农村文化产业概论封面.doc

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1、 农业文化产业概论课程大作业 作业题目 浙江县安吉镇生态休闲农庄旅游文化的开发策划方案 学生姓名 杨小崔 学 号 60 专 业 乡镇企业管理 年 级 2013春 学 校 安吉学院 浙江广播电视大学教务处制策划生态休闲农庄旅游【摘 要】农家乐休闲旅游业的发展，给广大农民创造了大量的就业机会，成为增加收入的有效途径。 农家乐以“吃、住、游、玩、购”的丰富功能正在成长为带动局部区域农村经济全面发展的“龙头”。“ 竹海仙居”农家乐创业计划整体的分析了当前农家乐的基本概况，市场竞争情况，并和大学生自主创业的理念相结合，发挥自身优势，对“竹海仙居”农家乐进行了SWOT分析，并根据投资的额度对“竹海仙居”进

2、行了市场定位，还进行了食、宿以及相关活动的策划，最后还对财务进行了预算，这份创业计划书为以后的“竹海仙居”农家乐的创业实施提供了整体思路。一、农家乐简介 农民依托当地旅游风景资源，利用村寨院舍开发农事风情和本土文化资源，因地制宜地经营特色旅游服务，成为勤劳致富的有效途径。他们可以把自有的一般生活资料、生产资料转化为经营性资产，无论是从事农家乐的农民还是从事农业生产和加工的农民，都可以从中增加收入。 “农家乐”旅游服务模式也就应运而生。农家乐旅游项目不仅根据当地实际，发展特色农家旅游，如：果园游赏、篝火会友等。还注入现代人很少涉及的视觉旅行，让人们在享受身体的旅行和心情的放松的同时，让其视觉上也

3、能得到很好的享受。现今农家乐旅游发展趋势，它作为一种新兴的特色旅游项目，农家乐旅游从一开始就受到了游客的普遍欢迎和市场广泛认同，有着巨大的市场潜力和广阔的市场前景。随着人们物质生活水平的不断提高，现代旅游业的快速发展，近几年以“吃农家饭，品农家菜，住农家屋，干农家活，享农家乐，购农家物”为主要内容的“农家乐”旅游方式，引起社会各界的极大重视和关注。在人们对精神文化生活的需求日趋丰富并呈多样性发展的今天，农家乐特色旅游活动在全国悄然兴起并已成为旅游业中的一大亮点。随着产业链、服务链的延伸，不仅带动了餐饮服务、商贸流通、客运交通等相关的第三产业发展，而且促进了农产品生产和销售、特色旅游产品加工和制

4、作等农村第一、二产业新的发展，促进了农业和农村由单纯提供农产品向提供生态产品、文化旅游产品的转化升级，为农村产业结构调整和主导产业培育注入了新的动力。农家乐旅游的蓬勃兴起，让农民充分看到了环境资源的价值，积极主动地保护和建设良好的自然生态环境，以农家乐旅游提供强有力的支撑和保障。城市游客的到来，送来了城市的信息、技术和管理，带动了农家乐旅游业质量和水平的提高，推动了农村社会的城市化进程。因此，农家乐旅游是城乡互动中的桥梁和纽带。二、农家乐市场分析（一）整体市场1.市场状况“农家乐”的出现，使中国农村面对现代化文明进程，面对城市，确立起自身得天独厚的优势，在以“农”字为中心的经营中，越是乡野味十

5、足、越有农家气息的“农家乐”越是自然的环境与越有特色的经营，其所受欢迎程度越高，这些，都促使中国乡村与农民，潜意识中面对从前他们羡慕的城市文明找到了农村文明自身的地位感与自信感，全国各地农民对“农家乐”的拥护与大规模参与热情，正是此意识的集中体现。开办农家乐旅游业的农户年均纯收入一般在4万5万元。经营最好的农户营业额达到100万元，净利润20多万元。据统计，2004年安吉县农民接待游客达30多万人次。而湖州是一座具有2000多年的历史的江南古城，2004年全市场接待入境旅游者7.05万人次，比2003年增长48、25%；接待国内旅游者851万人次，比2003年增长20、94%；旅游总收入50、

6、15亿元，比2003年增长21、37%，相当与全市GDP的比重为8、5%。近年来,农家乐旅游作为一种新兴的旅游形式，得到了人们越来越多的关注，逐渐成为旅游市场的一个重要组成部分。因此，农家乐又被称为”绿色度假”.2.产品状况2001年春天开始，农家乐犹如满山杜鹃，红红火火迅速发展。在安吉县圣地里，一座座小木楼上挂满了大红灯笼自从经营农家乐以来，每家宽敞的院子里游客都一直络绎不绝。短短的两年这个大山深处的农家小院已经在沪杭等城市小有名气。农家乐市场需求非常巨大，不只是浙江省内本地的游客，来自省外、甚至国外的游客也不计其数，所以，虽然这一带农家乐比较多，但农家乐的需求量也相对比较大，关键看自身提供

7、的服务以及农家乐的口碑。旅游把生态农业和休闲旅游结合在一起，实现了一产和三产的交叉融合，农家乐旅游的创办使农户之间形成新型的产业分工，一部分农户兴办经营农家乐旅游，一部分农户则发展加工业、种植业和养殖业，为农家乐旅游提供优质的农产品，促进了相互发展。农家乐旅游推动了城乡间的交流互动，提高了城乡统筹，加快了农村的城市化建设的速度，缩小了城乡社会差别。三、竞争分析（一）农家乐基本竞争情况目前,湖州旅游业的竞争还是处于初级的价格竞争阶段,而在非价格层面上的竞争,还没有为广大的经营者所重视.现阶段主要的竞争有：1.同行业竞争者理论上说，我们农家乐的竞争对手包括饭店业的高低两端：以四星级为代表的高星级酒

8、店，以及只是提供简单住宿为主的社会旅馆。由于顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原因，决定了对于我们农家乐这类中低档来说，这两个竞争对手并不是很强大。但是有两个因素需要考虑：一是随着经济发展，人们生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店；另外一个是高星级酒店的价格竞争策略，会削弱中低档酒店的竞争能力，影响到我们农家乐的消费市场。但是，这里我们把竞争对手定义为同行业中与我们的业务有相同或相似之处的饭店，即拥有相同的目标顾客群的竞争。2.替代品的威胁农家乐旅游目前的替代品威胁并不大。酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。虽然出现了

9、夕发朝至列车、以及未来可能出现的一定数量的红眼航班，但相对于巨大的消费市场而言，这些对农家乐这类中低档酒店都不能构成很大威胁。（二）SWOT分析1.优势分析（1）价格适中，农家乐价格低廉，所处的环境非常幽静，空气很新鲜，能使人身心放松，可以互换角色体验不同生活，农家乐的价格水平具有较强的竞争优势。（2）有一定客源背景和高星级酒店、普通社会旅馆一样，农家乐也存在着相对固定的数量巨大的客源。（3）还有就是管理成本相对较低，相对高星级酒店，农家乐的管理成本就较低。2.劣势分析（1）农家乐的发展时间较短，研究尚处于探索阶段,理论研究比较零散,特别是农家了乐的理论基础,缺乏深入的分析和探讨,在农家乐旅游

10、资源的评估,农家乐产品体系,空间布局,开发模式和市场开发等方面,研究也比较薄弱,经营者大多为本土农民，受知识水平的限制，营销观念相对薄弱，设施设备也不尽完善。（2）经营服务不够规范，目前相当数量的民营资本进入乡村旅游，旅游经营者缺乏专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才，部分乡村旅游仍处于一种“小而散”的自发性发展状态，经营比较粗放,管理不够规范。特别是“农家乐”经营户的“小农经济”意识较强，环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄,服务档次不高, 接待水平偏低。（3）环境保护意识差，近年来，乡野“农家乐”之风迅速兴起，到郊区的景点游玩，吃农家菜，睡农家床，已成为都市人们休闲的新鲜玩法。但是大

11、片生态景点的开发和游客的到来在为村民们带来经济回报的同时，却也给原本自然和谐的山村带来了种种生态破坏和污染。3.机会分析（1）中国经济和旅游业快速发展 中国旅游业已经与通信网络、住宅建筑、生物化工一起共同构成中国经济的四大新经济增长点，成为国民经济的支柱产业。据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界最大的旅游目的国。随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的旅游产权市场，创造融资、旅游相关产业业进入退出等方面的有利条件，这将为我们农家乐休闲旅游业的发展拓展巨大的空间。（2）政府机构政策 由于安吉县当地政府对农家乐产业发展十分支持，所以这也给我们提供了一个很好的平台。当地企

12、业对农家乐的投资也是兴趣浓厚，这对给我们在融资方面带来了很大的便利。（3）民营企业的快速进入 由于农家乐产业在国家产业政策中并不占重要地位，改组、改制、出售成为农家乐发展的方向，在这个过程中，民营企业将将大有可为，给农家乐的发展注入新的活力。4.威胁分析随着国内中低档型酒店品牌的崛起，将冲击现有的经营格局。特别是在管理方面，农家乐主要是以一户农家作为一个单位建立的，没有规范的管理模式，在处理很多游客问题中没有一个标准，这样会给许多的游客带来不满，最终导致经营走下坡，而目前国内中低档型酒店正在走这一步，它们有规范的管理，价格也合理，许多的农家菜也有，这势必会对我们农家乐的市场造成巨大的影响。四、

13、“竹海仙居”农家乐项目方案（一）项目简介农民依托当地旅游风景资源，利用村寨院舍开发农事风情和本土文化资源，因地制宜地经营特色旅游服务，成为勤劳致富的有效途径。“农家乐”旅游服务模式也就应运而生。农家乐旅游项目不仅根据当地实际，发展特色农家旅游，如：果园游赏、篝火会友等。还注入现代人很少涉及的视觉旅行，让人们在享受身体的旅行和心情的放松的同时，让其视觉上也能得到很好的享受。除此之外，发展我们的“竹海仙居”还有以下三个原因：1人们的生活水平日益提高，消费结构的快速升级，休闲旅游成为了城市居民一个新的消费需求和一种新的生活方式。越来越多的城市居民开始崇尚自然、回归自然、享受自然。每个人都有反璞归真的

14、欲望，而“农家乐” 恰好满足了人们走进自然、回归自然的心理。在青山绿水间，吃农家饭，干农家活，观农家景，临走还捎带点本鸡之类的农家特产，尽情享受回归自我的轻松和飘逸。2当前城乡二元经济结构逐渐被打破，城乡一体化已是大势所趋。农家乐作为一项沟通城市与农村、市民与农民、农业与休闲旅游业的复合型产业，既为城市居民提供了了解农业、贴近农民、认识农村的机会，也增进农村居民对现代文明的了解和认知。3“三农”问题日益得到关注的今天，各地蓬勃兴起的“农家乐”旅游服务为农村人力资源转换、开拓多渠道增收致富开拓了新路，已经引起社会各界的浓厚兴趣和政府部门的热切关注。我们想把现在大学生自主创业同新农村建设结合起来，

15、我们的创业理念是让人们置身于田园，既有河中摸鱼、竹林挖笋、犁地耕田等融融乐趣；又有清山流水，霞光白云等依依美景。日间，可游走于清幽小道、田野之坪；入夜，又可坐赏明月繁星，倾听萤虫低唱。（二）项目发起原因1.地理优势竹海仙居位于浙江省安吉县报福镇景溪村，距七十二峰景区不到5公里，在七十二峰景区的必经之路，交通十分方便。与周边景区龙王山、大石浪、漂流等车距都在30分钟之内，是上海、杭州、湖州及其他周边城市旅游者休闲、度假、会务的理想农庄。2.旅游资源优势这儿既有七十二峰的景色，又有充满山村的野趣的风情。一年四季青山绿水，夏天更是休闲纳凉避暑的胜地。推门可见群山环抱，不仅有高山流水，环境幽雅，而且山

16、庄背靠竹海，门前小溪川流不息。在这儿你可以在小溪里摸摸鱼虾，钓钓山鱼，享受你久违的童趣，让你仿佛回到了童年。在这儿你还可以自己去采采农家蔬菜，竹笋，自己动手做，让你暂做一个山里村民。在这儿你还可以自己钓鱼自己烧，享受自由生活。这里的夜晚星星好美丽，坐在农家的露台上，耳边是潺潺的流水声和竹海的风声，让人仿佛到了世外桃源。安吉地区属亚热带湿润性季风气候，有丰富的作物及特产资源，农产品以稻谷、玉米、豆类、烟叶、土豆为主，盛产林木及毛竹。树木以松杉为主，还有世界稀有的珍贵树种栓皮栎、檫树。最具特色的是方形木，树干棱角分明，枝叶茂盛。安吉地区还盛产茶叶、油桐、香菇及名贵药材，著名的景宁“金奖惠明茶”。此

17、外，这里还有丰富的动植物及矿产资源。3.项目服务优势竹海仙居可垂钓、篝火、竹筏等。还可以烧烤，参加采茶，挖笋等农事活动。吃的农家菜有：土鸡煲、野笋、山间蔬菜、野味、山鱼和山里人自己种植的无污染的四季蔬菜。我们农庄内会开辟出一小块菜地,让游客自己种些水果蔬菜,我们帮他们进行养护,他们可以下次来的时候进行浇灌,在水果蔬菜成熟时,游客可以自己过来采摘,可以在我们农家乐烹饪也可以自己带回去。（三）营销战略根据上述的分析，在战略的定制上主要是充分发挥自身优势，挖掘自身的潜力，以优良的服务为保证，同时避开不利因素的影响，为此我们制定营销战略如下：建立“竹海仙居”农家乐网站、与旅行社合作组团和宣传，达到比较

18、好的效果。1.市场定位我们农家乐主要面向现代都市人群推出的一种体验式旅游项目。它使人们乐在幽静的山水、迷人的田园风光、朴实的农家装饰、舒适的休闲娱乐、文明的接待氛围，使人感受自然、回归自然、获得一种心旷神怡。 2.市场细分（1）休闲旅游消费群体繁重的生活压力，使得人们越来越不堪忍受都市的喧嚣，而长假旅行的机会有限，当周末自驾车游成为一种时尚时，人们开始考虑怎样最有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩感。所以，一部分都市人便有了去农家乐游玩的想法。（2）体验消费群体“农家乐”，一种新兴的旅游休闲形式，以雨后春笋之速度遍地开花并迅速得到了人们的青睐。这种时尚的休闲方式使更多的“现代都市人”得以投身山

19、林田园，尽情感受真山真水，一家几口或约上好朋友，一起“干农家活,吃农家饭,做农家人”，“春观花,夏纳凉,秋赏桂,冬咏梅”，这样的体验实在是惬意至极。3.目标市场国内目标市场选择上海、江苏、南京等周边城市，因为这些城市的游客在旅游者中占了较大比重，是大的客源地。入境游客目标选择我们选择欧洲的客人，因为在近几年中欧洲的客人增长幅度最大。（1）浙江区内市场就湖州区内市场来讲，杭州、绍兴、宁波、等地的居民出游能力和出游率较高，高与全国的平均水平。双休日的实行使本地居民的短途旅游成为可能，因此湖州区内的双休日短途农家乐市场非常广阔，具有很大的开发空间。重点开发湖州各大中小学校的团队客源，同时兼顾旅行社的

20、组团。（2）上海市场该地区的居民生活水平高，旅游消费意识强，观光旅游、民俗风情、宗教文化、休闲度假类的旅游产品对其有较强的吸引力，湖州人文、环境旅游资源独具特色，随着私家车的拥有量增。多及道路交通状况的改善必将提升该客源地对湖州旅游的发生率，这些因素使得湖州能够成为上海特别是长三角地区游客首选的旅游目的地，长三角地区是湖州农家乐的重要目标市场。重点也是各大中小学校的团队客源，同时兼顾旅行社的组团和自驾游客人。（3）国内其他省份市场 华北的江苏安徽及江西旅游起步早，有较好的经济基础，经贸活动活跃，到湖州从事商务活动的潜在机会多，把这些地区作为潜在市场开发有利于湖州农家乐的发展，华北津京堂地区经济

21、较发达，居民出游能力强；西北的甘肃、陕西、新疆地区随着大西北的开发，这些省的部分地区将会发展较快，具有出游潜力；东北是我国的重工业基地，有一定的经济基础。这些地区与湖州乃至湖州地区在自然景关，民风民俗方面的差异较大，对他们求奇、求新的旅游需求具有强吸引力。距离虽然遥远也可将上述地区作为度假市场开发。（四）项目内容：本次创业项目我们结合实地的考察，决定在湖州市安吉县报福镇实行我们项目计划方案,并取名叫“竹海仙居”。 “竹海仙居”囊括了所有休闲娱乐必备条件，加上新颖的构思，结合当地实际，展示最朴实的农家风貌，让游客有宾至如归的美感，并切身领略农家的习俗文化，真正的“身心”旅游。1.“食”作为精神食

22、粮，饮食有如诗歌一般五花八门，很难说哪一派更为高妙，因为，于我倒胃的怪味，或许在人却是难求的美食。不过，合乎规律，源于生活本真的东西，无论出于啥派、叫个啥名，总是有滋有味的。在这里我们以改进餐具式样为突破口，以农家或山家口味特色为立足点。餐具可以进行设计定做，凸现农家特色。从而在就餐用具上提高视觉文化。开发特色菜，特色小吃，特色山味。如开发得好，进行包装设计后，可以增加收入，从而做到边际效益递增。我们所用的农家产品可以保证全部是绿色食品，我们会在农庄内开辟出一块小菜地，让游客，自己亲自栽种，亲手采摘，游客在品尝自己种的蔬菜水果时,能能体验那份耕种后收获带来的快乐。（1）内部设计改革开放以来，农

23、村的经济收入不断增加，山村中新居犹如雨后春笋，成为一道亮丽的风景线，很是吸引游人。a、大棚搭建而成，内部种植当地特色的蔬菜和植物。b、设施设备：（桌椅8桌和餐具8桌附备用3份）、吧台（小酒柜）设门口处、电脑（财务和客史资料等）c、厨房：3个灶炉以及配套的厨房用具。设在大棚的边上，但设在大棚里面，便于空气的流通。（2）外部设计“农家乐”的美应该是一种恬静的美，淡雅的美。我们竹海仙居的装潢设计也应该传承这种自然美，特此我们用紫藤种植在大棚的外围，以滕蔓环绕餐厅，让顾客在享受美食的同时，视觉上也得到很好的滋润，同时也蕴涵着紫气东来的意思。此外还在餐厅设计中，我们的菜肴与服务等细节，要突出特色才能赢得

24、顾客的肯定，才能赢得回头客。2.“宿”我们认为客房是各位的“家外之家”，是我们停留时间较长的地方，人们往往要求是清洁卫生的、高雅美观的、舒适安全的，就像是回到自己家一样。据了解，从客房来看，各位一般对装饰布置是否高雅美观的要求不高，但清洁卫生和安全要求较高，还有一个就是对客房内的设施设备完备方便有一定的标准，因为客房服务与管理水平的高低直接会影响客人对“竹海仙居”产品的满意度。俗话说得好，“去北京看城头、去上海看人头、去西安看坟头、那么来湖州我们就来感受一下独具特色的竹头吧。”在客房的设计上，我们追求的是功能与形式的完美统一，优雅独特、简洁明快的设计风格。那么在客房设计的审美上，我们追求时尚而

25、不浮躁，庄重典雅而不失轻松浪漫的感觉。外观的设计是以竹子构建而成的，我们对客房的设施进行改进，门，窗，帘，灯就地取材，用我们的竹子制作而成的。家中的路灯是用鱼篓等遮光而倍感温馨，勤于打扫而整洁清雅。提高应急，防盗，卫生等安全措施。尽管当地民风淳朴，但安全意识会随着旅游事业的发展变得迫切起来。（五）农家乐活动项目1.活动项目一活动主题：相聚农家 篝火会友活动主旨：感受农家乐、回味大自然活动时间：每年三月底五月中旬,九月十一月活动地点：安吉农家乐活动形式：篝火晚会参加对象：所有农家乐游客活动内容：第一部分,由村民组成的演出组演奏民间乐器。 第二部分,由游客参与演出,并提供自备节目。 第三部分,互动

26、过程,游客围绕篝火载歌载舞。活动费用结算：由每人缴纳十五元的经费中提出10%给请来的表演者作为报酬，10%给予场地户主，除去成本，剩余利润多家户主平摊，村民表演者可以免费品尝农家提供食物。2.活动项目二活动名称：农活农家乐 风土风情游活动目的：使外来游客感受农家情怀，增加农家活力，改善游客心情体味美好、淳朴生活，使游客游出快乐，游出满意！活动对象：不限活动内容： （1）板栗采摘大比拼 （2）板栗齐来抄（3）挖笋来做菜（4）编出精彩世界（5）垂钓大争夺在这里，春可观花，夏可纳凉，秋可品果，冬可登山。让游客彻底告别都市生活的喧嚣，亲近农村生活的自然、和谐，完全寄情于山水之中。优美的风景加上地道的农

27、家野味，足以让游客们留连忘返，游客还可以在我们农家乐购买到新鲜的农副产品。（六）公司文化公司文化是公司员工所共有的价值观与行为准则，它使组织独具特色，区别于其它组织，因此对于每一个企业的发展而言，企业文化都起着潜移默化的推动作用。公司文化建设作为一项战略性、长期性的工作，它是一项庞大的、复杂的系统工程，决不能凭空想像一蹴而就，要树立“打持久战”的理念。 企业文化是企业的“铸基”和“铸魂”工程，需要坚持不懈的努力。它的建设是一个渐进过程，必须运用系统论的方法，搞好整体设计，分步推进，分层落实。目前我公司文化的核心精髓为：价值观顾客的快乐与满足就是我们的成功。行为准则以人为本，真诚合作，关爱互助，

28、创新奉献。五、风险分析以及对策（一）市场风险市场风险主要体现在消费人群不稳定，目标群体的消费层次低。对策：需要经营者农家乐做强有力的推广，借助老客户的力量，通过促销、打折优惠、办理会员、定期举办活动等方法稳定客源；同时服务态度意识一定要增强，作为服务行业要做到让客户宾至如归的感觉。（二）竞争风险目前这里农家乐的数量相对较多，竞争十分激烈。对策：需要经营者全身心地投入到经营管理中来，做好服务，做好自己的特色，实现差别经营，就如该山庄致力于做好自己的菜品，给游客不一样的享受。（三）经营风险任何项目如果投资的老板不尽心经营，都会存在很大的经营风险。对策：投资人必须对农家乐经营有高度的热情，有足够时间经营，这样也会有效避免经营风险的存在。（四）市场淘汰风险“强者生存，弱者淘汰”，如果我们的产品和服务被竞争者超越，就会被市场淘汰。对策：为避免此类风险，我们要树立危机意识，不断提升和发展自己。同时要注意维系顾客关系，建立“顾客资料库” 经常与重要顾客保持联系。