市营资料+客观题.doc

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1、第一章（一）需要，欲望和需求的概念区分需要（needs）：是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市营者不能创造，只能适应它。欲望（wants）：消费者深层次的需求。不同背景下的欲求不同，能够影响。需求（demand）：是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。欲求在有购买力的后盾下就变成需求。【多选】市场包含的三个主要因素（BDE） A某种需求、B有某种需求的人、C有一定面积的地域、D购买能力、E购买欲望（二）市场的定义和三个要素市场是由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成，

2、是买卖双方交换的场所，是供求关系的综合，是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望（三）区分五种市场营销观念【单选】生产观念：“我生产什么，我就卖什么。”- -生产导向性【单选】要用营销理念（市场理念）产品观念：重生产轻营销，致力生产高质量产品，缺乏市场远见。推销观念：“我卖什么，顾客就买什么”，大力促销，刺激消费者。市场营销观念：“顾客需要什么，我就生产什么。”以消费者为中心。-市场导向醒社会市场营销观念：20世纪70S后，以社会长远利益为中心的市场营销观念，是前者的修改和补充，兼顾企业利润、消费者需求、和社会利益三方面第二章（一）企业战略的构成

3、要素：经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用。（二）分清哪种战略层次总体战略（企业战略）：主要回答企业应该在哪些经营领域进行生产经营的问题。经营单位战略（事业部战略、经营战略）：主要着眼于企业整体中的有关事业或子公司。职能战略（职能部门战略）：期限较短，一般在一年左右。（三）企业基本竞争战略成本领先战略：最低生产成本。差异化战略：提供一种“顾客认为很重要”的与众不同的产品或服务。集中化战略：以满足某一特定竞争性细分市场的需求。成本领先与差异化战略（最优成本供应商战略）：满足消费者的期望，低于价格上的预期。（四）分析市场机会：1、市场渗透：现有产品现有市场。2、市场开发：现有产品新市场3、产品开

4、发：现有市场新产品。 4、多元化经营：新产品新市场（五）不同需求情况下市场营销的调控策略1、否定的需求与转变性市场营销。 2、无需求与刺激性市场营销。3、潜在的需求与开发性市场营销。 4、退却的需求与重新性市场营销。5、不规则的需求与同步性市场营销。6、充分的需求与维持性市场营销。7、过度的需求与多向性市场营销。 8、无益或有害的需求与反市场营销【单选】对于不规则的需求与同步性市场,营销的任务是（协调市场营销）第三章（一）营销环境：宏观和微观。微观：供应商、竞争者、企业、社会公众、营销中间商、顾客顾客中的市场分类：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场。宏观：人口环境，经济环境

5、，自然环境，科技环境，政治与法律环境，社会与文化环境。（二）企业对环境威胁的对策：抗争策略，减轻策略，转移策略。第四章（一）消费者购买行为的“刺激反应”模式营销刺激是指消费者受到4P或者其它经济、技术、政治、文化的营销的影响4P（选择题）：价格、渠道、产品、促销 （6P：+政治权力、+公共关系）【单选】4P是什么？选C购买者黑箱包括购买者的特性、购买者的决策过程（二）影响消费者行为的外在因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（三）亚文化：民族、宗教、种族、地理（四）相关群体:主要群体，次要群体。（五）决策参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、适用者（六）购买者行为类型：复杂的购买行为（

6、住宅，轿车）、减少失调感的购买行为（电器）、习惯性的购买行为（日用品）、寻求多样化的购买行为（食品，服装）（七）消费者购买决策过程：确认需要（认识需要）、信息收集、备选产品评估、决定购买、购后过程（八）购买行为的特点：购买的目的性、购买的理智性、购买的组织性、购买的集团性、个人动机性、购买的环境性（九）生产者购买行为的主要分类：直接购买，修正重购，新购第五章（一）市场营销调研的类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研（二）访问法包括：面谈访问、电话调查、邮寄调查法（成本收益最好）、留置问卷调查、日记调查、第六章（一）消费者市场的细分标准（包括哪些都要注意）地理因素：国界，地区，地形

7、，气候，城乡人口因素：年龄，性别，民族，家庭人口，月收入，职业，教育程度，宗教，种族心理因素：生活方式，个性行为因素：准备程度，时机，使用者状况，追求利益，品牌忠诚程度，适用率，对产品态度（二）有效细分市场的特征：可衡量性，可接近性，可赢利性，可辨别性，可行动性。 【多选】市场细分的标志（ABDE）P156（三）目标市场的范围选择策略：市场集中化策略、产品专业化策略、市场专业化策略选择性专业化策略、市场全面化策略（四）市场定位：简单来说就是企业及其产品在顾客心中的形象及特色。（五）市场定位策略包括那几个？1、产品正向定位策略2、产品逆向定位策略：迎强定位，避强定位（七喜），重新定位。（六）市场

8、定位的步骤1、识别潜在的竞争优势：产品、服务、人员和形象的差异化。2、选择适宜的竞争优势；3、传达选定的竞争策略。第七章（一）广义的竞争者：1、同行业现有竞争者。 2、买方竞争者。 3、供方竞争者4替代品竞争者：愿望竞争力量，平行竞争力量，产品形式与品牌竞争力量。5潜在竞争者。（二）替代品竞争力量的表现：愿望竞争力，平行竞争力，产品形式与品牌竞争力量（三）竞争者市场反应行为类型（是什么样的）迟钝型竞争者，选择型竞争者（只对降价），强烈反应型竞争者，不规则型竞争者。【单选】1.某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，则该竞争者属于BA.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶

9、猛型竞争者D.随机型竞争者（四）市场领导者为保持地位采取的策略1、扩大需求量：吸收新的使用者，发现产品的新用途，鼓励顾客增加产品的使用量。（推出新产品是 ）2、保护市场占有率：创新策略。筑垒策略：阵地防御，侧翼防御，反击防御（增）。【单选】4.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司采取的这种防御战略是 C A.侧翼防御 B.以攻为守C.反击防御D.运动防御3、提高市场占有率。（五）扩大市场需求量的三大方面：吸引新的使用者，发现产品的新用途，鼓励顾客增加产品的使用量（服装新款）（六）市场跟随者的跟随策略：紧密跟随，距离跟随，选择跟随【多】市场跟

10、随者的跟随战略有BCD A.主动跟随B.紧密跟随C.距离跟随D.选择跟随E.仿造名牌第八章（一）产品整体五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。【多】形式产品的特征P215 产品的质量、式样、特色、包装、商标（二）产品的分类：按产品的耐用性或有形性分类：非耐用品、耐用品、服务。按产品用途分类：消费品：便利品、选购品、特殊品、非寻觅品。产业用品：原材料和零部件，资产项目，物料及服务。（三）P220波士顿矩阵什么情况下用什么策略（四）产品生命周期阶段的划分和每阶段的营销策略导入期：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略成长期：提高产品质量、加强促销环节、重新

11、评价渠道、适当时机调整价格成熟期：市场改良策略、产品改良策略、营销组合策略衰退期：集中策略、维持策略、收缩策略、放弃策略（五）品牌策略品牌建立决策、品牌归属决策、品牌质量决策、品牌统分决策、企业名称加个别品牌、品牌延伸决策、品牌重新定位决策、品牌防御决策（六）包装的作用：保护商品、促进销售、增加赢利、便于储运（七）包装策略：类似包装策略、等级包装策略、异类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略（复用）、附赠品包装策略、更新包装策略第九章（一）影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求和相似产品竞争者的价格。（二）定价目标：利润最大化、市场占有率最大化、适应价格竞争、以维持企业生存为目标、

12、产品质量最优化（三）需求导向定价法：感受价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法。（四）新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价（五）心理定价策略（举例要区分）整数定价：适合价格需求弹性小的，适合流行品 奢侈品 礼品 宾馆 高级文化娱乐城尾数定价：利用消费者求廉的心理，刺激购买欲望声望定价：高价格，严格控制市场拥有量招徕定价：将少数产品价格定得很高或很低（质量不低劣），招徕对其它产品的购买欲望（六）差别定价策略：顾客差别定价策略、地理位置差别定价策略、时间差别定价策略、商品差别定价策略 【多选】差别定价的形式第十章（一）分销渠道的概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货

13、物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（二）分销渠道的类型直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、单渠道与多渠道（三）影响分销渠道选择的因素目标市场特性、产品特性、企业自身的特性、政府有关立法及政策规定、中间商特性、竞争者状况（四）市场覆盖率按低到高排列：独家分销、选择分销、，密集分销（五）渠道冲突水平：同一渠道模式中同一层次中间商之间的冲突（中间商）垂直：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突（分销商批发商）第十一章（一） 促销的基本策略：推动式策略、拉动式策略（二）促销组合的方式广告促销策略、人员推销策略、销售促进策略、公共关系策略【单选】工业品的促销方式（人员推销

14、）（三）影响促销组合决策的因素促销目标、产品属性、产品生命周期、目标市场特点、竞争者情况（四）广告的作用传递信息、促进销售。引导消费、创造需求。树立产品形象、提高企业知名度。美化生活、陶冶情操。（五）广告分类（按广告内容不同划分）告知性广告、说服性广告、提示性广告（六）人员推销（工业品） 广告（消费品）（七）人员推销的特点：方式灵活，注重人际关系，针对性强，促成及时购买，信息的双向沟通，双重的推销目的，可兼任其他营销功能，满足多种需求（八）面向中间商的营业推广方式：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、扶持零售商（九）公共关系的作用：树立企业良好形象，加强与消费者之间的信息沟通，改变公众的误解，增强企业内部凝聚力，协调与外部公众的关系（十）公共关系促销的方式：通过新闻媒体宣传，赞助和支持各项公益活动，举办各种社会活动，制作发布公关广告，印制宣传品，咨询调查，建立企业统一标识体系，企业内部公关活动【单选】跟踪顾客收集原始数据：(观察法)题型：单选：30X1 多选：10X2 简答：4X5 论述：2X10 案例：1X10简答题：第7至第11章 论述题：第4.6.8.10章