《客户关系管理》教案模板.doc

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1、授课时间2012年 11月 19日 第 12 周授课班级11春营电授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他主讲韩峰课 题实施大客户管理课时4课时教学目标理解大客户管理的目的，能够认识大客户管理流程中各个角色的工作内容和重点，确保在大客户管理工作中“做对事”。教学重点 大客户的价值教学难点识别大客户教学用具教学方法讲授法参考资料授课类型新课板 书 设 计实施大客户管理 一 、实施大客户管理的目的二 、实施大客户管理的流程(一)大客户经理的精益管理 (二)设置管理团队(三)处理大客户抱怨 (四)战略性服务创新方法及手段 导入小李终于接到一份大订单，客户说他过两天就来签合同。这次，小李不

2、敢高兴太早了，她需要采取行动，牢牢抓住客户，但是怎样做呢？ 教学步骤一 、实施大客户管理的目的大客户管理的范畴涉及内容很广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。但它的目的却很明确：一般来说，实施大客户管理的目的可以概括为以下两点：二 、实施大客户管理的流程(一)大客户经理的精益管理 1.大客户经理的工作职能在大客户服务的初级阶段，购买方期望销售企业负责全部业务，采购决策者希望大客户经理首先介绍产品及服务优越性，使其完全理解产品。事实上，大客户经理在大客户服务初级阶段搜寻潜在客户，就必须扮演环境审视者的角色，为以后的业务做好准备。在大客

3、户服务中期阶段，如果企业的产品不错，价格合适，一般大客户愿意与企业有大量的业务往来。在这种情况下，大客户的决策者期望企业明确其重要地位，与大客户经理密切联系，同时，大客户也希望了解企业对其的评价。在此阶段应开始某种程度的大客户团队工作，大客户经理需要开展深入的客户工作，如果能够建立一个非正式的跨职能团队以提升对某一客户的服务就更好了。在成熟期大客户服务阶段，确保双方认同的绩效得到满足是大客户经理此阶段的重要职责。此阶段，从战略高度上来看，大客户经理将会同大客户的决策者联合制定长期计划，同时努力改进两企业间的业务流程，完善服务价值链，这对双方继续发展铺平了道路。企业战略人员要求大客户经理经常在大

4、客户的高层进行活动，并扮演战略角色。此时，业务重点已经由赢得业务量转移到进一步确保业务质量及削减共同的业务成本上。所以大客户经理必须关注业务创新，并通报给客户。在合作期大客户服务阶段，我们可以认为大客户已经将企业作为自我价值创造的一个有机组成部分。改进和整合都非常重要，这就要求大客户经理对过程设计和信息技术有深入理解。大客户经理在此阶段的主要责任是解决意外问题。2.大客户经理应具备的素质首先，对客户而言，客户需要大客户经理对客户本身的经营状况、赢利方式要有绝对的了解。然后是有相当强的沟通能力，再就是产品知识丰富，业务知识全面。他们期望大客户经理有能力和其高层沟通并提出建议性的设想，并有能力推进

5、合作，经我们研究，如果购买方认为大客户经理在其企业中缺乏权威，无法决策问题，那么他们将不愿意和这样的企业有更深层次的合作最后，对企业来说，大客户经理首先要忠诚我们的企业，要有很强的销售谈判能力，在整体的战略思考、管理计划、行政组织能力上要更胜一筹，对于产品知识和培训能力也有一定的要求，最后是能够知悉法律、财务的基本知识。可以看出对大客户经理的综合素质要求非常全面。实施大客户管理的流程(二)设置管理团队大客户销售团队是大客户经理的支持。为了保证大客户经理的精益管理顺利进行，企业需要调配资源予以帮助。大客户销售团队管理包括：定义区域负责范围和分派规则，制定销售指标，制定并实施奖金激励，团队合作销售

6、。具体内容细节如下：见P83(三)处理大客户抱怨 企业遇到客户抱怨是很正常的事，小客户抱怨企业基本上都能应对自如，然而，大客户的抱怨却往往让企业犯难，那么，如何处理大客户的抱怨? 1.情绪处理情绪处理是抱怨处理的前奏。客户的抱怨首选表现的是情绪激动，在情绪没有得到缓解之前，要做通客户的工作是相当困难的。对于抱怨的客户，在处理之前首先是让他发泄心中的怨气，缓解激动情绪。情绪处理过程可以概括为RMLSP法则：在处理客户抱怨时，首先要做的是缓解客户情绪的五个工作，即表示歉意(Regret)，表现礼貌(Manners)，仔细聆听(Listen respectfully)、表示同情(Sympathize

7、)、及时承诺(Promises)。灵活运用这五方面的技巧，是处理客户抱怨的关键，否则工作就很被动，需要注意的是这里的承诺是原则性的，因为客户的抱怨还需要根据实际情况分类处理。2.分类处理当抱怨的客户情绪得到舒缓后，客户将在平静的心态下得到一个解决问题的原则性承诺，客户的抱怨至此成为一个以内部决策为主的问题，决策正确，客户价值将得到提升，反之则反。首要的决策就是客户抱怨类型判断：从客户抱怨处理的目的来看：其一是要赢得客户的忠诚，获得最大的客户价值，其二是要树立良好的企业形象。因此，抱怨分类标准就是要看它对客户群和企业形象影响的大小来进行判断，按抱怨对其中任何一个或两个影响大小可以分为关键抱怨、一

8、般抱怨、虚假抱怨、恶意抱怨。(1)关键抱怨主要指涉及关键客户和极端情绪客户的抱怨，这一类抱怨要处理不好，直接影响客户群价值和企业形象。应把它纳入到危机公关的范畴，通过危机公关，使企业形象得到提升，客户忠诚得到提高。(2)一般抱怨处理在客户情绪处理后直接进入抱怨处理程序。一般程序处理分为四个步骤，情况调查、责任划分、客户沟通、客户补偿(如图5-4所示)。四个环节是厂商人员和客户共同参与，沟通融合进行的，组成了一个闭环系统。(3)虚假抱怨就是抱怨的产生并非来自产品和服务，而是客户自身原因造成的，是客户情绪或使用不当等非厂商因素造成的，还有一些抱怨仅仅或是为了获得后续供货谈判筹码。这类抱怨要分清原因

9、，虽然不涉及赔偿责任，但也要进行情绪处理和消费指导。因为抱怨处理是赢的客户忠诚的机会。(4)恶意抱怨是指出于不正当竞争、故意损害企业形象的抱怨。对这一类抱怨要给予有力的回击，借助舆论，揭露阴谋，必要时也可诉诸法律，要求赔偿。3.改善提升这一环节的核心就是改善：改善客户关系，改善工作方式，改善企业制度。这一环节的目的有两个，其一要修复高价值客户的关系，提升关键客户忠诚度，其二要调查客户对抱怨处理的满意度，以不断改善，进行满意调查，改善企业政策、提高抱怨处理的工作水平。(1)回访。一般来说，在抱怨处理完成第三天要做一次回访，回访的目的是看客户通过抱怨处理后对企业的反应，要对客户的反应做一个满意度调

10、查，如果不满意，甚至有情绪，这时又要返回到抱怨处理的第一阶段再进行一次抱怨处理。对关键客户而言，回访也是修复关系的一个过程，通过回访，加深客户对企业的了解，形成良好的口碑，树立良好企业形象。(2)进行普遍性判断，开展客户抱怨专题调查。通过个别客户抱怨的处理后，要对此抱怨进行普遍性判断，具体做法就是对关键客户和典型客户进行专题调查，如果属于个别现象，只要对抱怨处理工作进行总结即可，如果是普遍现象，就要对企业政策进行修正，以改善企业客户管理水平，提高客户群的忠诚度。(3)总结提升。客户抱怨处理的最后环节就是总结提升。这一工作分个方面，其一，总结抱怨处理经验，分析得与失；其二，对抱怨处理的效果进行评

11、估，从客户忠诚度和企业形象两个角度进行评估，是否较抱怨处理前得到了提升。 (四)战略性服务创新 战略性服务创新是企业根据社会需求，利用内外部技术条件，对企业资源(含资金、设备、人员等)进行重新组织，推出新服务或提高原有服务效率的行为。而企业大客户服务创新则是企业服务创新在大客户管理这个领域的具体细化和应用。 1.服务概念创新服务是企业对服务的理解以及由此所衍生的具体运作模式，服务创新就是提出新的服务理念和服务方式。例如“门到门”运输服务、个人理财顾问、电子商务等都是典型的服务概念创新。虽然并非所有的服务创新都具有强烈的概念因素，但是与制造企业相比，概念创新更容易在服务企业中被发掘。 对企业而言

12、，大客户的需求变化以及竞争对手提供的服务(尤其是新服务)，将促使他们不断提出新的服务概念来吸引、满足客户。满足客户的需求是服务概念创新的动力，也是服务创新的目的。在这方面，电信行业的法国电信、浙江移动等的大客户服务概念创新值得借鉴。 2.顾客关系界面创新服务创新中第二方面的内容是设计企业与顾客之间的联系界面。界面设计是许多服务创新的焦点，尤其是在服务生产中。服务生产可以理解为围绕服务过程、服务产品和服务的实际消费所形成的供应商顾客关系的映射。可以看到，在对大规模制造的研究中，供应商与客户之间的相互作用常常被忽视，但是服务交付以及服务供应商和顾客之间的沟通应是服务创新的主要领域。 在这方面，企业

13、应根据大客户的要求，加强对服务收费费用的监控，减少差错发生的可能。企业还通过编辑企业刊物，将最新服务收费调整、优惠政策、新业务知识、各类通告等送到每位大客户手中；同时还举办业务展示和各类业务讲座等一系列服务创新措施。3.服务交付系统和组织创新 新服务交付系统和组织涉及到内部组织的安排以便引导员工正确完成自己的工作并进一步发展服务创新。该因素与生产和交付新服务产品的组织本身、如何给员工授权以使他们更好地交付服务产品这两方面密切相关。对一个拥有众多分支机构的大公司来说，重要的是发展一种可以通过分支机构向顾客提供标准质量产品的交付系统，在这方面麦当劳的连锁服务形式堪称典范。这里一方面需要建立服务输出

14、标准，让顾客确信他们得到的是预期的服务；另一方面，企业尤其是专业服务(广告设计、计算机服务等)企业必须给员工授权，使员工更具灵活性和创造性。4.技术创新 技术创新主要涉及到服务型企业在实际情况中的技术发展尺度问题。服务创新离不开技术创新，所有的服务都依赖于某些技术的运用如购物车和仓储系统等。因此在技术驱动型创新中，“技术”与“服务创新”存在广泛的联系。在实践中，技术的变化是服务创新的主要推动因素，尤其是IT技术更被认为是其中的革命性技术。当然，服务企业对于技术的选择与制造业不同，服务创新是一种用户主导型创新，常常是由下游服务部门推动的。尽管服务企业的某些技术要求来源于供应商，但是用户在新服务的

15、发展和应用中确实起着至关重要的作用。 任何服务创新活动都是包括这四个服务创新内容的集合体。一项新的服务意味着开发新的服务交付系统、改变员工工作方法或与顾客的关系以及在经营过程中使用新的服务技术等。 企业大客户服务创新的各个内容之间的联系经常在营销活动和组织发展中形成。实施一个新的服务概念需要资深的市场专家建立与大客户交流的界面，需要通过营造合适的服务交付系统，了解服务是如何实现的(包括服务的生产与交付)。因此，企业要实现大客户服务创新，首先要能识别并持续观察现有和潜在的大客户服务领域中的竞争优势；其次，企业需要与大客户保持接触，熟悉大客户的特点和要求，分析大客户的真正需要；再次，企业需要了解并改善员工所具有的能力、技能以及服务态度；最后，企业应根据自身特点来定义各个服务创新维度及它们之间链接关系的权重，有针对性地开展服务创新。