航空教育装备公司营销组合战略方案【参考】.docx
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1、泓域/航空教育装备公司营销组合战略方案航空教育装备公司营销组合战略方案xxx(集团)有限公司目录一、 项目简介4二、 公司简介7公司合并资产负债表主要数据9公司合并利润表主要数据9三、 关系营销9四、 绿色营销10五、 企业目标市场与营销战略选择11六、 市场定位战略18七、 市场营销战略的概念、地位和实质23八、 市场营销战略决策的内容24九、 营销组合战略的类型25十、 营销组合战略的概念29十一、 投资估算29建设投资估算表31建设期利息估算表32流动资金估算表33总投资及构成一览表34项目投资计划与资金筹措一览表36十二、 经济效益评价36营业收入、税金及附加和增值税估算表37综合总成
2、本费用估算表38利润及利润分配表40项目投资现金流量表42借款还本付息计划表45一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xxx(集团)有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),占地面积约28.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积18667.00(折合约28.00亩),预计场区规划总建筑面积34394.16。其中:主体工程23840.76,仓储工程5241.69,行政办公及生活服务设施3295.67,公共工程2016.04。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工
3、作情况,xxx(集团)有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前,公司已具备产品大批量生产的技术条件,并已获得了下游客户的普遍认可,为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来,我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下,本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业,伴随着提质增效等长效机制政策的引导,本产业将进入持续健康发展的快车道,项目产品亦随之快速升级发展。2020年,全市生产总
4、值超过2300亿元,是2015年的1.3倍;居民人均可支配收入由2015年的18200元增加到2020年的25530元,年均增长%。经济结构持续优化,三次产业结构由2015年的12.349.438.3调整为10.443.845.8,实现由“二三一”到“三二一”的历史性转变。我市是河南省重工业基地之一,有7个产业集聚区、22个专业园区,初步形成了冶金建材、装备制造、煤化工、食品医药等4个主导产业和纺织服装、电子信息、新能源等3个优势产业,新能源汽车、精密制造、轨道交通装备、通用航空制造、智能制造等新兴产业集群正在形成。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息
5、和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资14743.53万元,其中:建设投资12084.68万元,占项目总投资的81.97%;建设期利息145.12万元,占项目总投资的0.98%;流动资金2513.73万元,占项目总投资的17.05%。2、建设投资构成本期项目建设投资12084.68万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用10227.87万元,工程建设其他费用1514.76万元,预备费342.05万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入28300.00万元,综合总成本费用22526.44万元,纳税总额2711.35万元,净利润
6、4225.47万元,财务内部收益率23.07%,财务净现值6407.30万元,全部投资回收期5.31年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积18667.00约28.00亩1.1总建筑面积34394.16容积率1.841.2基底面积11200.20建筑系数60.00%1.3投资强度万元/亩409.892总投资万元14743.532.1建设投资万元12084.682.1.1工程费用万元10227.872.1.2工程建设其他费用万元1514.762.1.3预备费万元342.052.2建设期利息万元145.122.3流动资金万元2513.733资金筹措万元14743
7、.533.1自筹资金万元8820.463.2银行贷款万元5923.074营业收入万元28300.00正常运营年份5总成本费用万元22526.446利润总额万元5633.967净利润万元4225.478所得税万元1408.499增值税万元1163.2610税金及附加万元139.6011纳税总额万元2711.3512工业增加值万元9163.3913盈亏平衡点万元10131.25产值14回收期年5.31含建设期12个月15财务内部收益率23.07%所得税后16财务净现值万元6407.30所得税后二、 公司简介(一)基本信息1、公司名称:xxx(集团)有限公司2、法定代表人:彭xx3、注册资本:780
8、万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2011-6-177、营业期限:2011-6-17至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进
9、一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。(三)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额6287.385029.904715.53负债总额2884.852307.882163.64股东权益合计3402.532722.022551.90公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入12294.489835.589220.86营业利润2512.332009.861884.25利润总额2348.811879.051761.
10、61净利润1761.611374.061268.36归属于母公司所有者的净利润1761.611374.061268.36三、 关系营销关系营销是指企业把顾客看作有多重利益关系、多层需要,存在潜在价值的对象,为了不断去发现和满足顾客新的需求,帮助顾客实现和扩大价值,与顾客建立一种长期的良好关系的基础,培育长远市场,所做出的谋划与方略。实施这一谋略必须通过各种信息媒体,尤其是信息网络,与顾客(或消费者)进行信息沟通,双向交流、增进了解,这是关系营销的本质特征。在交流中了解和掌握顾客目前和未来潜在的需要,有针对性地进行技术和产品的开发、生产和营销,满足顾客日益增长的不断变化的新需求,与顾客诚实互信、
11、互惠互利,实现双赢的格局,并把顾客变成企业长期的朋友和合作伙伴,巩固企业现有市场,培育企业长期的市场。四、 绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识,从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式,到产品消费过程中,都要突出强调环保理念和可持续发展。实施绿色营销要求:(1)企业所有员工包括营销人员,确立绿色生产观念和绿色营销观念,这两个观念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观念;(2)积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品,即提供的产品有利于人们身体健康,减少或消除对环境带来的污染;(3)收集有关环保法律法规和环保政策信息,以及掌握顾客绿色需求的信
12、息,合理地进行绿色产品的设计,推行绿色包装、绿色标志,努力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求,实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐;(4)实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合,以营造企业的绿色优势,以绿色和环保在竞争中取胜。五、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场,就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会,但企业到底能否把握住这些市场机会,则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场,通过适当的营销组合,以满足该目标市场消费者的特定需求,进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作,一是评价细分市场,二是选择目标市场。(一)
13、评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润,因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素,即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场,才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中,市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以,考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配,可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力,主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是,当一个细分市场中存在众多的竞争对手而
14、企业又缺乏足够的竞争优势时,这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时,应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如,“爱马仕”是高档皮包的代名词,如果发展低档产品,也可能会受市场欢迎并获取相应利润,但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价,因此对于这种情况,企业应该从整体的角度综合权衡利弊,进而做出客观评价。(二)选择目标市场在市场细分的基础上,根据企业具体的营销管理能力,选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营,这种选择过程就叫作“市场目标化”,即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式:1. 单一市场集中化这是最简单
15、的一种模式,即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求,从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时,企业通过生产、销售和促销的专业化分工,也能实现其规模效益。但是,过分集中易出现较高的风险。2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险,即便其中一个细分市场丧失了吸引力,企业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强,相互之间的关联性不够,企业难以共享自身的某些资源优势,甚至有可能造成资源过于分散,加剧经营风险。3. 产
16、品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时,企业将面临巨大的效益危机。4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。如向居家老人提供所需的各种保健器材。这一模式的优点在于,通过专门为某个顾客群体服务,可以在特定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象,并可向这类顾客群推销新产品,成为有效的新产品销售渠道。缺点是一旦选定的细分市场出现波动,企业经营也要随之波动。5. 全面进入这是指企业力求为
17、所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高,所以通常只适用于大企业。如海尔集团不断开发新产品来扩充市场,以期满足所有顾客的不同消费需求。(三)目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后,就需要决定以何种战略进入该目标市场。一般来说,可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种。(1)无差异性营销战略。这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑,而是针对市场的整体共性,力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料,只具有单一规格和单一口味,并用它来满足所有顾客的需要。无差异性营销战略的最大
18、优点是成本低、经济性好。因为品种少可大批量生产、储存,发挥规模经济的优势,大大降低了生产成本;而且采用单一的营销组合,特别是无差异的集中广告宣传,节省了促销费用。无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的;同时,该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和;还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害。(2)差异性营销战略。这是指企业同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略。差异性营销战略是目前普遍采用的战略,它能够满足顾客多样性的需求,大大降低了经营风险,通常会比无差异性营销战略能获得更高的销
19、售额,提高了企业的竞争能力。差异性营销战略的不足之处在于,由于目标市场多,产品经营品种多,因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。而且,经营管理难度较大,要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。(3)集中性营销战略。也称密集性营销战略,它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场,集中力量设计生产一种或一类产品,采用一种营销组合,为一个细分市场服务,实行专业化生产营销的战略。集中性营销战略的优点是:企业集中力量于一个细分市场,对消费者需求的了解比较深入,便于制定正确的营销组合,提供最佳产品和服务,增强企业竞争力;同时,采用集中性营销也有助
20、于实行专业化生产和销售,节省费用,降低成本,增加盈利;也能够更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小,如果目标市场的需求情况突然发生变化,企业的风险较大。2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊,企业究竟选择哪种,应着重考虑如下五个因素:(1)企业资源。对于实力雄厚,管理能力强,拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业,可根据其经营产品的不同特性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场,也可根据需要采用集中性营销战略。而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业,无力把整个市场作为目
21、标市场,采取集中性营销战略通常是最佳选择。(2)产品的同质性。同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加以区分或难以区分,因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品比较适合采用无差异性营销战略。而那些满足消费者需求差异较大的产品(如服装、照相机、食品、汽车家用电器等异质性需求产品),可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。(3)市场的同质性。是指各子市场间需求与偏好的相似程度。当市场同质性高,购买者爱好相似,在一个时期的购买数量相近,对市场营销刺激的反应也相同时,企业可采用无差异性营销战
22、略;反之,企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略。(4)产品所处的寿命周期阶段。企业应随产品寿命周期的发展而变更目标市场选择战略,尤其要注意导入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于导入期时,重点在于发展顾客对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异营销战略,以探测市场需求与潜在顾客。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性营销战略,开拓新市场;或采取集中性营销战略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品寿命周期,避免或减少企业的损失。(5)视竞争者战略而定。当竞争对手进行市场细分,实施差异性营销战略或集中性营销战略时,企业应立即进行更为有效的市场
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