当代营销实践大作业.doc

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1、得力，办公当然更得力宁波得力文具有限公司营销案例分析报告专 业：浙江万里学院商学院营销104班任课教师：陈林兴小组成员：孔培摇、郑佳欢、殷婷婷、周艳艳、余文建一、公司介绍宁波得力文具有限公司创立于1988年，而得力集团组建于1997年，经过多年的努力现已发展成为一家集生产与销售为一体的现代文仪用品专业厂家，产品分为三十多个系列700余个品种，产品质量优价格低。一直以来向这各个领域发展，现有员工人数3800人，资产6亿人民币。集团在文具方面主要是宁波得力文教用品有限公司、宁波得力文具有限公司、宁波得力办公用品有限公司等。销售系统从中国市场遍布全国主要省会城市的30家分公司；国际市场遍布了全球10

2、0多个国家的合作伙伴与销售网点；物流系统是自建与分公司配套的强大物流配送体系；管理系统顺利通过ISO9001国际质量管理体系认证，顺利通过ISO14000环境认证，成功导入ERP（企业资源管理系统）；研发系统有削笔器研发中心订书机研发中心文管产品研发中心计算器研发中心制笔研发中心综合文具研发中心。得力集团定位于国际一流综合文具供应商，并力图发展专业化道路上的相关多元化。最近四年来，得力集团每年均保持1亿元的年递增速度快速发展。目前是中国综合文具行业中销售规模最大的企业，产品体系几乎涵盖了文具行业的所有方面，包括办公文具、学生文具、商用机器、书写工具、办公电子、IT耗材和纸制品等。这样对于用户来

3、说，可以非常方便地在得力集团进行“集约式”和“一站式”的采购，减少了很多采购成本。得力集团将在“专业化道路上的相关多元化”的产业方向下继续快速发展。得力文具坚持优质意识，精良的技术水平与现代质量管理体系得到了密切的结合；为给渠道伙伴延展生意领域，借助强大的研发与制造能力，快速扩张产品线，率先在行业中以综合文具供应商角色进行定位，从而形成了基本覆盖日常办公所需的产品群，有效的提高了得力渠道伙伴的区域竞争优势；为快速响应渠道伙伴的服务需要，以及为渠道伙伴创造最经济的采购通路，从而降低渠道伙伴的采购成本，得力文具在中国主要省份城市设立了协销推广体系、仓储配送体系及资金结算体系；强大的研发、制造、销售

4、、服务平台为渠道伙伴可持续发展生意提供了充分的保障。品牌策略在不断凸显研发、制造优势的同时，得力文具高举品牌大旗，在品牌建设上坚持整合行销传播理念，主攻终端品牌指名购买率，并辅以专业展会传播品牌形象，辅以各大主流行业刊物传播品牌内涵，辅以户外媒体提升品牌终端知名度，辅以优质售后服务提升品牌美誉度。正确的产品发展策略结合适当的品牌传播策略，得力文具品牌知名度与品牌美誉度急速提升，从而形成了庞大的、稳定的得力品牌消费群。二行业分析（一）行业现状分析（以下大数据都为2011年）1.市场容量。中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量约2500亿美元

5、，中国文具市场占全球文具市场总额的8.6。中国文具市场中，办公耗材占41，约615亿元，文件处理用品占13，约195亿元，书写工具类占10，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7，均为105亿元，教学及学生用品占9，约为135亿元。中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区。具体分布比为浙江17.5，江苏18，上海7.80，京、津、冀地区12.50，鲁、豫7.00，闽、皖5.80，湘、赣、鄂地区5.50，东三省4.50，其他地区6.90。有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年12的速

6、度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5-10的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔。2.企业规模和技术文具业企业数量庞大，地区集中，市场集中度低。中国文具产业链上下游企业多达10万余家，其中制造商约4.3万家，供应商约3万家零售终端约3万家。销售额超过10亿以上的企业寥寥无几，5亿元以上的企业仅5家，1000万以上的约占5，规模以上的企业约占10。全国4.3万多家文具生产企业中，70集中在广东、浙江、江苏三个地区。中国文具制造企业在区域分布上非常集中，但是市场集中度却相当低。文具行业销售前十名企业的年销售总额不到市场总额的10。生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏

7、低。中国文具企业以出口加工型企业居多，长期以OEM贴牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄。3.行业间竞争情况目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，有的仅仅是地方性的小文具协会。这在一定程度上导致文具行业的无序竞争的加剧，缺乏约束。目前国内诸多民营经济，随便几十万也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价进行恶意竞争，甚至以次充好，以假乱真等现象发生，有些小企业把加工生产的笔记本等文具用品在展销会以不如废纸的价格出售，严重影响和制约国内文具在国际市场上品牌化运作个步伐。而在11年12月15日成立的宁海文具协会也表明宁波中国文具之乡正在朝国际化，标准化共赢

8、的方向发展。4供销渠道和消费者在商品流通环节上，外资企业早已进入了批发零售业，如沃尔玛、易初莲花等。销售模式呈现出：渠道扁平化、商务电子化。这让文具行业出现新的挑战和契机。同时消费者的消费趋势呈现出：个性化、时尚化、多功能化、低碳化。这对文具行业也是一个不小的挑战。（二）文具市场消费需求特征及趋势1当前我国文具消费市场的特点（1）、市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约1.9亿人，大中学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。（2）、文仪用品多元化、多层次消费结构已

9、经形成，且向高档产品发展。（3）、电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了新的变革，文具行业面临巨大挑战。（4）、营销方式的多元化，销售网络的复杂化，对单一的消费市场产生很大影响。特别是扁平化，网络化。（5）、消费市场的主体不再是学生，而是政府和企业单位。2文具消费市场的趋势（1）、未来十年，文具产品的种类将会越来越多，学生们不会缺少文具。（2）、今后文化用品会越来越有趣，分类将越来越细化，融合教育理念与纯娱乐理念的产品均有增长，其中教育先增后慢，纯娱乐以产品求突破，对于统一市场构建功不可没。（3）、国内文具市场增长空间仍潜力巨大，但是，内销市场竞争更为剧烈。其表现在新款式文具产品销售

10、的周期越来越短，陈列面积越来越小，营销成本越来越高，销售渠道越来越复杂，品牌越来越多。（4）、文具与娱乐产业的结合程度越来越高，文具产业经过技术提升与整合，响应市场的速度越来越快，有两到三支以快取胜的队伍成为国内娱乐公司的重点合作伙伴。（5）、10年以内，中国文具在世界市场的份额将呈现：低端市场减少，中端市场扩张，高端市场仍狭隘的局面。（6）、在欧美市场保持相对稳定或小量下挫的同时，中国文化用品将在南非、东欧、南亚市场呈现快速增长势头。(三)消费者购买行为分析一般消费者购买行为受到文化、社会、个人因素、营销环境的影响。因此我们在这4个方面进行分析。（1）、由于文化是影响人的欲望和行为的最基础的

11、决定性因素。而文具的消费群体会因为文化的消费价值观不同导致文具会出现高中低不同档次，以迎合不同文化消费观念的群体，而我国当前文具正处于一个向中高段进发，主要表现为当前人们的消费水平的提高，对消费观念从实用为中心到到以质量为中心的多要求的观念。（2）社会性会人们有自己的参考群体，家庭和社会角色地位考虑的因素。由于当前文具购买方式有很多，而社会因素会让当前的消费者分为明显的学生和实用群体、大型企事业单位群体、高品牌追求者群体。而这三者有一个中端品牌这么一个交集。（3）购买者的决策受个人因素的影响因素层度很大，许多因素会直接影响到购买。当前中国的文具行业在文具上呈现出多元化发展，主要由于消费者消费的

12、个性化、低碳环保化的消费购买行为。当然将其年龄、职业、个性、价值观进行分析也可以得到相关结论：职业价值观对文具的选择有很大影响，其他影响相对较弱。（4）营销环境会对消费者起一定导向作用。营销环境具体表现在文具品牌的建立。在当前中国国内，很缺乏文具的领导和顶尖品牌，在国际上就几乎没有。一个好的文具品牌会在消费者心中建立起良好的形象，树立对企业的忠诚度。而文具行业在营销方面做的比较少，但却存在激烈的竞争。因此好的形象与品牌有很大影响。三、外部环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境经济形势瞬息万变，难以琢磨。席卷全球的金融危机继续蔓延，2009年中国经济具体运行轨迹，也成为人们关注的目标。经济危机在

13、何时以何种形式结束，目前依然未知。国际经济走弱、保护主义抬头、石油价格波动一系列国际因素给中国的发展带来了不确定性，也给2009年中国经济带来一连串挑战。当然，每个挑战的背后都孕育着希望。2009年及未来几年，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国文具行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对文具行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国文具行业的长远发展，还是对文具行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。2.相关政策加入WTO以来，在国际贸易领域，贸易的自由化、全球一体化的不断加深，WTO成员国已逐步放弃

14、通过限制进口数量和征收高关税为本国产品提供保护，为了限制进口，技术性贸易壁垒正成为他们保护本国产品的主要手段。文具行业通常被归类于儿童用品玩具类，因此所有的法律法规、技术标准都通用玩具法律法规和标准。 随着经济全球化和贸易自由化的发展，关税壁垒日渐削弱，取而代之的是发达国家凭借其科技、环保和管理等方面的优势，不断增设的一系列技术壁垒。“技术壁垒”是一种外源性贸易限制措施。它是以技术为支撑，由商品进口国在实施贸易进口管制时，通过颁布技术法规，建立技术标准、认证和检验制度等，提高对进口商品的技术要求，增加进口难度，以达到保障国家安全、保护消费者利益和保持国际收支平衡的目的。近年来中国文具机行业取得

15、了很大的发展，但是行业发展中也存在一些问题，和国外相比仍有很大的差距。中国制造业由于缺乏核心技术，贴牌生产仍然是“中国制造”普遍的生存模式。很多高端产品表面上市中国生产，其实核心技术都来自国外。为此，“十二五”明确指出必须坚持发挥市场基础性作用与政府引导推动相结合，科技创新与实现产业化相结合，深化体制改革，以企业为主体，推进产学研结合，让高端制造业成为国民经济的先导产业和支柱产业。制造业的升级和转型，对于文具行业有着深远影响和重大意义。3.社会环境中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70%左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区。具体分布比为浙江17.5%，江苏18%

16、，上海7.80%，京、津、冀地区12.50%，鲁、豫7.00%，闽、皖5.80%，湘、赣、鄂地区5.50%，东三省4.50%，其他地区6.90%。有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年12%的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5%-10%的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔。 4.技术方面总的来说，我们国家的文具行业，在设计上的发展还比较落后。和服装等行业不同，文具行业至今没有比较专业的研究机构和设计机构，只有各地区的协会，设计上也都是企业在自己负责。我国文具行业的主要问题在于技术和发明的缺失，导致我们只能在产品的外观上做文章。现

17、在我们在文具市场上，可以看到同一种笔，有很多细节上有差别的产品，不同品牌，但实际上都差不多。可是就核心技术来讲，我们和日本、欧洲都存在太大差距，比如园珠笔和中性笔的笔珠，很多时候厂家就要购买外国的专利技术才可以做。我们国家文具产品的技术，是比较落后的，这一点最近几年在发展，但是同时别的国家还在进步，比如印度甚至都超过了我们。（二）机会/威胁分析机会分析机会是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 我国文具行业不像家电行业已经完全成熟，而是尚未完全步入成熟期，行业正处于整合阶段，而此时正是企业发展的大好良机，正所谓“沧海横流，方显英雄本色”。我国

18、文具生产企业应当抓住这个良机，重新审视环境，重新定位自己，扬长避短，迅速溶入这个大趋势中，积极参与行业整合。 经过改革开放二十年的发展，我国文具行业已经积累了相当的经验，部分企业已经能够在竞争中站稳脚跟，具备了一定的竞争力。 目前我国文具行业中高档产品既是空白，也是空间。我国部分企业对高档产品的生产也进行了尝试，进入高档次，并非不可能。规模小的企业，其转型也快，管理格局能够迅速转变和提高，向小而精的方向发展，同样能够立于不败之地。 充分利用国外企业本地化的愿望和时机，进行合资合作，优势互补。 任何行业都存在竞争，相对来说，文具行业的竞争要小得多，而行业间的生产销售经验是可以互相借鉴的，充分利用

19、其它竞争激烈的行业的经验，结合文具行业的实际，创造性地开展工作，可以避免走弯路；同时由于行业进入障碍小，其上游和下游企业可以进行前向一体化和后向一体化，进入文具行业，文具销售行业也可以利用自己的营销渠道，生产自己的品牌。2.威胁分析威胁是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 管理与创新有差距:我国企业规模小，历史短，管理缺乏现代理念，众多民营企业常常采用中国的家族式管理，决策一言堂，随意性大，科学性小；企业文化建设跟不上或根本没有，企业没有长远发展目标，不能给员工以安全感和归属感，不能给创造员工创新的环境，员工没

20、有活力，缺乏创新积极性。 国外企业本化地之后，生产与管理都会聘用当地人才，则所谓劳动力、风俗习惯等的优势将与国内公司共享，而在其它方面国内公司如果不能及时赶超，则在竞争中必将处于不利地位。文具行业竞争小，同时进入障碍较小，容易引来投资者，引发激烈的竞争；由于文具的同类品和替代品较多，不容易被人们所记忆，因而文具行业不易树立行业知名品牌；一个现实的问题是，同时目前我国人民的生活水平高低不等，文具需求层次较多，各种档次的产品都有市场，而完全自由竞争，没有行业竞争标准，假冒伪劣产品横行，要整合文具市场，大量消灭小型文具加工厂和假冒伪劣产品并不容易。四、企业内部分析（一）企业资源分析表1-1得力与其他

21、文具企业的资源比较分析内容彬彬贝发得力实物资源厂房设备等固定资产占地90亩，员工1000人占地平方米，员工2000人占地面积50多亩,现有员工 5500人财务资源现有资金和可融资到的资源总资产2亿总资产逾7亿元现有资产6亿技术资源技术设备如专利，商标，版权5个国家级注册商标，1个马德里注册商标，53项国家授权专利，10项专利申请连续获得美国STAPLE、OFFICE DEPOT公司颁发的全球产品创新奖等。至2010年，拥有有效专利1065项，其中发明专利10项，实用新型专利13项，国际专利529项注重物流技术的发展，着重在供应链方面的研究人力资源管理人员,技术人员和职工的经验,知识,员工忠诚,

22、适应性员工忠诚度比较高，经验较丰富，高级技术人员欠缺高级技术人员多且在全国比较有名，管理能力较强技术人员一般，职工的学历普遍比较高企业资源在顾客和社会公众中的形象没有深刻的影响，形象一般公众中形象较好有一定的形象 (二) 产品状况得力产品分为七个大类 A文件管理用品 文件夹资料册 档案盒 文件袋 名片册 证件卡 B桌面办公文具 削笔机 订书机 打孔机 剪刀 美工刀 切纸刀 台历架 笔筒书立 仪尺 票夹 印台 固体胶/液体胶 海绵缸 橡皮擦 C计算器 D书写工具 圆珠笔 中性笔 白板笔 记号笔 铅笔 E纸制品 复印纸传真纸 软面抄 皮面抄 百事贴 便条纸 复写纸 自粘性标贴 F办公生活用品 清洁

23、桶 白板 胶带 G商用机器 碎纸机 点钞机 塑封机 电工产品（三）企业销售与物流系统1.销售系统中国市场：遍布全国主要省会城市的30家分公司 国际市场：遍布全球100多个国家的合作伙伴与销售网点 2.物流系统自建与分公司配套的强大物流配送体系(四) 优势/劣势分析优势分析: 1. 在不断凸显研发、制造优势的同时，得力文具高举品牌大旗，在品牌建设上坚持整合行销传播理念。2.“得力”还在上海成立了一支由20多人组成的研发中心，专门进行产品造型和功能开发。之后，负责颜色、图案等外观平面设计的另一个团队在韩国成立。3. 国内市场：遍布全国主要省会城市的35家分公司 4. 国际市场：遍布全球100多个国

24、家的合作伙伴与销售网点5. 我国的劳动力资源丰富而价廉，能够降低成本。6. 企业已经开始和已经实现产销一体化，已经有了属于自己的产品销售渠道，这对于控制销售费用，提高销售效率，增强竞争力和打击对手都是强有力的保证。 劣势分析:1. 是产品档次不如国外企业，在产品的花色品种等创新方面有所欠缺，亟待提高；部分产品生产技术落后，使产品功能不及国外产品。2. 企业与生产不上规模：一是生产规模小，不能产生规模效益，获利空间小；二是企业不上规模，企业抵抗风险的能力小。 3. 缺少关键技术，较于贝发，技术创新方面仍显薄弱。4. 产品档次不如国外企业，在产品的花色品种等创新方面有所欠缺，亟待提高。5. 品牌不够强势利用产量、企业数量、出口数量等多重指标来衡量。