医药代表培训宝典优秀PPT.ppt

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1、专业医药销售培训专业医药销售培训概述概述专业医药销售的定义专业医药销售的定义专业医药销售，就是药品的专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有现专业的学术形象，有目的、有步骤地奇妙应用技巧，不仅使医步骤地奇妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。最终达到销售目的。医生的角色医生的角色药品作为一种特殊商品，被分为处方药（药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（）两种。）和柜台药（）两种。以处方药（以处

2、方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业公司医药商业公司医院医院药剂科药剂科医院药房医院药房医生处方医生处方患者购买。患者购买。图图11药品销售链条药品销售链条在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生须要获得的最大利益。医药代表的角色医药代表的角色1.医药代表的角色定位医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药

3、厂医药代表的干脆介的新药信息来自于各药厂医药代表的干脆介绍。所以，假如你问医药代表是谁？医药代表就是：绍。所以，假如你问医药代表是谁？医药代表就是：医药专业销售呼喊高素养的医药代表，呼喊有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品运用的专业指导，企业组织中成功的细胞。2.医药代表的角色认知医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：【案例】【案例】某医药代表的工作描述某医药代表的工作描述职位：医药代表职位：医药代表上级主管：销售经理或地区主管上级主管：销售经理或地区主管工作区域：青城市工作

4、区域：青城市工作目的：工作目的：建立并维护公司的良好形象建立并维护公司的良好形象劝服选购劝服选购 人员购买公司的产品人员购买公司的产品劝服客户正确应用公司的产品劝服客户正确应用公司的产品帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果渐渐扩大产品的应用渐渐扩大产品的应用激励客户不断应用我们的产品激励客户不断应用我们的产品为应用我们产品的客户供应帮助、解决问题、清除障碍为应用我们产品的客户供应帮助、解决问题、清除障碍收集供应市场综合信息收集供应市场综合信息收集供应竞争对手产品及市场信息收集供应竞争对手产品及市场信息销售人员的基本职责：销售人员的基本职责：达到个人的营业目标

5、并完成每一产品的目标达到个人的营业目标并完成每一产品的目标完成推广支配并使投入取得最大效益完成推广支配并使投入取得最大效益进行有支配的行程探望提高工作效率进行有支配的行程探望提高工作效率确保本区域内行政工作刚好精确确保本区域内行政工作刚好精确对客户中的关键人物进行有效劝服及定期探望对客户中的关键人物进行有效劝服及定期探望确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存支配准备每一天每一次的探望，确保公司及个人目标的设定支配准备每一天每一次的探望，确保公司及个人目标的设定确保回款及赊账符合公司的要求程序确保回款及赊账符合公司的要求程序医药代

6、表应有的素养医药代表应有的素养1.医药代表应具备的学问医药代表应具备的学问医药代表的学问结构应当不断更新和更为广博。医药代表应医药代表的学问结构应当不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备学问是相关产品的医药基本学问及营销学问，应具备具备的必备学问是相关产品的医药基本学问及营销学问，应具备的协助学问是多学科、广袤的学问视野。作为销售的润滑剂，协的协助学问是多学科、广袤的学问视野。作为销售的润滑剂，协助学问或许会成为医药代表成功的媒介。助学问或许会成为医药代表成功的媒介。2.医药代表应具备的技能医药代表应具备的技能医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、

7、成交、视察、开场白、倾听、处理异议、跟进等各种技巧都视察、开场白、倾听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。是医药代表应具备的技能。3.医药代表应具备的敬业精神医药代表应具备的敬业精神在我们身边大家可能看到过许很多多的医药代表。在我们身边大家可能看到过许很多多的医药代表。相同的产品、公司、教化背景，相像的市场，不同的相同的产品、公司、教化背景，相像的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（才智

8、）、（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（才智）、信（信誉、自信）。信（信誉、自信）。医药代表的成功公式这个公式有一个特点，假如产品学问欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品学问的不足；假如销售技巧不足，产品学问可以弥补。但是，假如你的敬业精神是0，销售技巧和产品学问都特别好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售学问，他的销售技巧和他的产品学问，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应当清晰地知道：假如没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。木桶理论假如把医药代表的职

9、业素养分为一只木桶的不同板块：学问板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素养板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水确定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你全部的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。图图12木桶理论：水只能装到最短的木板处木桶理论：水只能装到最短的木板处【自检】【自检】作为一名医药代表，须要作为一名医药代表，须要具备哪些职业素养？检查一具备哪些职业素养？检查一下，你是否具备了这些职业下，你是否具备了这些职业素养，并进行有针对性的改素养，并进行有针对性的改进。进。表表11职业素养检查表职业素养检查表医院代表需具备

10、的素质是否具备改进医院代表需具备的知识必备知识必备知识是是否否辅助知识辅助知识是是否否医院代表应具备的技巧探询技巧探询技巧是是否否呈现技巧、呈现技巧、是是否否成交技巧成交技巧是是否否观察技巧观察技巧是是否否开场白技巧开场白技巧是是否否同理心聆听技巧同理心聆听技巧是是否否处理异议技巧处理异议技巧是是否否跟进技巧跟进技巧是是否否敬业精神勤（脑勤、眼勤、勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）手勤、腿勤、嘴勤）是是否否诚（诚意、诚信）诚（诚意、诚信）是是否否礼（礼仪、礼节）礼（礼仪、礼节）是是否否智（智慧）智（智慧）是是否否信（信誉、自信）信（信誉、自信）是是否否总结总结作为一名医药专业代表，首先要明确自

11、己的作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的探望对象在医药专业销售过程中明确自己的探望对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最终要明确自己扮演的角色。扮演的角色，最终要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺当开展销售工作的基明确以上三点，是你顺当开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。销的技巧和方法，你才能获得成功。探询技巧【本讲重点】探询的目的与障碍探

12、询的技巧实战演练探询的目的与障碍当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出逆境，发觉机会。因为假如你明白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事物的看法和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本须要，这是特别重要的。因为个人的基本须要干脆确定其行为。探询的目的探询的目的探询的目的是你所希望获得的资料符合你与医生探讨的主题，它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满足程度，查明医生对你的产品的顾虑。假如医药代表达到了探询的四个目的，那么这次探望就是成功的。探询的障碍探询的障碍1.使探询变成盘查使探询变

13、成盘查假如医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表盛气凌人，假如医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表盛气凌人，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。假让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。假如医药代表的探询让医生感到反感，那么今日的探望生怕再好的开场白如医药代表的探询让医生感到反感，那么今日的探望生怕再好的开场白都不能使你进入实质性的探望，最终可能会导致探望的失败或走向相反都不能使你进入实质性的探望，最终可能会导致探望的失败或走向相反的方向。的方向。2.使探望失去方向使探望失去方向在何种状况下会使医药代表的探望失去方向呢？例如在询问时

14、，问在何种状况下会使医药代表的探望失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。所以在探望的过程中确定要留意探询的问题也会给你一个朦胧的答案。所以在探望的过程中确定要留意探询的问题不易太长，要简洁明确。不易太长，要简洁明确。3.使关系变得惊惶使关系变得惊惶医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系惊惶，因为医药代表医药代表的问题可能会造成其与医

15、生之间的关系惊惶，因为医药代表在提问时假如不考虑语气、语调和语速，或者说看法、方式，只是从自身在提问时假如不考虑语气、语调和语速，或者说看法、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而可能给探望造成惊惶的气氛。可能给探望造成惊惶的气氛。4.使时间失去限制使时间失去限制时间失去限制是从事销售探望多年的医药代表常常出现的一个问题。时间失去限制是从事销售探望多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售阅历的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在探有多年销售阅历的医药代表通常与医生建立了良好的

16、私人关系，所以在探望的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必需具备的是专业学望的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必需具备的是专业学问、产品的学问和销售技巧，此外还须要有协助学问，因为协助学问可以问、产品的学问和销售技巧，此外还须要有协助学问，因为协助学问可以成为润滑剂，使销售探望更为流畅，但是假如运用不当，丢失目标，奢侈成为润滑剂，使销售探望更为流畅，但是假如运用不当，丢失目标，奢侈时间，那就可能丢失今日的有效时间，你所要达到的探望目的就要大打折时间，那就可能丢失今日的有效时间，你所要达到的探望目的就要大打折扣了。扣了。探询的技巧探询的技巧什么是探询的技巧什么是探询的技巧1.使

17、医生有爱好与你交谈使医生有爱好与你交谈探询的技巧首先是要使医生感爱好，情愿与医药代表交谈。假如没有探询的技巧首先是要使医生感爱好，情愿与医药代表交谈。假如没有把医生的爱好激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；假如不交谈，把医生的爱好激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；假如不交谈，医药代表就没有方法取得更多的信息；假如没有信息，医药代表就不能知医药代表就没有方法取得更多的信息；假如没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售探望。所以首先要考虑怎么样激发医生道医生的需求，也就不能实现销售探望。所以首先要考虑怎么样激发医生的爱好。须要留意的是激起医生的爱好，不仅仅是在开场白，而是

18、在每一的爱好。须要留意的是激起医生的爱好，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感爱好，让医生情愿和医药代表交谈。次发问的过程中都要尽可能地让医生感爱好，让医生情愿和医药代表交谈。2.取得有关产品运用、治疗及相关竞争产品的重要取得有关产品运用、治疗及相关竞争产品的重要信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的运用、治疗信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的运用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。

19、息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。3.确定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法确定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点特别重要。假如医药代表在探望的过程中只留意自己需求的看法，这一点特别重要。假如医药代表在探望的过程中只留意自己的目的，自己如何达成销售，而忽视了医生对你和对你产品的看法，就己的目的，自己如何达成销售，而忽视了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。不能实现真正的销售。开放式探询与封

20、闭式探询开放式探询与封闭式探询1.开放式探询开放式探询当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生供应应你更多和更有用当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生供应应你更多和更有用的信息时，当你希望变更话题时，你可用以下的六种句型进行探问。的信息时，当你希望变更话题时，你可用以下的六种句型进行探问。假如运用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，假如运用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到敬重而欣然，从而在和谐的沟通中供应应你足够的信息。但也因受到敬重而欣然，从而在和谐的沟通中供应应你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。可因此失却主题，流失时间

21、。所以有效地把握甚为重要。【案例】代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床探讨呢？代表：医生，对治疗不志向的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？代表：医生，下周一我到哪儿探望您最便利？代表：医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效2.封闭式探询封闭式探询当你要澄清医生的话时，当医生不情愿或不表达自己的意愿当你要澄清医生的话时，当医生不情愿或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医时，

22、当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生惊惶心情，缺乏双向沟通的氛围。所以探望时应也易使医生产生惊惶心情，缺乏双向沟通的氛围。所以探望时应选择合适时机运用。选择合适时机运用。【案例】代表：罗医生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来探望您好吗？医生：好的。【自检】用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。小结小结探询可谓剥皮取核

23、，直取需求的方法。探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发觉医生真正关切的焦点在哪你要想最快地发觉医生真正关切的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出逆境，发觉机会。会帮助你走出逆境，发觉机会。呈现技巧【本讲重点】呈现时机药品

24、的特性利益转化呈现时机1.如何把握时机如何把握时机当医药代表发觉客户的需求时当医药代表发觉客户的需求时当医药代表发觉客户的需求时，医药代表要起先呈现当医药代表发觉客户的需求时，医药代表要起先呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。产品，将产品特性转换成产品的利益。当医药代表已清晰客户的需求时当医药代表已清晰客户的需求时当医药代表已清晰客户的需求时，必须要呈现你的产当医药代表已清晰客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产品，最终运用产品。品，最终运用产品。介绍适当的利益，以满足客户的需求介绍适当的利益，以满足

25、客户的需求要是一位顾客作出模糊、不完整的需求表示时，你应要是一位顾客作出模糊、不完整的需求表示时，你应当不断地询问，直至你确定完全明白了他（她）的需求，当不断地询问，直至你确定完全明白了他（她）的需求，当你越理解他（她）的需求，你就越能精确地以适当的利当你越理解他（她）的需求，你就越能精确地以适当的利益来满足这个需求。益来满足这个需求。2.如何发觉时机如何发觉时机如何发觉呈现的时机呢？首先医药代表进行劝服以满足医生的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最终透过探询，医药代表可以证明这个需求，同时通过探询，医药代表可以更清晰地了解自己

26、的机会，所以在呈现的技巧中，事实上也是通过不断驾驭的探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代表就可以起先呈现产品以及产品的特性带来的利益。药品的特性利益转化药品的特性利益转化药品的特性和利益药品的特性和利益1.药品的特性药品的特性药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关探讨资料来证明的药品的特征，是不行以想象出来的。和相关探讨资料来证明的药品的特征，是不行以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项

27、药品的事实，颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益，这个利益确定是针对医生和患者的。益，这个利益确定是针对医生和患者的。2.药品的利益药品的利益利益（好处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进利益（好处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。平安性、便利性、经济性、效果性、长久性等都是药利益。平安性、便利性、经济性、效果性、长久性等都是药品的利益。品的利益。【举例】假如

28、说一种药品的血药浓度可以持续12小时，这个明显是一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续12个小时，意味着一天只须要早一粒，晚一粒。也就是说一天只须要服用两次就可以了，假如口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用的药来说，它的服用就比较便利了。假如服用便利，病人服用过程中就不简洁遗忘，即病人运用的依从性很好，依从性好就可以达到良好的治疗效果。我们常常发觉患者投诉某一种药品的疗效不好，吃完以后似乎没有什么效果，结果发觉因为要求一天服用的次数太多，病人往往遗忘服用，即依从性不好，这样就失去了药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续12个小时

29、的这一个特性可以带来的好处是病人服用便利，而服用便利不简洁遗忘就可以达到良好的治疗效果。很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好处呢？病人服用以后药力会在胃里渐渐释放，避开了药品带来的峰波和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰，达到峰波，然后持续确定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有着特别重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告知医生由于接受了缓释技术，所以避开了药品产生的峰

30、波和峰谷，可以平稳降压，使病人服药以后有一种舒适的感觉。药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药，或说肌肉注射都须要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己运用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是简洁调整剂量，给病人带来了便利，依从性好。药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。假如医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么好处，给他的患者带来什么好处。医药代表要让这个药品成为治疗的

31、武器，你就必需把这些产品的特性转换成利益。特特性性利利益益血药浓度可以持血药浓度可以持续续12小时小时一天只需早一粒，晚一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病一粒，服用方便，病人不易忘记服用，使人不易忘记服用，使用的依从性好，可达用的依从性好，可达到良好的治疗效果到良好的治疗效果缓释技术缓释技术避免了峰波峰谷，平避免了峰波峰谷，平稳降压，病人有舒适稳降压，病人有舒适的感觉的感觉口服剂型口服剂型容易调整剂量容易调整剂量利益的特点与展示利益的特点与展示1.利益特点利益特点利益必需是产品的一项事实带来的结果；利益必需是产品的一项事实带来的结果；利益必需显示如何变更病人的生活质量和医生的治疗水平；利益必

32、需显示如何变更病人的生活质量和医生的治疗水平；医生最感爱好的是医生最感爱好的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么好处这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么好处”；医生处方的缘由是那些医生处方的缘由是那些“好处好处”，它能满足需求，而不仅仅是产品，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点特点”；顾客只对产品将为其带来什么好处感爱好，而非产品是什么。顾客只对产品将为其带来什么好处感爱好，而非产品是什么。2.展示利益展示利益多种表述与展示特性是不行以想象的，但是利益是须要想象的，必需是能针对医生或病人的心理获益（）去充分地想象它能够给医生和患者带来什么样的好处，而好处是须要靠语言去渲染。所以

33、，在展示利益时，须要通过多种表述与展示使得利益形象化，使得医生能够感觉到利益的真实存在，以达到探望的目的。反复强调在展示利益时，还须要反复强调，让医生明细地了解产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医生心中的共鸣，要通过其次次强调，当医生刚有些爱好时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医生接受为止。要有侧重点要有侧重点医药代表在呈现利益时，确定是依据销售对象，医药代表在呈现利益时，确定是依据销售对象，依据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。假如依据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。假如在病房里你应当考虑的侧重点是病人在运用以后如在病房里你应当考虑的侧重点是病人在运用以后如何能

34、够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何便利运用。何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何便利运用。所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同的医所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同的医生，要有各自不同的侧重点。生，要有各自不同的侧重点。对老医生运用新方法对老医生运用新方法在展示的过程中，有时候有多年销售阅历的医在展示的过程中，有时候有多年销售阅历的医药代表会出现这样的疏忽，认为医生已经特别清晰药代表会出现这样的疏忽，认为医生已经特别清晰自己销售的产品，也特别清晰产品的特性带来的利自己销售的产品，也特别清晰产品的特性带来的利益，其实，这种想法是错误的。可口可乐大家都很益，其实，这种想法是错误的。可口可乐

35、大家都很了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢？事实上可口可乐就是反复提示可口可乐的广告呢？事实上可口可乐就是反复提示它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于老客户，对于已经运用你销售的产品的医生还须要老客户，对于已经运用你销售的产品的医生还须要反复强调，当然你运用的手法可以不同于你刚接触反复强调，当然你运用的手法可以不同于你刚接触的医生，医药代表可以对老客户运用新方法。的医生，医药代表可以对老客户运用新方法。避开竞争对手优势避开竞争对手优势不同的产品会有它的优势和局限，假如自己销

36、售的产品不同的产品会有它的优势和局限，假如自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无所取，没必要进行销售了。事实上并非如此，只要是化学无所取，没必要进行销售了。事实上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认其它产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。其它产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。不威逼竞争对手存在，争取立足不威逼竞争对手存在，争取立足在学问经济和人格经济时代，传统的在学问经济和人格经济时代，传统的“你

37、赢我输、你输你赢我输、你输我赢、你输我输我赢、你输我输”的竞争正步入的竞争正步入“你赢我赢你赢我赢”的战略联的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的屹立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它屹立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发展的这种趋势，双赢都将是一种必定选择，是一种新的营发展的这种趋势，双赢都将是一种必定选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中确定要记住双赢的思想，只有当医销趋势。在竞争的

38、过程中确定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医生所期望的结果，这个方案才会呈现价值，你所销售的产品生所期望的结果，这个方案才会呈现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威逼竞争对手的存在而立足。才能够立足，而不是依靠威逼竞争对手的存在而立足。3.呈现利益时的留意事项呈现利益时的留意事项呈现好处时尽量运用产品的商品名呈现好处时尽量运用产品的商品名呈现利益时要尽量运用产品的商品名，而不运用化学名。药品既有呈现利益时要尽量运用产品的商品名，而不运用化学名。药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产

39、品名，不同厂家生产的同产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以呈现产品的一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以呈现产品的利益时，假如用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在运用利益时，假如用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在运用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，简洁造成混淆。药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，简洁造成混淆。充分运用视察的技巧充分运用视察的技巧充分运用视察的技巧，确认医生的爱好在哪，对这个好处是不是感充分运用视察的技巧，确认医生的爱好在哪，对这个

40、好处是不是感爱好，假如感爱好医药代表就可以接着这一话题，假如说医生对医药代爱好，假如感爱好医药代表就可以接着这一话题，假如说医生对医药代表提出的好处不感爱好，那么医药代表应当用其它事实呈现产品的其它表提出的好处不感爱好，那么医药代表应当用其它事实呈现产品的其它利益。利益。不同专科的医生所须要的对病人的好处各自不同不同专科的医生所须要的对病人的好处各自不同不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的医生所须要的对病人的好处是会增大，因为不同专科的医生所须要的对病人的好处是不同的。假如在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对不同的。假如

41、在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，或许你所展示的利益并不是医生所须要的，那么你性，或许你所展示的利益并不是医生所须要的，那么你的探望就是失败的。的探望就是失败的。渲染好处时不要太过夸张渲染好处时不要太过夸张好处是可以渲染的，但是不要过于夸张，假如太过好处是可以渲染的，但是不要过于夸张，假如太过夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。【案例】阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以运用特别

42、便利。医生：唔代表：这样每天只须要给患者注射一次就行了，所以运用特别便利。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的苦痛。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。医生：的确。代表：假如病人省去住院，至少可以节约2?3的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。产品产品特性特性利益利益头孢安啶头孢安啶注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益对医生患者带来的好处）什么是局限什么是局限局限是产品可能的副作用，处方产品时须要考虑的限制。局限是产品可能的副作用，处方产品时须要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的主动作用也有不良的副作用，任何化学药品它既有治疗疾病的主动作用也有不良的副

43、作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时须要考虑的。产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时须要考虑的。医药代表不能立刻就反对医生提出的药品的局限，而应当首医药代表不能立刻就反对医生提出的药品的局限，而应当首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分呈现利先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分呈现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。带来的负面效应。回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表

44、的料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。信任度相应地下降。精确全面地供应好处和局限而不要夸大，要给医生一个精确全面地供应好处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应当是负责任的，有信念的，正确的期望值，好的医药代表应当是负责任的，有信念的，不应当传递一种错误的信息。不应当传递一种错误的信息。对待局限的看法对待局限的看法承认局限承认局限回避局限回避局限医生可预测病人可能产生医生可预测病人可能产生的反应的反应使医生对产品产生正确的使医生对产品产生正确的期望值期望值医生更加信任你医生更加信任你医生产生错误的期望值医生产生错误的期望值认为产品资料不足认

45、为产品资料不足你在隐瞒些什么风险你在隐瞒些什么风险医生对你的信任度降低医生对你的信任度降低注意事项注意事项为何要提供周详见解为何要提供周详见解谈产品局限时，尽量描述谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品局限不仅仅是我们的产品所独有的所独有的讲解局限时尽量使用药物讲解局限时尽量使用药物的类别名，而非商品名的类别名，而非商品名过分看重利益（益处）：过分看重利益（益处）：可能还是产品局限，对产可能还是产品局限，对产品作出超乎实际的期望，品作出超乎实际的期望，导致失望导致失望过分强调局限（缺点）：过分强调局限（缺点）：忽略产品实际的益处，导忽略产品实际的益处，导致医生不处方致医生不处方小结小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生须要的利益就显得特别重要。当医成医生须要的利益就显得特别重要。当医药代表明确医生的须要时，应刚好呈现利药代表明确医生的须要时，应刚好呈现利益，呈现利益时应尽量运用产品的商品名，益，呈现利益时应尽量运用产品的商品名，要充分运用视察技巧，考虑到不同专科的要充分运用视察技巧，考虑到不同专科的医生所须要的对病人的好处不同，渲染好医生所须要的对病人的好处不同，渲染好处时不要太过夸张。处时不要太过夸张。