地产营销策划实操流程项目定位产品建议价格策略资料优秀PPT.ppt
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1、(一)项目定位一)项目定位1、目标消费群定位、目标消费群定位2、产品定位、产品定位3、区域板块定位、区域板块定位4、品牌形象定位、品牌形象定位5、价格定位、价格定位6、价格策略定位、价格策略定位7、营销主题定位、营销主题定位8、差异化定位、差异化定位9、开发理念定位、开发理念定位10、社区风格定位、社区风格定位1、目标消费群定位、目标消费群定位房地产项目都在解决房地产项目都在解决“做什么做什么”和和“怎么做怎么做”,但,但都必需围绕都必需围绕“为谁做为谁做”这个基础。这个基础。举例:万科金色家园举例:万科金色家园 举例:举例:40300平方米的单体住宅平方米的单体住宅目标客户群定位的七要素:年
2、龄、职业、收入、文目标客户群定位的七要素:年龄、职业、收入、文化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住区域。化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住区域。举例:万科东海岸举例:万科东海岸 举例:中海阳光棕榈举例:中海阳光棕榈2、产品定位、产品定位目标消费群定位目标消费群定位 产品定位产品定位 举例:产权式酒店举例:产权式酒店 投资族投资族 举例:举例:SOHO 居家办公族居家办公族 产品定位就是要突出最大的卖点或独特销售点产品定位就是要突出最大的卖点或独特销售点USP 举例:奥林匹克花园举例:奥林匹克花园 举例:商住楼的尴尬举例:商住楼的尴尬传播学:人的最佳记忆点传播学:人的最佳记忆点3-7,所以定位
3、就是牺牲,所以定位就是牺牲 举例:深圳安联大厦举例:深圳安联大厦3 3、区域板块定位、区域板块定位区域板块定位是为了营销宣扬的须要,便于消费者识区域板块定位是为了营销宣扬的须要,便于消费者识别和记忆。别和记忆。板块定位首先是划分板块板块定位首先是划分板块 “华南板块华南板块”、“南湖板块南湖板块”、“琶洲板块琶洲板块”板块定位要化不利为有利,找寻潜在利好板块定位要化不利为有利,找寻潜在利好 “将来新城中心中心居住区将来新城中心中心居住区”板块定位宣扬要抓住有利时机板块定位宣扬要抓住有利时机 深圳安联大厦深圳安联大厦“市民广场板块市民广场板块”淡化板块概念淡化板块概念 深圳万科四季花城(坂田工业
4、区板块)深圳万科四季花城(坂田工业区板块)4 4、品牌形象定位、品牌形象定位品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的印象,不品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的印象,不同于产品定位多指功能上的描述同于产品定位多指功能上的描述 “将来中心居住区江南风情主题高尚住宅将来中心居住区江南风情主题高尚住宅”三要素三要素 “万宝路香烟万宝路香烟”品牌形象定位不是讲品牌形象定位不是讲“我是什么我是什么”,而是讲,而是讲“我在消我在消费群心目中应当是什么费群心目中应当是什么”“百事可乐百事可乐”“可口可乐可口可乐”“奔驰奔驰”“宝马宝马”“城市中心的豪宅城市中心的豪宅”“山野水滨的豪宅山野水滨的豪宅”品牌形象
5、定位就是提炼出项目最独特、最闪光的元素品牌形象定位就是提炼出项目最独特、最闪光的元素 “江南风情江南风情”要留意把握分寸,不要过分渲染要留意把握分寸,不要过分渲染要讲究自然大方,不要矫揉造作要讲究自然大方,不要矫揉造作 5 5、价格定位、价格定位成本加成法(利润预期法)成本加成法(利润预期法)“楼面成本楼面成本 X 15%”比较定价法(评估定价法)比较定价法(评估定价法)“地理位置、临界状况、交通便利度、周边环境、地理位置、临界状况、交通便利度、周边环境、占地面积、商业配套、产品素养、企业品牌等占地面积、商业配套、产品素养、企业品牌等”竞争定价法竞争定价法 “价格敏感线价格敏感线”6 6、价格
6、策略定位、价格策略定位低开高走、高开高走低开高走、高开高走 “开盘必特价,特价必升值开盘必特价,特价必升值”限制总价策略限制总价策略 价格承受心理线,成本倒推价格承受心理线,成本倒推付款方式多样策略付款方式多样策略低首付策略低首付策略尾盘抬价策略尾盘抬价策略尾盘降价策略尾盘降价策略小步快跑策略小步快跑策略7 7、营销主题定位、营销主题定位营销主题与品牌形象定位的一样性营销主题与品牌形象定位的一样性 “南国奥林匹克南国奥林匹克运动就在家门口运动就在家门口”“碧桂园碧桂园给您一个五星级的家给您一个五星级的家”“星河湾星河湾一个心情盛开的地方一个心情盛开的地方”“锦绣香江锦绣香江居住与世界同步居住与
7、世界同步”“雅居乐雅居乐体验国际化生活体验国际化生活”“华南新城华南新城江山湖泊共同拥有江山湖泊共同拥有”“祁福新村祁福新村精英卫星城精英卫星城”营销主题即可贯穿始终,也可分阶段变换做系列主题营销主题即可贯穿始终,也可分阶段变换做系列主题 万科万科“有一个美丽的地方有一个美丽的地方”“美一方水土美一美一方水土美一方人方人”8、差异化定位、差异化定位找寻差异化是市场营销永恒的命题,创新优势找寻差异化是市场营销永恒的命题,创新优势 园林风格差异化、户型结构差异化、规划布局差异园林风格差异化、户型结构差异化、规划布局差异化化 车库设计差异化、商业配套差异化车库设计差异化、商业配套差异化差异化的第一步
8、是找寻同质化差异化的第一步是找寻同质化不能为差异而差异,太别出心裁不能为差异而差异,太别出心裁 “玻璃屋玻璃屋”、“问卷筛选顾客问卷筛选顾客”、“新志向华庭新志向华庭”差异化要依据项目实际、市场需求实际、开发商实际差异化要依据项目实际、市场需求实际、开发商实际来确定来确定9 9、开发理念定位、开发理念定位开发理念是确定一个项目做成什么样子的根本动身点。开发理念是确定一个项目做成什么样子的根本动身点。“容积率最大化容积率最大化”情结情结 “以人为本以人为本”样板房、幼儿园样板房、幼儿园 “天人合一天人合一”人与自然孰重孰轻人与自然孰重孰轻10、社区风格定位、社区风格定位思索:思索:社区封闭好还是
9、开放好?社区封闭好还是开放好?人车分流好还是人车混流好?人车分流好还是人车混流好?商业配套服务业主好还是服务大众?商业配套服务业主好还是服务大众?社区风格的发展趋势究竟是什么?社区风格的发展趋势究竟是什么?(二)销售系统二)销售系统1、售楼中心导示、售楼中心导示2、售楼处的功能分区、售楼处的功能分区3、售楼处的氛围营造、售楼处的氛围营造4、售楼处的装修风格、售楼处的装修风格5、看楼通道的布置、看楼通道的布置6、专业化服务、专业化服务7、样板房的装修风格、样板房的装修风格8、样板房的装饰手法、样板房的装饰手法9、样板房的服务与管理、样板房的服务与管理10、销控表的运用、销控表的运用1 1、售楼中
10、心导示、售楼中心导示售楼中心的两大功能:为特地来的顾客供应指引服务;售楼中心的两大功能:为特地来的顾客供应指引服务;对路过的顾客起到吸引的作用。对路过的顾客起到吸引的作用。“上海与广州、深圳的区分上海与广州、深圳的区分”“三家百货商场的促销三家百货商场的促销”外围的导示系统一般怎么做?外围的导示系统一般怎么做?售楼中心外的导示标牌一般怎么做?售楼中心外的导示标牌一般怎么做?2、售楼处的功能分区、售楼处的功能分区辐射区:吊球、拱门、广告牌、导示牌、横幅、停车场、辐射区:吊球、拱门、广告牌、导示牌、横幅、停车场、迎宾区:迎客、送客迎宾区:迎客、送客模型区:整体模型、组团模型模型区:整体模型、组团模
11、型分户模型区:分户模型区:1.31.6米高度,创新的人性化米高度,创新的人性化洽谈区:冷暖色调的处理,上海中远两湾城的电脑空间洽谈区:冷暖色调的处理,上海中远两湾城的电脑空间展板区:一是户型图,一是开发商与项目的形象宣扬展板区:一是户型图,一是开发商与项目的形象宣扬建筑材料展示区:万科的工法样板房建筑材料展示区:万科的工法样板房签约区:靠近财务区,安静,避干扰签约区:靠近财务区,安静,避干扰销控区销控区工作区:大型接待台工作区:大型接待台休闲区:儿童游乐、咖啡饮品休闲区:儿童游乐、咖啡饮品财务区财务区3 3、售楼处的氛围营造、售楼处的氛围营造购房者在售楼处停留的时间与成交的可能性成正比购房者在
12、售楼处停留的时间与成交的可能性成正比如何延长顾客逗留的时间?如何延长顾客逗留的时间?“飞镖小游戏飞镖小游戏”“巨型鱼缸巨型鱼缸”“业主摄影作品展业主摄影作品展”“舒适的休闲区舒适的休闲区”“糖果、咖啡饮品区糖果、咖啡饮品区”关注细微环节关注细微环节 “万科。十七英里的特殊车牌万科。十七英里的特殊车牌”“售楼处玻璃处理售楼处玻璃处理”4 4、售楼处的装修风格、售楼处的装修风格小户型:色调(橘红、天蓝、苹果绿、浅黄、粉红)、小户型:色调(橘红、天蓝、苹果绿、浅黄、粉红)、天花、灯具、小品都讲求情调、前卫天花、灯具、小品都讲求情调、前卫中高档:色调(咖啡、浅灰、银灰、纯白)、档次中高档:色调(咖啡、
13、浅灰、银灰、纯白)、档次中低档:简洁大方、消费者算计中低档:简洁大方、消费者算计高档:有品位、格调、气质、庄重,音乐,饰画高档:有品位、格调、气质、庄重,音乐,饰画写字楼:现代、大气,色调庄重素雅,商务气氛写字楼:现代、大气,色调庄重素雅,商务气氛 装修风格要与建筑风格、楼盘档次匹配!装修风格要与建筑风格、楼盘档次匹配!5 5、看楼通道的布置、看楼通道的布置最基本的功能就是保证顾客平安最基本的功能就是保证顾客平安 装饰风格应简洁大方,不宜铺张和繁琐,因为顾客不装饰风格应简洁大方,不宜铺张和繁琐,因为顾客不会停留会停留样板房通道的装饰(油画、鲜花、指向牌)样板房通道的装饰(油画、鲜花、指向牌)穿
14、过小区的通道应细心设计、扬长避短穿过小区的通道应细心设计、扬长避短6 6、专业化服务、专业化服务系统性的培训:楼盘系统性的培训:楼盘300问问专业化的服务专业化的服务职业道德职业道德7 7、样板房的装修风格、样板房的装修风格样板房的装修突出两种方法、一个目的样板房的装修突出两种方法、一个目的 “突出优点、掩盖缺点、使顾客产生购买冲动突出优点、掩盖缺点、使顾客产生购买冲动”小户型:小户型:“时尚、前卫的风格,色调,家具,电脑桌,窗帘,时尚、前卫的风格,色调,家具,电脑桌,窗帘,灯具,厨房,公仔,玫瑰。灯具,厨房,公仔,玫瑰。”中大户型:中大户型:“成熟的风格,客厅、主卧、书房(男性),厨房、成熟
15、的风格,客厅、主卧、书房(男性),厨房、卫生间(女性),装修风格时尚现代(金属、玻璃)卫生间(女性),装修风格时尚现代(金属、玻璃)”豪宅:豪宅:“两大趋势(红木怀旧、法国宫廷),怎么做都有两大趋势(红木怀旧、法国宫廷),怎么做都有道理道理”有卖不掉的样板房,设计师应当扪心自问!有卖不掉的样板房,设计师应当扪心自问!8、样板房的装饰手法、样板房的装饰手法万科万科“重装饰、轻装修,精装饰、简装修重装饰、轻装修,精装饰、简装修”道具:雕塑、画作、盆栽、根雕、灯具、车模、花瓶、道具:雕塑、画作、盆栽、根雕、灯具、车模、花瓶、小艺术品、精致饰物小艺术品、精致饰物洗手间:红酒架、杂志、洗手间:红酒架、杂
16、志、CD机、浴巾等机、浴巾等厨房:新颖的刀具、卡通围裙、精致的餐盘、植物厨房:新颖的刀具、卡通围裙、精致的餐盘、植物客厅:茶几、沙发、工艺品架(意大利面具?接吻雕客厅:茶几、沙发、工艺品架(意大利面具?接吻雕像?古董花瓶?)像?古董花瓶?)“家庭文化墙家庭文化墙”书房:四大名著?流行杂志?艺术烟斗?书房:四大名著?流行杂志?艺术烟斗?卧房:卧房:“梳妆台的布置,裸体画?梳妆台的布置,裸体画?9、样板房的服务与管理、样板房的服务与管理事实证明:没有样板房的户型销售缓慢事实证明:没有样板房的户型销售缓慢样板房的钱不能省,如灯光(吊灯、壁灯、脚灯、台样板房的钱不能省,如灯光(吊灯、壁灯、脚灯、台灯、
17、射灯、吸顶灯、落地灯)灯、射灯、吸顶灯、落地灯)冬夏天,空调系统冬夏天,空调系统鞋套:塑料鞋套?穿鞋机?不脱鞋?万科东海岸鞋套:塑料鞋套?穿鞋机?不脱鞋?万科东海岸“敬请勿坐敬请勿坐”与与“以人为本以人为本”星河湾星河湾谨防偷拍谨防偷拍10、销控表的运用、销控表的运用销控表在开盘当天的作用销控表在开盘当天的作用销控是一门艺术销控是一门艺术 “起价、均价起价、均价”销控表的尴尬销控表的尴尬 “解决的方法?解决的方法?”(三)促销活动(三)促销活动1、市场预热、市场预热2、内部认购、内部认购3、开盘庆典、开盘庆典4、解筹选房、解筹选房5、新闻发布会、新闻发布会6、公关活动、公关活动7、促销活动、促
18、销活动8、节假促销、节假促销9、入伙答谢、入伙答谢10、尾盘促销、尾盘促销1 1、市场预热、市场预热市场预热的时间把握:市场预热的时间把握:23个月个月楼盘预热的方式:楼盘预热的方式:“硬广告:工地围墙、户外路牌硬广告:工地围墙、户外路牌”“软广告:新闻炒作、系列报道软广告:新闻炒作、系列报道”预热的话题:预热的话题:“炒作项目地域板块炒作项目地域板块”植物园板块的君林天下植物园板块的君林天下 “炒作项目概念炒作项目概念”海景概念、豪宅概念、海景概念、豪宅概念、SOHO概概念念 “炒作开发商品牌炒作开发商品牌”和黄的深圳黄埔雅苑和黄的深圳黄埔雅苑活动预热活动预热 “红树湾的美人计红树湾的美人计
19、”“专家预料、高调造势、低价入市专家预料、高调造势、低价入市”2、内部认购、内部认购内部认购,摸索市场,便于确定价格和销售策略内部认购,摸索市场,便于确定价格和销售策略关键问题:是否收钱?定金?诚意金?关键问题:是否收钱?定金?诚意金?“5000变变20000”内部认购,价格摸索内部认购,价格摸索内部认购,额外折扣内部认购,额外折扣储筹、入场依次、现场排队、抽签储筹、入场依次、现场排队、抽签外设展点外设展点多少筹能锁定胜局?多少筹能锁定胜局?筹多就确定可以旺销吗?筹多就确定可以旺销吗?3、开盘庆典、开盘庆典规定动作规定动作 “领导讲话、舞狮助兴、军乐齐奏、揭幕剪彩领导讲话、舞狮助兴、军乐齐奏、
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