网络广告研究综述_刘寅斌.doc

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1、DOI: 10. 13495/j. cnki. cjjc. 2010. 11. 024 国际新闻界 2010.11 本期话睡 /厂告捆究 文章编号 1002-5685 (2010) 11-0027-06 网络广告研究综述 刘 寅 斌 肖 萍 陈 永 2 (1.上海大学管理学院，上海 ,200444,2.西南大学文化与社会发展学院，重庆 ,400715) 摘要 本文选取国内外八个广告类重要期刊 2004 年至 2009 年的网络广告相关文献，对其进行了 仔细的分类，从这几个方面综述了网络广告 研究的当前进展 ,并对网络广告研究未来的发展方向进行了 探讨。 关键词 网络广告；综述；发展趋势 An

2、Overview of Online Advertising Studies UU Yinbinl, XIAO Pingl, CHEN Yong2 (1.School of Management, Shanghai University, Shanghai, 200444; 2.School of Culture and Social Development Studies, Southwest University, Chongqing, 400715) Abstract ： Based on thoroughly classifyed papers about online adverti

3、sing published in eight major domestic and foreign advertising journals from 2004 to 2009, this paper summarizes current development of research on online advertising, and concludes with a discussion on the future trends. Key words： Online Advertising, Overview, Future Trends 中图分类号 G206.2 文献标识码 A 引言

4、 / 随着全球经济危机影响的逐渐消退，网络广告行 业在经历了阵痛后，开始复苏。 I+B 报告显示，虽然 2009年美国网络广告收入为 227 美元， 自 2002 年 以来首次下降，但是 2009 年第四季度却达到了创纪 录的 63 亿美元，同比增长 2.6%，增长势头迅猛。 1 而 在中国， 2009年网络广告市场总体规模为 207.3 亿人 民币，同比增长21.9%。 2 市场规模的增长不仅意味着 网络广告影响的扩大，也反映出网络广告相关研究的 不断深入。 如何进一步挖掘网络广告的价值 ,需要对网络广 告更加深入地进行研究。为了加深对网络广告当前前 沿研究进展的认识以便于今后对其进行深入研

5、究，本 文试图在对国内外网络广告相关研究作比较全面分 析的基础上，对网络广告的研究的发展趋势 做进一步 的探讨。 网络广告的含义 在我国，北京市工商局在北京市网络广告管理 暂行办法第二条第二款中将网络广告定义为：互联 网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗 帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。这 个定义中的网络广告涉及范围比较小，当前的网络广 收稿日期 2010-09-26 攀 作者简介 刘寅減，男，重庆人，博士，上海大学管理学院，信息管理系，讲师，硕士生导师。研究方向：信息管理与信息系统。 基金项目 国家社会科学基金 (08CTQ012)项目阶段性成果 27 ?1994-20

6、17 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 本期话题 /广告面芦 _ 告的形式远远不止旗帜、按钮、文字链接、电子邮件 这几种。而根据广告法对广告的定义 ,再结合网络的 特点，网络广告可以定义为：凡符合广告 的法定特 征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的 网上信息。 3 大卫 .W 舒伯特 (David W. Schumann)与埃丝特 . 桑森 (Esther Thorson)认为，网络广告就是符合广告定 义的互联网上的任何形式的交互。 4Wila 百科中则这 样

7、定义网络广告 :通过互联网和万维网来传递营销信 息从而吸引顾客的一种促销方式。 5 由上可见，中外对网络广告的定义是有区别的， 国外都认为网络广告是一种行为，而国内则认为是网 上信息的一种。由于根据广告法对广告的定义而得出 的网络广告定义不一定适合国外的网 络广告研究，因 此本文采用 Wiki对网络广告的定义。 网络广告的研究进展 为了追踪网络广告的主流研究动态，本文选取了 国内外广告类的八个重要期刊作为研究来源。这八个 期刊包括国内的四个重要期刊：新闻与传播研究、国 际新闻界、现代传播、当代传播。以及国外广告类的四 个重要期刊 :Journal of advertising、 Journal

8、 of advertising research 、Joumal of interactive advertising 和 Journal of Current Issues and Research in Advertising。 根据网络广告的定义 ， 对八个期刊中 2004 年至 2009年所有出版的文献进行检索，得到相关文献 52 篇 ,其中中文文献 17 篇，外文文献 35 篇。通过对所获 得的文献进行分类与总结，网络广告当前研究情况主 要包括网络广告受众、表现形式、投放、地理与文化差 异以及与传统媒体广告对比与合作几个方面。 (1) 网络广告受众 1.受众的差异 过去的研究表明，性

9、别的不同，受众对传统广告 的信任、态度及行为也有区别 ,对 于网络广告来说也 是如此。沃林 (Wolin)等通过研究发现，相比其他媒体 广告而言，男性比女性更信任网络广告，而且男性对 网络广告的态度更加积极，更加容易产生购买行为。 6 对于促销邮件来说，女性更加看重拥有更多打折或者 其他信息、社交、保护隐私以及产品或服务可视化这 些功能。 7 不仅性别不同会带来差异，残疾人和普通人相比 也有很多不同，对于大多数普通人来说，娱乐是上网 28 _ 国际新闻界 2010.11 的首要目的，而残疾人把网络当做与外界沟通的桥 梁，同时残疾越严重，他们越把网络当成方便可靠的 信息来源。然 而，广告商并未真

10、正了解这个群体，从而 导致他们对网络广告的态度比普通人更加消极。 8 2. 受众的态度 基于波莱 (Pollay)和米塔尔 (Mittal)提出的受众对 广告的评价模型，卡森 (Kareon)等从 6 个方面来评估 受众对网络广告的态度 :产品信息、受众角色及形象、 乐趣、对价值观念的影响、对经济的益处、物质享乐主 义 （ Materialism)。并根据受众的态度而将受众分为 3 大类。研究表明，在受众对网络广告的态度相对稳定 的情况下，对网络广告带来的乐趣这一方面的评价却 呈下降趋势。 9 不仅人们对网络广 告的某些方面的评价在下降， 甚至越来越多的人对广告产生了回避的态度。受众在 认知、

11、感情、行动上回避网络广告的原因包括 3 个方 面 :感知广告过度、感知目标障碍、曾经不好的经历。 人们上网一般都有目标，而当他认为广告对他达成目 标进行了干扰甚至打断，他很可能会恼怒、对广告持 负面态度甚至广告回避 ,这就是感知目标障碍，被认 为是广告回避的主要原因 。 w 网络广告与其他媒体相比的一大优势就在于他 的互动性，但是互动性并不一定会使受众对网页的态 度更加积极，这还要取决于受众的期望互动性 (expected interactivity) 水平， 在期望互动性水平高的情况 下，网站的互动性水平增加，受众对网站的态度更加 积极。而在期望互动性水平低的情况下，当网站的互 动性水平增加

12、的时候，受众对网站的态度却更消极， 这与人们以前的认知恰好相反。 11 不仅互动性会影响 受众的态度，主页的复杂性也会影响受众对主页及公 司的态度，主页的复杂性包括主页的长度、链接图片 文本的数量以及 动画的使用。相对而言，中等程度复 杂性的主页沟通的效库最高。 12 3. 感知互动性 网络媒体的互动性是网络广告相比传统媒体广 告的一大优势， 但是互动性到底包括哪些方面，尚没 有定论。约翰逊 (Johnson)等认为人们从 3 个方面来感 知互动性：响应性 (responsiveness)、 响应速度、非语言 信息。其中响应性是指人们与网站交流过程中响应是 否适当及满足人们的信息需求。 13

13、而吴国华认为感知 互动性表现在感知控制、感知响应性及感知个性化这 3 个方面。他所提到的响应性除了包括约翰逊等所提 到的响应性外，还包括响应速度。14 感知互动性对于 劝买的效果，还会受用户卷入水平、用户上网经验、以 71994-2017 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 国际新闻界 2010.11 及互动性强弱的影响。 15 (2) 网络广告的形式 网络广告的形式多种多样，并且不同的主体对网 络广告的分类有不同的看法。 IAB 在网络广告年度收 入报告中将网络广告分为

14、横幅广告、赞助商广告、电 子邮件广 告、搜索引擎广告、潜在客户开发 (lead generation)、 分类及拍卖、富媒体、商业数字视频。 艾瑞咨 询集团认为网络广告包括品牌网络广告和搜索引擎 广告，其中品牌网络广告包括品牌图形广告、固定文 字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等； 而基于搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名 类产品 （ 竞价排名和固定排名）、内容定向广告、品牌 广告。而随着时代的进步及网络的发展，网络广告形 式创意必将不断涌现，薛媛将网络广告形式创意分为 四种 :争夺眼球式、主动捜索式、精准投放式、互动参 与式， 6 伯恩 斯 (Bums)和卢兹 (Lutz)将

15、人们对六种形式 的网络广告的态度进行了比较，他们发现，在获取信 息方面，横幅广告得分最高，浮动广告和弹出式广告 最令人烦恼，而插播式广告在娱乐方面最好。 17 随着宽带的快速普及，富媒体广告得到了长足的 发展， 2008 年上半年富媒体广告及商业数字视频广告 的收人达到了网络广告总收入的 1 %。富媒体广告的 效果也在文献中得到了验证。研究发现，带有视频和 音频的广告，比只带有文字及图片的广告更多的引起 人们的关注。 18而 3D广告更是可以有效的降低受众 对危险的感知。 19 互动式动画 能增加受众对网站的喜 爱及感知娱乐 同时动画的速度对受众的生理与心 理也有影响，快速的动画唤醒效果(Ar

16、ousal)比较好， 而且首先出现的快速的动画产生的回想(Recall)率比 较高，同时先快后慢的动画让受众产生积极印象的效 果更好。 21 游戏广告具有成本低、方式灵活且不具有强迫性 的特点，能够引起受众更高的接受度和互动。 22 当玩 家正在玩游戏时，在其聚焦的屏幕区域附近突然投放 广告，效果将会非常的不错。 23 并且受众对游戏中出 现的品牌的态度更加积极。 24而在广告游戏 （ ad- vergame)中，嵌入的 品牌的回想率很高 ,而且如果玩家 对这些品牌已经比较熟悉的话 ,效果会更加好，因此 相比树立受众对新品牌的意识，游戏广告更加适合提 髙或者改变品牌印象。 25 (三） 网络广

17、告的投放 网络广告的强制性与其受众的能动性之间的矛 盾是影响网络广告发展的一个重要因素。周俊认为要 本期话题 /广告面究 调节此矛盾，有以下两个基本思路 :从满足受众需求 的角度出发，网络广告要成为适应受众需求的有价值 资讯。从培养受众需求的角度出发，网站根据受众的 需求对网络广告进行分众化传播，建立专业的网络广 告资讯网站或实行分类广告，使广告 的点击者能真正 成为目标消费者。 26 营销的观念也必须转变，在品牌营销方面，并不 是营销活动越多效果就会越好，应该更好地进行营 销。 27因此，广告的投放策略就尤为重要。 广告的投放通常会结合其他的营销方式一起进 行。当要推介一个新的品牌时，可以将

18、广告和新闻结 合起来一起运作，因为当广告和客观的新闻结合的时 候，会使受众对品牌的态度更加积极和提升受众的行 动意向。同时 ,如果推介的是一个技术品牌，那么先投 放新闻再投放广告的效果会更好，如果是非技术品 牌，则相反。 28当产品宣传(Product Publicity)和广告结 合投放的时候，它们的效果也取决于它们所传递的信 息的状况，如果产品宣传和广告所传递的信息不同， 那么受众对产品宣传的态度及对广告的信任都会比 信息相同的情况有明显的提高。 25 许晨辉 (Huei Chen Hsu)等发现知名产品如果在 高信誉的网站上销售，人们的购买欲望将非常强烈， 这种网站还可以给非知名品牌提供

19、信誉支持。 30当产 品与广告所投放的网站的主题一致的时候，受众对产 品的态度有积极的效果，而当不一致的时候 ,对受众 的认知及回想有积极的效果。 31而伊迪尔亚韦尔奥 卢 (Idil Yaveroglu)和纳温丹修 (Naveen Donthu)根据 网站的内容相关性和竞争程度 ,提出相应的重复投放 战略，来达到更好的效果，他们发现，在非竞争环境 下 ,广告的变化战略比重复战略带来更高的品牌回想 率及点击意向，而在竞争环境下，单一广告重复战略 比多样广告重复战略带来更高的品牌回想率。当广告 投放在内容相关的网站上时，比投放在不相关的网站 品牌回想率更高，如果使用的是单一广告重复战略， 回想率

20、还会提升。而在内容不相关的网站，实行多样 广告重复战略会得到更高的回想率。 32 人们经常上网 了解产品的口碑。他们的动机有 8 个：降低风险、受他人影响、关心价格、很容易得到口 碑信息、突然的想法、赶时髦、获取更多产品信息、观 看电视广告后的想法，这与从其他渠道获取口碑的动 机相类似。在他们心中，其他人的看法比广告更重要。 33并且，负面的评论比正面的评价的效果更加显著。 34 口碑经过人们自发的传播，最终可能会曝光或者影响 到数以千记、百万记的受众，这是病毒式营销的目标。 29 71994-2017 China Academic Journal Electronic Publishing

21、House. All rights reserved, http:/ 本期话睡 /厂告 1 究 国际新闻界 2010.11 电子邮件是病毒式营销的主要渠道之一，因此了解人 们在收到他人转发的电子邮件时的心情及转发电子 邮件的动机非常重要。而人们接收邮件时的心情取决 于当时的心态，如果很忙或者工作不顺心，他们可能 感到挫折或者烦恼，但是这并不会影响他们对发送者 的感观。他们转发邮 件的动机有很多 ,但是大部分人 是想与人分享，或者是因为平时忙碌 ,于是转发邮件 以保持与朋友的联系。 35 (4) 地理与文化的差异 WMI (Web Motivation Inventory,上网动机量表 ） 一

22、般只是用来对美国人的上网动机进行研究，但是雪 莉罗杰斯 (She% Rodgers)等人通过对美国、英国、澳 大利亚、韩国的数据进行研究发现， WMI 在其他国家 也适用，不过由于文化的差异 ,4 个动机在各个国家 的重要性不同：澳大利亚在交流方面得分较高，英国 人在购物动机比重比较大，韩国人上网更多的是为了 冲浪，而美国人则是获取信息。 36美韩分别作为低语 境和高语境社会的代表 ,他们的数据反映出在高语境 社会中人们上网的动机更多的是社交 ,而在低语境社 会更多的是追求便利和获取信息。 37 虽然互联网已经是一个全球性的媒体，但是网站 的互动功能仍然要受到文化的影响，通过对美英日韩 4 个

23、国家的调査发现，互动交流方式受到以下四个因 素的影响：消费者与信息互动的高或者低文化背景、 消费者与营销者互 动 的 权 力 距 离 、 消 费 者 之 间 互 动 的 个 人 主 义(individualism)与集体主义 (collectivism)。 最 后的结果表明，西方的公司网站更加注重消费者与信 息及消费者与营销商的互动，而亚洲则注重消费者之 间互动。 2738 (5) 与传统媒体广告对比与合作 虽然网络广告与传统媒体广告相比在某些方面 具有比较大的优势，但是他们的互补关系大于竞争关 系，两方互补时，网络广告对传统媒体广告的促进效 果将会变得更加明显，不过网络广告对传统媒体广告 的

24、取代效果仍然会存在。 39 李东也有类似的看法，他 从 19 个方面将网络广告与传统媒体广告进行了对 比，发现网络广告的优势非常明显，不过传统媒体广 告仍然有自己的优点，因此他认为应该将传统媒 体广 告与网络广告整合运用，根据不同的需要来选择不同 的方式。 40 电视与网络的合作可以带来更高的关注度，更高 的感知信息可靠性以及对广告更加积极的态度。 41 李 M 瓦科尔宾格 (Lea M. Wakolbinger)、 麦克拉丹 克 (Michaela Denk)等人发现印刷广告与网络广告的 30 效果差不多，整合这两种广告形式会提升广告效果的 假设也没有在他们的实验中得到证实。 42 中外研究

25、总结及研究趋势 通过对国内外众多学者对网络广告研究的对比 分析，我们可以清晰 地发现，国内主要从网络广告的 表现形式、传播模式以及网络广告的实现技术等方面 对网络广告进行研究，这些研究中有一部分是从我国 的基本国情出发 ,选择的视角比较独特，比如对网络 广告的立法与监管、网络广告所反映出来的文化等， 具有较强的针对性和实际应用价值。这对促进对我国 网络广告的研究及网络广告的发展起到了推动作用， 但同时也存在着一些问题： (1)研究层次较低，国内学者主要从宏观上对整 个网络经济范围进行整体上的研究探索，而国外的研 究大部分已经进入微观层面，研究的角度还有待于进 一步深化、细化。 国内多 数学者是

26、采用定性方法进行理论阐 述和经验总结，定量分析的文章较少，而国外学者较 多时从数学建模、统计分析等多种方法进行定量分 析，因此我国对网络广告的研究方法不足。 当前对网络广告的研究相对狭窄、缺乏系统 性。国内学者很少有从经济学、法律学、政治学、传播 学等多门学科出发进行综合、系统的研究。 根据第三节中对网络广告研究进展的分析与总 结，网络广告的研究虽然取得了丰硕的成果，但仍然 有许多不足，未来的网络广告研究应该着重关注以下 几个方面： 理论创新：网络广告的发展时间短，学术界 的研究还处于探索阶段， 缺乏成型的理论作为支撑。 因此，有必要对网络广告研究的理论进行创新，奠定 网络广告研究的基础。 样

27、本的选取 :在本文所介绍的文献中，有 55 篇采集了样本并进行数据分析，其中有 35 篇采用的 是学生样本 ,虽然学生接触网络比较频繁，但是学生 这个群体有他独有的特征，无法完全代表所有类型的 受众，这在一定程度上会影响研究结果的普遍性，因 此，未来的研究应该增加对其他的群体的关注。 网络广告的新形式 :随着计算机及网络技术 的发展，网络广告形式将有无限的可能，研究者需要 对网络广告的形式进行挖掘并进行深入的研究，从而 了解它们适合哪些产品及人群。 71994-2017 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights

28、 reserved, http:/ 国际新闻界 2010.11 本期话睡 /厂告 fill究 网络广告内容创新：正如臧丽娜所说的那 样，在线广告发展的十几年来 ,业界过多地关注了广 告格式 的多样性。在未来研究中，在线广告的传播形 式要侧重创意创新，而不是格式创新。 43 (5) 网络广告效果的评估：网络广告效果评价指 标的选取取决于网络广告的目标，因此了解网络广告 的目标非常重要。同时，现有评价指标有不好量化、定 义模糊等缺点，寻找更佳的评价指标将是未来的研究 热点之一。 (6) 用户行为及态度的改变 :随着技术及社会的 不断发展，人们 (包括营销者 )对网络广告的认识及期 望也在变化，从而

29、他们对网络广告的态度及行为都会 随之发生变化，这对于网络广告从业人员来说既是挑 战，也是机遇。 结束语 网络广告的强劲发展，在国外引起了众多科研人 员的关注，产生了非常多的学术成果，并且得到了广 泛的应用，而国内相关的研究却不多且不深。本文本 着抛砖引玉的目的，系统地描述了网络广告前沿研究 的状况，并对未来的发展趋势做进一步的分析和探 讨。希望能对相关领域的研究人员有所启迪和帮助。 与国外不同，虚假及侵权广吿是我国的网络广告最显 著的问题，因此，从网络经济监管的角度，如何构建高 效的网络广告监管机制 ,以确保我国网络经济朝着健 康的方向发展是一个亟待解决的问题，这将是 我们下 一步研究的重点。

30、 注释： 1 Interactive Advertising Bureau, IAB Internet Advertising Revenue Report Full Year 2009, http:/ file/I AB - Ad - Revenue- F ull - Year-2009. pdf, 2010-3-27. 2 艾瑞咨询集团 ： 2009-2010 年中国网络广告市场份额报 告， www. iresearch. html， 2010 -3 -19。 iResearch Consulting Group, “China Online Advertising Research R

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