功能性遮阳材料公司品牌保护与品牌管理分析.docx
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1、泓域/功能性遮阳材料公司品牌保护与品牌管理分析功能性遮阳材料公司品牌保护与品牌管理分析目录一、 项目简介1二、 品牌经理制与品牌管理6三、 商标的属性与品牌注册8四、 品牌的含义与作用12五、 品牌资产的构成与特征16六、 公司概况25公司合并资产负债表主要数据25公司合并利润表主要数据25七、 发展规划26八、 SWOT分析29九、 项目风险分析36十、 项目风险对策38一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xx有限责任公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),占地面积约81.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常
2、适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积54000.00(折合约81.00亩),预计场区规划总建筑面积90124.01。其中:主体工程66295.04,仓储工程9546.01,行政办公及生活服务设施8887.39,公共工程5395.57。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为12个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化
3、方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形
4、成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。市场受新冠疫情的影响较为严重。2020年新冠疫情爆发以来,全球经济发展严重受阻,各国为防控疫情而致使大量的企业停工停产,建筑行业发展停滞,导致行业订单需求量大幅下降,市场环境恶化,影响了行业整体的市场规模与营业收入。此外,国内疫情控制虽较为有效,但仍有零散疫情爆发的可能性,会导致部分地区的供应链受到一定影响,国内的需求与销售活动也受严格的疫情管控影响。其次,近期全球局势动荡,俄乌战争冲突不断,西方国家相互博弈,引发了西方市场的不稳定。当前,行业整体以
5、出口销售为主,且欧美收入占主体,如荷兰亨特、美国春天等,因此俄乌战争或将对行业海外市场环境产生一定影响。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资34516.62万元,其中:建设投资28528.76万元,占项目总投资的82.65%;建设期利息286.50万元,占项目总投资的0.83%;流动资金5701.36万元,占项目总投资的16.52%。2、建设投资构成本期项目建设投资28528.76万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用24559.77万元,工程建设其他费用3238.59万元,预备费730.4
6、0万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入64600.00万元,综合总成本费用54708.17万元,纳税总额4922.99万元,净利润7216.58万元,财务内部收益率14.26%,财务净现值6701.31万元,全部投资回收期6.46年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积54000.00约81.00亩1.1总建筑面积90124.01容积率1.671.2基底面积32940.00建筑系数61.00%1.3投资强度万元/亩337.552总投资万元34516.622.1建设投资万元28528.762.1.1工程费用万
7、元24559.772.1.2工程建设其他费用万元3238.592.1.3预备费万元730.402.2建设期利息万元286.502.3流动资金万元5701.363资金筹措万元34516.623.1自筹资金万元22822.723.2银行贷款万元11693.904营业收入万元64600.00正常运营年份5总成本费用万元54708.176利润总额万元9622.117净利润万元7216.588所得税万元2405.539增值税万元2247.7410税金及附加万元269.7211纳税总额万元4922.9912工业增加值万元17178.2913盈亏平衡点万元27934.20产值14回收期年6.46含建设期12
8、个月15财务内部收益率14.26%所得税后16财务净现值万元6701.31所得税后二、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产,品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言,企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况,设计或参与设计品牌,申请注册商标,管理品牌或商标档案,管理商标标签的印制、领用与销毁,处理品牌纠纷、维护商标权,协助打假,品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系,主要有职能管理制和品牌经理制两种。(一)职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年
9、代的品牌管理制度(当然,许多企业至今仍很钟爱)。作为品牌管理制度,其主要做法是,在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即,在职能管理制度下,有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。(二)品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁(P&G)公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同,成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外,品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一,甚至也可以说,其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制(管理系统)是宝洁公司品牌运营的重要基石。
10、品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后,品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业(尤其是耐用消费品的生产企业)都学习宝洁公司,纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制,主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一,品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下,企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程,具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售,协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮
11、、推读,减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二,品牌经理制有利于达到品牌定位目标,快速实现品牌个性化。在职能制下,常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接,而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三,品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职,监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责,加之品牌经理制下协调性增强,使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点,但它也存在着一些有待完善的地方,例如,品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中,由于职权定位不清晰,很多品牌经理对自
12、己的角色比较模糊,进而招致责难,使品牌经理的作用受到限制。此外,对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。三、 商标的属性与品牌注册(一)商标与品牌关系的基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念,两者既有联系,又有区别。有时,两个概念可等同替代;而有时却不能混淆使用。客观地说,品牌有别于商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此,品牌并不完全等同于商标。品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴,是法律概念。
13、它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标,即获得了商标专用权,并受到法律保护。显然,商标是品牌的法律形式。从这个意义上说,商标是品牌的一部分。商标无论其是否标在产品上被使用,也不管商标所标定的产品是否有市场,只要采用成本法对其评估,它就必然有商标价值;而品牌则不同,品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。(二)商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利,包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等,其中独占使用权是基本的核心的权利,其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的,因
14、此,商标权常被称为商标专用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志,受到法律保护,其他任何未经许可的企业不得使用。因此,企业欲使自己的产品品牌长久延续,必须通过国家许可的方式获得商标专用权,以求得法律的保护。任何人未经商标权人许可,都不得使用该受到法律保护的商标,否则,即构成商标侵权行为,受到法律制裁。所谓商标侵权就是指未经商标权人许可,在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。依据我国商标法第57条之规定,商标侵权行为主要有七种表现:第一,未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的;第二,未经商标注册人的许可,在同一
15、种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的;第三,销售侵犯注册商标专用权的商品的;第四,伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的;第五,未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的;第六,故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件,帮助他人实施侵犯商标专用权行为的;第七,给他人的注册商标专用权造成其他损害的。(三)品牌注册品牌注册是指品牌经政府有关主管部门核准后转化为商标,并独立享有其商标使用权,故也称商标注册。国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。当然,
16、在具体的商标权认定实践中,还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则。(1)注册在先。注册在先是指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下,某一品牌不管谁先使用,法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。德国、俄罗斯、意大利、比利时、荷兰等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。在我国,商标法第31条规定:“两个或者两个以上的商标注册申请人,在同一种商品或者类似商品上,以相同或者近似的商标申请注册的,初步审定并公告申请在先的商标;同一天申请的,初步审定并公告使用在先的商标,驳回其他人的申请,不予公
17、告。”(2)使用在先。使用在先(或优先)是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用(必须是实际使用,而非象征性使用)所达到的地区,法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认定。我国商标法第59条第3款规定:“商标注册人申请商标注册前,他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的,注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标,但可以要求其附加适当区别标识。”(3)禁止恶意抢注他人商标。商标法第15条规定:“未经授权,代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商
18、标进行注册,被代理人或者被代表人提出异议的,不予注册并禁止使用。就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似,申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在,该他人提出异议的,不予注册。”显然,这增强了已使用但未注册商标(品牌)的保护力度,能够在一定程度上更加有效地遏制频发的商标抢注现象。四、 品牌的含义与作用(一)品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和
19、品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,也称“品名”,如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等;品牌标志,也称“品标”,是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌,就其实质来说,它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此,品牌还是一个更为复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义,还需从以下六个方面透视:(1)属性。品牌代表着特定的商品属性,这是品牌最基本的含义。例如,奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再转卖价值高、行
20、驶速度快等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。(2)利益。品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益,这就需要将属性转化为功能性或情感性利益。或者说,品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言,“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益;“昂贵”的属性可转化为情感性利益:“这车令人羡慕,让我感觉到自己很重要并受人尊重”;“耐用”属性可转化为功能性利益:“多年内我不需要买新车”。(3)价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如,奔驰代表着高绩效、安全、声望等。
21、品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。(4)文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看,奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体,那么,不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。我们更愿意看到坐在奔驰轿车驾驶位上的是有成就的企业家或高级经理,而并非一位20岁的女秘书。基于六个层次的品牌含义,营销企业必须决策品牌特性的深度层次。如奔驰的“高技术、绩效
22、、成功”等是其独特价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性,而且以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将是一个莫大的错误,会严重削弱或冲淡奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值与个性。(二)品牌的作用品牌的有益作用可从多个方面来透视。除了有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序以外,品牌对营销企业、对消费者乃至对国家都有不同的作用。1、品牌对营销者的重要作用对从事市场营销活动的企业来说,品牌的有益作用主要表现在以下几方面:第一,品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。第二,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三,品牌有利于约束企业的不良行为。第四,品牌有助于扩大产品
23、组合。此外,品牌还有利于企业实施市场细分战略,不同的品牌对应不同的目标市场,针对性强,利于进占、拓展各细分市场。2、品牌给消费者带来的益处第一,品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品。第二,品牌有利于维护消费者利益。第三,品牌有利于促进产品改良,有益于消费者。3、品牌有益于提升国家竞争力企业是经济发展的主体。实践证明,有国际竞争力的企业(即拥有强势品牌的企业)的数量多少,很大程度上决定一个国家的经济发展水平,也决定一个国家的经济竞争能力。如,美国的世界500强企业是世界上最多的,这与其全球第一经济强国的身份是一致的。尽管不同的品牌价值评估机构的评估指标不完全一致,但是,它们都揭
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