国际公共关系笔记.doc

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1、 第一章 国际公共关系导论第一节 国际公共关系的发展一、公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。二、国际公共关系在二战后迅猛发展的原因有：1、随着公共关系事业的发展，公关人员逐渐引进和运用最新科学技术手段；2、二战后，严重影响各国之间相互贸易关系的障碍大多被排除；3、二战后，世界政治格局的巨大变化也是促进国际公共关系产生和发展的重要原因。三、国际公共关系在中国发展的条件：1、全球化进程的加快促进了“传统外交”和“公众外交”共同发展，国际公共关系的传播技巧成为弥补传统外交不足的有效方法。2、信息化时代的到来使国际公共关系与外交关系一样，成为促进一个国家或地区发展的不可缺少的重要手段。四、我国

2、开展国际公关存在的不足及改进方法：不足：1、对国外传媒缺乏深入了解，对国外传媒与政治的互动缺乏充分认识，与国外传媒的联系与合作不够。2、对国际游戏规则了解甚少，对通过非正式外交渠道影响对方政府的行为缺乏研究；3、对政府、企业形象策划不够重视，难以获得外交、政治、经济和文化等方面的机会和收益。改进方法：加强媒体沟通，重视文化传播第二节 国际公共关系的含义一、国际公共关系是指：一个组织在本国以外地区针对国外公众开展的公共关系活动，或其所进行的对国外公众有着显著影响的公共关系工作。分为企业和政府公关两种类型。二、国际公共关系的本质是：跨文化传播管理三、跨文化传播与交流的障碍存在于： 1、语言与非语言

3、符号系统；2、文化认知体系的差异；3、文化规范体系的差异四、“和而不同”是我们在开展跨文化传播与交流时所遵循的具有正面价值的原则。五、政府国际公共关系：是指一个国家的政府系统运用传播手段协调其与特定国际公众关系的活动。分为 本国、他国境内两种情况。六、企业国际公关：是指在全球化背景下，国内企业运用传播手段，协调其与特定国际公众的关系，在国 际上进行的企业形象策划和产品形象树立的活动。第三节 国际公共关系的主要理论范式一、国际公关的主要理论范式：1、强调本土化；2、遵循平等化；3、坚持公开互动；4、关注实用主义二、如何关注实用主义？1、基本含义是对交往各方的根本利益的增进和维护。它的最基本、最主

4、要的衡量标准是社会的整体效益。2、要求组织以公众的需求、利益为出发点，以社会整体效益的尺度来衡量3、作决策时有很强的社会责任感4、组织要具有政治家的眼光，看到社会整体发展、良好的社会发展对组织发展的重要性5、改变过去那种只顾自己不管其他，一切只为自己利益考虑的竞争观念第四节 国际公共关系的操作方法一、国际公关活动中的调查是指收集、分析和研究与组织有关的各种国际性信息，为制定科学、合理的公关活动方案提供依据。二、国际公关策划包括：1、国际公关活动的具体目标；2、制定传播策略；3、进行经费预算4、做好时间安排三、国际公关计划的实施需要抓住的环节：1、正确的选择公众对象和传播媒介；2、对计划进行必要

5、的补充和调整；3、采取一定的保证措施以及时排除计划实施中的障碍。第五节 开展国际公关活动的基本原则一、开展国际公关活动的基本原则：1、具备全球眼光；2、重视地方特色；3、遵守国际惯例；4、坚持道德规范二、怎样才能具备全球眼光呢？1、要充分了解国际政治、经济形势的变化和发展趋势；2、要关注人类社会共同面临的重大问题；3、要重视现代科学技术发展，尤其是新传播媒介和技术的运用。4、要掌握公关理论研究的新成果和公关实务发展的新动态。三、如何重视地方特色：1、承认人类社会的多样性和差异性，善于在求同存异的基础上开展各方面的工作；2、要本着理解和包容的态度，深入研究和平等对待各种地方特点；3、通过实践活动

6、来摸索和积累经验，增长见识。四、商业活动中的“利它”意识主要表现在三方面：品质、社会责任和服务意识。 第二章 国际传播与国际传媒第一节 国际传播的定义广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播，狭义的国际传播指跨越国界的大众传播。第二节 国际传播的特征国际传播的特征：政治性；跨文化性；多元性第三节 国际传播的主体一、国际传播的主体：国家的官方机构；跨国传媒公司；民间组织机构及其他二、美国在线时代华纳公司、迪斯尼公司、维亚康姆公司、贝塔斯曼集团、新闻集团，这五大跨国传媒公司是从事国际传播公司中的巨头，有着举足轻重的作用。第四节 国际传媒的基本类型和特点1、报纸媒介：特点-容量大，涉及面广，阅

7、读自由，便于收藏。 局限性为速度不如广播电视、文字符号产生的情感和形象感染力小。2、杂志：特点有较强的专业性；传播的内容细致深入；图文并茂，有感染力；时效性差3、广播媒介：特点传播速度快；传播面广泛；生动感染；瞬间即逝4、电视媒介：特点传播符号的综合性；纪实形象的直观性；面对面传播的接近性5、网络媒介：特点-跨时空传播；传播速度快捷；传播形态多样；传者与受传者的交互性6、通讯社：分为世界性、国际性、地区性、国内通讯社。 特点迅速、客观、齐全。 第三章 公共事务与议题管理第一节 公共事务概述一、公共事务即组织所涉及的政治活动及其与政府的关系，其主要内容有：与政府的关系、政治行动、企业责任、议题管

8、理、传播沟通、国际事务。二、当今公共政策的环境的特点：1）信息爆炸；2）、政府对公共安全、教育、基础设施等问题的重视；3）对道德的强调；4）特殊利益集团力量的加强5）全球化的视角三、对公共事务从业者的要求：1）成为客户的导航员；2）成为合格的调停人；3）是未来主义者；4）是传播专家；5）是多面手；6）具有人格魅力7）善于学习并能迅速掌握新技术第二节 公共事务工作的管理一、运用于管理公共事务方面的方法和手段主要有：1、全面质量管理。指组织内所有的人都动员起来，努力提高产品，服务以及组织运营的质量。2、量化管理3、把公共事务部门的目标与组织的战略目标紧密相连。4、整合公共事务部门和组织内其他部门二

9、、公共事务的评估方法定点比较的步骤：1、明确目的和目标；2、确定量化方法和信息来源；3、选择定点比较的对象；4、测量和描述本组织；5、测量和描述定点比较对象；6、对比；7、建议与计划；8、计划的执行。第三节 议题管理的概念和运作一、议题分类：按可控制程度和议题的影响程度和范围-普遍性议题、倡议性议题、局部性议题、专业性议题。二、议题发展的阶段：起源期成熟扩大期解决期或政策形成期三、议题管理：指对那些可能进入立法程序或政策程序，跟公共政策和公共事务密切联系，容易引起公众关注和公众争议的议题进行确认、分析、评估，对这些议题的发展趋势施加必要的影响，并在此过程中，捕捉议题给组织发展带来的各种机遇、规

10、避防范这些议题给组织带来的危机，使议题的发展结果、趋势更加有利于本组织的生存和发展。四、议题管理的一般步骤议题的检测与识别；议题的分析与评估；选择处理议题的策略；议题处理；结果评估。五、议题监测的方法：议题趋势影响分析法；议题发展趋势推演法；交叉影响分析法；计算机模拟环境法；剧本写作法。六、议题处理的策略：传播策略，参与策略，顺应反对策略第四节 游说的基本形式和手段一、游说分直接游说和间接游说。直接游说是指通过与立法者或政府官员的直接接触，对待决的议案或法规的投票或决定施加影响。间接游说又分为草根游说和草尖游说。草根游说是指发动大量选民与政府决策者交流，通过广大选民把游说者的观点传达给决策者，

11、对他们施加压力。草尖游说则是指发动那些对立法者较有影响的个人或组织与立法者交流。二、游说的基本手段：直接游说：信息交换和款待间接游说：草根游说是利用大众传媒和写信运动；草尖游说是邀请名人作演讲，小组会见，一对一的交流。新的手段有：建立联盟和临时联盟；利用行业协会；公关广告；政治行动三、政府对游说的管理：美国为登记制度和报告制度 第四章 财经传播和投资者关系第一节 财经传播与国际财经公关一、财经传播：是集上市公关、融资公关和投资者关系于一体的现代传播方式。二、财经传播的目的与意义？1、维护财经活动的正常开展；2、保护并增长传播受传双方的财经利益；3、提高财经活动的效率；4、促使新财经政策的出台；

12、5、与财经公关的关系紧密三、国际财经传播与国际财经公关的关系1、国际财经公关与国际财经传播有交叉；2、国际财经公关的方法即是国际财经传播的主要手段；3、国际财经公关是国际财经传播发展的主流方向。四、国际财经公关：是国际企业以更高的股票价格、更多的投资者、更容易得到的资金，以为组织提供更多的国际财经信息管理支持为目的，通过现代国际传播手段，建立、维护、协调与自身发展密切相关的国际财经公众关系的活动。五、建立良好的国际财经公关关系的步骤：1、制定国际财经公关计划（决策是计划的核心，决策一般遵循四个原则：资料丰富全面、切实可行、精益求精、集体决策）；2、选择公关公司或顾问；3、国际财经公关培训；4、

13、国际财经公关传播；5、国际财经公关评估。第二节 海外上市与公关传播一、海外上市：一般指拟上市公司的注册地和上市资产均在中国大陆的企业在中国大陆以外地区的证券市场挂牌交易募集资金。二、海外上市的直接意义：1、可以募集大笔投资基金；2、可以建立长期在股市上融资的条件；3、控股股东的资产放大并可以在股票市场上出售，为投入资金构筑了退出平台；4、有利于规范企业管理，增强企业的凝聚力；5、能获得巨大的发展和扩张能力。三、海外上市的途径有：直接上市和间接上市。境外直接上市即直接以国内公司的名义向国外证券主管部门申请发行登记注册，并发行股票，向当地证券交易所申请挂牌上市交易。即H股，N股，S股。境外直接上市

14、都采取IPO方式进行。四、沉默期，也被称为“注册登记期”，指的是从公司开始有了公开上市的计划到注册登记说明书正式生效后的90天这段时间里，证监会禁止该公司公布任何不包括在招股说明书中的信息。五、沉默期可以开展的活动：1、开展对公司产品或服务的宣传；2、公司继续定期向客户邮寄年报、季报或其他定期报告；3、仍可以继续向媒体发布有关经营和财务的真实信息，但一般不得预测新产品对公司未来业绩的影响；4、可回答注册登记说明书中有关财务和业务情况的询问；5、如期举行股东大会；6、可回答与公司有利益关系的人士对公司某方面事项的询问。六、路演：通常在公司股票发行生效期内进行，主要目的是让参与股票承销的各方知道股

15、票发行即将开始。在路演会议上，主要的内容是向来宾宣读招股说明书。七、如何建立良好的财经媒介关系？1、做到公平，要把消息同时提供给各个媒体；2、不要把旧消息当作新闻去投稿；3、不要期望媒体会告诉你稿件是否被采用；4、不要期望媒体会一字不差的原样刊登你的来稿；5、不要太商业化，避免反复出现公司名称；6、不要过分夸大；7、不要拖延，要注重实效性；8、不要试图控制媒体。第三节 投资者关系管理一、投资者关系：是指上市公司与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系。也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系。二、投资者关系管理是指运用财经传播的原理，以投资者为中心，建立与财经

16、界和其他各界进行信息沟通的渠道，以实现相关利益者价值最大化，并如期获得投资者的广泛认同和理解。三、信息不对称的表现：1、由于上市公司比投资者掌握更多的企业经营和真实业绩的信息，这样投资者和上市公司之间就是信息不对称；2、控股的大股东和广大中小股东之间的信息是不对称的。四、我们可以将投资者关系管理工作分为以下层次：1、目标受众与公共政策分析；2、多层面的信息渠道；3、危机公关处理；4、投资者与公司战略五、市场信息披露公关工作上应注意的问题：1、信息披露的主题；2、信息披露的内容；3、信息披露的依据六、信息披露与战略沟通的常用工具：分析师电话会议；因特网；电子邮件七、信息披露与战略沟通的成功要素：

17、1、组织管理高层的重视与支持；2、强有力的投资者关系负责人；3、有效使用公共关系传播手段；4、整合提升企业文化。 第五章 环境保护公共关系第一节 环境保护与环保公关第二节 环保公关的基本含义一、环保公关：或称“绿色传播”，系指任一社会组织或个体为实现可持续发展的共同社会目标，就绿色环保主题或问题而与公众进行的有计划的，持续的信息交流。二、环保公关的功能：检测环境；咨询建议；传播信息。三、环保公关的特点：广泛性，共同性，公益性，持续性，国际性四、环保公关的理念：1、共生关系的理念：人类与环境，社会组织与公众，社会组织之间共生共荣；2、可持续发展的理念：公平性，持续性，共同性；3、以人为本的理念：

18、人是目的，人是观念，人是主体；4、绿色传播的理念五、绿色传播：其含义可概括为在环保公关中，要以绿色为目标导向，大力激发人们的绿色意识；主动地促发、支持和参与以绿色为主题的社会环保行动；积极倡导和实施可持续传播。第三节 环保公关的传播模式一、绿色传播的七步“质量”模式： 量化公众、了解公众、提出问题、积极倾听、进行阐释、采取行动、你的角色。第六章 企业识别系统-CIS第一节 企业识别的历史沿革与特点一、对于企业，CIS的作用：1、CIS在企业中发挥着“企业宪法”的作用，决定着企业处理所有事情的出发点和立足点；2、CIS确立企业及其产品或服务在社会上的地位和特征，提高企业的竞争力；3、导入CIS有

19、利于企业创造和形成卓越的企业文化。二、适时导入CIS，对于企业起到的功能：1、整体提升企业的品牌形象和影响力；2、提高企业根据变化了的市场应对消费者需求的能力；3、提高企业自身的管理能力；4、激励企业自主创新和制度创新的能力。三、企业识别系统与企业文化联系：1、CIS和企业文化都致力于解决企业的经营管理问题；2、CIS和企业文化都受到所在地区的民族地域文化、企业传统、企业发展阶段和企业领导人个人好恶等因素的影响；3、CIS与企业文化都以企业的理念、价值观等精神层面的因素，以及企业中的行为习惯和取向为关注点和研究对象。不同：1、体系不同；2、实施的策略不同；3、实施的主体不同。四、品牌管理的内涵

20、：这种由具体物而衍生的品质和意义，是一种无形的资产，存在于消费者的心目中，经由品牌的管理者长期、有意识的悉心维护和积累，在与消费者积极互动的沟通过程中产生。第二节 企业识别系统概述一、企业识别系统的三个子系统：MI,BI,VI,即理念识别，行为识别，视觉识别。二、一个企业导入CIS的适当时机：1、企业成立之时；2、企业新产品或服务推出之时；3、企业周年志庆之时；4、企业兼并或重组之时； 5、企业实施跨地域或国际化战略之时三、CIS导入的步骤提出问题-明确目标-现状调查-分析并提出构想-提出可行方案在上述工作的基础上，确定下一步工作计划动员与持续实施四、影响导入CIS的因素：1、企业领导层及核心

21、决策者对CIS的认识程度；2、企业领导者及其他成员对CIS的认识水平；3、处理好所聘请的专业公司与企业自身之间的关系；4、CIS是一个长期的贯彻和持续执行的过程。五、一个好的企业名称应满足的标准：1、具有较强的思想性；2、独立性强，个性鲜明突出；3、语音明了，语感强；4、文字、字数适中；5、笔画繁简适中，无突兀感；6、企业名称要注意国际适用性。六、企业理念系统的设定程序：1、设定企业理念的诉求方向；2、确定企业理念系统的基本要素；3、企业理念要素的书面呈现；4、语言要力求精炼、概括和内涵丰富；5、论证与检验。七、行为识别系统的导入与确立策略包括：1、订立符合企业个性特点和要求的行为规范体系，并

22、制定落实计划和方案；2、企业的高层管理人员一定要高度重视，并身体力行，率先垂范；3、重视榜样的引领、示范和导向作用；4、加强培训和学习； 5、完善企业结构，理顺各种关系，扫除沟通与交流的障碍；6、不断总结，并上升成为企业文化，形成习惯。八、企业视觉识别系统包括：基本设计系统，包括企业标志、标准字和标准色；应用设计系统，主要包括企业办公类用品，形象展示类和宣传用品类物品的设计与应用。九、企业标志设计的原则：不能脱离企业理念系统的指导；企业标志应顺应时代潮流；企业标志设计要讲究创新、不落俗套。十、常用的企业标志的设计方法：具象表现法、字母构型法、汉字演化法、形中寓形法、数字组合法、点构图法、等线演

23、变法、立体投影法、图形折叠法。十一、企业在网页设计方面要做的工作：1、设计有个性的网站标志；2、设计网站的标准色彩；3、设计网站的标准字体；4、设计网站的宣传标语；5、灵活运用声音与三维图形等多媒体工具；6、要做好网站的定期更新和维护工作。十二、企业识别手册的作用：1、检验企业的整体面貌，使企业在开展相关工作时有“法”可依；2、规范企业对外、对内的识别实践和约束企业的各种行为，使企业保持在健康的轨道上发展；3、促进企业形成鲜明的个性，塑造差异化的品牌形象；4、凝聚企业精神，整合企业的各种力量；5、不断指导企业形成卓越的企业文化，形成企业的核心能力。十三、CIS手册的制作原则：1、保持严谨细致的

24、态度和注重规范的精神；2、CIS手册的编排要注意可行性；3、还要注意CIS手册的系统性和完整性；4、还要注意实用性第三节 中国企业CIS的国际化推进策略一、中国企业CIS的国际化策略：1、重视CIS在国际化进程中的重要作用；2、适时聘请具有国际化实践经验的专业咨询顾问类公司；3、大胆使用国际化环境中的本地化人才；4、加强学习国际规则，争取以国际化的企业行为取胜；5、不断总结国际化过程中的经验教训，完善企业的CIS体系。 第七章 整合营销传播-IMC第一节 整合营销传播的概念及其发展一、整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，借以创造互惠的关系

25、。二、整合营销传播的缘起1、20世纪80年代以来市场和营销观念的变革 2、信息技术发展和因特网时代的冲击3、大众传播媒体的弱化和分化第二节 整合营销传播的核心要素一、4P理论：产品、价格、渠道、促销-麦卡锡提出4C理论：顾客、成本、便利、沟通-劳特朋提出5R理论：关联、感受、反应、回报、关系，是对4C理论的进一步延伸-唐舒尔兹提出二、传播的法则：共享、影响、反应、互动三、整合的基本原理：战略和协同四、战略作为整合营销传播的基本原理，体现在：1、战略是整合的起点；2、战略考虑的是组织发展的长期方向；3、战略是整合的导向；4、战略是整合必不可少的要素；5、战略是找到整合的路径，使组织的资源和活动与

26、内外部环境彼此适应。五、定位陈述：是概括一个品牌意欲在其目标市场心目中占据何种地位的关键声明。当品牌与目标受众发生接触时，品牌都必须持续不断的传达自己的讯息，即定位陈述。六、协同的核心理念：价值链的整体优化；准确的定位陈述；以协作为基础，实现各营销传播元素的整合；以产品设计为起点，进行市场信息的聚焦和辐射；以协同管理、提升价值为核心理念进行营销传播元素的整合。第三节 整合营销传播的基本手段一、整合营销传播的基本手段：广告、公共关系、人员推销、销售促进、工业设计、直接营销。人员推销是一种以人际沟通的形式，由销售人员面对面、一对一的向客户或潜在购买者进行劝说以推销产品、服务或接受一种观念，并促使对

27、方采取购买、接受行为的整合营销传播方式。二、公关相对于广告的十大优势：1、以广告为导向的营销时代正逐渐被公共关系为导向的营销时代代替；2、广告缺乏可信度，公关具有可信度；3、广告的目的不是建立品牌，而是运用其他工具主要是公关；4、广告讲究瞬间爆发，公关注重逐步加强。广告影响力短暂，公关持久劝说；5、广告擅长锦上添花，公关注重雪中送炭；6、广告注重视觉导向，公关重视文字表达；7、广告只顾及外部受众，公关内外兼顾；8、广告收费昂贵，公关经济实惠；9、广告擅长品牌延伸，公关擅长推新产品；10、广告注重面忽视点，公共关系点面结合。三、整合营销传播手段的组合：1、广告与公共关系的组合；2、广告与人员推销

28、的组合；3、广告与直接营销的组合；4、公共关系与直接营销的组合-“关系营销”；5、人员推销与销售促进的组合；6、工业设计与其他营销要素的组合四、关系营销是指：在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换，其中心目的是实现客户忠诚。第四节 整合营销传播的系统观一、整合营销传播系统模式的原则：优势互补原则；协调有序；“一种声音”；受众需求；数据库基础二、整合营销传播双向平衡的原则与意义：1、双向沟通要求沟通双方存在一定的共识域，使沟通双方具有共同的经验范围，提高信息的分享程度；2、在整合营销传播的双向平衡模式中，双方必须具备反馈意识；3、平衡理论也叫“A-B-X”模式，三者要相互协调；4、整合营销传播采取双向平衡模式的目的在于使传播的信息产生效果；5、传播双方通过反馈进行自我调节，从而实现双赢。