自学考试《消费与广告心理学》各章知识点.docx

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1、社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等;按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体;按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等;根据群体发展的水平和层次，还可以把

2、群体分为松散群体、联合群体和集体;按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。六、什么是从众?影响从众量的大小有哪些因素?一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：群体规模群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大;群体意见的一致性群体意见

3、越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降;问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小;个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。7、参照群体对消费行为的影响鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择;有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择;有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择;还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。第九章 广告传播的心理基础一、广告媒体报刊

4、广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息;不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广

5、告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等;邮递广告主要有销售信和说明书等。互动媒体，即网络广告。二、注意的刺激与广告策略大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。形状：指高和宽

6、的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。使用认知失谐的手法多种多样。一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略;采用反比例手法;情节反常引发的误会;倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。四、广告创意中的认知策略认知是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。联觉是由一种已经产生的感觉，引

7、起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。联想规律：接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想;对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想;类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋;因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。五、新形象的创造策略有联合

8、、黏合和特征突出等几种。联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象;黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略;特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。六、认知的组织策略与视觉策略认知的组织策略：可以看作是统领的策略。组块策略;高级统领者;类比策略;境联策略;视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。七、如何提高广告传播的信息量?把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把

9、各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等;增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。第十章 说服第十一章 心理与广告诉求一、情感性广告中常见的维度：美感;亲热感;幽默感;恐惧感。二、如何取信于消费者?善于说明广告商品的特点与不足;实际表演或操作;科学鉴定的结果和专家学者的评价;消费者的现身说法。广告失实后自己修正。三、名人广告的说服一项探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)应具备以下四个要素：品

10、德、专业性、与商品的一致性和吸引力。品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;专业性是指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度;与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等;吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一;广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假;同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。