网络自制剧_出路在何方_张辉锋.doc
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1、DOI:10.15997/ki.qnjz.2011.13.026 传媒经济观察 张辉锋 易海涛 网络自制剧 :出路在何方 从 2006 年起,网络视频 逐渐取代 网络音频成为国内网络播客的主流。同 时,国内视频网 站也如雨后春笋般发展 起来。然而,经过激烈的市场竞争的洗 礼,视频网站已由 300 多家锐减至目前 的十几家。现在,视频网站又面临着新 的问题。 网 络自 制 剧出 现 的 背景 :版 权的压力 在视频网站数量由 300 多家锐减至 十几家的过程中,其运作模式也经历了 从基于 UGC( User Generated Content,用 户生成 内容) 的 YouTube 模 式,到基
2、 于正版影视作品的 Hulu 模式的转变。 由于 YouTube 无法保证 其用户上 传的 视频都是受 到版权保护 的正版内 容,再 加上其分散的点播式观看模式产 生的碎片化影响,使其单个视频的点击 率并不 高,从而影 响了 YouTube 的广 告吸附能力,最终影响了它的收益。然 而, Hulu 的正版影视 作品却吸引了较 多 的广告 投放, 有资料 显示, 它用不 到 YouTube 10% 的 流 量, 产 生 了 与 YouTube 相当的收入规模。如此可观的 经济效益,引发了国内视频网站的跟风 式转型。 同 时, 在今 年 1 月 由最 高人 民法 院、最高人民检察院和公安部联合公布
3、 的关于办理侵犯知识产权刑事案件适 用法律若干 问题的意见中,将通过信 息网络传播他人作品,或者利用他人上 传的侵权作品,在网站或者网页上提供 刊登收费广告服务,直接或者间接收取 费用的行为,认定为 “以营利为目的 ”, 这些都可能构成犯罪的严重情节。 从 而促 使国内视频 网站开始重 视版权问 题。 但是, Hulu 模 式的引进 并没有给 中国视频网站带来真正的 “福音 ”,因 为对于版权的重视,在一定程度上加剧 了视频网站之间的版权竞购。有资料显 示, 2009 年,国内电视剧网络版权单集 最贵不 过四五千元。进入 2010 年,正 版影视剧版权的价格涨了 10 倍,动辄 四五万元一集,
4、热门剧单集达到 10 万元 左右。今年初,新版三国网络发行 价已经高达每集 28 万元。以土豆网为例, 在最近三年,它共花费了上亿元购买市 场上 90% 的影视剧的版权,酷 6 网则拿 出数亿元购买正版影视剧, 56 网也把每 月收入的 1/3 投在了购买版权上。 购买正版影视作品版权费用的大幅 增长,使得还没有盈利能力的视频网站 雪上加霜,加大了其运营成本。易观国 际分析师唐亦之认为,由于带宽、版权 等原因,视频网站运行成本非常高。如 优酷、土豆、酷 6 三家 视频网 站 2010 年前三个季度视频广告收入虽然大幅增 长,但总亏损仍接近 5 亿元。 随着正 版影视 作品版 权费用 的高 涨,
5、各视频网站为了摆脱困境,开始尝 试发展自制剧,以 “自产自销 ”的方式 从单一平台提供者身份向平台提供者加 内容制作者的身份转变,力争在目前视 频网站的竞争中占得先机,开创有利局 面。 网络自制剧的现状 “自制剧 ”简单地说是以独家订制、 独家播出、独家品牌的形式,由播出方 和制作方形成制播联盟,共同创作,共 同发行,共享利益,共担风险。 国内 第一部真正意义上的网络自制剧,是土 豆网于 2009 年制作的 Mr. 雷。去年, 土豆网又以 600 万元打造了网络剧欢 迎爱光临,今年将继续推出 3 部自制剧, 目前,其网络剧乌托邦办公室已在 无锡正式开拍。 搜 狐 CEO 张朝阳透露,搜狐视频
6、2011 年将全力介入自制剧领域,将网络 自 制剧推入 2.0 时代,推出针 对女性、 白领等各细分市场的网络类型剧,如疯 狂办公室、钱多多嫁人记等。同时, 搜狐视频还将与电视台合作,尝试开创 网络热剧的 “套拍 ”模式。 优酷则于去年推出了老男孩和 嘻哈四重奏,由于老男孩蹿红 网 络,又在今年 3 月开机拍摄 11 度青春 系列电影。酷 6 网也在去年推出了新 生活大爆炸。据了解,乐视网今年也 将投资拍摄 4 部电视剧传奇之王、北 京爱情故事、喋血孤军和悬崖, 每部投资 1000 万元。 网络自制剧存在的问题 网络自制剧在网站资源独享、提高 点击率、规避 “抢剧 ”的高成本、可植 入广告及多
7、重开发等方面的优势,吸引 了各视频网站在这方面大力投入。但是, 目前网络自制剧毕竟尚处于起步阶段, 还存在不少的问题。主要如下 : 第一,“格式化”抄袭,没有创新 目 前国内 的网络 自制剧 选题和内 容少有原创,而是克隆风行。其中比较 普 遍的做法是 直接拷贝国 外的成功模 式,进行 “格式化 ”抄袭。例如,优酷 推出的嘻哈四重奏,就套用了英国 电视剧 The IT Crowd (译为 IT 一 族) 的模式,甚至第一季第一集的台 词 几乎一 样,土 豆网推 出的 欢迎爱 光临,也是日本电视剧只是爱上你 的山寨版,酷 6 网推出的新生活大爆 炸,更是抄袭了美国电视剧 The Big Bang
8、 Theory (译为生活大爆炸) 。 网络自制剧的抄袭成风,使很 多受众对 此颇为厌烦,因为他们都是看过原版作 青年记者 2011 年 5 月上 77 传媒经济观察 78 品的,在看过一两集发现雷同或相似后, 就基本上放弃了。这大大影响了网络自 制剧的点击收视情况。 第二,制作粗糙,质量不高 从 目前各视频网站已经播出和正在 制作的自制剧来看,题材主要集中在成 本较低、周期较快的偶像剧、青春剧上, 这种电视剧规模小,成本低,容易抓住 青少年观众,但这种自制剧大多属于制 作粗糙、质量较低的快餐产品。土豆网 制作的 Mr. 雷,每一集的拍摄只需 要 20 分 钟左右,全剧 拍摄只用了 7 天 时
9、间 ;同时,该剧以较低的成本,采用 了年轻的演员和导演,演技一般,艺术 水平不高;而且,该剧以 “雷人 ”、 “囧 事 ” 为卖点来吸引观众,其格调也相对不高。 第三,收益较低 目前大制作的影视作品仍然占据着 市场的主 导地位,而小规模的自制剧却 处于相对边缘的位置。其较低的品质也 使得其广告吸附能力大打折扣,不能得 到广告主的青睐。另外,网络自制剧也 由于其受众面较狭窄,在版权分销上遇 到诸多困难。这些问题都困扰着网络自 制剧的发展,使其难以产生太多的收益。 乐视网 今年 1 月份获得了 5000 万元的 影视剧版权收入,而其中大部分是正版 长视频的版权分销收入。 第四,植入式广告泛滥 实践
10、中,网络自制剧大多采用视频 网站出资与制作方合作的方式,植入式 广告成为视频网站收回成本和盈利的重 要手段。实践中,植入式广告频繁出 现, 青年记者 2011 年 5 月上 不讲究与故事情节的融合,莫名其妙的 特写、突兀赤裸的广告台词以及与剧情 完全无关的广告背景,严重地影响了剧 情的发展,影响了观众的观赏感受。例 如搜狐推出的钱多多嫁人记,曾收 到十余个品牌的植入需求。还有优酷和 康师傅绿茶投资的嘻哈四重奏,植 入广告之多让观众感觉是在看插入了电 视剧的商业广告片。 第五,同质化现象严重 目前,自制剧的题材和风格难以形 成差异,呈现严重的同质化现象。例如, 优酷的嘻哈四重奏用欧美风格和夸 张
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