坯布公司市场营销手册【范文】.docx
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1、泓域/坯布公司市场营销手册坯布公司市场营销手册目录一、 项目基本情况2二、 产业环境分析4三、 行业发展趋势5四、 必要性分析7五、 环境威胁与市场机会8六、 企业营销对策8七、 政治法律环境9八、 自然环境10九、 营销环境的特征11十、 营销部门与内部因素13十一、 驰名商标及其认定14十二、 注册后的品牌保护18十三、 品牌的含义与作用21十四、 品牌资产增值与市场营销过程24十五、 项目风险分析25十六、 项目风险对策28法人治理结构29(一)股东权利及义务291、公司股东享有下列权利:29(1)依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配;29一、 项目基本情况(一)项目投资人
2、xx有限公司(二)建设地点本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准)。(三)项目选址本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准),占地面积约75.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资35786.86万元,其中:建设投资27834.69万元,占项目总投资的77.78%;建设期利息669.00万元,占项目总投资的1.87%;流动资金7283.17万元,占项目总投资的20.35%。(六)资金筹措项目总投资35786.86万元,根据资金筹措方案,xx有限公司计划自筹资金(资本金)22133.7
3、2万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额13653.14万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):69600.00万元。2、年综合总成本费用(TC):52784.55万元。3、项目达产年净利润(NP):12322.60万元。4、财务内部收益率(FIRR):26.72%。5、全部投资回收期(Pt):5.44年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):23478.97万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积50000.00约75.00亩1.1总建筑面积87129.84容积率1.741.2基底面积30000.00建筑
4、系数60.00%1.3投资强度万元/亩355.142总投资万元35786.862.1建设投资万元27834.692.1.1工程费用万元23940.832.1.2工程建设其他费用万元3099.252.1.3预备费万元794.612.2建设期利息万元669.002.3流动资金万元7283.173资金筹措万元35786.863.1自筹资金万元22133.723.2银行贷款万元13653.144营业收入万元69600.00正常运营年份5总成本费用万元52784.556利润总额万元16430.137净利润万元12322.608所得税万元4107.539增值税万元3211.0510税金及附加万元385.3
5、211纳税总额万元7703.9012工业增加值万元25532.8813盈亏平衡点万元23478.97产值14回收期年5.44含建设期24个月15财务内部收益率26.72%所得税后16财务净现值万元15646.17所得税后二、 产业环境分析“十三五”时期,和平与发展仍然是时代主题,全球治理体系深刻变革,世界经济在深度调整中曲折复苏,新一轮科技革命和产业变革蓄势待发,蕴含着新的增长空间和机会。我国经济发展进入速度变化、结构优化、动力转换的新常态,经济长期向好基本面没有改变,仍处于可以大有作为的重要战略机遇期。国家实施“一带一路”战略,深入推进西部大开发,加快推进结构性改革,全面部署打赢脱贫攻坚战,
6、不断加大对民族地区、贫困地区、革命老区全方位的扶持,为我区加快发展提供了重大机遇。经过多年努力,我区工业化、城镇化、农业现代化新动能正在形成,新的增长点和增长动力正在培育,深化改革的红利正在释放,开放开发的空间正在拓展,全区上下加快实现经济繁荣、民族团结、环境优美、人民富裕,确保与全国同步建成全面小康社会的信心更加坚定,完全有条件在新的起点上,实现更高质量、更有效率、更可持续的发展。我区“十二五”虽然取得了巨大成就,但必须清醒看到,经济社会发展中还存在着一些深层次问题和明显短板,突出表现为:经济社会发展整体水平不高,产业发展层次低,链条短,竞争力不强,发展方式粗放,资源环境约束日益加大,结构调
7、整任重道远;创新型人才短缺,自主创新能力不强,科技对经济的贡献率低;山川发展不平衡,基本公共服务供给不足,脱贫攻坚任务艰巨;基础设施现代化水平不高,对外开放通道不畅,水资源瓶颈突出等。这些问题和短板,严重制约了我区经济社会的发展。三、 行业发展趋势创新驱动的科技产业、责任导向的绿色产业、文化引导的时尚产业是我国纺织服装产业的新定位。未来,针织面料作为高附加值服装面料,也将以“科技、时尚、绿色”为着力点,以技术创新、智能制造和产品升级为重要撑,构建技术密集、资源节约和科技人才密集型产业,推进行业高质量发展。1、科技化设备的智能化、生产线的智能化、车间的智能化及云端制造、协同制造、个性化定制将逐步
8、在针织产品的生产过程中实现。针织设备的联网与智能化管理,将有效提高企业的生产效率,降低对一线劳动者数量的依赖,提高企业应对劳动力成本上涨带来的不利影响。2、时尚化针织产品种类繁多,在不同的针织产品细分领域,需要充分理解不同消费场景,对设计感、时尚度提出了更高的要求,未来,针织企业需要加强产品设计和研发,以市场为导向,从原来的仅注重加工生产,转向于前端设计研发、后端市场终端控制延伸,引导市场需求,提升供应链价值。3、绿色化行业绿色发展理念和法律法规深入推进,节能减排措施及先进的生产工艺技术和设备的逐步应用,将为行业构筑绿色发展屏障,有效降低产业发展过程中的环境风险。四、 必要性分析1、现有产能已
9、无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升
10、到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。五、 环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自国际经济形势的变化,如2007年由美国次贷危机引起的使全球大多数国家都受到了严重冲击的金融危机,给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化,如随着国内外对环境保护要求的提高,某些国家实施“绿色壁垒”,对某些产品不符合新的环保要求的生产者
11、,无疑也是一种严峻的挑战。市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域,企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响,企业在每一特定的市场机会中成功的概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合,如企业是否具备实现营销目标所必需的资源,企业是否能在同一市场机会中比竞争者获得更大的“差别利益”。六、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及
12、。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。七、 政治法律环境(一)政治环境指企业市场营销的外部政治形势,主要包括政治制度与体制,政局稳定性、政府所持的市场道德标准等。在国内,安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加,而且能够影响群众心理预期,导致市场需求的变化。党和政府
13、的方针、政策对国民经济的发展方向和速度提出要求,也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析,应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力对市场营销的影响,往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品,如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件,这类事件在以和平与发展为主流的时代从未绝迹,对企业市场营销工作的影响或大或小,有时带来机会,有时带来威胁。(二)法律环境法律环境指国家或地方政府制定的法律、法规,与其他组织签订过的贸易协定等,对市场消费需求的形成和实现,具有一定的调节作用。企业研究并熟悉
14、法律环境,既可保证自身严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身的权益。各个国家的社会制度不同、经济发展阶段和国情不同,体现统治阶级意志的法制也不同,从事国际市场营销的企业,必须对相关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则进行学习研究并在实践中遵循。八、 自然环境主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响,也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势,如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。因此,从长期来看,自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面,许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球,自
15、然环境的破坏往往是不可弥补的,企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等,都是维护全社会的长期福利的必然要求。九、 营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各
16、有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来,中国曾遭遇“过剩”经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的
17、变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响。十、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门
18、的角度看,营销活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此,营销部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究
19、与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理
20、部门的批准和推动下实施。十一、 驰名商标及其认定驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念。驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约,现已成为世界上大多数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。根据保护工业产权巴黎公约的规定,我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定,2003年6月1日起施行驰名商标认定和保护规定,2014年8月开始实施新修订的驰名商标认定和保护规定。(一)驰名商标的含义驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认,但什么是驰名商标却未形成一致的概念,保护工业产权巴黎公约中也没有明确规定,各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国驰名商标认定和保
21、护规定的第2条给驰名商标下了个定义,即“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。”这表明,在我国,驰名商标必须是商标,而且应是在中国范围内为相关公众广为知晓的商标。这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”(二)驰名商标的法律效力与一般的普通商标相比,驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外,还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标,甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。具体地说,扩大品牌保护主要体现在以下三个方面:第一,我国商标法第13条第3
22、款规定:“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用。”已经注册的商标,违反该第三款规定的,自商标注册之日起五年内,在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的,驰名商标所有人不受五年的时间限制(商标法第45条)。第二,驰名商标的专用权,不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权,而是超越本国范围、在保护工业产权巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权,即驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照保护工业产权巴黎公约的规定,即使驰名商标未注册,也在巴
23、黎公约成员国内受到法律保护。我国商标法第13条第2款规定:“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,不予注册并禁止使用”。驰名商标的专用权跨越国界。第三,在与企业名称冲突时,驰名商标有更多的保护。由于企业名称注册是区域性登记,商标注册是全国性登记,两种注册制度的差异给了不法分子可乘之机。当企业名称与商标发生冲突时,保护的对象包括所有的注册商标权利人以及未注册的驰名商标所有人。依据商标法第58条,“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用,误导公众,构成不正当竞争行为的,依照中华人民共和国反不正当竞争法处理”。还需说明的是,
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