4A免费策划：中国工商银行广告沟通品牌策划提案优秀PPT.ppt

《4A免费策划：中国工商银行广告沟通品牌策划提案优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4A免费策划：中国工商银行广告沟通品牌策划提案优秀PPT.ppt（90页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、中国工商银行广告沟通中国工商银行广告沟通品牌策略提案品牌策略提案1互动的传播互动的传播 策略的创作策略的创作 愿此次沟通愿此次沟通 成为我们良好合作的起先成为我们良好合作的起先!2前前 言言 广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必需建立在市场调查、心的市场，强调现代广告策略必需建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，探讨基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，探讨消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目

2、标消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求动身，既要讲究严密的科学性和支配性，消费者的需求动身，既要讲究严密的科学性和支配性，又必需有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、又必需有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培育新的生活方式，满足消费树立产品和企业形象、培育新的生活方式，满足消费者的须要，具有促销力的广告。者的须要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切支配，完全靠设计策划者的直觉判定，过程中的一切支配，完全靠设计策划者的直觉判定，3前前 言言 漠视市场状况和消费者的

3、需求心理，脱离客观实际漠视市场状况和消费者的需求心理，脱离客观实际状况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告状况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不探讨消主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不探讨消费者的消费观念与价值观念，由于这种费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型自我型”的的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必需具有提高市场商品同质化的条件下，广告设计

4、者必需具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起4前前 言言 留意、产生爱好、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必需探讨如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作，五个W和一个H。五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣扬什么、用什么

5、方法宣扬、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。依据以上几个方面，可以把一切状况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简洁报告，它是特殊有效的广告策划帮助手段5前前 言言 在广告策划过程中，只有在解决好市场调查在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的状况下，才能的基础上，了解其它竞争对手的状况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的特性化，完整的广告创告战略，并通过产品的特性化，完整的广告创意策略及表现，进而

6、在目标消费群体上编制媒意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及支配，以最少的资金投入、达到最有体策略及支配，以最少的资金投入、达到最有效的传播。效的传播。6一些概念上的变更一些概念上的变更.官商官商 企业企业储户储户 客户客户业务业务 服务服务 这这 种种 变变 革革 是是 大大 势势 所所 趋趋7 企业形象是什么？企业形象是什么？企业形象企业形象内部内部内部内部外部外部外部外部MIMIBIBI广告广告广告广告VIVI产品产品产品产品消费者心目的消费者心目的消费者心目的消费者心目的ICBCICBC形象形象形象形象犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神和企业的基本精神和灵魂及运作

7、的原动灵魂及运作的原动力。力。规范企业内部管理、规范企业内部管理、教化教化,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。相关金融产相关金融产品及服务品及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策略8广告在企业形象塑造中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置：市场面市场面竞争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中中国国工工商商银银行行品品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工商银行中国工商银行企业企业“新形象新形象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、探讨、产品、服务、人力。销售、探讨、产品、服务、人力

8、。透过什么方式到达？透过什么方式到达？中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果评估效果评估品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划广告传讯运作广告传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、内部管理、公关（新闻）、广告广告广告广告、促销。、促销。利益利益承诺承诺诉求诉求支持支持信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANKeBANKeBANK服务服务服务服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务银行卡服

9、务银行卡服务银行卡服务银行卡服务依照发展与市场依照发展与市场需求的变更，广需求的变更，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变更不同而有所变更9现代？现代？高雅？高雅？商业？商业？保守保守？时尚？时尚？潮流潮流？品质品质？精致精致？权威？权威？活跃活跃？ICBC稳健稳健？中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题：10中国工商银行带给我的感受中国工商银行带给我的感受“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了算说了算”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他高高在上他高高在上”“网络比较网络比较完善完善”“以后的竞以后的竞

10、争状况下的争状况下的工商银行工商银行会是怎样会是怎样”“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的挚友挚友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”“希望他的服务和希望他的服务和宣扬更加贴近宣扬更加贴近我们我们”ICBC11中国工商银行就象这样一个人中国工商银行就象这样一个人肃穆肃穆/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝+与我们的关系是与我

11、们的关系是：互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很当心做事很当心12对对 工工 商商 银银 行行 的的 评评 价价产品产品品牌品牌 “产品介绍不够产品介绍不够”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“皇帝女的态度皇帝女的态度”“对品牌不重视对品牌不重视”“没看见过和我没看见过和我有关的宣传有关的宣传”服务服务“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高

12、,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通，故意的吧故意的吧”“营业点工作营业点工作人员不热情人员不热情”13 对对 工工 商商 银银 行行 的的 印印 象象 来来 源源“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系近关系“营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”“它的员工工资都它的员工工资都很高，赚这么多钱很高，赚这么多钱就是养活这批人就是养活这批人”“去营业点的感去营业点的感觉觉”“也有打电话去也有打电话去问询问询”“有和朋友谈起有和朋友谈起”“报纸有写工商报纸有写工商银行服务态度

13、不银行服务态度不好的文章好的文章”口碑口碑亲身亲身阅历阅历媒体媒体宣扬宣扬员工员工14 没有发挥品牌价值总结起来总结起来 个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益没有进步没有进步行业内部行业内部服务很差服务很差业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚实力雄厚经济时代经济时代的标志的标志网络比较成熟网络比较成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面15中国工商银行企业品牌形象中国工商银行企业品牌形象16中国工商银

14、行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：借助整合与系统管理，传播独具特性，统一显明的企业形象工行企业形象推动工行企业形象推动工行企业形象开发工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位工行企业形象定位依据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企企业业形形象象塑塑造造企企业业及及品品牌牌形形象象推推广广中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企

15、企企企业业业业形形形形象象象象战战战战略略略略17中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：整整合合中中国国工工商商银银行行企企业业形形象象，理理顺顺业业务务品牌与银行形象之间的关系。品牌与银行形象之间的关系。建建立立中中国国工工商商银银行行品品牌牌形形象象管管理理体体系系，有有效效的的执执行行和和管管理理工工行行企企业业形形象象的的推推广广工作。工作。将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变更以广告手段传递至受众。求；将形

16、象的变更以广告手段传递至受众。18中国工商银行企业形象塑造策略中国工商银行企业形象塑造策略 19中国工商银行形象塑造背景探讨：中国工商银行形象塑造背景探讨：中国工商银行形象塑造背景探讨：中国工商银行形象塑造背景探讨：适适应应新新的的竞竞争争需需求求20中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：21中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：22中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：23

17、中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群理财方式理财方式理财方式理财方式分析：分析：分析：分析：24中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分国际国际知名知名银行银行四大四大国有国有银行银行本土本土中小中小银行银行新的新的新的新的竞争竞争竞争竞争点的点的点的点的介入介入介入介入新服新服新服新服务理务理务理务理念的念的念的念的竞争竞争竞争竞争冲击冲击冲击冲击竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的变变变变更更更更25中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析

18、中国四大国有银行对比分析26中国银行银行路牌形象中国银行银行路牌形象中国银行网络形象中国银行网络形象中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造27中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行网上形象中国建设银行银行网上形象中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造28中国农业银行网上银行中国农业银行网上银行中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国农业银行网上形象中国农业银行网上形象29世界知名银行特征分析世界

19、知名银行特征分析世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析30JP摩根摩根JP摩根投资银行摩根投资银行JP摩根调查摩根调查世界知名银行形象塑造世界知名银行形象塑造世界知名银行形象塑造世界知名银行形象塑造31中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析32中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造33中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造34中国工商银行自身分析中国工商银行自身分析中国工商银行自身分析中国工商银行自身分析35中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析中国工商银行

20、自身形象分析中国工商银行自身形象分析工工行行前前期期形形象象广广告告优优势势在在于于与与中中、建建、农农行行不不同同，有有统统一一显显明明的的企企业业表表达达，有有规规范范的视觉管理。的视觉管理。缺缺点点在在于于形形象象概概念念的的表表述述与与延延展展不不充充分分，不不能能很很好好的的整整合合形形象象与与业业务务种种类类的的关关系系，企业形象与产品品牌关联性弱。企业形象与产品品牌关联性弱。36中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换存在理念存在理念存在理念存在理念核心价值核心价值核心价值核心价值服务形象服务形象服务形象服务形象现代

21、化管理的赢利实现代化管理的赢利实现代化管理的赢利实现代化管理的赢利实力强的商业银行力强的商业银行力强的商业银行力强的商业银行推动中国银行业商业推动中国银行业商业推动中国银行业商业推动中国银行业商业化运作化运作化运作化运作权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢执行国家政策执行国家政策执行国家政策执行国家政策的国有银行的国有银行的国有银行的国有银行执行央行政策，维执行央行政策，维执行央行政策，维执行央行政策，维护金融市场稳定运护金融市场稳定运护金融市场稳定运护金融市场稳定运行行行行便利

22、的、可信便利的、可信便利的、可信便利的、可信任的储蓄服务任的储蓄服务任的储蓄服务任的储蓄服务37中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持38升升值值中国工商银行的形象支持诠释：中国工商银行的形象支持诠释：中国工商银行的形象支持诠释：中国工商银行的形象支持诠释：39现现代代理理财财权权威威 中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象您身边的银行您身边的银行您身边的银行您身边的银行 可信任的银行可信任的银行可信任的银行可信任的银行传统金融服务传统金融服务传统金融服务传统金融服务现代理财金融服务现代理财金融

23、服务现代理财金融服务现代理财金融服务40最最权权威威的的现现代代商商业业银银行行中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位最大的最大的国际化国际化赢利的赢利的41向消费者供应现代理财金融服务，是向消费者供应现代理财金融服务，是财宝升值的保障财宝升值的保障现代理财金融服务：现代理财金融服务：现代理财金融服务：现代理财金融服务：以信贷业务服务、以信贷业务服务、以信贷业务服务、以信贷业务服务、eBANKeBANKeBANKeBANK服务（网络银行）、电话银行服服务（网络银行）、电话银行服服务（网络银行）、电话银行服服务（网络银行）、电话银

24、行服务、银行卡服务为代表。务、银行卡服务为代表。务、银行卡服务为代表。务、银行卡服务为代表。中国工商银行的企业品牌承诺中国工商银行的企业品牌承诺中国工商银行的企业品牌承诺中国工商银行的企业品牌承诺42稳稳 健健、活活 力力、亲亲 切切活力活力活力活力稳健稳健稳健稳健亲切亲切亲切亲切工工商商银银行行机机现现代代化化管管理理令令机机制制更更加灵敏，从而具备特殊强的活力加灵敏，从而具备特殊强的活力工工商商银银行行是是中中国国最最大大的的商商业业银银行行，稳重而大气。稳重而大气。工工商商银银行行是是能能为为目目标标消消费费者者供供应应更特性化与便捷贴身服务的银行。更特性化与便捷贴身服务的银行。可信任可

25、信任可信任可信任 中国工商银行的形象及品牌特性中国工商银行的形象及品牌特性43中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系财财宝宝升升值值的的保保障障财财宝宝升升值值的的保保障障现现现现代代代代理理理理财财财财权权权权威威威威最最最最权权权权威威威威的的的的现现现现代商业银行代商业银行代商业银行代商业银行 现代金融服务现代金融服务现代金融服务现代金融服务现现现现代代代代的的的的商商商商业业业业银银银银行行行行您您身身边边的的银银行行 可可信信任任的的银银行行44中国工商银行的形象支持中国

26、工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持现代化现代化现代化现代化信任信任信任信任实力实力实力实力实力实力实力实力共舞共舞共舞共舞国际同步国际同步国际同步国际同步最最 权权 威威在身边在身边在身边在身边可赢利可赢利可赢利可赢利45我们认为中国工商银行所须要我们认为中国工商银行所须要的是品牌沟通的管家的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司而不是一个单纯的广告公司具备品牌的整体策划，设计阅历与实力具备品牌的整体策划，设计阅历与实力眼观行业信息，具有国际操作水准阅历眼观行业信息，具有国际操作水准阅历的的具有创新思维的媒介组合之创意具有创新思维的媒介组合之创意时刻关切品牌运作的

27、服务意识时刻关切品牌运作的服务意识当然具有强大的媒介交涉实力与实施实当然具有强大的媒介交涉实力与实施实力是其必备的力是其必备的集沟通询问实力（品牌设计，战略策划）集沟通询问实力（品牌设计，战略策划）集沟通询问实力（品牌设计，战略策划）集沟通询问实力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行实力与一身的与见多识广的广告运行实力与一身的与见多识广的广告运行实力与一身的与见多识广的广告运行实力与一身的PARTNER(PARTNER(事业伙伴事业伙伴事业伙伴事业伙伴)46中国工商银行品牌形象推广策略中国工商银行品牌形象推广策略 47中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企

28、业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的A A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。商业银行。B B、通过中国工商银行的形象整、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创建、拉动目标各子品牌的营销创建、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。融手段来理财成为消费趋势。树树立立 中中国国工工商商银银行行理理财财权权威威的的形形象象。构构建建具具广广泛泛知知名名度度与与较较深深

29、产产品品认认知知度度“48品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。49中国工商银行企业形象推广策略中国工

30、商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行产品形象中国工商银行产品形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象以优势的企业形以优势的企业形象帮助产品的推象帮助产品的推广与传讯广与传讯以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务产品拖举金融服务产品拖举企业形象的上升企业形象的上升信信贷贷业业务务服服务务e eB BA AN NK K服服务务（网网络络银银行行）电电话话银银行行服服务务、银银行行卡卡服服务务工工行行企企业业品品牌牌形形象象管管理理体体系系工工行行企企业业品品牌牌形形象象管管理理体体系系50中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推

31、广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略形象求述形象求述现代理财现代理财权威权威产品品牌求述产品品牌求述可令财宝升值的可令财宝升值的现代金融服务现代金融服务51区域：四川工商银行执行成都市媒体发布 省级和地方银行运作地方媒体企企业业形形象象与与金金融融服服务务的的求求诉诉现代理财权威现代理财权威可令财宝升值的金融服务可令财宝升值的金融服务其次部分其次部分第一部分第一部分ADAD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePRPR：TV、NP、PR活动AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推

32、广产品。（户外大型路牌）中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划20042004年年1111月月20052005年年4 4月月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。20052005年年5 5月月20062006年年4 4月月目的：创建、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手目的：创建、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。段来理财成为消费趋势。建

33、建建建立立立立中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象管管管管理理理理体体体体系系系系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。整整整整合合合合中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业形形形形象象象象，理理理理顺顺顺顺产品品牌与银行品牌之间的关系。产品品牌与银行品牌之间的关系。产品品牌与银行品牌之间的关系。产品品牌与银行品牌之间的关系。手段：手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展手段

34、手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力企企业业形形象象诉诉求求提提升升与与持持续续52其次阶段传讯运作：其次阶段传讯运作：（2005.52006.42005.52006.4）AD/AD/广告广告企业形象结合产品利企业形象结合产品利益的诉求益的诉求PR/PR/公关公关服务产品推广服务产品推广传讯区域传讯区域成都和二级城市媒体成都和二级城市媒体中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：创创建建、拉拉动动目目标标消消费费者者金金融融消消费费需需求求，使使借借助助金金融融手手段段来来理理财财成成为

35、为消消费费趋趋势势。诉求方向诉求方向对目标受众进行企业形象与产品对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求品牌承诺整合诉求媒体策略媒体策略相对侧重对相对侧重对DMDM、NPNP、MGMG，同时以，同时以户外媒体进行帮助诉求。户外媒体进行帮助诉求。依据即定管理模式，逐步应用推依据即定管理模式，逐步应用推广广53中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划54第一阶段传讯运作：第一阶段传讯运作：（）（）AD/AD/广告广告引发对企业新形象引发对企业新形象的关注的关注PR/PR/公关公关协作广告扩大企业协作广告扩大

36、企业品牌影响力品牌影响力诉求方向诉求方向扩大企业新形象影响力扩大企业新形象影响力省级：省级：全省性求诉全省性求诉中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：塑塑造造中中国国工工商商银银行行的的新新形形象象，让让消消费费者者认认同同工工行行是是一一家家与与国国际际同同步步权权威威的的现现代代化化商商业业银银行行。媒体策略媒体策略针对受众特点，选择专业及大针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以众媒体为投放重点，以TVTV、MGMG、NPNP、OUT-doorOUT-door为主渠道进行覆为

37、主渠道进行覆盖，以盖，以On-LineOn-Line帮助诉求。帮助诉求。树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式55累积性传播累积性传播利用（利用（TV TV、NPNP、MGMG、ODOD）等传播工）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。知，创建形象管理体系的样板。促进性传播促进性传播关联性传播关联性传播通过店面通过店面 DM DM促进形式的强化整合，促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。促成企业形象管理的形成。PRPR与与SPSP的紧密结合，形成口碑传播效的紧密

38、结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。而达成传播目的。中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：56常常规规广广告告NPNP、MGMG、Out-DoorOut-Door、DMDM、TVTV、On-LineOn-LinePRPR/SPSP公关：新闻、论坛、发布会公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动促销：促销活动中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划

39、分：57中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象推广媒介策略推广媒介策略 58四四 川川 媒媒 体市体市 场场 媒媒 介介 状状 况况 分分 析析 与与 研研 究究 数据来源：数据来源：CMS 央视索福瑞媒介探讨央视索福瑞媒介探讨 Ac nelson 尼尔森尼尔森亚太亚太 IMI 费行为接触系统分析费行为接触系统分析59资料来源：AC nelson Media Index 2003四川市场媒介接触程度分析四川市场媒介接触程度分析60电电 视视 媒媒 介（介（T V）表表 现现四川电视台9套成都电视台5套全国卫视20套我省各地20套 成都人的收视状况（成都人的收视状况（2003年年11月）月）资

40、料来源：AC nelson Media Index 200361报报 纸纸 媒媒 介介（N P）表）表 现现资料来源：AC nelson Media Index 2003发行量及成本效益比较发行量及成本效益比较62报报 纸纸 媒媒 介介（N P）表）表 现现 成都是一个特殊休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一成都是一个特殊休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。成都商报：成都商报：成都地区最有影响力的综合性都市报成都地区最有影响力的综合性都市报 发行量：发行量：58万份，期阅读人口万份，期阅读人口3

41、50万以上，万以上，传阅率传阅率6。华西都市报：华西都市报：以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报 发行量发行量55万份，期阅万份，期阅读人数约为读人数约为320万，万，传阅率约为传阅率约为5.8。成都晚报成都晚报:发行量发行量25万份万份 期阅读人数约为期阅读人数约为160万，传阅率约为万，传阅率约为5.263主主 要要媒介运用宣扬工具媒介运用宣扬工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,电话)运用大众媒介建立主要覆盖64我们将期盼我们将期盼广告宣扬后对象怎么想广告宣扬后对象怎么想老百姓（家庭用户）老

42、百姓（家庭用户）-感觉中国工商银行最近变好了很多感觉中国工商银行最近变好了很多,供供应的服务多了应的服务多了!看法比以前亲切看法比以前亲切.我们老我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年头变了年头变了,银行再不光是存款那么简洁银行再不光是存款那么简洁.现在已经是金融年头现在已经是金融年头,服务比以前更好了服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下新的金融服有机会我们家也会尝试一下新的金融服务务.65我们将期盼我们将期盼广告宣扬后对象怎么想广告宣扬后对象怎么想企业企业-“现在的中国工商银行比以前主动现在的中国工商银行比以前主动,他他们有特地为企业所需订制服务

43、们有特地为企业所需订制服务”,感觉挺感觉挺不错不错!对我们做事情来讲比以前便利很多对我们做事情来讲比以前便利很多!我想们的企业也该试试看我想们的企业也该试试看.对金融行业来说对金融行业来说,我起先信任中国工商我起先信任中国工商银行银行”662005年宣扬主题整体的宣扬主题是什么整体的宣扬主题是什么?策略：要主动才会建立与社会大众的策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系互动关系每天前进一步每天前进一步,恒久真诚服务恒久真诚服务672005年宣扬主题每天前进一步每天前进一步,恒久真诚服务恒久真诚服务真诚服务真诚服务 每天进步每天进步继承原有资产更简洁记更有力度68通过宣扬使中国工商银行通过宣扬使

44、中国工商银行建立内外共识建立内外共识20052005年主题年主题年主题年主题不断努力不断努力不断努力不断努力提升服务提升服务提升服务提升服务热诚热诚热诚热诚,主动主动主动主动大众更支持大众更支持大众更支持大众更支持中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行社会大众社会大众社会大众社会大众公司内部公司内部公司内部公司内部激励员工士气激励员工士气激励员工士气激励员工士气促进服务意识促进服务意识促进服务意识促进服务意识真诚服务真诚服务,每天进步每天进步69在一个品牌主题之下在一个品牌主题之下.真诚服务真诚服务 每天进步每天进步类别品牌(业务)宣扬电视 报纸新闻 网络直函户外品牌主题宣扬电视广告

45、公共关系70真诚服务真诚服务 每天进步每天进步媒介广告媒介广告媒介广告媒介广告电话询问服务电话询问服务电话询问服务电话询问服务互联网页互联网页互联网页互联网页直邮函件直邮函件直邮函件直邮函件媒介新闻媒介新闻媒介新闻媒介新闻视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理社会活动社会活动社会活动社会活动促销活动促销活动促销活动促销活动老百姓老百姓71真诚服务真诚服务 每天进步每天进步广告广告广告广告口碑口碑口碑口碑电话询问服务电话询问服务电话询问服务电话询问服务互联网页查询互联网页查询互联网页查询互联网页查询媒介新闻媒介新闻媒介新闻媒介新闻视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理企业服务站企业服务站企业服务站企业服务站

46、直邮函件直邮函件直邮函件直邮函件专案客户服务人员专案客户服务人员专案客户服务人员专案客户服务人员企业企业72 整体动作建立品牌整体动作建立品牌 先先 从从 各各 个个 接接 触触 环环 节节 着着 手手真诚服务真诚服务每天进步每天进步识别系统识别系统识别系统识别系统调整企业调整企业调整企业调整企业/品牌结构品牌结构品牌结构品牌结构整合全部视觉整合全部视觉整合全部视觉整合全部视觉元素，统一形象元素，统一形象元素，统一形象元素，统一形象形象形象形象形象统一口径统一口径统一口径统一口径一个定位一个定位一个定位一个定位,一个特性一个特性一个特性一个特性建立忠实关系建立忠实关系建立忠实关系建立忠实关系商

47、誉商誉商誉商誉影响大众舆论影响大众舆论影响大众舆论影响大众舆论从正面角度报导从正面角度报导从正面角度报导从正面角度报导客户客户客户客户概念上把概念上把概念上把概念上把“储户储户储户储户”变成变成变成变成“客户客户客户客户”通路通路通路通路调整概念调整概念调整概念调整概念让消费大众感受服务的让消费大众感受服务的让消费大众感受服务的让消费大众感受服务的便利及热诚便利及热诚便利及热诚便利及热诚产品产品产品产品把众多的业务把众多的业务把众多的业务把众多的业务包装成单纯有针对性的包装成单纯有针对性的包装成单纯有针对性的包装成单纯有针对性的类别品牌类别品牌类别品牌类别品牌73中国工商银行企业形象传播媒介策

48、略：中国工商银行企业形象传播媒介策略：中国工商银行企业形象传播媒介策略：中国工商银行企业形象传播媒介策略：接受复合媒体组合策略接受复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费有效的提高媒体投放费用的边际效应用的边际效应,收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果媒介接受传统媒体媒介接受传统媒体(电视为主电视为主,户外和平面、网络广告户外和平面、网络广告为辅为辅),),自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一样性际化形象的一样性充分利用银行的自有媒体资源作为帮助载具充分

49、利用银行的自有媒体资源作为帮助载具,如店头如店头,各营业所各营业所,DM,DM或内部信息数据库或内部信息数据库,刚好和干脆向储户传刚好和干脆向储户传递整合新形象和功能性信息递整合新形象和功能性信息74电电电电 视视视视户户户户 外外外外平平平平 面面面面网络互动媒体网络互动媒体网络互动媒体网络互动媒体中国工商银行企业形象传播媒介举荐：中国工商银行企业形象传播媒介举荐：中国工商银行企业形象传播媒介举荐：中国工商银行企业形象传播媒介举荐：75 接受持续性广告投放策略 同时协作各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵敏性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵敏有效的运用预算,协作阶

50、段性的公关活动和突发的广 告行为 中国工商银行中国工商银行 企业形象传播媒介策略企业形象传播媒介策略76 跳跳动动式式和和阶阶段段性性投投放放,贯贯穿穿整整个个媒媒介介支支配配.充充分分利利用用电电视视媒媒体体 传传讯讯特特点点和和视视觉觉效效果果的的强强势势冲冲击击力力,进进行行工工行行新新形象的树立形象的树立 成成都都有有线线电电视视台台作作为为优优选选媒媒体体,建建议议选选择择晚晚间间电电视视网网的的黄黄金金广广告告时时段段.重重点点考考虑虑CDTV-4CDTV-4和和SCTV-5SCTV-5的的收收视视人人群群,最最大大限限度度的的触触达达全全国国全全部部领领域域的的目目标标受受众众,