估算的主要依据包括：1、建设项目经济评价方法与参数（第三版）2、投资项目可行性研究指南3、建设项目投资估算编审规程4、建设项目可行性研究报告编制深度规定5、建设工程工程量清单计价规范6、企业工程设计概算编制办法7、建设工程监理与相关服务收费管理规定（二）项目费用与效益范围界定本期项目费用界定为工程费用和项目运营期所发生的各项费用；项目效益界定为运营期所产生的各项收益，并严格遵循财务评价过程中费用与效益计算范围相一致性的原则。本期项目建设投资39255.31万元，包括：工程费用、工程建设其他费用和预备费三个部分。（三）工程费用工程费用包括建筑工程费

42、、设备购置费、安装工程费等；工程建设其他费用包括：建设管理费、勘察设计费、生产准备费、其他前期工作费用，合计34297.85万元。1、建筑工程费估算根据估算，本期项目建筑工程费为15606.93万元。2、设备购置费估算设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程设备价格，同时参照机电产品报价手册和建设项目概算编制办法及各项概算指标规定的相应要求进行，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为17618.38万元。3、安装工程费估算本期项目安装工程费为1072.54万元。（四）工程建设其他费用本期项目工程建设其他费用为4023.62万元。（五）预备费本期项目预备费为933.84

43、万元。建设投资估算表单位：万元序号项目建筑工程设备购置安装工程其他费用合计1工程费用15606.9317618.381072.5434297.851.1建筑工程费15606.9315606.931.2设备购置费17618.3817618.381.3安装工程费1072.541072.542其他费用4023.624023.622.1土地出让金1948.441948.443预备费933.84933.843.1基本预备费574.32574.323.2涨价预备费359.52359.524投资合计39255.31（六）建设期利息按照建设规划，本期项目建设期为12个月，其中申请银行贷款22092.10万元，

44、贷款利率按4.9%进行测算,建设期利息541.26万元。建设期利息估算表单位：万元序号项目合计第1年第2年1借款1.1建设期利息541.26541.260.001.1.1期初借款余额22092.101.1.2当期借款22092.1022092.100.001.1.3当期应计利息541.26541.260.001.1.4期末借款余额22092.1022092.101.2其他融资费用1.3小计541.26541.260.002债券2.1建设期利息2.1.1期初债务余额2.1.2当期债务金额2.1.3当期应计利息2.1.4期末债务余额2.2其他融资费用2.3小计3合计541.26541.260.00

45、（七）流动资金流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营，用于购买辅助材料、燃料、支付工资或者其他经营费用等所需的周转资金。流动资金测算一般采用分项详细测算法或扩大指标法，根据企业流动资金周转情况及本项目产品生产特点和项目运营特点，该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天数，采用分项详细测算法进行测算。根据测算，本期项目流动资金为11749.44万元。流动资金估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1流动资产52126.6456136.3868165.6180194.831.1应收账款23456.9925261.3730674.5236087.671.2存货18

46、244.3219647.7323857.9628068.191.2.1原辅材料5473.305894.327157.398420.461.2.2燃料动力273.66294.71357.87421.021.2.3在产品8392.399037.9610974.6612911.371.2.4产成品4104.974420.745368.046315.341.3现金4170.134490.915453.256415.591.4预付账款6255.206736.378179.879623.382流动负债44489.5047911.7758178.5868445.392.1应付账款16016.2217248.2420944.2924640.342.2预收