客户关系管理简介.doc

《客户关系管理简介.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理简介.doc（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、客户关系管理简介：生产过剩导致竞争日益激烈的今天，市场已经成为客户主导的市场，有远见的企业已经越来越多的把注意力转向客户，转向围绕“获得和保持客户”的竞争力的打造。客户关系管理（CRM）作为一种以客户为中心的现代营销理念和方法，已经被越来越多的企业所接受，并作为重要的企业发展战略。突破成长瓶颈在过去的市场竞争中，产品和价格从来都是竞争的焦点，成功的企业始终把产品和价格的竞争力构建作为最重要的企业战略。但要想持续的保持产品和价格的竞争优势变得越来越困难；产品同质化，成本趋同化使企业长期倚重的竞争优势逐步丧失，企业的成长面临着严峻的挑战。“突破成长瓶颈，获得新的竞争优势”已经成为企业经营者一个新的

2、课题。客户关系最重要的企业战略资源在新型的商业背景下，企业必须重新审视与客户之间的关系。传统的视角：传统的观念往往把客户作为产品销售的对象，把全部的注意力放在销售手段和方式上，甚至不惜与竞争对手在同质化极高的状况下进行恶性的竞争；CRM的视角：CRM的观念则从另外一个视角来思考。CRM把客户视为企业的战略资源，不仅注重客户的直接价值和显现价值，而且注重客户的边际价值和隐性价值，通过细分市场和个性化的满足客户，建立稳固的企业客户关系。传统的客户关系与CRM的差异（如下图）：客户客户同质化竞争 标准化满足 差导化竞争 个性化满足单向利益双向利益企业竞争者企业竞争者无差异市场市场区隔传统的客户关系

3、新型的客户关系企业客户关系的改变是因为客户购买选择的价值标准发生了改变。从1995年2000年美国上市公司的客户流失率达到50，其中因为服务原因导致客户流失占68，因为价格原因导致客户流失占15，产品原因占12，其他原因5。这组数据给人们以下启示： 客户选择趋于多元化,客户转移和客户流失现象越来越普遍，有效的获得、保持和留住客户是企业成功的关键； 客户的价值选择标准在发生重要的变化，服务已成为客户选择的一个重要价值标准，客户感受对客户的购买行为起着越来越重要的作用；尤其在成熟市场，产品和价格上的非本质差异，已不足以影响客户的选择。因此，围绕客户满意的客户关系成为今天企业经营的核心； 客户满意决

4、定于客户的广泛体验，决定于与客户第一次接触开始的良好的客户关系，服务已不再是狭义的售后服务的概念，而是包括市场、销售在内的每一个客户关系行为。因此，客户和客户关系已成为企业最重要的战略资源；结论：客户关系是今天企业最重要的资源，建立稳固的企业客户关系是赢得竞争，获得企业持续发展，实现利益最大化的最根本的途径。冲破销售“黑匣”对于许多企业来说销售环节就象一个黑匣，不知道是什么妨碍了销售的成长？不知道为什么销售的成功率那么低？不知道为什么丢单？不知道客户为什么不选择我们？不知道员工是怎样对待客户的？不知道谁是有价值的客户？。绝大多数企业对“销售黑匣”现象一筹莫展；他们无法正确的分析和评判自己的“销

5、售漏斗”是否正常，更谈不上去改进和控制销售漏斗，销售管理只能从黑匣的外部来进行调节，而往往不是效果甚微，就是只能依靠更大的营销投入来换取销售的增长，营销效率丝毫没有改变。下图是模拟的两个竞争企业的销售漏斗，从中我们能够看出两个企业之间的差异。从上图可以看出，A、B两个企业在相同投入的情况下，A企业的销售业绩是B企业销售业绩的一倍，而造成这一结果的主要原因是第二个环节的效率差异。结论：准确的把握客户，把握营销的关键环节是改善营销效率，获得销售成长的重要手段；冲破销售黑匣，量化销售管理是改善企业营销能力的有效途径。实时决策，快速响应在传统的营销管理方式下，随着经营规模的扩大，企业对市场、客户和业务

6、过程的信息把握越来越难，大多数企业对市场的变化反应迟缓，对客户的状况把握不准，对客户的需求响应迟钝，企业的及时响应能力随着规模的扩大越来越脆弱，客户的满意度急剧下降。企业的“实时决策、快速响应”能力已经成为许多企业发展的一个瓶颈。CRM能给企业带来什么经济环境和商业背景给企业带来的挑战对每个企业来说都是相同的，不同的是企业对待挑战的态度和方法。CRM作为一种现代营销理念和方法自90年代诞生以来便获得广泛的认同，越来越多的企业开始实践和探索CRM的营销模式，Dell、通用、沃尔玛等一大批成功的企业无不从中获益。1 客户关系管理（CRM）是什么客户关系管理是一种新经济背景下的营销理念，其核心是以客

7、户为中心的协同管理思想和营销方式。客户关系管理（CRM）是一个营销管理信息平台，支持企业实现以客户为中心的营销模式。是针对不同客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到提高销售，实现企业利润最大化的目的。同时，CRM软件系统通常包括市场、销售、服务三大业务模块，并提供充分的系统功能、基本功能、标准业务功能和特定业务功能支持。一个较为完整的CRM系统应该包括一下的功能结构：企业门户市场电子商务销售项目管理机会管理销售管理实施项目管理服务管理用户管理战役管理线索管理数据库营销 营销财务 客户资源管理 决策支持任务管理、行动管理、绩效管理工具层（消息、

8、邮件、日程）系统层特定业务功能基础功能系统功能服务销售商务管理合作伙伴管理标准业务功能基础信息及管理（组织、客户、产品、人员）2 CRM的管理思想以客户中心：以客户为中心是CRM最基本的管理思想，CRM的观点是：客户是交易的主导者，客户决定着购买的选择，客户满意才能赢得客户。因此，企业的一切经营活动必须围绕着发现、保持和留住客户，无论是产品研发、市场营销、客户服务还是产品交付等企业的不同运营环节都应以客户为导向，并建立客户导向的企业运营机制。以客户为中心的经营思想有三个最重要的关注点：即客户价值贡献度、客户购买的选择标准以及客户细分。也就是说，以客户为中心就是根据客户需求特征细分客户，满足客户

9、购买的选择标准，实现客户利润率的最大化。让客户更满意：企业的竞争本质上是围绕客户满意度的竞争，高品质的产品、恰当的价格、好的品牌感受、方便的交付、良好的售前售后服务等无不为了获得客户的好感，适应客户的购买选择标准，让客户更加满意；企业建立客户满意的意识并不难，难的是怎样才能让客户满意，什么样的客户满意策略是正确的、经济的、有竞争力的；这一切的答案都来源于对客户的深度了解。差异化竞争：由于产品同质化日趋严重，因此，通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势便成为企业经营战略的发展潮流。它是以客户为中心的思想在企业竞争战略上的一种体现，CRM主张通过对细分市场的个性化服务提高客户满意度，更好的

10、获得和保持客户。按价值管理客户： 不同的客户对企业的价值贡献是不相同的，客户价值通常遵循2：8原则，即20的客户提供80的利润贡献；因此，在企业的经营过程中，发现价值客户，获得和保持他们，将成为企业经营的关键。建立企业对客户价值的评判标准，同时按价值管理客户和客户关系，根据不同价值的客户制定对应的客户满意度策略，是CRM最重要的管理思想。3 CRM的核心价值CRM之所以受到广泛的关注和认同，不仅是因为其思想和理念的先进性，更重要的是CRM对企业具有现实意义的价值。有效的获得并保持客户CRM始终围绕着如何有效的获得和保持客户。CRM通过对客户需求信息、营销过程信息和客户服务信息的分析可以及时、准

11、确地了解和把握客户状况、企业营销执行状况以及管理状况，帮助企业有效的把握和管理好客户；同时，通过CRM建立营销的信息化平台，使企业真正建立起以客户为中心的营销体系，改善营销的执行能力和管理能力。改善赢利能力80的利润来源于20的客户，谁是利润贡献最大的客户？如何发现并保持他们？在传统的营销方式下，无法评判和发现高价值客户，常常把注意力放在了一些无关紧要的事务上，而对高价值客户确没能给予应有重视和关注。CRM可以帮助企业建立客户价值分析模型，并有效的区分和管理高价值客户，从而增强企业的盈利能力。降低营销成本竞争不仅使企业获得客户的难度越来越大，而且营销成本越来越高。留给企业的难题不是营销费用预算应该投入多少，而是无法评判什么投入是不合理的，营销部门往往以销售的重要性来强调投入的必要性，而企业又无法评价和衡量。CRM可以提供从客户到营销行为的投入产出效益评估的方法和数据，从而为企业合理使用营销预算，提高投入产出效益，降低营销成本提供有效的支持和帮助。