植物精油公司市场营销与品牌运营方案（范文）.docx

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1、CMC.泓域咨询/市场营销与品牌运营方案植物精油公司市场营销与品牌运营方案目录第一章 行业背景分析3第二章 公司简介5一、 基本信息5二、 公司简介5三、 公司主要财务数据6第三章 企业经营决策8一、 企业经营决策的流程8二、 企业经营决策的概念和类型9第四章 监督机构11一、 监事会制度11二、 国有独资公司的监督机构13第五章 目标市场战略16一、 市场定位16二、 目标市场17第六章 品牌管理21一、 品牌战略21二、 品牌资产24第七章 渠道运营管理26一、 渠道冲突管理26二、 不同类型商品分销渠道的构建31第八章 企业物流管理概述39一、 企业物流的内容、分类和作业目标39二、 物

2、流、企业物流的概念51第九章 绩效考核53一、 绩效的含义与特点53二、 绩效考核的步骤与方法54第十章 人力资源规划63一、 人力资源规划的含义与内容63二、 人力资源需求与供给预测65第十一章 国际货物运输保险72一、 国际货物运输保险单据72二、 海上货物运输保险的保障范围73第一章 行业背景分析植物精油是从植物中不同部位所萃取出来的天然芳香化合物，成分以醇类、酚类、丙酮类、萜烯类等小分子化合物为主，我们常见的柑橘、桉树、玫瑰、香蕉、薄荷、艾蒿等均能提取出植物精油。除作为香料、医药原料、食品添加剂外，植物精油也常在农业领域中用作农药的增效剂使用。在医用、日用化妆品等领域，天然植物提取的植

3、物精油，由于健康、环保等因素，受到终端消费者的追棒，其市场潜力表现巨大。在农业领域，由于农业部对抗生素的禁用，植物精油作为替代抗生素的产品，效果优于抗生素，且具有良好的产品特性，受到下游饲料行业以及养殖业的广泛应用。从产品需求的角度来看，中国植物精油市场还处于尚未饱和的状态，市场需求在逐渐扩大，推动行业进一步发展。目前中国规模较大的植物精油企业有上海中锐、青岛日晟源、西安展鹏等，所售植物精油单品销售额均在千万元以上。但是国内植物精油市场上仍以小品牌居多，2018年全国销售植物精油农药企业多达300家以上，且单品销售额均为100万元左右，企业数量多且规模较小。整体上看，中国植物精油行业集中度较低

4、，在低端市场上产品同质化现象较为普遍，市场竞争激烈。未来企业应该在客户需求把握、用户体验、视觉表现等方面建立自己的竞争优势。我国植物精油行业内企业不断增多，生产技术逐渐成熟，促进行业供给能力的不断提升。2017年中国植物精油行业产量为6.68吨，同比增长17.32%；2018年为7.91吨，同比增长18.46%。中国植物精油行业不仅产量在增加，而且产能利用率也较高，2017年中国植物精油产能为6.76万吨，同比增长16.25%；2018年中国植物精油产能为7.92万吨，同比增长17.22%。随着社会生活水平的提高，我国植物精油的市场需求逐渐增加，市场发展潜力大，未来国内市场会逐步完善。但是我国

5、植物精油行业未来应注重创新能力的提升，运用先进技术手段，提高精油的安全质量和市场竞争力，增强用户粘性，推动行业健康发展。第二章 公司简介一、 基本信息1、公司名称：xxx（集团）有限公司2、法定代表人：黄xx3、注册资本：1490万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2013-8-217、营业期限：2013-8-21至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx9、经营范围：从事植物精油相关业务（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经

6、营活动。）二、 公司简介公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。三、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月

7、资产总额12750.3810200.309562.78负债总额6981.985585.585236.48股东权益合计5768.404614.724326.30表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入36464.4929171.5927348.37营业利润8393.796715.036295.34利润总额7289.585831.665467.18净利润5467.184264.403936.37归属于母公司所有者的净利润5467.184264.403936.37第三章 企业经营决策一、 企业经营决策的流程决策是提出问题并解决问题的过程。科学的决策流程，大致包括

8、五个阶段，即确定目标阶段、拟订方案阶段、选定方案阶段、方案实施和监督阶段、评价阶段。这五个阶段构成复杂的决策流程。（1）确定目标阶段。确定目标是企业经营决策的前提，企业经营目标的确定建立在信息收集的基础上。这一阶段，企业通过收集组织所处环境中有关决策的各方面情报并加以分析，来识别企业经营过程中存在的问题，诊断出问题出现的原因，从而针对问题和原因制定企业经营决策的目标。（2）拟订方案阶段。在目标确定之后，就要探索和拟订各种可能的方案。一般的做法是，拟订一定数量和质量的可行方案，供择优采用，才能得到最佳的决策。经营决策在于选择，没有选择就没有决策，提供各种可能的方案以供评价和选择是决策的基础。（3

9、）选定方案阶段。选定方案就是对每个备选方案的效果进行充分论证，在此基础上做出选择。在这个阶段中所要解决的两个根本问题是确定合理的选择标准和方法。如果说确定目标是决策的前提，拟订备选方案是决策的基础，那么方案的评价与选择就是决策中最关键的一步，是决策的决策。（4）方案实施和监督阶段。在方案的实施过程中，要保持决策目标与行为的可控性和动态性，要依靠监督和反馈来实现，这是提高决策水平的重要步骤。由于环境条件和组织过程总是处于不断变化和发展之中，因此，在实施方案的过程中，企业要制定出能够衡量方案进展情况的监测目标和具体步骤，从而以有效的监督来及时发现方案实施中出现的新情况和新问题（5）评价阶段。当企业

10、经营决策实施结束后，及时的方案评价有助于企业经营管理水平的提升。企业应按照决策目标以及实施计划的要求和标准，对方案的执行进展情况进行检查和评价，以便及时发现新问题、新情况，发现执行情况与预计情况之间是否存在偏差并找出原因，从而为下一次决策方案的制定和选择提供必要的参考。二、 企业经营决策的概念和类型企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。这一定义包含以下内容：决策要有明确的目标，没有目标就无从决策。决策要有多个可行方案供选择。决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。经营决策日益渗透到企业经营的各个层次

11、、各个环节，在指导企业经营的实践中发挥着重要的作用。对经营决策进行分类，是为了把握各种决策的共性和个性，正确地制定和实施决策。经营决策从不同的角度分类，可分为不同的类型。从决策影响的时间长短分类，经营决策可分为长期决策和短期决策；从决策的重要性分类，与企业战略的层次相对应，经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策，这三个层次是从高到低、从宏观到微观的关系；从环境因素的可控程度分类，经营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；从决策目标的层次性分类，经营决策可分为单目标决策和多目标决策。第四章 监督机构一、 监事会制度监事会制度是根据权力制衡原则由股东选举监事组成

12、专门监督机关对公司经营进行监督的制度。在公司组织中，公司股东在通过股东机构行使重大事项决定权的同时，要通过董事会（及经理）代表自己对公司活动进行管理和指挥，因而不可避免地产生股东与董事（及经理）的委托代理关系。为解决委托人与代理人的意志差异，促使董事及经理从股东、公司利益出发履行好职责，必须设计一种体现对董事、经理进行监督的制度。股东不但享有选择管理者的权利，还享有对管理者进行监督的权利。在现代公司，特别是规模大、股东众多的股份有限公司中，这种监督权不可能完全由股东机构直接行使，股东机构的非常设机关性质也使其难以对董事会及经理的行为进行日常性监督，因而设置专门的监事会来代表股东对经营者的行为进

13、行监督，设立监事会就成了既符合权力制衡要求又符合效率原则的选择。监事会作为股东机构产生的专门机构是股东意志的直接体现。通过行使监督职能，形成对经营者的直接约束，不断矫正经营者可能出现的偏离股东和公司利益的行为。监事会是公司的监督机关，是由股东机构（和职工）选举产生并向股东机构负责，代表股东对公司经营（公司财务及董事、经理人员履行职责行为）进行监督的机关。一般情况下，公司监事会的监督职能主要表现在三个方面。（1）监事会是公司内部的专职监督机构。监事会对股东机构负责，以出资人代表的身份行使监督权力。其监督具有如下两个特点：一是监事会具有完全独立性。监事会一经股东机构授权，就完全独立地行使监督权，不

14、受其他机构的干预。董事、经理人员不得兼低监事。二是监事个人行使监督职权具有平等性。所有监事对公司的业务和账册均有平等的无差别的监督权。（2）监事会的基本职能是监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为主要监督对象。在监督过程中，随时要求董事会和经理人员纠正违反公司章程的越权行为。为了完成其监督职能，监事会成员必须列席董事会会议，以便及时了解决策情况，同时对业务活动进行全面监督。监事会向股东机构报告监督情况，为股东机构行使重大决策权提供必要的信息。（3）监事会监督的形式多种多样。为了完成监督职能，监事会不仅要进行会计监督，而且要进行业务监督；不仅要有事后监督，而且要有事前和事中监督。监事会对经营

15、管理的业务监督包括以下四点：通知经营管理机构停止其违规行为。在董事或经理人员执行业务过程中违反了法律、公司章程以及经营范围时，监事有权通知他们停止其行为。随时调查公司的财务状况，审查账册文件，并有权要求董事会向其提供情况，审核董事会编制的提供给股东大会的各种报表，并把审核意见向股东大会报告。当监事会认为有必要时，一般是在公司出现重大问题的情况下提议召开股东会议。二、 国有独资公司的监督机构国有独资公司的监事会制度是：由国有资产监督管理机构派出监事组成专门外部监督机构对公司经营进行监督。向国有独资公司派出监事会的目的是从体制上、机制上加强对国有企业的监管，促进企业董事、高级管理人员忠实勤勉地履行

16、职责，确保国有资产及其权益不受侵犯。国有独资公司的监事会由国有资产监督管理机构代表政府派出，对派出机构负责，不受企业控制，与现实中大量存在的由公司内部人员组成、受内部人员控制的监事会不同，因而又称其为外派监事会。为整合审计监督力量，减少职责交文分散，避免重复检查和监督盲区，增强监督效能，2018年3月，第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案，将国务院国有资产监督管理委员会国有重点大型企业监事会的职责划入审计署（一）国有独资公司监事会的组成公司法规定，国有独资公司的监事会成员不得少于5人，监事会成员包括国有资产监督管理机构派出的专职监事和职工代表出任的监事。国有资产监督管理机

17、构派出的专职监事由国有资产监督管理机构任命。为了加强公司的民主管理，发挥职工参与公司监督管理的积极性，公司法规定，监事会要有职工代表参加。（二）国有独资公司监事会的职权国有独资公司监事会的职权主要包括：检查公司财务。对董事、高级管理人员执行公司职务的行为进行监督，对违反法律、行政法规、公司章程或者股东会决议的董事、高级管理人员提出罢免的建议。当董事、高级管理人员的行为损害公司的利益时，要求董事、高级管理人员予以纠正。列席董事会会议，并对董事会决议事项提出质询或者建议。发现公司经营情况异常时可以进行调查，必要时可以聘请会计师事务所协助工作。向股东会会议提出提案。依照公司法的规定，对董事、高级管理

18、人员提起诉讼。第五章 目标市场战略一、 市场定位（一）市场定位的概念市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理反应上表现出来，如豪华、朴素、典雅等；有的则表现为质量水准等（二）市场定位的策略市场定位的策略主要有三种。（1）避强定位策略。避强定位策略即避免与竞争者直接对抗，将

19、本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。（2）迎头定位策略。迎头定位策略即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力。（3）重新定位策略。如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场，或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。二、 目标市场市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学的依据，目标市场的选择将决定企业为谁而经营，经营什么产品，提供什么档次的产品，如何销售产品等一系列策略。而目标

20、市场选择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展。（一）目标市场的概念及模式选择目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中并决定以企业的营销活动去满足箕需求的一个或几个细分市场。企业在选择目标市场时可采用的模式主要有以下五种。（1）产品/市场集中化。产品/市场集中化即企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。这种模式可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大。（2）产品专业化。产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式

21、可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受到潜在的替代品或新产品的威胁。（3）市场专业化。市场专业化即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。（4）选择性专业化。选择性专业化即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。当然，所选市场要具有相当的吸引力。这一模式也可以较好地分散企业的风险。（5）全面进入。全面进入即企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。通常，资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场时会来取这种模式。（二）目标市场的

22、策略在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。（1）无差异营销策略。无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略了消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。无差异营销策略降低了营销成本，节省了促销费用。但长期使用此策略，必然导致一部分差异性需求得不到满足2）差异性营销策略。这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市

23、场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。差异性营销策略能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力，减少了经营风险，但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。（2）集中性营销策略。集中性营销策略即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别在于：无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；无差异营销策略与差异性

24、营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。第六章 品牌管理一、 品牌战略（一）品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属领域与众不同，以此推动企业的发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一经树立，则不但有价值并且不可模仿。品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。（1）品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销

25、商品牌是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的发展道路，不同类别的品牌在不同行业与企业所处不同阶段有其特定的适应性。（2）品牌模式选择。品牌模式选择解决的是品牌的结构问题，是选择综合性单一品牌还是多元化品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。（3）品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想行为、外表等内外含义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等元素组

26、成的基本识别。（4）品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。（5）品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。企业高层领导或品牌管理人员需要把握品牌管理的主要内容和基本决策，并根据企业、行业、产品等具体情况，设置合理的品牌管理组织机构，对品牌进行有效的管理。在国内外企业中，有的推出“品牌管家”，有的设置“品牌经理”等。企业应根据自身的实际情况，决定建立何种形式的品牌管理组织。6）品牌远景设立。品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发

27、展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。（二）品牌战略的类型品牌战略有不同的类型，主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。（1）单一品牌战略。单一品牌战略又称统一品牌战略，是指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到了最充分的共享。单一品牌战略包括三种类型：产品线单一品牌战略，是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单温牌战略，是指企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单头品牌战略。企形品牌战略，是指企业对具有

28、不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。（2）主副品牌战略。主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。（3）多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌就是多品牌战略，又称独立品牌战略，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。实行多品牌战略的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌，最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅是区分其

29、他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。二、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名

30、度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。（2）品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。（3）品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经

31、过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。（4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。（5）品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利

32、益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。第七章 渠道运营管理一、 渠道冲突管理（一）渠道冲突的界定和分类1、渠道冲突的界定渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调。例如，某二级代理商会因为生产厂商给予相邻区域代理商更大的广告支持而不满，导致渠道冲突。又如，甲地区分销商不执行分销协议约定，向乙地区低价倾销戴窜货，同样会引起乙地区分销商的不满和愤怒而产生渠道冲突。渠道冲突的本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。2、渠道冲突的分类合理的渠道冲突分类是有效把握冲突类型、制定相应策略、更好地进行冲突管理的基础。从不同角度出发，渠道冲突有不同的分类方法（1）按照渠道成员的层级

33、关系划分。按照渠道成员的层级关系类型，可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。这是一种传统的分类方法。水平冲突是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。多渠道冲突是指当某个厂商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突。（2）根据利益冲突与对抗性行为的关系划分。学者杜茨根据是否存在利益冲突和是否具有对抗性，将冲突分为四种类型：冲突、潜伏性冲突、虚假冲突和不冲突。冲突是指同时存在对抗性行为和利益冲突的情况；象限1-潜伏性冲突是指存在冲突的利益，但不存在对抗性行为；象限-虚假冲突发生在不存在利益冲突，但是双

34、方有对抗性行为的情况下；象限V-如果对抗性行为和利益冲突都不存在，那么这种状态就称为不冲突。（3）按照渠道冲突程度划分。瓦格瑞斯（Wagrath）和汉迪（Hardy）在研究制造商和零售商冲突时，根据冲突频率、冲突强度以及冲突事件的重要程度，将渠道冲突分为三个层次，低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区。冲突强度是指冲突双方争执的激烈程度，中突频率是指冲突发生的频繁程度，冲突事件的重要程度是指引起冲突的问题的重要程度。（4）按照渠道冲突对企业发展的影响方向划分。按渠道冲突对企业发展的影响方向，可把渠道冲突分为功能性冲突和破坏性冲突。功能性冲突是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道成员之间潜在的、有害的紧

35、张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战，从而提高共同的绩效。例如，生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励可能会对其他经销商产生一些影响，但是这些影响运用得当能产生“钻鱼效应”，成为其他渠道成员发展的动力。破坏性冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的、破坏性的影响的一种冲突状态，如窜货、赖账、制假售假等行为导致的渠道冲突。这类渠道冲突对渠道破坏力极大，会影响渠道成员经营的信心。（二）渠道冲突产生的原因（1）角色错位。一个渠道成员的角色表明了其在渠道中应当承担什么样的义务；并作出使每一个渠

36、道成员都可以接受和预见的行为规范。如果一个渠道成员的行为超出了其他渠道成员预期可接受的范围，就会出现角色错位。模棱两可的角色定位以及角色定位的随意更改必将导致渠道成员之间的冲突。（2）目标差异。如果同一渠道系统中的所有成员都有共同的目标，那么各自的效率和利益将会实现最大化。但事实上，渠道每个成员都是一个个独立的法人实体，有自己的利益，有自己的目标，这些目标有些可能会重叠，而另一些则可能不相关，甚至背道而驰，这样就会产生冲突。（3）观点差异。观点差异是指渠道成员对同一情景或同+刺激作出的不同反应。例如，一个零售商如果觉得30%的毛利率是合适的，那么20%的毛利率就会使他觉得不公平。然而制造商的感

37、觉却可能与之相反，认为给零售商20%的毛利率已经足够。（4）沟通困难。沟通困难是指渠道成员之间不沟通、沟通缓慢或错误沟通等。（5）决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域的强烈感受。这种分歧往往发生在各成员对外在影响范围不满意的时候。例如，是制造商还是零售商有权决定商品的最终销售价格，或零售商是否有权倒卖商品等。（6）期望差异。期望差异是指不同的渠道成员对求发展的不同估计、不同预期。在正确认识市场的基础上，这种差异并不明显。（7）资源稀缺。资源稀缺是指由于渠道资源分配不均而造成的冲突。例如，一家制造商在决定采用间接销售渠道这一方式以后，仍然决定保留其价值较大的客户作为自己的直

38、接客户，这样就会导致渠道成员的不满。（三）渠道冲突的处理渠道成员发生冲突时，管理者需要及时分析渠道的类型、内容和原因，采取适当方法迅速处理。（1）以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标征何渠道，除了渠道成员的局部利益外，必然存在一些共同的利益，如生存、市场份额、高品质、消费者满意度等。确立以渠道成员共同利益为基础的长期目标，有助于加强渠道成员之间的合作，减少渠道冲突（2）鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程。渠道成员参与渠道活动和相关政策的制定过程，有助于增强渠道成员之间的相互信任和了解，减少渠道冲突。适当运用激励手段。为减少渠道冲突，渠道领导者需要适时对相关的渠道政策、计戈进行

39、折中处理，对相关的活动规则进行修改。除上述政策激励外，渠道管理中经常采用的方法还包括价格折扣、数量折扣、付款信贷、业绩奖励制度、分销人员的培训、分销商会议等。（3）采用人员交换的做法减少渠道冲突。渠道冲突的一个重要处理方法是在两个或者两个以上渠道层次上交换人员。通过人员交换，有利于交换人员接触对方的工作和观点，从而增加双方间的相互了解，有利于双方更好地合作。例如，制造商的管理人员可以被派驻到分销商处工作，而分销商的人员也可以到制造商的相关部门进行工作体验。（4）利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段。协商、调解、仲裁和诉讼是处理经常性冲突和激烈冲突的常用手段。协商是指当事人双方在平等自愿的

40、基础上，抱着公平、合理解决问题的态度和诚意，通过摆事实、交换意见、多方沟通等方法，找出解决问题和争议办法的种方式。调解是指双方或多方当事人就争议的实体权利、义务，在人民法院、人民调解委员会及有关组织主持下，自愿进行协商，通过教育疏导，促成各方达成协议、解决纠纷的办法。调解包括法院调解、人民调解和仲裁调解三类。仲裁是指纠纷当事人在自愿基础上达成协议，将提交非司法机构的第三者审理，由第三者作出对争议各方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。仲裁在性质上兼具契约性、自治性、民间性和准司法性。诉讼是指处于平等对抗地位、有纠纷的双方向处于中立地位的裁判方陈诉纠纷，并请求裁判方解决其纠纷的活动。在现

41、代社会，诉讼是国家司法活动的重要内容，国家司法权通过诉讼活动得以实现，从而达到解决社会纠纷、实现法律正义的目的。几种处理冲突的手段各有利弊，可综合考虑冲突和企业自身的情况加以选择和利用。（5）适时清理渠道成员。对那些不遵守渠道规则、屡教不改的渠道成员，渠道管理者需要对其渠道成员资格进行重新审查，并将不合格的成员从渠道系统清除。二、 不同类型商品分销渠道的构建（一）消费品分销渠道的构建1、消费品及分类消费品是指消费者个人或家庭使用的产品。按消费者购买习惯不同，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。（1）便利品。便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格；希望随时

42、随地能买到的产品。便利品可分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。其中，日用品是指那些价格低、经常使用和购买的产品，如食盐、方便面、洗涤用品、饮料等；冲动购买品是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下临时决定购买的产品，如玩具、水果等；应急物品是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如急诊药品、应急雨伞等。（2）选购品。选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品，如家用电器、服装、美容美发产品等。（3）特殊品。特殊品是指具备独有特征和（或）品牌标志的产品。对这些产品，购买者愿意付出特殊的购买努力，如特殊品牌和式样的汽车、服装等。（4）

43、非渴求品。非渴求品是指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、工艺类陶瓷以及百科全书等。那些刚上市、消费者从未了解的新产品也可归为非渴求品的范畴。当然，非渴求品并不是终身不变的，特别是新产品，随着消费者对产品的了解，它可以转换为其他类别的产品。2、常见的消费品分销渠道模式（1）厂家直供模式。厂家直供模式是指生产厂家直接将商生产厂家品供应给终端渠道进行销售的渠道模式，该模式的优点是：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。其缺点是：受交通因素影响犬，设立过程容易出现销售盲区。该模式的优点是：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调

44、动中间商的积极性，市场价格比较稳定。其缺点是：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。因此，一般生产厂家经常在新商品上市之初或企业本身知名度不高时选择该模式。（2）平台式销售模式。平台式销售模式是指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。该模式适用于消费密集、交通便利的大城市市场。在该模式下，生产厂家利用分装厂构建了强大的经销商物流平台。每个经销商负责几条街或者几家店铺的送货上门工作，达到了深度分销的效果。该模式的优点是：责任区域明确；服务半径小，送货及时，服务周到；网络稳定。其缺点是：受区域市场条件限制大，必须经过厂家直达送货，需要较多

45、人员管理。（二）工业品分销渠道的构建1、工业品市场及其特点工业品是指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。通常按工业品进入生产过程的方式及其与商品成本的关系，将其分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。工业品市场又叫生产资料市场，是为人们的生产服务的，它提供的商品是生产资料。组成工业品市场的行业主要包括农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、金融业、服务业等。其市场特点表现为以下几个方面。（1）需求的派生性。需求的派生性是指工业品市场购买者对产品的需求，归根结底是由消费者对消费品的需求引申出来的。（2）需求弹性小。需求弹性小是指工业品市场购买者对产品和劳务的需求受价格影响

46、不大，即价格上涨，不会引发需求大幅度下降；反之，价格下降，也不会引发需求大幅度上升。（3）专业采购。专业采购是指工业品市场购买活动由专业人员或者专业采购团队完成。（4）一次购买量大。相对于消费品市场的购买，工业品市场一次采购量大。（5）顾客集中稳定。该特点由工业品市场构成人员的特点决定。2、工业品分销渠道设计鉴于工业品市场的特点，工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主。在实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售地点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售，具体模式。（三）服务产品分销渠道的构建1、服务产品的特征及分类关于服务产品，不同学者的认识存在一定的差异。

47、美国市场营销协会于1960年将服务产品定义为用于出售或连同商品一同出售的活动、利益和满足。著名营销学者菲利普科特勒（PhilipKotler）于2005年对服务产品进行了如下界定：一方能够向另一方提供的在何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与奚际产品有关，也可能无关。（1）服务产品特征。根据服务产品的概念，人们一般将服务产品的基本特性归纳为以下几个方面。1）无形性，即与有形的消费品或产业用品相比，服务产品的特质及组成的元素往往是无形无质的，甚至使用服务产品后的利益也很难被察觉。2）不可分离性，即一般情况下，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，在服务人

48、员向顾客提供服务产品的同时，顾客也完成了对服务产品的消费，两者在时间上不可分离。3）差异性，即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。与有形产品质量的一致性、标准化和稳定性不同，服务产品的提供一般缺乏标准的操作规程。4）不可储存性，即服务产品的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务产品不可能像有形的消费品和产业用品一样能够被储存起来。5）所有权的不可转让性，服务产品生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。这一特性更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。（2）服务产品分类。克里斯托弗.H.洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）的基本分类法是服务产品常用的分类方法。他按照服务对象、服务特征两方面的不同，将服务