广告法规管理综述.doc

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1、第一章广告法规管理综述开拓性广告：指通过向消费者介绍商品的有关信息，例如商品的性质、用途、特点、价格等，突出新旧商品的差异。从而诱导、激发消费者产生需求，初步确立商品的市场地位，扩大商品知名度的广告。竞争性广告：指以进一步谋求市场竞争优势，巩固和扩大商品知名度和市场占有率为目的的广告。劝导性广告：是对消费者进行劝导、说服，增强所宣传商品的知名度和美誉度，从而促进销售的广告。广告的基本特征（广告的含义）：广告是一种信息传播活动。广告通过一定的媒介来发表。广告通常需支付一定的费用。广告有其特定的宣传目的。广告的分类：按广告的内容和性质划分，广告可分为商业广告和非商广告。按广告媒体划分，广告可分为电

2、波媒体广告、平面媒体广告、户外媒体广告和新兴的网络媒体广告、手机广告等。按广告使用的策略和目的，广告可分为开拓性广告、竞争性广告、劝导性广告、维持性广告、揭示性广告等。广告的性质：（其性质取决于其生产的相应的经济基础）我过广告的性质是社会性质的。自然属性讲，广告有其内在发展运作的特点和规律，具有科学性个艺术性的特征。从广告的社会属性看，广告脱胎于一定的经济基础和社会环境，具有民族性、时代性、社会性的特征。广告的作用表现在：传播市场信息，加速商品流通，推动社会主义市场经济的发展。指导消费，创造并满足大众生活的需求。有助于开展公平的市场竞争。沟通国际商情，促进对外贸易发展。美化生活，促进社会主义精

3、神文明建设。我国广告业发展的特点：广告行业规模迅速扩大，广告发展步入相对成熟时期。广告行业结构不断调整，广告资源配置趋向合理。有关广告监管涉及的法律法规日益健全，广告监管力度加强，广告市场得到净化。广告法规管理：是指国家机关、社会团体或者其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对广告活动进行的监督管理。监督管理：指人们为实现一定的目的，对一定范围的人员及事物进行检查、督促、安排、和处理。广告监督管理：（简称广告监管）指为了适应社会政治、经济、文化及广告业发展的需要，对广告活动进行监督、规范、规划、组织、协调、控制等的有目的的管理活动。广告法规管理与广告监督管理的关系：广告法规管理与广告监督管理

4、两者在内涵上有很大的联系。广告法规管理是运用广告法律规定进行的广告管理，广告监督管理是以国家对广告业的行政管理为主体，其他方面的广告监督管理为补充的广告管理。在我国行政管理体制日益走上法制化道路的今天，广告监督管理某种程度上可视为广告法规管理。在内涵上的关系性，两者在外延上有很大的重合，同时广告监督管理的外延大于广告法规管理。广告监督管理中形成的制度性规范虽不属于法律范畴，但与广告法规的关系密不可分。广告监督方面的制度性规范很多是对广告法律规定的具体执行，很多法律规定本身是由广告监管活动中形成的制度性规范上升而来。广告监督管理的分类：广义的广告监督和狭义的广告监督。广告业内部管理和外部管理。宏

5、观的广告监督管理和微观的广告监督管理。广义的广告监督包括以下几个层面：政府的行政管理：即政府的广告监督管理机关依照广告监督的法律法规及有关规定，对广告活动进行监督管理。行业的自我管理：即广告行业的有关行业组织通过会员共同制定的会员守则及行业自律规则对广告活动进行监督管理。企业的自我管理：即企业依照国家法律、法规和行业规则，针对本企业实际情况制定的企业内部管理的规定，对自身涉及广告的经营行为和宣传内容进行的管理。公众的社会监督： 即社会公众对广告的监督。司法部门的法律裁判：即司法部门依法处理虚假广告方面的违法犯罪行为，以及由于广告侵权行为造成的民事纠纷等。狭义的广告监督：是指政府的职能部门对广告

6、的监督管理。优指以国家的工商行政管理部门为主体实施的广告监督管理活动 。宏观的广告的广告监督管理：是指通过各种手段，从长远、全局和整体对广告行业和一般广告活动进行规划、协调、指导、控制等的监督管理活动。微观的广告监督管理：指对具体的广告经营行为或具体的广告宣传内容实施的直接监督管理活动。广告法规管理的性质：据马克思主义的基本观点，监督管理活动作为一种社会活动具有自然属性和社会属性的双重性质。广告法规管理的自然属性主要体现在通过广告监督管理对广告科学性、真实性、艺术性的维护；广告法规管理的社会属性主要体现在通过广告管理对广告思想性、政策性和民族性的维护上。广告法规管理的内容：广告业发展规划广告市

7、场的准入广告经营活动的规范广告发布标准的监管广告内容的审查管理广告发布的审批和备案虚假广告的查处。广告法规管理的原则：行政法制原则规范、协调与服务相结合原则综合治理原则。体制：所谓体制是由相互联系、相互作用，为实现特定目标的要素组成的有机整体。广告行政监管的特点 ：权威性法制化综合性强制性。广告监督管理机关的职能：监督职能检查职能控制职能协调职能服务职能规划职能。广告监督管理机关的职责：宣传、贯彻、执行广告管理的法律、行政法规和有关方针政策，并监督检查实施情况。以法律法规和有关政策为依据，制定行政规章。对申请经营广告业务的法人、其他经济组织或个人进行审查、登记，核发广告经营执照。依法对广告宣传

8、和广告经营活动实行监督、检查和管理，保护合法经营，取缔非法经营。查处虚假广告及其他广告违法行为。广告行政管理机构还包括广告行政审查机构。广告行业自律：（概念）指广告主、广告经营者和广告发布者等广告业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。广告行业自律组织：就是广告业进行自我规范、自我管理、自我教育的自律组织。广告行业自律的特点：自愿性广泛性灵活性广告行业自律与广告行政监管的关系：广告行业自律是在法律法规允许的范围内进行，不得与政府的行政监管相抵触，这是广告自律作用发挥的重要前提。两者具有

9、目的统一性，都是围绕促进广告健康发展的目标而开展的工作。我国的广告行业自律组织是政府和行业之间的中介，具有在广告行业与政府之间进行沟通、协调的桥梁作用。广告行业的自律与政府的广告监督之间的新型关系正在形成。中国广告协会的主要职能：宣传、贯彻国家有关方针、政策和法规。维护广告的真实性、科学性，提高广告的思维性、艺术性，推动我国广告事业的发展。调查、研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术、研究制定中国广告业的发展规划，向政府提出建议。加强广告行业自律，建立良好的经营秩序。提倡正当竞争，反对不正当竞争。协助政府进行行业管理，并接受广告投诉，向政府提出处理建议。协调广告经营单位

10、之间、广告客户和广告经营单位之间的关系，促进横向联合和协作。组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益。开展广告学术研究，举办优秀作品展览，培训广告专业人员。开展国际交流，加强同国外广告界的联合与合作，代表中国广告界参加国际广告组织及其活动。中国广告协会的活动：制定广告业自律规则。启动中国广告信誉年广告行业精神文明先进单位的评比活动。建设中国优势广告企业活动。开展中国广告企业资质认定工作。主办每年一届的中国广告节活动。组织参加国际交流活动。评定广告专业技术资格。广告社会监督管理：主要是指消费者和社会各界，通过对广告宣传活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、起

11、诉等，对广告活动进行的监督。广告社会监督管理的主题，在我国主要包括了消费者协会、新闻界以及竞争对手等多方面，其中又以消费者协会等消费者的社会团体组织为最重要的广告社会监督主体。广告社会监督的特点：监督主体的最大广泛性。监督途径和方式的多样性。对行政、司法等公共权力的依赖性。消费者协会在广告社会监督方面的有关工作： 受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉。支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济。充分利用舆论监督的力量，通过媒体对损害消费者权益的违法广告进行曝光和批评。开展消费者调查和消费者教育，提高消费者对违法广告的辨别能力。中国消费者协会2000年8月至10月，开展的慧眼识广告调查活动。基

12、于调查结果，对广大消费者的十大提示：名人知名度不等于广告可信度。广告的投放量不等于产品的高质量。媒体的名气大不等于广告无谎言。广告承诺好看不等最后能够兑现。宣称百分之百有效不等于不是胡编乱造。打折降价虽多不得与全部是实话实说。广告宣传公证不等于产品就有保证。某某单位推荐不等于经过严格检验。广告现场表演不等于是实事求是。熟人推荐介绍不等于安全可靠。广告监督管理日益呈现出法制化、组织化和体系化的特点（论述党的十一届三中全会以来我国广告法规管理的特点）：广告法律法规越来越健全。广告法规管理由过去的分散状态转变为 相对统一的状态。广告监督管理的自律体系形成。广告法规管理对广告业发展的指导、规划与促进作

13、用增强。广告监督管理的内容和原则？论述加强对广告业的社会监督的重要性？论述如何进一步完善我国的广告监督管理体制？第二章广告主：推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主的法律特征：广告主是广告活动意向的发布者。广告主可以是企业、事业单位、社会团体等法人和不法人资格的其他经济组织、自然人等。广告主一般委托他人，即指广告经营者，通过一定的广告媒介进行广告宣传，并向广告经营者支付广告费用。广告主也可以利用可能的条件和机会，不通过广告经营者，在自有媒体上进行自我宣传，这种自我宣传也是广告。广告主域广告业的关系：广告主在广告业的发展中具有举足轻重的作用(表

14、现：一、广告主的发展状况影响广告业发展的总体规模和水平。二、是广告主在具体广告活动中，作为委托方和出资人，具有对广告活动的决策权。)广告业的发展对作为光工作的各行各业发展具有促进和推动作用。广告主的基本义务概念：指广告主在参加与广告活动的过程中，根据广告法律规定，应当承担为一定行为或者不为一定行为的责任。广告主的义务：主要有两个方面。一、提供证明广告符合法律规定要求的材料的义务。二、保证广告活动遵守法律规定的义务。具体是广告主的广告宣传内容必须在其经营范围或国家许可的范围内。广告主委托广告经营者承办或代理广告业务。广告主应当对其发布的广告内容提供真实、合法、有效的证明文件、资料，对于发布广告需

15、要经有关部门审查的，还应当提供有关批准文件，务必保证广告内容真实，客观、合法。广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的基本原则从事广告宣传活动。广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告设计：指根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创造活动。广告制作：指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等的经营性活动。广告代理：指广告经营者接受广告主或者广告发布者委托从事的广告市场调查、广告信息咨询、广告形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。我国广告经营者的主要类型：一、从所有制形式来看有国有、集

16、体。个人体私营、外商投资、联营、股份制企业等。二、从经营规模来看，有注册资金几百万元以上、广告年营业额几千万甚至数亿元的综合型广告公司，也有散兵游勇式的小型广告公司。三、按照组织形式和业务性质划分广告经营者，具体有：综合型广告公司广告设计、制作公司。兼营广告的企业。兼营广告的媒体单位。个体广告营业户。外资广告公司。我国广告经营者的发展状况：各类广告经营主体持续快速的发展，广告经营的前景看好。专业型广告公司异军突起，成长为我好国广告业发展的中坚力量。广告经营的竞争日益激烈，开放、公平、规范、有序的竞争秩序有待建立。我国的广告经营发展呈现明显的不平衡性。我国广告经营的不平衡性主要体现：是不同经济类

17、型广告企业的不平衡。是不同地区广告经营发展状况的不平衡。广告经营者的基本义务概念：指广告法规定的广告经营者在其从事具体的广告事务过程中，应当为或不为一定行为的行为规范。广告经营者的基本义务包括：办理广告经营登记的义务。订立书面合同的义务。检验广告证明，核实广告内容的义务。建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度的义务。广告收费合理、公开，并向物价、工商行政管理部门备案的义务。不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争的义务。不得在广告活动中产生对他人的侵权行为。广告活动中的不争的竞争行为包括：诋毁竞争对手行为。侵犯他人商业密码的行为。广告回扣行为。串通广告招投标行为。附条件广告交易行为。

18、广告联合限制行为。利用行政优势的广告垄断行为。广告发布者：指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。广告发布者主要有两类：新闻媒介单位，即利用电视、广播、杂志、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、杂志社、报社。具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，利用自有或者自制音像制品等。前者无疑在广告活动中占据相当重要和特殊的地位。广告媒介的主要类型：按照广告媒介的综合特性划分，广告媒介分为大众传播媒介、户外媒介、促销广告媒介、网络媒介等。按照传播介质的不同，广告媒介可以分为平面媒体、电波媒体和其他媒体。按照受众数量和传播范围，广告媒介可分为大众媒介、中众媒介、小众媒

19、介。按照媒介能够传达到的地区范围，广告媒介可以分为全国性媒介和地区性媒介。按照广告与受众接触时间的长短，广告媒介可以分为长期媒介和短期媒介。按照媒介信息传播诉诸受众的感觉不同，广告媒介可以分为视觉媒介和听觉媒介。大众传播媒介：指报纸、电视、广播、杂志苏打传统媒体。户外媒介：指暴露在开放的户外空间中的广告媒体。促销广告媒介：即SP媒体，主要包括直邮、电话簿、POP售点广告、固定形式印刷品等。网络媒介：即新兴的国际互联网。广告媒介选择的标准：媒介的威信程度。媒介的普及状况与普及的社会阶层。媒介的被触收状况。媒介的使用条件。媒介的相对广告费用。媒介的效果。传统四大媒介广告特点：电视：电视是利用电子技

20、术传输图像和声音的现代传播媒介。电视是大众媒介中最晚出现，也是发展最快的媒介。电视作为广告媒介，具有的特点是电视是视听合一的媒介，广告的表现力强于其他媒介；电视广告具有较强的参透力和说服力；电视广告的成本较高，播出技术相对复杂。报纸：是最早出现的大众传播媒介，电视媒介的发展对报纸虽构成一定的影响，但直到今天，报纸仍是最主要的广告媒介之一，在我国报纸广告的经营额仅次于电视广告。报纸广告具有特点是广告容量大，文字说明详细，易于保存，读者层次相对稳定等特点，颇受广告公司和广告主的青睐。杂志：杂志媒介与报纸媒介一样，也是一种历史较长的大众传播媒介。杂志在其发展过程中体现了一下趋势，已是材质越来越精良、

21、印刷越来越精美；二是时尚类杂志发展迅速；三是杂志的内容更加细心，其读者群也相应细分，并趋于稳定。广播：广播通过无线电波或导线定时向大地区传播声音节目的大众传播媒介。广播广告的价格更便宜，广告容量大，传播迅捷。广播在农村是重要的舆论工具，有很高的权威性。但是广播属于听觉媒介，导致广播广告是广告信息保存度最低的媒介，对于广播广告，其受众的专注程度一般也相对较低。我国广告媒介发展状况分析：广告媒体扩容，竞争加剧。广告媒介的形式更加多样，新形势媒介发展势头强劲。广告媒介与广告主的关系趋于紧密，广告代理制的推行受阻。媒介自身进行资源整合，组建跨媒体的新闻集团。媒体的资本运作加剧，产权结构发生变革。市场化

22、运作手段普遍推广。广告发布者在广告活动中的基本义务：广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，相当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的业务。查验广告证明文件、核实广告内容义务。在从事广告经营活动中，应当依法订立广告业务的书面合同，明确合同各方的权利和义务，依法解决合同的纠纷。按照国家规定，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告收费应当合理、公开，其收费标准和收费办法应当公布，并应当向物价和工商行政管理部门备案。广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料相当真实。对于法律、行政法规规定禁止产生、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商

23、品或者服务，广告发布者不得发布其广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。字幕广告播出的限制。插播广告和广告时长的限制。十一、建立广播电视广告的监听监看制度和公众投诉处理机制。十二、不得在广告发布活动中从事不正当竞争行为的义务。第三章广告证明制度：是对广告主自行或者委托他人设计、制作、发布的广告需具有或者提供哪些真是、合法、有效的有关证明文件做出规定，从而保证广告内容真实、合法的制度。广告代理：是广告经营活动中的一种民事法律行为，是指广告代理人在广告被代理人授权范围内，以广告被代理人的名义从事的直接对被代理人产生权力、义务的广告业务活动。广告代理制度：是指在广告活动中，广告主、广告公司、广

24、告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告合同：是指广告主、广告经营者、广告发布者之间为确立、变更、终止广告承揽、代理、发布关系而订立的协议。广告合同分类：广告设计合同广告制作合同广告发布合同广告代理合同。广告合同除了具备经济合同的一般法律特征外，还具有一下特征：广告合同的当事人是特定的。广告合同的标的是特定的。广告合同是明确当事人之间权利义务关系的协议。广告合同必须采用书面的形式。广告合同制度：(含义)指广告监督管理机关监督、指导、促进广告合同当事人依法订立、履行各类广告合同，从而规范广告经营行为，保护合同当事人合法权益

25、的制度。广告合同制度的作用：有利于发挥广告合同在社会主义市场经济发展中的法律工具作用。有利于推动广告业的发展。有利于扩大国际间广告活动的交流与合作。广告合同制度的几种形式：广告业务合同制度广告合同的鉴证制度广告合同的公证制度广告发布业务合同示范文本制度。广告发布：指通过广播、电视、报纸、期刊、电影、户外等各种媒介将制作完毕的广告作品刊播、设置、张贴的宣传过程。光发布合同：指广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者为发布广告而达成的协议。广告代理：指广告代理人或委托人以广告被代理人或委托人的名义，在授权范围内从事的直接对广告被代理人产生权力义务关系的广告业务活动。广告收费管理的必要性：实施广告

26、收费管理是政府调控广告市场的重要手段。实施广告收费管理是广告业健康有序发展的重要性。实施广告收费管理是广告监督管理部门工作的重要环节。广告收费应遵循的基本原则：自行定价原则合理、公开原则备案原则守法原则。建立广告业务档案的意义：广告业务档案对广告经营者、广告发布者形成一定的约束作用。建立广告业务档案是广告经营者、广告发布者的一项业务建设。建立广告业务档案可以为广告经营活动中涉及的法律责任分担提供必要证据。第四章广告真实性：指广告应当真实客观地传播有关商品或者服务的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。广告内容真实性的基本要求：广告所介绍的商品或服务是真实、客观存在的。广告内容

27、能够被科学的依据所证实。广告内容与实际相一致，其整体效果是真实的。广告中使用的艺术夸张，应能被公众接收和识别，不得使人产生误解。误导广告：是这一种特殊的违法广告形式，根据欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令，误导广告意指任何形式欺骗或可能欺骗受众或接触过广告的消费者，关由于起欺骗性可能会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。误导广告常见的几种形式：内容真实的误导内容虚假的误导以未定论的事实做引人误解的宣传。判断误导广告的原则：一般消费者施以普通注意原则。整体观察原则及比较主要部分原则。异时异地隔离观察原则。比较广告应把握的原则：遵循公平竞争的原则可比性真实、客观、全面比较性内容应具有可度量性和可证明性避免对公众的误导。关于比较广告监管的建议：明确允许比较广告的存在。制定冠以比较广告的专门、系统的法律规范。加强对相关出证机构的管理。严谨误导性比较广告。