内窥镜公司市场营销管理_范文.docx
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1、泓域/内窥镜公司市场营销管理内窥镜公司市场营销管理xx(集团)有限公司目录一、 市场营销预测2二、 市场营销调研6三、 市场营销概念10四、 创新经营的条件12五、 创新经营的特征和内容13六、 经营管理职能14七、 经营与管理16八、 项目基本情况17九、 产业环境分析23十、 发展历程:内镜技术推陈出新,国内30年内镜应用迅速发展24十一、 必要性分析25十二、 项目风险分析25十三、 项目风险对策28十四、 法人治理30十五、 发展规划41十六、 人力资源配置48劳动定员一览表48一、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上,运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影
2、响市场需求变化的诸因素进行分析研究,对未来的发展趋势做出判断和推测,为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测,简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响,并且是这些因素共同作用的结果,所以,市场预测的内容是相当广泛的。一般讲,主要可以归结为以下六个方面:(1)市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品,预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况,这些是产品供给量的决定因素。为此,需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划;国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况;从投资到发挥生产能
3、力的时间长短等一系列的因素;各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理,需要不断地制定控制经济发展的决策,这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。(2)市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的,因此,预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测,影响因素包括:购买力的变化;产品销售领域的变化;社会的消费结构与用户消费倾向的变化。(3)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。(4)竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况:本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力(5)价格变动及其影响。对企业
4、来说,价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益,也是企业进行市场竞争的一种方法。因此,预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。(6)意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序,使市场的发展脱离原来所预测的轨道。如:供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因,突然中止对我国的供给贸易;重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤,一般而言它有以下几个步骤:(1)确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标,明确目标之后,才能根据预测的目标
5、去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容,做到有的放矢。(2)选择预测方法。预测的方法很多,各种方法都有其优点和缺点,有各自的适用场合。因此必须在预测开始,根据预测的目标,根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料,确定预测的方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当,将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型,根据模型进行计算或者处理,即可得到预测结果。(3)收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料,这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料,有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判
6、断的可靠依据。在市场预测计划的指导下,调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环,也是预测的基础性工作。(4)进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法,对调查搜集的资料进行综合分析,并通过判断、推理,使感性认识上升为理性认识,从事物的现象深入到事物的本质,从而预计市场未来的发展变化趋势。(5)预测结果评价。预测结果得到以后,还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析,对预测结果的准确和可靠程度给出评价。(6)修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化,因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化,对预测值加以修正,
7、使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多,一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说,应该了解和掌握的企业预测方法主要有:(1)定性预测法。定性预测法也称为直观判断法,是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力,预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行,特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此,定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。(2)定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料,运用数学模型和计量方法,来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类,一
8、类是时间序列模式,另一类是因果关系模式。二、 市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括:市场需求和变化趋势的调研;购买动机的调研;产品调研;价格调研;分销调研;广告调研;市场竞争调研和宏观环境调研等。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题;产生、改善和估价市场营销方案;监控市场营销行为;改进对市场营销过程的认识;帮助企业营销
9、管理者制定有效的市场营销决策。2、市场营销调研的内容(1)市场环境调查。包括:政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等;市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等;社会文化环境调查。主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。(2)市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括:现在和潜在消费者人数和需求量;市场需求和变化趋势;本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率。(3)消费者和消费者行为调查。包括:消费者类别及其特征;消费者购买欲望和动机;消费者购买水平和消费习惯。(4)产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品
10、价格的反应。3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作,要顺利地完成调研任务,必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是,市场营销调研并没有一个固定的程序可循,一般而言,市场营销调研可分为以下几个阶段:(1)准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作:确定调查任务;设计调查方案;组建调查队伍。它是整个调查的起点。(2)收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段,是取得市场资料的关键阶段。在此阶段,调查人员接触面广,工作量大,所遇的情况复杂,问题也会很多。调查者必须做好各方面的工作,力求
11、最少的人,最短的时间,完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。(3)资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理,并进行系统分析和研究。首先,对所有资料进行审核,消除资料中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。其次,对审核后的资料进行初步加工,使之系统化、条理化。再次是运用统计学的有关原理和方法,系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等。(4)总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告,总结调查工作,评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现,是对市场调查的总结,是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要,主要有封面、目录、引言、调查
12、的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容。4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段,要根据调研的目的和具体的研究目标,选择合适的调查对象,采用适当的调查方法和技术,获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术,既包含一些基本的操作程序,又涉及研究者的运用技巧,各自都有其适用的范围和优缺点。调查方法一般分为三类,即访问法、观察法和实验法。(1)访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法,是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出,要求给予答复,由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调
13、查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。(2)观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态,并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察,在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展,人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征,但是只能观察到外部现象,无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。(3)实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵,测定这些因素之间的关系,来观察市场现象在这些因素下的变动情况。它
14、是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源自然科学的实验求证,现在广泛应用于营销调研,是市场营销学走向科学化的标志。三、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场?人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所,是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为:对于一个营销人员来说,市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种,学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点:即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲
15、望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动,旨在满足社会需要,实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学,旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性,即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解:市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要:是人们在生存和发展中
16、感到不足,期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物,为解渴需要饮用水,为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望:是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言,人的需要是近似的、有限的,而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性,由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距,往往是千差万别、无限延伸的。需求:当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时,形成了需求。需求是消费者为满足其需要,通过市场交换而获得满足的能力的总和。四、 创新经营的条件1、创新型的领导者创新型领导者必备的技能如下:(1)预见技能。对经
17、常不断变化的内外环境能深谋远虑。(2)想象技能。运用说服和榜样引导下属按领导者或整个组织的意图行事。(3)价值综合技能。把员工在经济,安全、心理、精神等方面的需求统合起来,使大家有共同的动机,价值观和目标。(4)授权技能。乐意并且有效地与下属分享权力。(5)自知或反省技能。既明了自己的需求与目标,也了解下属的需求与目标。2、创新型人才一般认为成功的创新者大多具有以下特征:(1)思想活跃,具有丰富的想象力。他们对新事物反应敏锐,或者说是一些“追求梦想”的人。(2)果敢坚毅,富于冒险精神。他们偏爱挑战性的工作,不怕失败和挫折,能够坚持不懈地追求目标和成就,是一些“不达目的,绝不罢休”的人。(3)满
18、腔热情,充满献身精神。他们干劲十足,能够全力以赴地投入探索与试验,对工作执着,人们常常称他们为“工作狂”。(4)突出自己,富有竞争精神。他们喜欢自行其是,厌恶循规蹈矩,或者说是一些“蔑视直接的命令,刻板式的计划、程序,酷爱按自己的构想办事”的人。3、创新的环境塑造创新的环境,一般应做到以下几点:树立职工的主人翁地位感;放松控制,鼓励创新;容忍失败,鼓励试验和冒险;建立鼓励创新的机制。五、 创新经营的特征和内容1、创新经营的特征(1)它所强调的并不是“改变”的内容,例如新产品,新制度等,而是创新精神和变革的实践,是促成、实现新事物的过程。(2)创新经营依赖于企业中人的能力与素质。经营创新的初始阶
19、段通常只是一种思想,甚至只是人的一种灵感或直觉,要依赖创新者的不断探索与实践,才能逐渐成熟,形成创新成果。具有创造性思维和实践精神的人才是企业经营创新的基本力量和因素。(3)创新经营是企业管理能力的综合体现。管理者担负着经营创新的重大责任,他要能够将创新培育成企业精神,形成有利于创新的环境和气氛,以激发、引导并实现有效的创新。(4)创新经营包括企业经营管理活动的各个方面的创造和变革。它并非都是大型研究项目,整体的改造和重大的技术突破,也不一定需要严密的科学论证,系统设计或完整的计划。有时只是针对经营中存在的问题,通过创新思维,采取别人意想不到的新点子,不必耗费多少人力物力也能进行有效的创新。2
20、、创新经营的主要内容创新经营主要内容有四点:组织管理与制度的创新;经营目标与战略创新;产品与技术创新;营销方式与策略、手段创新。六、 经营管理职能经营管理职能包括五个方面的内容,即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。1、战略职能战略职能是企业经营管理的首要职能。因为,企业所面对的经营环境是一个非常复杂的环境。影响这个环境的因素很多,变化很快,而且竞争激烈。在这样一个环境里,企业欲求长期稳定的生存与发展,就必须高瞻远瞩,审时度势,随机应变。经营管理的战略职能包括五项内容:经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。2、决策职能经营职能的中心内
21、容是决策。企业经营的优劣与成败,完全取决于决策职能。决策正确,企业的优势能够得到充分的发挥,扬长避短,在风险经营环境中以独特的经营方式取得压倒性的优势;决策失误,将使企业长期陷于困境之中。3、开发职能开发不仅仅限于人、财、物,经营管理的开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发,以及能力的开发。企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券,企业就必须拥有第一流的人才,第一流的技术,制造第一流的产品,创造出第一流的市场竞争力。只有企业在技术、人才、产品、服务、市场适应性方面都出类拔萃,企业才能在瞬息万变的市场竞争中,得心应手,应付自如。4、财务职能财务过程,是指资金的筹措、运用与增值的过程。财务职
22、能集中表现为资金筹措职能;资金运用职能;增值价值分配职能以及经营分析职能。企业经营的战略职能、决策职能、开发职能,都必须以财务职能为基础,并通过财务职能做出最终的评价。5、公共关系职能企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调,这种同外部环境保持协调的职能,被称为社会关系职能或公共关系职能。公共关系的内容包括:企业与投资者的关系、与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。七、 经营与管理经营,是指商品生产者以市场为对象,以商品生产和商品交换为手段,为了实现企业的目标,使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达成动
23、态均衡的一系列有组织的活动。经营与管理既有一致性,又有区别。管理是劳动社会化的产物,而经营则是商品经济的产物;管理适用于一切组织,而经营则只适用于企业;管理旨在提高作业效率,而经营则以提高经济效益为目标。同时,经营是管理职能的延伸与发展,二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经济条件下,企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心,经营的功能日益重要而为人们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要,开发适销产品,制定市场战略等方面,从而使企业管理必然地发展为企业经营管理。八、 项目基本情况(一)项目承办单位名称xx(集团)有限公司(二)项目联系人向xx(三)项目建设单位概况
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