客户关系管理复习重点.doc

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1、1.消费者主权规范分析下，消费者应该在经济活动中具有主宰的权利，即所谓的消费者主权。2.客户特殊价值 3.客户、顾客和消费者的联系 广义的消费者包括了购买者和使用者两个群体。狭义的消费者是指对某种产品或服务占有、使用、收益的组织或个人。它不涉及消费者是如何获得产品或服务的。广义的顾客是指现实的和潜在的产品或服务的购买者。 现实的购买者是对企业产品或服务具有需求、并与之直接发生交易关系的组织和个人。潜在的购买者指对企业产品或服务具有需要和欲望而不具备购买能力，或者也具备购买能力但是由于各种原因而无法与企业发生直接交易关系的组织和个人。狭义的顾客只指与企业发生直接交易关系的现实购买者。客户是能为企

2、业提供特殊价值而需要差别对待和个性化服务的顾客。联系：对于一个企业来讲，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名，体现了人格化的交易特征；顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。4.客户生命周期理论它是指一个客户从对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。即：把与客户关系的发展过程看作一个生命周期，将整个生命周期划分为不同的发展阶段。1）定性描述关系的开始（考察期）关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考

3、察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效。在这个阶段里，客户会下一些尝试性的订单。双方相互了解不足、具有高度不确定性是考察期的基本特征。评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。关系的发展（形成期）关系的快速发展阶段。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。关系的成熟（稳定期）关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方含蓄或明确地对持续长期关系作出了保证，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点。该阶段具有如下特征：（1）双方对对方提供的

4、价值高度满意；（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；（3）高水平的资源交换，即大量的交易。关系的倒退结束（退化期）。关系水平逆转的阶段。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始交流结束关系的意图等。 总结：1）考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。 2）稳定期是企业期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。 3）关系退化并不总是发生在稳定期，而是可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点。 2）定量分析客户关系生命周期的定量描述主要是通过客户关系

5、生命周期曲线来描述。横轴变量为时间T，纵轴变量为单位时间利润TV（T）。时间表征的是客户关系的时间特征，单位时间利润表征的是客户关系的水平特征，两者共同描述了客户关系生命周期的全部特征。长久保持型 早期死亡型 中途夭折型5.客户满意理论有学者根据时间上的差异提出了满意的两种观念：交易型和累积型。交易型观念认为客户满意是客户对与企业最近一次交易的评价。交易型观念便于对具体产品或服务的效果进行判断，是即时的、短期的。累积型观念则认为，满意是随着时间的推移，客户对某一产品或服务的全部消费经验的整体评价。累积型观念便于从企业的过去、现在和未来综合判断其业绩状况，是连续的、长期的，此时的满意不仅涉及到产

6、品或服务本身，还同企业整体形象有着千丝万缕的联系。客户满意都是一种心理活动，是指客户对某种产品或服务可感知的实际体验与期望值相比较后所形成的感觉状态。如果实际体验高于期望值，则会产生满意感；如果实际体验低于期望值则会导致客户不满。6.客户忠诚的定义和类型从行为角度来看，客户忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量；从态度角度来看，客户忠诚被视为对产品和服务的一种偏好和依赖。这种观点认为，描述客户忠诚仅考虑客户的实际购买行为还不够，需要分析客户的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。类型：根据重复购买行为的产生原因：垄断

7、忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。结合态度和行为：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚、忠诚。7.客户终身价值的定义、构成 客户终身价值就是企业在与客户保持客户关系的全生命周期过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。对现有客户来说，其终身价值可分成两个部分：一是当前利润，即到目前为止客户已经为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润总现值。构成：客户购买价值（重复购买、交叉购买、向上购买）客户口碑价值客户信息价值客户知识价值8.客户让渡价值的定义、构成客户让渡价值是指客户在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的一系列价值；

8、同时，客户所考虑的成本也不仅是货币成本，而是包括货币成本在内的一系列成本。这些价值与成本的差额即是客户让渡价值。客户让渡价值=客户购买的总价值-客户购买的总成本总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本构成：产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。 服务价值是指企业向客户提供的服务所产生的价值。 人员价值是指在与客户的交互过程中企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。 形象价值是指企业的各个内在要素在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。最外在的体现就是企业的知名度和美誉度

9、。9.交叉购买、向上购买、重复购买的定义 交叉购买：指的是客户购买已购产品的相关产品。 向上购买：指的是客户购买已购产品的升级品、附加品。 重复购买：指的是客户增加购买已购产品。10.CLV分析法CLV（客户终身价值）是企业在与某客户保持客户关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。对现有客户来说，其CLV可分成当前利润和未来利润两个部分。依据客户的当前利润和未来利润就可以在客户终身价值矩阵中定位客户。 铅质客户当前价值和增值潜力都很低，企业不宜过多投入。铁质客户当前价值低，增值潜力高，企业宜争取保持关系。黄金客户当前价值高，增值潜力低，企业必需保持关系。白金客户当前价值和增值潜力都很高

10、，企业必需保持关系。11.ABC分析法 ABC分类法通过定义的价值指标和设定的参数来计算客户价值分数，根据价值分数对客户进行价值等级的分类。应当说明的是，应用ABC分析法，并不是说一定要将分析对象分为三类，可以根据分析对象重要性分布的特性和对象的数量的大小分成两类、或三类以上。不管是将客户分为几类，该方法的核心思想是在决定一个事物的众多因素中分清主次，识别出少数的但对事物起决定作用的关键因素和多数的但对事物影响较少的次要因素。12.RFM分析法RFM（Recency Frequency Monetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（Amount

11、Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。 详细见课件13.客户流失的定义和类型所谓客户流失就是客户关系生命周期的终止，即客户不再为原有企业继续带来价值。按照可视性分为：显性流失、隐性流失 按照客户行为方式分为：企业内部转移、选择其他企业、客户退出行业 按照互动影响分为：交易性流失、关系性流失按照时间性质分为：暂时流失、永久流失按照程度分为：初始流失、半流失、完全流失14.客户保持的定义是一个维持并强化客户关系使客户不断为企业带来价值的过程。15.客户识别的定义 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为

12、企业建立、维持与发展客户关系的对象。16.客户投诉管理的主要方法和步骤注意视频案例投诉受理、投诉分析、制定对策、向客户反馈、向第三方索赔17.客户关系管理系统的结构1)体系结构 界面层是CRM系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户可以方便的操作。 功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成。 支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等，是保证整个CRM系统正常运行的基础。2)网络结构 与单机运行的CRM系统相比，目前主要建立在Internet和Intranet 等Web技术基础上的CRM系统存在着一个网络结构的选择问题。当前

13、，CRM系统可以采用的网络结构有客户机/服务器（Client/Server，C/S）模式、浏览器/服务器（Browser/Server，B/S）模式以及C/S和B/S结合模式三种。 3)功能结构 18.操作型CRM系统操作型CRM也称“前台”CRM，它包括与客户直接接触的各个方面。当前，市场上自称的CRM产品，可主要归入操作型CRM产品。操作型CRM系统的应用目的是为企业直接面对客户的相关部门在日常工作中能够提高效率，共享客户资源，减少信息流动滞留点，以一种统一的视图面对客户。19.协作型CRM系统 协作型CRM强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完成某项

14、活动。比如，电信运营企业的技术人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理的活动同时有员工和客户同时参与，因此他们是协作的。协作型CRM能实现全方位地为客户提供交互服务和收集客户信息，形成与客户交流的多种渠道，如呼叫中心、面对面交流、Internet、E-mail、Fax，并使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。20.分析型CRM系统 分析型CRM，也称为“后台”CRM，主要用于理解和预测发生在前台的客户活动。它主要分析操作型CRM和协作型CRM获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这种分析需要用到许多的先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、在

15、线分析处理和数据挖掘等。21.三种CRM系统的区别与联系联系：它们共同构成的一个整体解决方案的基本流程如下：操作型CRM系统从各个“接触点” 将客户的各种数据收集整合在一起，装载进数据库或数据仓库；之后，运用分析型CRM从数据中分析和提取相关规律、模式趋势；最后，利用协作型CRM提供的交流平台，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。区别：侧重点应用目的应用行业使用人员22.呼叫中心 一个完整的呼叫中心解决方案通常由以下几个功能组件组成：智能网络、自动呼叫分配系统、交互式语音应答系统、计算机电话集成系统、来话呼叫管理系统、去话呼叫管理系统、数据库管理系统以及呼叫管理系统等等。23

16、.数据仓库数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、相对稳定的、与时间相关的数据集合，以支持经营管理中的决策。数据仓库用于支持决策，面向分析型数据处理，不同于企业现有的操作型数据库；数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据。24.数据挖掘及其主要功能数据挖掘(Data Mining)是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律和模式等形式。挖掘对象不仅是数据库，还可能是文件系统或其他任何组织在一起的数据集合。即从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。功能

17、：一、自动预测趋势和行为ATM设置地点。 二、关联分析沃尔玛的购物篮分析 三、聚类亚马逊网站Amazon 四、概念描述 五、偏差检测25.聚类分析与客户群体划分 聚类分析是把整个数据集合分成不同的群组。它的目的是要群与群之间差别很明显，而同一个群之间的数据尽量相似。与分类不同，它没有给出明确的分类标准和类名！ 客户群体分类就是把客户根据其性别、收入、交易行为特征等属性细分为不同的群体，以实现同一群体中的客户具有更大的相似性，而不同群体间差异较大。26关联分析与交叉销售关联规则是寻找在同一个事件中出现的不同项的相关性，比如在一次购买活动中所买不同商品的相关性。交叉销售就是指向现有的客户提供新的产品（服务）的销售过程，即向客户提供与已购买的产品（服务）相关的新产品（服务），属于对客户需求的预测。关联规则与序列模式可以有效帮助企业完成交叉销售。关联规则侧重点在于以每次交易数据为对象，分析同一交易中内部不同数据项（商品）之间的联系。而序列模式的侧重点在于分析交易数据间的前后关系。