微信广告传播力研究_周蕾.doc

《微信广告传播力研究_周蕾.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《微信广告传播力研究_周蕾.doc（3页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、DOI:10.13556/35-1274/j.2012.01.015 微信广告传播力研究 周 蕾 （ 重庆工商大学文学与新闻学院 重庆 400060） 2 期 究 摘 要： Web2.0 环境下的信息传播，由于网络的聚合作 用不断滋生出新的媒介 生态环境，以 “微内容 ”的传播、线上线下联动的微营销 模式因顺应新的媒介环境而备 受推崇。腾讯开发的基于智能手机的即时通讯软件 “微信 ”的迅速推广结合微营销理 念，为微信广告的投放提供了契机。本文结合微信的传播方式和传播优势，对微信广 告的发展价值和潜力进行深入分析，以推进微信广告应用的研究。 关键词 : Web2.0 微内容 微信 微信 广告 广

2、告，产生于传统媒体 ，又伴随着媒 体形态的发展而不断延展 ，经历了曝光 性广告、植入式广告和交互式广 告 三种发展形态 。在传统媒体的 “红海 ”中，广告市场 的竞争处于 超饱和状态，新媒体的出现 对于广告来说无疑是一 片广袤的 “蓝海 ”。互联网带来的技术革命，使交流、互动和分享打破了时间和空间的界限，以博客 、论坛、微博等新 的媒介 形态为载体的互 动式传播方 式，将 体验式广告 融入到消费 者当中，这种体验 式的广告由 参与者发布 “微内 容 ”的形式来定位广告传播行为，引发围观，以此进行精准的微营销 。新媒体环境下，消费 者已经不再是信息的接收 者，同时也扮演着信息生产者的角色。因此，

3、为了达到更为便捷、有效的广告推 广，借助新媒体的模式司空见惯，而 微信的推出正是微营销理论下 广告新模式的一种新载体。 一、 Web2.0 时代下微信的产生 Web2.0 技术下的信息传播由于网络的聚合作用 而大大加强，促进了新的媒介生态环 境的出现。广告主也从 之前的平面广告转战新媒体，对网络、手机的利用无所不用其极，手机短信、手机微博，处处可见广告 的身影 。基于 手机即 时通讯（ IM）的广告投放目前阶段还不 成气候，但已经被广 告商所关注 ，在杭 州，一 些房地产商 已经在尝试 利用微信施展广告营销。微信是腾讯集团研发的一款基于智能手机的即时通讯软件，在目前国内同类产品中影响 最大。在

4、微信之前， 国外已经在 2010 年就推出了手机即时通讯（ IM）软件 Kik，上线 15 日便吸引了 100 万的用户； 国内也相继推出小米科技 “米聊 ”、盛大 KiKi”、开心网 “开心飞豆 ”、诺基亚 “诺基亚 IM ”等手机即时通讯软件。腾讯 在借鉴已有即时 通讯软件技术的基础上，经过观念和功 能上的创新，后发而制胜，大力推出微信，上市短短数月间 便赢得了良好的市场口碑，在市场占有率和用户认同方面较之前者毫不逊色。 东 南传 播 2012 年第 1 期 （总第 89 期） 21 2 1 年 第 一 主 题 专 栏 行 业 研 主题专栏 行业研究 基于信息传播的效率趋 势要求，微内容

5、”的扩散作 用通 过日新 月异的网络渠道发挥到 了极致，作为跨 平台的信息 传 播渠道 ，移动终端的 开发、精进 ，实现了社 会中人际关系在 现 实与虚 拟层面上的融合。微信，是基于手机 通讯录直接建 立 与联系 人连接的一款即时通讯软 件，它的推 广是弥合现 实世 界 与虚拟世 界对立 的一次 试水，更 是互联网 发展 的必然 趋 势。微信软件充分挖掘出手机通讯录的社交潜力，加上 1000 米以内 的微信用户搜索功能，文字、图片、语 音和视频的 发送 功能，很快便聚集了人气。 二、基于微信的广告发展优势分析 （一）微信具有腾讯强大 的平台优势，微信广告的发展 助 推力强大 微信拥有 腾讯帝

6、国这一强 大后台 ，可谓 是名 副其实 的 “富二代 ”。腾讯在十余年的发展时间内积累了全球范围内的 10 亿 QQ 用户资源，旗下产品涵盖了电子邮箱、网络游戏、腾 讯拍拍 、 QQ 空间、 QQ 农场和 QQ 校 友等各类平台，利 用这 些平台进行广告的推广，微信广告就已经占尽了先机。 （二）微信具有腾讯稳定 的用户资源优势，微信广告人 气 会持续走高 腾讯用户资源的情感粘性和感性意识较强，有利于基于现 有用户展开病毒式传播。 “凭借大众的力量，让信息接收者同时 成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的 模式携带信息迅速蔓延的传播方式。 ”对于腾讯旗下所有产品 1 的用户群来

7、说，已经成型的关系网络具有国内任何其他社交网 络所无法比拟的稳定性。超强的用户宠爱成为了腾讯微信得以 迅速发展、微信广告能够大行其道的内部驱动力。 （三）微信具有适应通讯 科技发展的优势，微信广告发 展 空间巨大 智能手机 科技的 迅猛发展 和互联 网通讯 催生 的跨平 台 融 合为微信 的快速 推广提供 了有利 的外部环 境。 IPHONE、 IPAD 等便携式移动网络 终端的推出和不断 升级开启了移 动 互联网时代，智能手机的普及是必然趋势。因此，微信的潜在 市场正 是广告发展的浩瀚 “蓝海 ”，微信广告 应用空间有 待业 界人士和专家的进一步挖掘。 （四）微信具有低流量低 成本的优势，有

8、助于微信广告 在 用户间传播 微信软件 本身完 全免费， 使用任 何功能 都不 会收取 费 用 ，微 信时产 生的上网 流量费 由网络运 营商收取 ，通过互 联 网后台运行，只消耗约 2.4K/ 小时。按照移动短信一条的费用 0.1 元的计费来比较，对于微信来说， 0.1 元的流量可 以发送 上千 条短信或数十张图片，移动包月 30M 的流量 ，微信 可以 发送数千次对讲语音。因此，与飞信、彩信、微博等相比，微信 除 了在功能 上的独 特创新，使沟 通更加 便捷、更具 互动性 和 实 效性以外 ，低流 量带来的 低成本 也成为 其 推广 的一大 优 势，更为微信广告的声色传播铺平了道路。 三、

9、微信广告的传播价值 从功能特 点上看 ，微信不 但集合 了微博 所具 有的互 动 性、信息传 递快捷 性和信息 投放精 准性的特 点，而且 将之发 挥得更为极致，并开创性地 拥有多级化、多元化、人性化和 实 效性的特征。具体从以下四点可以看出： （一）微信 广告可借助微信实现多级 化传播，三种好友群 互通 微信的好友 群包括手机通讯录联系 人、腾讯 QQ 好友和 1000 米以内微信用户 三种受众群， 信息的传播 渠道较之微 博更为宽泛，多极化交流使得 受众互动范围更广 。多渠道的 信息传播除了使微 信广告的传播更为便捷 之外，跨平台 、跨 人群、定点周边用 户的优势也让微信打破了 空间的阻隔

10、 ，为 即时性广告形 式的推广提 供了可能性 ，尤其是将微信 1000 米以内微信好友间 信息传播功能的优势发 挥出来的话，对于 小范围内的广告营 销活动更为有利。另外 ，微信 能够实现微 信与腾讯微博的互 通，这一点 更有利于微信广告 在微博上的 二次传 播，借助现 已较为成 熟的微 博广告拓 宽影响 面，增强 微信广告效果。 （二）微信 广告的信 息传播 可以实现 文字、图片 、声音和 视频多元化交流 微信 用户 “不仅 通过友 好的界面 、良 好的互 动为 用户在 信息沟通方面提供 很好的体验，更将 语 聊 、图 聊 、 涂鸦 等多种方式纳入，花样翻新，无所不尽其极。 ” 信息的简洁化

11、2 传播是社会效率发 展的趋势，词媒体 ”的出现 足以说明凝 聚 信息的符号化社 会的走向，因此，传统的文 字信息已经 落后， 取而代之的是附带意义的符号、图片、声音等信息的传递。借 助于微信多元化的 交流方式，微 信广告信息的推 广也更加便 捷、多元化， 更加被广大受众所接受。 （三）微信的人性化特色有利于微信广告在用户中传播 微 信的 语音 传递 、漂流瓶 、个性 签名 等 功能 ，使广 告主 可针 对微信用 户的信息 精确的 定位客户 ，从而 缩小 目标受 众，对应用 户需求 进行精 准广告销 售，更加人 性化。 通过 微 信平 台实现微 信广告多 元化信 息传播，以 此吸引受 众注 意

12、， 实现 用户 间的 图文 、视频 等方 式的 传递 ，了解 彼此的 状态 ， 这对于 微信广 告在群体 中实现 集群效应 具有有 效的 助推效 果。 （四）线上线下联动 ，微信 广告时效性 明显 在营销传播 领域，要做效果传播，首先需要 将时效性纳 入考量，在消费者最接近消费的时间、地点来进行传播。总体 而言，效果营销更关注营销漏斗的末端。 ” 微信广告的推广 依靠实际的和虚拟 的社交圈实现，借助线下 动作的助推 ，以 微信的传播引起 “微友 ”的 迅速围观。微信 1000 米以内的 搜 索功能更能引导潜在消费者实施行动。除了微 博营销中体现 出来的线上互动外 ，微信能够将 线上的煽动情绪

13、迅速转化为 实际行动，尤其是在千米之内 的好友圈中转化率 较高。在现 阶段营销策略中，利用 微信进 行拼友、团 购的案例比较 常见， 比如同地点的微信好友拼租车、拼团抢购等。 四、微信广告的传播力分析 广告的投放 平台从传统媒体到新媒 体，广告 的形式多种 2012 年第 1 期 （总第 89 期） 东 南传 播 22 2 期 究 多样，但其目的不变，均是售卖商品为目的。现代的营销提倡 消费者的互动、口碑式传播和体 验式经济，归 根结底，所谓的 消费者 自主引 发的广告 信息的 传播、接收 和互动，都 是由广 告主精心策划编排出来的，微信广告也不例外。 （一）利用用户的潜意识传播欲 微信作为新

14、 的手机即时通讯工具，对于广大用 户来说吸 引力强大。受众具有普遍的猎奇心理，在这个阶段，微信广告 互动式 投放会自 然的引 起受众的 好奇围 观和实 时 互 动。另 外，微信 是基于智 能手机开 发的一 项即时通 讯软件 ，用 户在 使用智能手机的 同时往往比较主动地注意新 功能的应用，这 也为微 信广告 信息的推 广，尤其是 创意性的 图片、视 频等信 息的传播提供了机 会，用户会在 试探性的分享内容 的同时提 高广告信息的传播 力。从现有的微营销研究 来看，用户已经 熟悉了博客、微博等传播方式，对这类用户 而言，手 机微信是 一种更为便携、时尚、新颖并能展现自我的 新舞台，受众潜意 识的

15、会将自己在微 博上的经验嫁接在微信上 ，把发布信息 、 分享内容作为 是自己在新的平台上聚集人气的途径。这类博 主往往已经具有各自 的粉丝群体，这也为微信广告 增加了人 气。再加上广告主的 线上推广策划，雇佣 “ 网络推手 ”制造话 题、跟进 等形式，微信 广告便 会无形之 中被用 户自发的 广为 传播。利用这一因 素，在微信推广 的初期阶段进行 广告投放 优势更加明显。 （二）准确锁定微信广告消费群 人们生活的 时间和空间日趋碎片化，受众的分 众化和碎 片化现象严重，如何精准地投放广 告是广告主们绞 尽脑汁的 事。现 阶段国内 使用微 信的消费 人群大 多集中 在中青 年群 体 ，这 部分人

16、群时尚观念较强，购买欲望旺盛 ，属于 社会的中 坚消费群体，而且极易受到外界 信息的影响。微 信广告的投 放借助 微信平 台大大缩 小了目 标受众，尤其 是在商 圈、办公 楼宇、社区、学校 等特定商品对应人群点，微信广 告具有极强 的精准信息传播 优势。比如，利用手机通讯录进 行大规模的 聚会信息发布，基 于现实手机通讯录中的好 友圈的交集 ，实 现交际 圈的扩 大；再如商场 的限时 抢购活动 ，在目标人 群集 中的几个固定点 利用微信发布抢购信息，引导消费 者前来抢 购；各类展 销会也 可以利 用 微信广 告实现快 速推销 ，针 对展 销会展 位繁杂 的现象，对观 展人群 进行微友 搜索，以

17、微 信平 台发布展位信息或 者挑起有趣、雷人等引起 关注的内容 ，可 以有效地将人群聚拢过来。 （三）微信广告可随时随地互动、分享 新媒体的生 态环境为信息的传播搭建了 互动的平台，更 加体现人性化的媒 介接触。 “新 媒体在当下如火如 荼地传播 消费信息 围绕着网 民、受众的 生活轨迹为体 验广告提供 了轻松、自然的传播通道。新媒体从使广告的传播从面向 大 众 到 聚 众 ，从 单 向 渗 透 的 传 播 模 式 转 变为 双向 互 动 。 ” 利用手机的便携性和通讯录资源的优势，微信广告信 4 息在熟人圈里的传播增强了广告本身的信赖度。随时随地地 通过手 机进行信 息交流 、体 验分享 ，

18、从 而可以利 用手 机个体 通 讯录资源 产生辐 射作用 ，扩大 微信广 告的信 息推广 ，增强 广 告有效 达到率。 手机微 信广告推 广的最 大优势 是其 移动 性，现代社会在 不同时间不同场合，随处可见手机 的身影，玩 弄手 机也成为现代人休闲的一 部分。因此，将广告填 充在这 部 分领域 ，尤 其是以休 闲 为目 的玩弄 手机的用 户，用户 能够 静下 心来玩味接收到的信息，并 且进行评论互动 和分享，这 样更有利于广告信息的传播。 （四）微信广告的发展前景和瓶颈 可以毫不夸张地说，现在手机短信业 务的今天就是 微信 广告 发展空间的明天。智能手 机的普及是大势所 趋，微 信取 代现有

19、的文字信息和彩信也是可以预期的。对移动终端市场 的争 夺是互联网、通讯运营商和社交网络 等多方面力 量博弈 结 果，但这里 最终的选 择权还 是在用户 手上，微信 用户 群体 的不 断壮大也扩大了微信广告 的发展空间，但同时也是 对微 信广告创意的考验。 由于微信技术自身的缺 陷，现阶段暂不能实 现微信 PC 客户 端操作，这 为微信信息的即时、多方式交流带 来了障碍 。 而且 ，腾讯开发 的这款微信即时通讯软件暂 时只支持针 对腾 讯 微博的 转发，无法通 过手机 直接转载 到新浪 微博，而时 下 新浪微博的市场占有率处于领先地位。以上两点在技术层面 上还有待解决。另外，微信广告的应 用形态

20、还很 模糊，急需要 有关 专家学者和营销人士研究 、策划出令 人称道的微 信广告 理论和微信营销案例，完善微信广告投放的形式和策略。 五、结语 微信是数字技术发展的 产物，也是人 际关系紧密化 的阶 段 性工具 。新的媒 介生态系 统的形 成扩大 了广告 的应用 空 间 ，不 仅为商业 广告提 供了新 的传播方 式，也拓展 了广告 发 布者 和目标受众的交流互动渠道 ，加快了信息传 播的效果 。 但 同时，也给广 告的发 展带来 了新的挑 战，信息的 无序化 现 象 严重，这为危 机的产 生制造 了温床，也使 得危机 的突发 性 越 来越强 ，传播 速度也 越来越 快，对于危机 的预防 和处理

21、 难 度也 同步加大。这就要求广告 主在投放微信广告 的同时，更 加注 重人性化的沟通，充分考虑用户的情感 因素，协调、引导 广 告活动 的有序进 行；此外，注意 微信广告 适度、适合 投放， 以保 持良好的移动网络终端环 境和和谐的社会潮 流风尚，使 微信广告作为社会生活的优质符号而进行有效的人际传播。 参考文献： 1刘 文勇 .新 时代 传播 的宠 儿 病毒 式传 播 J.东 南传 播， 2007（ 9） : 54- 55. 2慕名 .微 信们要 革谁 的命？ J.通 讯企 业管 理， 2011（ 8） : 68- 69. 3张金海 ,余晓阳 .从甄别 选择到精准匹配互联网互动平台 的广告运作模式 J.广告人， 2011（ 6） : 54- 55. 4陈 妮 .新媒 体 环境 下 的 体验 广 告 形态 J.商 场 现代 化 , 2011(7):48- 49. 东 南传 播 2012 年第 1 期 （总第 89 期） 23 2 1 年 第 一 主 题 专 栏 行 业 研