我国保险公司保险网络营销研究_王辉.docx

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1、 苏州大学学位论文独创性声明 本人郑重声明 ： 所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致，苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息

2、研究所（含万方数据电子出版社 )、 中国学术期刊（光盘版）电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属 在 年 _月解密后适用本规定。 非涉密论文口 I 我国保险公司保险网络营销研究 -以泰康人寿保险网络营销为例 中文摘要 随着我国保险市场进一步开放，市场竞争越发激烈，传统的保险营销模式受到严 峻的挑战。近几年互联网的飞速发展和网络交易相关技术、法律法规的成熟，保险网 络营销也开始加速发展。发展保险网络营销可以弥补传统保险营销的弊端，并

3、且可以 成为保险公司业务新的增长点。 本文介绍了写作背景及国内外保险网络营销的研究状况。并对保险网络营销的特 点、策略和优点等进行具体阐述，为保险公司发展保险网络营销提供理论基础和依据。 分析发展保险网络营销的基本条件网民快速发展、网络购物大环境形成和政府对网络 营销高度重视，这些都为保险网络营销的发展起推动作用。 本文结合泰康人寿保险网络营销发展的实际状况，客观分析该公司存在的问题， 认为网络营销的安全性、信息技术基础建设薄弱、保险条款专业性和保险产品创新不 足是制约泰康人寿和整个保险行业发展保险网络营销的因素，因此必须优化保险网络 营销的发展策略以促进保险网络营销的发展。 本文针对保险网络

4、营销的发展策略提出一些 观点，认为网络数据备份和灾难恢复 是解决网络安全的有效手段，保险条款修订模型是保险条款通俗化的工具，以客户为 中心提供保险网络适销产品，通过系统整改提高创新能力并通过加大信息披露和行业 合作以完善保险网络营销监管体系。 关键词：保险网络营销；网络安全性；条款通俗化；产品创新； 作 者 ： 王 辉 指导老师：姚海明教授 ii The Research of Insurance Network Marketing of China Insurance Company Taikang Life Insurance Company Network Marketing as a

5、Sample Abstract With further opening up of the insurance market, the insurance industry in china is facing fierce market completion and the traditional insurance marketing modes in China have been seriously challenged. In recent years, with the rapid development of the Internet and network traded te

6、chnology and related laws and regulations mature, insurance network marketing also begins to accelerate development. Developing insurance network marketing not only can counteract traditional insurance marketing modes? weaknesses but also can promote insurance company business growth. But there are

7、many factors which restrict insurance network marketing fast development. This article describes the background of writing insurance network marketing situation at home and abroad. And the characteristics of the insurance network marketing, strategy and benefits, etc. are specifically addressed to p

8、rovide a theoretical foundation and basis for insurance companies. Analysis of the development of the basic conditions of the insurance network marketing, the rapid development of Internet users, online shopping environment status and government attach great importance to network marketing, these pl

9、ay catalytic roles for the development of the insurance network marketing. This article describes Taikang Life insurance marketing development actual situation, and objective analysis the companys problems, consider that the security of network marketing, information technology infrastructure, profe

10、ssional insurance terms and the innovation of insurance product are the factors which restrict the development of Taikang Life and the entire insurance industry, it is necessary to optimize the development of the insurance network marketing network marketing strategies to promote the development of

11、the insurance. In this paper, the development of the insurance network marketing strategy to be HI network security, insurance terms revised model is the tool for insurance terms popularization, provide customer-centric insurance network marketable products, rectification system to improve innovatio

12、n and increased disclosure and industry cooperation to improve the insurance regulatory system of network marketing. Keywords: insurance network marketing; network security; article popularization; production innovation; Written by Wang Hui Supervised by Yao Haiming 目 录 it . i 一、 研究背景和本文研究的意义 . 1 1.

13、 究背景 . 1 2 研究意义 . 1 二、 文献综述 . 2 1. 国外保险网络营销的研究 . 2 2. 我国保险网络营销的研究 . 3 三、 本文的创新、研究方法与不足之处 . 4 1 本文的创新 . 4 2 本文的研究方法 . 4 3. 本文的不足之处 . 4 第二章保险网络营销的基本理论 . 5 、网络保险的概念 . 5 二、 保险网络营销的概念和特点 . 5 1. 保险网络营销的概念 . 5 2. 保险网络营销的特点 . 5 三、 保险网络营销的策略 . 6 1 保险网络营销销售策略 . 6 2. 保险网络营销产品推广策略 . 6 3. 保险网络营销品牌策略 . 7 4. 保险网络营

14、销信息发布策略 . 7 5. 保险网络营销促销策略 . 7 6. 保险网络营销市场调研策略 . 8 四、 保险网络营销的基本内容 . 8 2. 提供保险信息咨询服务 . 8 3. 提供分析、选购保险产品服务 . 8 4 提供在线投保服务 . 8 5 提供在线理赔服务 . 8 6 提供在线交流服务 . 9 五、保险网络营销发展的必然性 . 9 1. 发展保险网络营销是顺应保险业发展潮流的需要 . 9 2. 发展保险网络营销是完善我国保险营销体系的需要 . 9 3. 保险网络营销是提高保险公司管理水平和经营效率的需要 . 9 第三章我国保险网络营销的基本状况 . 11 一、 保险网络营销在我国的发

15、展状况 . 11 1. 保险公司网络营销发展状况 . 11 2. 专业的第三方保险网络营销发展状况 . 11 3. 第三方保险网络销售平台发展状况 . 12 二、 我国已具备保险网络营销的基本条件 . 14 1. 民快速增长 . 14 2 网络购物的大环境形成 . 15 3. 府对保险网络营销发展的高度重视 .15 第四章以泰康人寿网络营销为例分析我国保险网络营销发展面临的问题 . 16 、泰康人寿 胃发展状况胃介 . 16 二、 泰康人寿保险网络营销的安全性的问题 . 16 1、 泰康人寿保险网络营销安全性问题现状 . 16 2、 泰康人寿保险网络营销安全性问题分析 . 18 三、 泰康人寿

16、网络营销信息建设的问题 . 19 1、 泰康人寿保险网络营销信息建设现状 . 19 2、 泰康人寿信息建设对保险网络营销制约分析 . 20 四、 泰康人寿保险网络营销保险条款专业性的问题 . 21 五、泰康人寿保险网络营销产品创新不足的问题 . 22 1、 泰康人寿保险网络营销保险产品现状 . 22 2、 泰康人寿保险网络营销保险产品创新不足分析 . 23 第五章保险网络营销的发展策略 . 24 一、 加快实施保险网络营销安全交易环境的建设 . 24 1.网络攻击问题 . 24 2 网络安全漏洞问题 . 24 3、 网络中的信息安全问题 . 24 4 网络内部安全防范问题 . 25 5.网络数

17、据备份与灾难恢复问题 . 25 二、 加快信息基础设施建设和关键技术研究 . 25 三、 保险网络营销保险产品条款通俗化处理 . 26 四、 开发和推广适合网络销售产品，加大新产品的开发 . 27 五、 提尚保险产品创新能力 . 28 1. 通过系统新整改提高自身创新能力 . 28 2. 树立以客户为中心的服务理念 . 29 3. 实行专业化的风险控制 . 29 六、 规范行为，加强和完善监管体系 . 29 1 保持监管方法的一致性 . 30 2. 加大信息披露 . 30 3. 在合作的基础上对保险网络营销行为进行有效监管 . 30 it . 31 参 #5；南犬 . 32 攻读硕士学位期间公

18、开发表的论文 . 34 Sc m .35 第 一 章 导 论 、研究背景和本文研究的意义 1. 研究背景 保险是随着社会、经济的发展而发展，它具有经济补偿、资金融通和社会管理的 功能，对促进经济的发展、保障社会的稳定发挥着其他产品和服务不可取代的作用。 而且良好的保险服务能够为对外国民经济的发展提供良好的保障。保险还可以为新技 术开发、应用和推广中的风险起经济补偿作用，促进科技创新。 20 世纪 50 年代开始，西方发达国家的一些保险公司开始运用市场营销的观念指 导企业的经营活动。随着互联网的发展和普及，保险公司开始创新保险的销售渠道， 网络营销开始作为一种新型、独特的保险渠道正生机勃勃。我国

19、由于互联网和保险业 发展都比较晚，网络销售还处在起步阶段，国内各家保险公司虽然都有积极投入发展 保险网络营销，但由于发展过程中受信息化基础建设、保险创新不足、网络安全 和保 险条款专业性等因素制约，大部分保险公司开展网络营销还处在保险网站介绍公司信 息、产品介绍、费率试算等基本功能阶段，还不能实现真正的网络营销。 随着我国经济的发展、基础建设的投入以及相关的保险法律、监管体系的不断健 全，必然要求我国保险公司规范网络营销、创新保险营销产品。 2. 研究意义 保险对一国社会稳定和经济发展有着无比重要的作用。因此，大力发展保险事业 , 是健全社会主义市场经济体制、促进我国经济发展的客观要求。 中国

20、有着巨大的潜在保险消费需求，随着我国保险市场的进一步开放，我国保险 公司之间、我国保险公司和外资企业之间的竞争将进一步加剧。由于保险产品的同质 性，各国保险经营环节和经营过程并无区别，关键在服务质量和营销水平上，因此如 果保险公司能使用好、发展好保险网络营销，就等于保险公司在激烈的市场竞争中取 得致胜的关键砝码。 2 因此，我国保险业要取得重大的发展，提高经营水平，就要利用和发展好网络营 销。虽然一些保险公司网络营销近几年取得一定的成绩，但不可否认，还存在着一些 因素制约着其发展。因此研究什么问题制约着保险网络营销的发展，如何解决的课题 迫在眉睫。本文以泰康人寿保险网络营销的发展现状为案例，来

21、剖析中国保险公司网 络营销发展中存在问题，探究保险公司发展网络营销应采取的对策。 二、文献综述 保险网络营销的研究是保险营销研究的一部份，这几年刚刚发展起来，相关的研 究目前比较少。以下主要是保险网络营销的相关理论研究。 1. 国外保险网络营销的研究 20 世纪 50 年代，西方发达国家保险市场竞争逐渐加剧，美国的保险公司开始借 鉴工商业的经验开始把市场营销的理论逐渐引入保险领域，保险营销的理论才开始从 初级逐渐走向成熟的过程。西方保险营销观念的演变如下表 1 所示 表 1 西方保险营销观念的演变 阶 段 时 间 特 点 第一阶段 20 世纪 50 年代的强 化广告和 促销作用时期 在个别竞争

22、激烈的险种上采用广告和促销手段， 是保险营销的起步的阶段 第 :阶段 20 世纪 50 年代末 60 年代初开 展的 “ 微笑服务 ” 时期 各保险公司改善服务，通过职员的微笑和友好气 氛，掀起服务友好和设施改善的热潮 第三阶段 70 年代险种的创新时期 不断设计新的、有价值的险种以满足客户不断的 变化 第四阶段 80 年 代 产 生 的 追 求 特 色 服 务 的企业定位时期 推行特色服务，进行企业定位，把自己和其他的 竞争企业区别开 第五阶段 80 年 代 末 至 今 天 的 现 代 全 面 营销时期 重视对营销环境的周密调研、企业营销战略和策 略的制定 资料来源：黄华明编著：保险市场营销

23、导论，对外经济贸易大学出版社， 2004 年版，第 6-7 页 随着发达国家电子商务的发展，一些西方学者开始电子商务的相关理论研究。 Delone 和 Mclean 在 1992 年提出信息系统成功模型认为信息系统成功的六种主 要的因素变量是系统质量、信息质量、系统使用、用户满意度、个人影响和组织影响。 2003 年，他们在此基础上又提出电子商务系统的成功模型，从电子商务系统提供的 3 信息质量、系统质量、系统用户服务质量、电子商务系统的使用、用户对电子商务系 统的满意度和电子商务为企业带来的总效益等六个角度衡量电子商务的成功 。 Ravi Kalakota 在电子商务一管理指南一书中以一些实

24、际电子商务实践案例引导企业应 该如何从事电子商务活动 。 Martin VDeise 在电子商务管理者指南一从战术到战略 论述电子商务具体操作方法 。 Sandeep Krishnamurthy 在 课文和案例中对一些知 名公司的电子商务案例进行研究，对广大的电子商务管理者、使用者更好地了解电子 商务管理过程提供帮助。 2. 我国保险网络营销的研究 我国保险营销发展比较晚，在 1978 年之前基本没有研究，改革开放和社会主义 市场经济发展以后，我国对保险营销的理论的研究才有所发展。保险营销的分支保险 网络营销也在不断发展，保险网络营销对保险公司生存与发展的重要性不断提高，才 逐渐成为保险理论的

25、关注点，我国保险营销的研究大体分以下四类： (1) 在系统的保险学研究中涉及保险营销的有关内容。例如一些学者在其保险 学的专著中对保险的供给和需求（张拴林、 陈继儒， 1997; 陈朝先， 2000; 姚海明， 2005)保险意识（陈朝先， 2000)等内容进行了详 细的理论论述。 (2) 在系统的保险经营管理理论研究中触及保险营销理论。 1985 年中国人民保 险公司组织编写的保险公司经营管理基础知识中，对保险公司经营管理的各个环 节进行了详尽的阐述。此后，更多的学者开始进行保险经营管理方面的研究。这些研 究的部分内容已经触及了保险营销理论（江生忠、祝向军 ,2001) (3) 系统的进行保险营销的研究。这些研究主要是用营销学的观点审视保险经 营的理论与实践，比较有代表性的研究成果保险营销学（张红霞， 1999),作者从 营销学、消费者行为学、广告管理等基本理论出发，对保险商品营销进行了全面系统 分析。 (4) 信息化时代保险营销的研究。 2002 年中国保险监督管理委员会上海办公室 编写的网络经济条件下的保险信息化主要在上海保险业信息化发展阶段性成果的 基础上，阐述保险信息化发展的趋势，以保险信息化为主要内容，对保险电子商务、 保险监管信息化和保险经营管理信息化等进行研究。网络营销业务 (李志刚 ,2010), 作者从现有的网络传播