二三线城市房地产营销创新与案例解析模板优秀PPT.ppt

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1、二三线城市房地产营销创新与案例解析内容提纲第一部分 中国房地产业发展历程其次部分 房地产市场走势分析第三部分 房地产企业发展策略选择第四部分 房地产营销理论与实战策略第五部分 二三线城市界定与特征分析第六部分 二三线城市防刺穿营销策略第七部分 二三线城市房地产营销案例解析第一部分 中国房地产业发展历程一 中国房地产业发展历程 （一）启动期（1990年-1993年）（二）调整期（1993年-1996年）（三）实力市场阶段（1996年-2000年）（四）全面发展时期（2000年-2010年）（五）全面转型期（2011年以后）二 中国房地产发展历程特征分析（一）启动期（1990年-1993年）1.政

2、策背景 2.开发商经营特征 3.消费者特征 （二）调整期（1993年-1996年）1.政策背景 2.开发商经营特征 3.消费者特征 （三）实力市场阶段（1996年-2000年）1.政策背景 2.开发商经营特征 3.消费者特征 （四）全面发展时期（2000年-2010年）1.政策背景 2.开发商经营特征 3.消费者特征 （五）全面转型时期（2011年以后）1.政策背景 2.开发商经营特征 3.消费者特征三、国家宏观经济与新兴城镇化发展战略解析（一）国家宏观经济分析 将来中国经济发展之路第一条路：城镇化是经济第一引擎其次条路：产业结构调整与新兴产业支撑将来经济（产业地产）第三条路：内需消费在经济中

3、的比重逐步加大（旅游、养老相关地产形态）房地产业发展前景1.房地产转型与双轨制启动2.商业地产与城镇化并轨3.新型经济产业区承载产业结构转型（二）国家新型城镇化发展战略十八大精神坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路。推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化发展。其次部分 房地产市场走势分析一、调控进入其次阶段，市场呈现九大特征 调控内容：1.中心层面坚持房地产调控基调不放松 2.地方政府对政策实施“微调”，主要集中在公积金贷款层面九大特征1.开发投资与新开工指标2012年8月后触底回升，行业渐渐步

4、入上行通道2.销售指标11月有负转正，2012年房地产市场销售规模再创新高已成定局。3.一二线城市表现明显强于去年，前11个月交易量同比全线上涨4.三四线城市增长趋势放缓，部分热点城市风险凸显5.重点城市二手房市场成交同步回暖6.2012年以来市场需求由低到高依次回复，项目热销路径明朗7.2012年重点城市房价先跌后涨，当前已超过2011年年中下跌前的水平8.土地市场先抑后扬，2012下半年以来重点城市量价齐升9.企业业绩增长趋势总体良好，6家企业已提前完成2012年目标二、企业集中度提升，利润率下降1.集中度 2.门槛3.投资 4.效率5.利润 6.成本7.负债 8.领军9.领军 10.领军

5、11.中坚 12.潜力三、当前行业发展面临三大问题1.城市分化（1）部分三、四线城市市场发展过于超前，将来风险凸显（2）土地规模明显超过市场承载力，热点三四线城市或接连进入调整周期2.非住宅地产（1）国内需求尚不足以支撑旅游地产快上大涨的势头（2）将来几年商业地产将面临供应过剩，中西部风险尤其显著（3）当前的养老项目多名不副实，国内上不具备养老地产发展的基础（4）产业地产有别于住宅、商业等传统地产领域，对企业要求更困难3.保障房 大跃进背景下保障房供求失衡，多城市面临需求不足的局面四、对房地产企业六点建议1.三年内要么百亿、要么转型、要么就退出2.企业要从土地利润、产品利润过渡到品牌和周转利润

6、3.企业的组织架构设计必需具备极大的弹性4.金融脱媒将变更行业基本融资格局，也变更行业发展模式5.商业泡沫破灭风险不行不防6.企业销售节奏不应受缚于传统市场淡旺季周期第三部分 房地产企业发展策略选择一、调控政策对房地产市场的影响（一）对调控的理解1.调控的目的2.调控的效果3.调控的评价（二）目前楼市的现状1.商品房供应结构不合理2.保障房现房不足，管理措施亟待加强3.市场货币流淌性过剩4.老百姓收入差距过大，消费实力千差万别（三）近来楼市走势推断1.近期交易趋于稳定，一二线房价略有回涨，大幅反弹可能性很小2.新郑在遏制不合理需求同事，国家加大土地供应、保障性住房力度3.2013年新政效应完全

7、释放，投资购房将收敛，自住性需求照旧旺盛，供应量增加，结构趋于合理，楼市将重归稳定二、房地产企业发展机遇1.都市地产的创新2.泛商业地产的开发3.产业地产的机遇三、开发策略1.产品差异化策略，满足市场需求2.较低成本战略，营造竞争优势3.树立品牌意识，创精品工程第四部分房地产营销理论与实践策略一、企业与项目核心竞争力打造（一）如何培育企业的核心竞争力1.做有灵魂、有思想的公司2.房地产其经营团队打造3.房地产企业四个核心竞争力（万科地产）（二）如何培育项目的核心竞争力1.产品竞争力：性价比2.服务竞争力：附加值3.品牌竞争力：垄断价值二、房地产营销市场背景（一）房地产营销必需面对以下市场趋势（

8、二）宏观调控下的房地产营销（三）营销理念的创新1.房地产营销的核心要素演化 4P 产品营销 4C 客户营销 4R 效用营销2.营销内容的创新（1）营销流程加长（2）客户组织的培育3.营销方式的丰富与革新 渠道营销 事务营销 数字营销 品质营销 服务营销 文娱营销 品牌营销4、营销传播渠道的变更 审美乏累（视觉乏累、听觉乏累）现象，要求营销传播渠道创新 媒体的局部失效 网络媒体的重要性加强 俱乐部媒体的重要性加强 营销传媒消遣化 营销传媒学问化（四）房地产整合传播1.“恒久”、“快速”：务实有效的地产推广理论体系2.三力合一：实现产品价值最大化的策略3.直效传播（五）专业营销机构的发展方向整体发

9、展趋势地产系统分类组织结构及职能作业标准化学问结构经营区域方向企业文化及经营理念（六）房地产销售卖场的革命性变革预料：近五年内，国内主流城市近50%的房地产项目将取代传统形式的售楼部，网络交易及服务占半壁江山三、房地产全程营销理论体系（一）房地产全程营销发展历程1.1996年理论体系首次提出2.2000年全程营销专著出版3.侍候10余年间，国内外100多个城市，600多个项目，远远超过1亿平方米各类房地产产品的运作。（二）房地产开发经营三个阶段1.投资决策与研发阶段2.产品生产与推广阶段3.管理及品牌提升阶段（三）房地产全程营销理论八大流程1.项目投资营销2.建筑设计营销3.工程营销4.项目形

10、象营销5.项目营销推广策划6.项目销售组织与限制7.项目服务营销8.项目品牌营销四、房地产全程营销个流程工作内容（一）项目投资营销1.国内经济发展与行业政策分析2.区域市场现状及其趋势分析3.土地周边状况调研及分析4.竞争市场分析5.项目市场定位6.项目SWOT分析7.项目经营方式模拟8.投资估算及财务效益指标分析9.项目不确定性因素分析及风险规避案例分析：武当山太极湖生态文化旅游区 十堰四方新城（二）建筑设计营销1.总体规划、远景设计2.建筑风格（含建筑立面及色调支配）3.主力户型选择及组合4.项目配套设施及功能案例分析：北京国奥村 南京康桥圣菲（三）工程营销1.项目开发周期2.成本策略（含

11、材料及设备选购策略）3.工期支配案例分析：广州云星集团南宁项目（四）项目形象营销1.项目LOGO的设计（中英文名称）2.工地形象包装设计3.营销展示中心设计4.物业管理体系包装设计5.样板房装修风格概念设计6.平面媒体、印刷品设计案例：万科17英里（五）营销策划推广1.入市前市场实态分析2.价格定位及策略3.入市时机销售进度规划及调控4.广告与媒体策略5.推广费用预算6.营销活动策划案例分析：星河湾（六）销售管理1.销售队伍的组建2.销售前物料准备3.销售策略4.销售培训及管理方案5.销售现场管理案例分析：河南金瀚上河城（七）服务营销1.物业管理及服务体系2.物业管理理念培训3.服务营销策略案

12、例分析：万科四季花城（八）项目品牌营销1.企业发展战略2.项目品牌战略及管理3.项目开发中的人力资源管理4.项目开发组织设计案例分析：深圳万科城 北京万达广场第五部分二三线城市界定与特征分析二三线城市的特点二三线城市的界定：通常在房地产行业中所讲的二三城市，事实上等同于二三线城市，是指中小地级市、县级及较大的乡镇或工矿区域。二三线城市的特点 市场成熟度低 受政策和市场化水平的影响，二三线城市的房地产开发起步较晚且节奏缓慢。住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房产品消费意识差。市场容量较小 二三线城市规模较小，人口一般在10-50万之间

13、，市场容量有限，一个总量超过10万平方米的项目将可以占到市场很大比例的份额。二三线城市的特点 市场消费劲弱 一般意义上讲，二三线城市的经济水平较之大城市要低很多，大型的支柱产业少，欠缺成熟的经济产业链，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费特殊谨慎，消化实力弱。受行政影响明显 为了拉动经济增长和提升政绩，二三线城市的政府往往把招商引资作为重中之重，一些房地产投资项目么甚至会成为地方政府的首长工程，享受各项税费等特殊实惠，得到各方面的大理支持。二三线城市的特点 价格敏感度高 在二三线城市中，房价恒久是消费者最关切的因素，尤其对商品房价格的敏感度极高。均价和户型的设计往往会成为营销消费

14、者选择的核心要素 消费偏好明显 城市规模越小，当地的传统风俗、人机交往和消费习惯等特点越为明显。一方水土养一方人，不同的民族、人文、气候、经济、传统等自然和社会属性都会在当地的居住模式上打下深刻而独特的烙印。房地产的开发和推广确定要经过充分的前期调研，敬重当地习惯。第六部分二三线城市房地产营销策略项目前期阶段的营销策划市场调研 深化了解项目所在城市是房地产企业一切活动的动身点，“没有调查就没有发言权”，缺少深化实际的调查，后面的很多工作都将流于表面。照搬照抄在发达城市的操作阅历，对于处在不同发展阶段的二三线城市的市场更为集中和简洁。项目前期阶段的营销策划市场调研：房地产发展水平：房地产发展阶段

15、、市场成熟度状况调研；住房格局：政策性建房状况、住房商品化水平调研；经济发展水平：支柱产业、收入水平、可支撑房价体系及发展状况；居民数量及人口结构：房地产消化容量及需求潜力收入水平：房地产的消费实力和潜力；消费水平：房地产的消费实力；消费偏好：房地产的针对性开发；重点支柱产业：城市经济发展和消费者收入支撑；开发销售比例：市场供需比、市场容量。项目前期阶段的营销策划目标客户：人群特征：一般状况下，二三线城市都有固定且集中的高收入群体。这类人群一般集中在垄断行业、医疗卫朝气构等，及有灰色收入的政府公务员、生意人群体，这些是二三线城市传统的主力购房群体。另外，一些城市的支柱产业肯恩公会成为该城市的经

16、济支柱，这些支柱产业的从业人员往往是该城市房地产消费的目标客户。项目前期阶段的营销策划目标客户：但是无论目标客户用行业划分，或是以地域划分，二三线城市目标客户的攀比炫耀心理明显，圈层聚集，简洁扎堆，通过各种关系行程一个困难无形的关系网络，排斥较低圈层群体，彼此间信息通畅快速。项目前期阶段的营销策划项目定位 定位思想：NO.1 没有更好只有最好！定位策略：有骆驼绝不说马！城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征等要素确定要体现得淋漓尽致！目标是吸引眼球，迎合客户心理，抢占有限的高端客户资源！项目前期阶段的营销策划建筑规划设计指导理念：适度超前的概念引导，不行盲目炒作，要结合城市实际。二三线城市憧

17、憬追求大城市的房地产规划设计和生活理念，同时又具有明显的本土化特征，须要有适度超前的概念引导，超越现有城市的规划居住水平，带给消费者耳目一新的感觉和触动，但又要结合当地居民的消费习惯。项目前期阶段的营销策划产品简洁出彩之处：建筑外立面：颜色、剪彩、风格等最为引人注目，在二三线城市属于投资少市场反响明显的切入点。项目绿化：绿化成本小幅度的增加可能就会使项目增色不少，使得项目的档次品位上升一个台阶。主入户门：确定要醒目气派，体现项目的档次和地位，营造尊贵豪华的感觉。项目前期阶段的营销策划产品设计物业形态：部分小城市的客户对高层比较抵触，甚至部分楼盘出现价格倒挂的状况，所以在容积率允许的状况下尽可能

18、避开高层。小户型、单身公寓等是昙花一现的过渡或者补充型产品，始终不能成为市场主流。项目前期阶段的营销策划产品设计户型：宠爱大面积，一步到位、炫耀攀比的消费观念比较明显，宠爱房间多，用做书房或者客人房，哪怕一个房间最终沦为仓库存放杂物也不会放弃，100平方米的三房一厅总是比95平方米的两房两厅更有市场，消费者普遍宠爱户型方正，大客厅向南，落地窗，至少有一个卧房朝南，主卧房必需朝南。项目前期阶段的营销策划产品设计面积：对大面积情有独钟，宁愿勒紧腰带，四处借钱也要买个相对面积较大的房子，130平米以上的三房两厅受欢迎的比例远大于大城市。商业：在二三线城市，商业最简洁出利润，也是集聚项目最大利润率的部

19、分，在允许的条件下，尽可能多增加商业体量，部分项目甚至可以考虑把商业作为主要利润点，增加商业体量，住宅部分削减利润，微利甚至平价去化。项目营销阶段的策划推广 事实上，大部分二三线城市开发企业总是在建筑规划设计方案确定后才找专业的营销策划公司来做市场推广。前期市场调研已经完成，定位已经明确，客户已经基本圈定，规划设计已经做好，产品设计业已完成，这使得相关营销理念无法融入产品，只能被动接受。项目营销阶段的策划推广 假如项目前期定位不符合市场需求特征，营销推广的工作将会特殊之难，费尽苦力也难修成善果。以产定销是大多数开发企业进行市场推广的模式，专业营销工作的价值不仅仅在于中后期的推广营销，还体现在前

20、期项目定位和产品规划设计阶段。下面的探讨基于正常的市场条件下，即以项目前期定位基本符合市场需求特征为前提。项目营销阶段的策划推广销售案场案场管理水平：与大城市想必，二三线城市的销售案场管理水平明显偏弱。主要体现在人员的聘请培训不规范、案场纪律松散、竞争机制不明显、制度执行不彻底、客户服务理念欠缺等。这些问题的出现制约了产品的销售进程。专业营销团队，应不断提升销售案场的管理水平。项目营销阶段的策划推广销售案场业务员素养：业务员的素养体现在两个方面，精神面貌和业务实力。从实际的状况来看，二三线城市多数业务员精神面貌较差，服装不能统一或者质量太差，形象气质难与产品匹配。业务员出身背景困难，与各级领导

21、存在关系，旱涝保收，难以管理。业务实力还停留在介绍阶段，切客实力弱，缺乏对客户的启发和引导，客户成交比例低，变相造成对到访客户的资源奢侈。项目营销阶段的策划推广项目策划包装项目案名：在满足案名具备的常规要求外，中小城市的项目案名能派则派以显高档豪华，能洋则洋，但要让当地消费者理解其含义，案名不行过于专业或生僻。项目营销阶段的策划推广项目策划包装项目Logo：二三线城市的项目Logo宜简洁具体，便于理解记忆，切忌繁冗、困难、抽象。项目SLOGAN:项目slogan宜直白有力，贴近生活，感情色调浓烈。项目营销阶段的策划推广项目策划包装售楼部：位置尽可能选在市中心，热闹繁华、人流量大。简洁引起关注。

22、售楼部确定要气派，门面排场，装修豪华高档次，软装饰增加品位，对于吸引留意力和提升项目形象事半功倍，但要依据实际状况动身，切忌店大骇客。项目营销阶段的策划推广策划包装销售道具：楼书能厚则厚，精致高档：沙盘要大，美丽。不要吝啬手提袋，适当做大，要能装下其他楼盘的手提袋，坚固好用，能成为客户的日常生活工具最佳；销售现场洗手间要适当奢华、干净卫生，空气清爽，这是常常被忽视的地方；激光笔、价格计算纸张等小道具使得客户对产品的相识窥豹一斑；专职客服内容的增加会为客户带来意外的惊喜，一杯咖啡、一杯清茶，效果确定非销售代表供应的纯净水所能比拟的。项目营销阶段的策划推广策划包装样板房及样板区：样板房与样板区的重

23、要性已经越来越受开放企业重视，二三线城市消费者更情愿信任自己的眼睛，当一个超过他们预期之外的奇异场景猛然出现在自己眼前的时候，他们脑海里已经跳过买不买的考虑，干脆进入到了怎么设计自己家的阶段，想要达到这样的效果，则要求样板展示确定要超过当地消费者的普遍预期，可适当地夸张放大，但主基调要生活化，避开抽象化和印象化。项目营销阶段的策划推广媒体通路报纸 报纸广告是大城市的主要手段之一，但在二三线城市报纸广告的状况就迥然不同。二三线城市居民阅读报纸的习惯不强，况且报纸广告发布成本相对较高，缺乏持续影响力，效果类似于“高射炮打蚊子”，投入产出比很低，在这些地方，报纸通路往往作为次要手段，为从属地位。在项

24、目品牌形象塑造时期，可选择当地行政党报和主力休闲报纸做大版面集中轰炸式宣扬。项目营销阶段的策划推广媒体通路户外 设计视觉冲击力较强的户外广告，比如大牌、灯箱、道旗、围墙甚至条幅等，干脆向目标客户进行传达，这是目前中小城市最为有效的信息传播方式之一。占据都市视觉制高点和主要交通要道是营销推广之初首先要考虑的工作。项目营销阶段的策划推广媒体通路互联网络 网络传媒时效性强，刷新快，不受地域限制。表现手段多样，灵敏，声音，图像可一应俱全，客户不仅在家中就可以了解楼盘，还可以与客户进行实时探讨和互动。是近年来很多开发商比较重视的传播平台。但是，在部分二三线城市中，很多大型专业房地产网络媒体还未渗入当地，

25、而当地客户也未形成上网查看楼盘的习性，所以，二三线城市的互联网推广较少，但应实时关注此平台在三、四线城市的发展。项目营销阶段的策划推广媒体通路直投 通过直邮或者专人定向投放宣扬资料由于目标对象明确，信息传达到位率和获知率高，该途径被认为是行之有效的信息传播方式。项目营销阶段的策划推广媒体通路DM扫街 派发是二三线城市特殊有效的信息传达方式。以项目位置为核心，针对两公里辐射半径的可能目标客群进行派单，对商业区和项目周边商业全部进行入铺派单。项目营销阶段的策划推广媒体通路SP活动 SP活动在二三线城市房地产项目营销推广的地位举足轻重，在树立形象、形成时间新闻、吸引关注、扩大影响、促进销售等方面起到

26、了重要作用。尽可能多做活动，积聚人气，礼品恒久是最好的刺激，礼品选择要实惠大气，否则效果会大打折扣甚至适得其反。“政府搭台，企业唱戏”，假如活动能与当地政府挂钩，效果将更为突出。此外，赞助公益活动、捐助贫困等活动对树立形象和提升品牌特殊有效。项目营销阶段的策划推广媒体通路电视、电台 二三线城市当地电视台收视率普遍较高，在当地电视台做形象广告、图标广告、文字广告等传播效果较好。电台广告的循环播放辐射面窄，但针对性强，成本较低，也是行知有效的信息传播方式。短信息 短信息的覆盖面广，目标集中，针对性较强，卡信息传达率搞，成本相对不高，该方式已经越来越受二三线城市房地产开发企业所钟爱。项目营销阶段的策

27、划推广媒体通路固定场所小众传播 二三线城市高端消费客户全层集中，活动地点固定，消费习惯固定，可以选择部分高档杂志做整页或拉页广告，防止高档会所和高端消费场所，供其免费阅读。项目营销阶段的策划推广广告表现文案：由于二三线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简洁通俗、干脆明白、亲切可信的文案更简洁被接受。文案表现忌晦涩、生词，避开散文诗。朦胧诗般云山雾罩，不知所云。平面表现：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆、画面适度夸张，尽量避开唯美、含蓄、抽象。项目营销阶段的策划推广 老客户策略 二三线城市幅员狭小，人群相相互识交往的概率较大，信息传播速度快。客户口碑往往是确定项目销售好坏的

28、关键所在。老客户口碑传播是最好的广告方式，与之建立良好的人际关系，他们带来的附加值难以估量，通过老客户介绍新客户，不仅大大降低传播成本，更是保障成交率的一大法宝。二三线城市拥有明显的人群聚集效应，一个满足的老客户总希望把他的家人、同学、挚友都拉来做邻居。项目营销阶段的策划推广政府关系策略 开发周期：最好在本届政府任期内结束，以规避政策风险 关系营销：一方面享受徒弟、税收等政策实惠，综合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化客观的销售任务。项目营销阶段的策划推广品牌策略 一个具备良好市场业绩和品牌形象的房地产开发企业在后续的营销推广中所遇到的阻力很小。要留意做好开发企业和项目的品牌积累，建立并维护良好的老客户关系，通过系列的活动和具体行动，提升品牌形象，为项目下阶段和后续的工作奠定好良好的基础。第七部分二三线城市房地产营销案例解析 武当山太极湖生态文化旅游区案例国奥村系列案例云星地产案例江苏南京康桥圣菲案例河南永城 上河城案例河南星海 假日王府案例上冻临沂滨河国际案例 湖南长沙创远景园案例北京竞园图片产业基地案例湖北翔龙四方新城案例匈牙利亚洲中心案例万科系列案例万达系列案例星河湾系列案例