品牌管理教案优秀PPT.ppt

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1、品牌管理品牌管理第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇实实战战篇篇CIS策策划划第三篇第三篇品牌品牌维护维护篇篇品牌品牌资产资产管理管理品牌品牌战战略略规规划划其次篇其次篇品牌成品牌成长长篇篇品牌定位品牌定位品牌品牌设计设计品牌品牌传传播播品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理课课课课程大程大程大程大纲纲纲纲模型模型模型模型第一篇第一篇品牌之魂品牌之魂第一章第一章剖析品牌本剖析品牌本质质其次章其次章品牌管理路途品牌管理路途图图第三章第三章品牌管理新品牌管理新趋势趋势1.品牌是什么？品牌是什么？2.品牌的内涵品牌的内涵3.品牌的意品牌的意义义第一章第一章剖析品牌本剖析品牌本质质古代品牌古

2、代品牌1860年以前年以前制造商品牌制造商品牌18601930零售商品牌零售商品牌始始于于1930年年品牌管理品牌管理自自1930年至今年至今新的品牌化新的品牌化自自1950年至今年至今品牌的品牌的历历史史符号符号说说资资源源说说综综合合说说关系关系说说品牌四品牌四说说品牌是什么？品牌是什么？不同角度看品牌不同角度看品牌识别识别性特征性特征价价值值性特征性特征领导领导性特征性特征品牌的三大特征品牌的三大特征品牌的特征品牌的特征1.品牌是什么？品牌是什么？2.品牌的内涵品牌的内涵3.品牌的意品牌的意义义第一章第一章剖析品牌本剖析品牌本质质品牌内涵六品牌内涵六层层次次品牌属性品牌属性品牌利益品牌利

3、益品牌价品牌价值值品牌文化品牌文化品牌特性品牌特性品牌运用者品牌运用者品牌是向消品牌是向消费费者者传递传递一种信息一种信息品牌六品牌六层层内涵的关系内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价价值值第一第一层层：其次其次层层：第三第三层层：1.品牌是什么？品牌是什么？2.品牌的内涵品牌的内涵3.品牌的意品牌的意义义第一章第一章剖析品牌本剖析品牌本质质品牌的意品牌的意义义 v产产生品牌溢价生品牌溢价v提升无形提升无形资产资产v促促进业务进业务增增长长v培育培育顾顾客忠客忠诚诚v高筑高筑竞竞争壁争壁垒垒内内容容提提要要第一章第一章剖析品牌本剖析品牌本质质其次章其次章品牌管理路途品牌管理

4、路途图图第三章第三章品牌管理新品牌管理新趋势趋势内内容容提提要要1.关于关于强强势势品牌品牌2.品牌管理路品牌管理路线图线图其次章其次章品牌管理路途品牌管理路途图图强强势势品牌品牌企企业业在在长长期期经营过经营过程中程中积积累起来的，在品牌知名度、累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠美誉度、忠诚诚度上建立了度上建立了较较大大优势优势，与消，与消费费者关系牢固、有良好者关系牢固、有良好盈利能力的一盈利能力的一类类品牌。品牌。什么是什么是强强势势品牌？品牌？知知名名度度指指品品牌牌被被公公众众知知晓晓、了了解解的的程程度；度；美美誉誉度度指指品品牌牌获获得得公公众众信信任任、支支持持和和赞赞许许的的

5、程程度。度。忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的实力，品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠品牌忠诚诚度度强强势势品牌品牌品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划品牌成品牌成长长路途路途图图内内容容提提要要第一章第一章剖析品牌本剖析品牌本质质其次章其次章品牌管理路途品牌管理路途图图第三章第三章品牌管理新品牌管理新趋势趋势内内容容提提要要1.新新经济经济下的互下的互动动性性2.资资本化运作成本化运作成为为潮流潮流第三章第三章品牌管理新品牌管理新趋势趋势3.消消费费者者认认知成知成为为焦点焦点第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂

6、魂第第四四篇篇实实战战篇篇CIS策策划划第三篇第三篇品牌品牌维护维护篇篇品牌品牌资产资产管理管理品牌品牌战战略略规规划划其次篇其次篇品牌成品牌成长长篇篇品牌定位品牌定位品牌品牌设计设计品牌品牌传传播播品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理课课课课程大程大程大程大纲纲纲纲模型模型模型模型其次篇其次篇 品牌成品牌成长篇篇第四章 品牌定位其次篇其次篇 品牌成长篇品牌成长篇第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本质品牌定位本质2.2.怎样精确定位怎样精确定位 3.3.品牌核心价值品牌核心价值 什么是品牌定位？什么是品牌定位？定位是你定位是你对对将来潜在将来潜在顾顾客心灵所下的功夫，也就是把客心灵所下

7、的功夫，也就是把产产品定位在你将品定位在你将来来顾顾客的心中。客的心中。艾艾里斯里斯&杰克杰克特特劳劳特特定位即如何在定位即如何在预预期期顾顾客的客的头脑头脑里独里独树树一一帜帜！艾艾里斯里斯&杰克杰克特特劳劳特特品牌定位的本品牌定位的本质质差异化差异化目目标顾标顾客的差异化客的差异化顾顾客价客价值值的差异化的差异化怎样精确定位？怎样精确定位？2.1品牌定位流程品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位品牌定位流程品牌定位流程品牌调研品牌调研STP4Ps品牌定位流程之一步品牌定位流程之一步骤骤品牌品牌调调研分析方法研分析方法v3C分析法分析法v

8、SWOT分析法分析法v品牌定位品牌定位图图法法S：市场细分：市场细分T：选择目标市场：选择目标市场P：市场定位：市场定位STPSTP流程图流程图市市场场定位定位营销组营销组合合产产品品价格价格促促销销地点地点产产品种品种类类质质量量设计设计性能性能包装包装规规格格服服务务保保证证目目录录价格价格折扣折扣折折让让付款期限付款期限信用条件信用条件销销售促售促进进广告广告人人员员推推销销公共关系公共关系直接直接营销营销渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分商品分类类位置位置存存货货运运输输营销组营销组合的合的4Ps怎怎样样精确定位？精确定位？2.1品牌定位流程品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位方法2.3

9、产产品生命周期与品牌定位品生命周期与品牌定位产品利益定位产品利益定位竞争者定位竞争者定位消费群体定位消费群体定位品牌定位的主要方法品牌定位的主要方法质量质量/价格定位价格定位文化定位文化定位情景定位情景定位产产品利益定位品利益定位v功能利益定位功能利益定位v情感利益定位情感利益定位v自我表达利益定位自我表达利益定位竞竞争者定位争者定位v首席定位首席定位v类别类别定位定位v比附定位比附定位怎怎样样精确定位？精确定位？2.1品牌定位流程品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位方法2.3产产品生命周期与品牌定位品生命周期与品牌定位不同不同时时期的定位策略期的定位策略选择选择导导入期入期成成长长期期成熟

10、期成熟期衰退期衰退期占位策略占位策略跟随策略跟随策略扩扩散策略散策略重定位策略重定位策略第四章第四章品牌定位品牌定位1.品牌定位本品牌定位本质质2.怎怎样样精确定位精确定位3.品牌核心价品牌核心价值值标志标志15%名称名称核心价值核心价值85%品牌冰山示意图品牌冰山示意图什么是品牌核心价什么是品牌核心价值值品牌核心价品牌核心价值值是一个品牌的灵魂，它是品牌是一个品牌的灵魂，它是品牌资产资产的主体部分，它的主体部分，它让让消消费费者明确清晰地者明确清晰地识别识别并并记记住品牌的利益点与个性，是住品牌的利益点与个性，是驱动驱动消消费费者者认认同、喜同、喜欢欢乃至乃至爱爱上一个品牌的主要力量。上一个

11、品牌的主要力量。品牌核心价品牌核心价值值三三层层次次情感价情感价值值品牌核心价品牌核心价值值三三层层次次功能价功能价值值自我表达价自我表达价值值eg：舒肤佳有效除菌、保持家人健康eg：可口克乐体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车代表着“权势、成功、财富”自我表达自我表达价价值值情感价情感价值值功能价功能价值值消消费费者者导导向向产产品品导导向向品牌品牌品牌品牌诉诉求力和感染力求力和感染力品牌价品牌价值值三三层层次的关系次的关系品牌识别系统让核心价值落地第五章品牌识别什么是品牌识别？目的:引起人们对品牌主动联想的作用 品牌识别是企业希望通过创建和保持能引起人们对品牌奇妙印象的联想物。戴维阿克品品品

12、品 牌牌牌牌 识识识识别别别别系系系系统统统统符号品牌符号品牌符号品牌符号品牌名称名称语语言言标标志志包装包装人物人物产产产产品品牌品品牌品品牌品品牌核心核心产产品品层层形式形式产产品品层层附加附加产产品品层层个人品牌个人品牌个人品牌个人品牌品牌个性品牌个性企企企企业业业业品牌品牌品牌品牌企企业领业领袖袖企企业业理念理念企企业业行行为为企企业业人人员员关注消关注消费费者者四大品牌识别系统from Aaker什么是品牌特性？什么是品牌特性？所所谓谓品牌个性，是指品牌所具品牌个性，是指品牌所具备备的人的人类类特性以及此特性特性以及此特性向外界向外界传传播的播的过过程中消程中消费费者者对这对这些特性

13、的感知。些特性的感知。品牌特性品牌特性维维度度品牌个性品牌个性真真诚诚刺激刺激能力能力精精细细粗粗犷犷务实务实诚实诚实健康健康愉快愉快大胆大胆活活跃跃幻想幻想时时尚尚可靠可靠智慧智慧成功成功属于上流属于上流阶层阶层有魅力有魅力热热衷衷户户外外运运动动坚韧坚韧西方的西方的BDS量表量表品牌特性品牌特性维维度度变量衡量项目中国品牌个性维度仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国的品牌特性中国的品牌特性维维度量表度量表第六章第六章品牌品牌传传播播1.品牌品牌传传播概述播概述2.品牌品牌传传播四大法宝播四大法宝3.品牌品牌传传播播组组合策略合策略4.品牌体品牌

14、体验验1.2品牌品牌传传播两大播两大观观点点奥奥美美的的360度度品品牌牌管管家家整合整合营营销传销传播播Image形象形象Goodwill商誉商誉Product产产品品Customer顾顾客客Visual视觉视觉Channel销销售渠道售渠道 一、奥美定一、奥美定义义的六大品牌的六大品牌资产资产如何建立与管理品牌？如何建立与管理品牌？整合营销传播的目的在于，使公司全部的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一样的声音，统一的形象”。其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。整合整合营销传营销传播播整合整合营销传营销传播的理播的理论论基基础础4C理理论论顾顾客信息加工理客信

15、息加工理论论“取代模式取代模式”“积积累模式累模式”建立建立顾顾客客资资料料库库顾顾客分析客分析库库接触管理接触管理库库发发展展传传播沟通策略播沟通策略库库营销营销工具的工具的创创新新组组合合库库整合整合营销传营销传播播实实施步施步骤骤2.1 2.1 广告与传媒广告与传媒2.4 2.4 人员促销人员促销2.2 2.2 销售促进销售促进2.3 2.3 公共关系公共关系品牌传播四大法宝品牌传播四大法宝体验营销的涵义：体验营销的涵义：“从消费者的感官、情感、思索、行动和关联五个方面重新定义、设从消费者的感官、情感、思索、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。计营销理念。”派恩和吉尔摩派恩和吉尔摩

16、 “体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信任后自动贴体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信任后自动贴近该产品，成为忠诚的客户近该产品，成为忠诚的客户”。菲利普菲利普科特勒科特勒 体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。的市场营销。内内容容提提要要1.何何谓谓品牌品牌资产资产2.品牌品牌资产资产的提升与的提升与维护维护3.怎怎样应对样应对品牌危机品牌危机第七章第七章品牌品牌资产资产管理管理4.如何如何进进行品牌行品牌资产评资产评估估财务财务角度角度市市场场角度角度消消费费者角度者角度品牌品

17、牌资产资产的定的定义义品牌资产的构成品牌资产的构成品牌联想品牌联想品牌其他资产品牌其他资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品质认知度品质认知度品牌资产品牌资产品牌品牌联联想想品牌核心价品牌核心价值值使用方式与使用方式与场场合合相相对对价格价格产产品特性品特性声望感与声望感与领领先感先感目目标标消消费费者者生活方式与个性生活方式与个性产产品品类别类别与与竞竞争争对对手的比手的比较较差异差异地域与国家地域与国家品牌资产的重塑品牌诊断品牌重定位品牌形象重新设计品牌识别系统的建立品牌传播外外部部环环境境的的变变更更内内部部经经营营战战略略的的调调整整品牌危机的成因外因所引起外因所引起的品牌危机

18、的品牌危机政治法律政治法律因素因素行行业竞业竞争争因素因素媒介媒介导导向向因素因素社会文化社会文化因素因素公众公众变变化化因素因素宏宏观经济观经济因素因素品品牌牌危危机机管管理系统理系统品牌危机品牌危机复原管理复原管理品牌危机品牌危机预警管理预警管理品牌危机品牌危机反应管理反应管理第八章第八章品牌品牌战战略略1.品牌决策品牌决策2.品牌品牌组组合合战战略略3.品牌延伸品牌延伸战战略略4.品牌国品牌国际际化化战战略略品牌化决策品牌化决策有品牌有品牌无品牌无品牌品牌运用者品牌运用者决策决策他人品牌他人品牌自自创创品牌品牌品品牌牌质质量量决决策策品牌品牌战战略略决策决策组组合合战战略略延延长战长战略

19、略国国际际化化战战略略品牌决策程序品牌决策程序图图什么是品牌决策？什么是品牌决策？给给给给企企企企业带业带业带业带来的好来的好来的好来的好处处处处给给给给消消消消费费费费者者者者带带带带来的好来的好来的好来的好处处处处v有利于有利于订单订单管理和管理和对产对产品的跟踪；品的跟踪；v爱护爱护企企业业的的产产品特色和学品特色和学问产权问产权；v提高企提高企业业效益；效益；v有助于企有助于企业细业细分市分市场场；v有助于有助于树树立良好的企立良好的企业业形象。形象。v通通过过品牌了解各种品牌了解各种产产品的品的质质量好量好坏；坏；有助于有助于购买购买者提高者提高购购物效率，物效率，节节约购约购物成本

20、；物成本；有助于有助于购买购买者提高消者提高消费费者情感或者情感或自我表达价自我表达价值值。品牌化品牌化给给企企业带业带来的好来的好处处。什么是品牌什么是品牌组组合合战战略？略？说说明企明企业业内品牌内品牌组组合的合的结结构，以及各品牌的范构，以及各品牌的范围围、职责职责和相互关系。和相互关系。其目其目标标是在是在组织组织内部内部实现协实现协同效同效应应、杠杆作用和清晰化，、杠杆作用和清晰化，创创造出相关的、差造出相关的、差别别化的和充化的和充满满活力的品牌。活力的品牌。1234四大品牌四大品牌组组合策略合策略单单一品牌策略一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略联联合品牌策略合

21、品牌策略四大品牌四大品牌组组合策略合策略什么是品牌延长？品牌延伸指借助品牌延伸指借助现现有品牌已建立起来的有品牌已建立起来的质质量或量或形象声誉，将形象声誉，将现现有品牌名称用于有品牌名称用于产产品品线线，扩张扩张或推或推出新的出新的产产品品类别类别，从而期望减少新，从而期望减少新产产品品进进入市入市场场的的风险风险，以更小的成本，以更小的成本获获得更大的市得更大的市场场回回报报的的营销营销策策略。略。品牌延品牌延长长线线延延长长类类延延长长更新更新换换代式延代式延长长水平延水平延长长垂直延垂直延长长连续连续型延型延长长非非连续连续型延型延长长品牌延长的类别三大三大优势优势效效应应品牌延长的利

22、与弊！v品牌品牌伞伞效效应应v品牌活力品牌活力创创新效新效应应v品牌投品牌投资资集集约约效效应应三大陷阱三大陷阱v母品牌特性稀母品牌特性稀释释v品牌品牌联联想冲突想冲突v品牌形象侵品牌形象侵蚀蚀阿克和科勒品牌延长模型 消消费费者者对对原品牌原品牌的的态态度度品牌品牌扩张扩张的的难难度度扩张领扩张领域与域与原品牌的匹原品牌的匹配配企企业为业为什么要什么要进进行品牌国行品牌国际际化？化？发发展展动动因因利利润动润动因因规规模模经济动经济动因因竞竞争争动动因因风险风险分散分散动动因因五大五大五大五大动动动动因因因因品牌国品牌国品牌国品牌国际际际际化化化化四大基本模式四大基本模式四大基本模式四大基本模

23、式标标准全球化准全球化将全球将全球视为视为一个完全一个完全相同的市相同的市场场，每一个国，每一个国家或地区都是具有无差家或地区都是具有无差异特征的子市异特征的子市场场。模模拟拟全球化全球化除了品牌形象和品除了品牌形象和品牌定位等主要的牌定位等主要的营销营销要素要素实实行全球行全球统统一化一化以外，其他要素等根以外，其他要素等根据当地市据当地市场场的具体情的具体情况况调调整整。标标准本土化准本土化所有所有营销组营销组合要素都要充分考合要素都要充分考虑虑所在国所在国的文化的文化传统传统、语语言，并根据当地市言，并根据当地市场场情况情况加以适当的加以适当的调调整。整。体制决定体制决定受所在国受所在国贸贸易易和分和分销销体制的巨体制的巨大影响，从而企大影响，从而企业业只能在体制只能在体制约约束的框架内做出束的框架内做出统统一化或者本土一化或者本土化的决策。化的决策。品牌国品牌国际际化的四大模式化的四大模式结结束束语语德德鲁鲁克名言克名言:“观观念念的的变变更更并并没没有有变变更更事事实实的的本本身身,变变更更的的只只是是对对事事实实的的相相识识”“管管理理是是一一种种实实践践，其其本本质质不不在在于于知知而而在在于于行行；其其验验证证不在于不在于逻辑逻辑，而在于成果；其唯一，而在于成果；其唯一权权威就是成就。威就是成就。”