国际市场营销重点.doc

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1、单选、多选、名词解释：1、 区域一体化的形式：A、自由贸易区B、关税同盟C、共同市场D、经济同盟2、 国际市场营销中影响商业习惯因素A、 商业习俗与文化的关系：价值观，礼仪、交往方式，图案和颜色，人的性格、语言B、 企业经营结构：企业规模，企业所有制，企业权力结构，企业的各种公众C、 做生意的方式：接触层次，交流方式，礼节与效率，谈判重点，企业道德D、 商业习惯与互联网3、 国际契约进入模式契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。A、许可证进入模式B、特许经营进入模式C、合同制造进入模式D、管理合同进入模式E、工程承包进入模式4、 国际战略联

2、盟两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期恶毒合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。5、 国际市场包装设计具体要求A、 准确传递商品信息B、包装应与商品价格相适应C、考虑国际目标市场的需要6、 企业在分销渠道宽度选择有：A、广泛分销策略B、选择性分销策略C、独家分销策略7、 调研的方法A、 文案调研B、实地调研（询问法、观察法、实验法、抽样调查法）C、互联网调研8、 国际产品定位：关注产品国际信息，不是技术的是哪类型A、 高技术定位（技术性产品、特殊利益产品、可展示性产品）B、 高接触定位（解决某种普通问题的产品、

3、全球村产品、普遍意义的产品）9、 企业生产产品价值高、技术复杂的进入方式是什么？出口模式10、 国际市场产品最基本层次：核心利益11、 国际市场渠道管理核心：对中间商的管理12、 国际市场人员推销有哪些结构及其特点A、地区结构型：每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。目标明确，容易考核推销人员的工作成绩，发挥推销人员的综合能力，也有利于企业节约推销费用。B、产品结构型：每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地方的限制。产品种类多，分布范围广，差异性大，技术性能和技术结构复杂，采用这种形式效果较好。大把不同产品的推销员可能同时到一个地区（甚至一个单位）推销。C、顾客结构型

4、：可以按服务的产业、顾客的经营规模、顾客与企业的关系划分封划分。若顾客分布地区叫分散或销售路线过长，使推销费用过大。D、综合结构型：将上述三种结构综合运用。当企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散时，可以采取综合结构型。13、 国际市场产品生命周期产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期是指产品的市场寿命或经济寿命。其寿命的长短主要由市场因素来决定。产品生命周期表明任何产品的市场生命都是有限的，产品的新陈代谢是不可避免的。14、 差异化广告国际广告的差异化是指企业针对各国市场的特征，向其传递不同的广告主题和广告信

5、息。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业采取差异化国际营销战略时，应采用差异化的广告策略。15、 国际分销系统企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。简答、论述题：1、 影响国际市场进入模式选择的因素（1） 目标国家的市场因素A、市场规模。如果目标国家的市场规模较大,或者目标国家的市场规模大，或者市场潜力较大，则以投资模式进入，尽可能地

6、扩大销售额；反之则以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。B、竞争结构。根据竞争状况可以将一国市场分为分散型、寡头垄断型以及垄断型三种类型。目标国家的市场竞争结构属分散型，则以出口模式为宜。垄断或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以契约模式或投资模式进入，以使本企业有足够能力在当地与实力雄厚的企业竞争。C、营销基础设施。如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进入；反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。（2） 目标国家的环境因素A、政治环境。如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜。

7、B、经济环境。如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入，反之，则以出口模式和契约模式进入为宜。C、社会文化环境。如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大，则应对投资持谨慎态度，在开始以出口模式和契约模式进入为宜，反之则可以考虑直接投资。D、地理环境。如果目标国家和公司所在国家距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本，提高企业的竞争力。（3） 目标国家的生产因素生产因素是指企业组织生产所必需的各项要素如原材料、劳动力、资金、基础设施等的可获得性和价值。生产因素关系到生产成本。生产成本低

8、的目标国家有利于进口替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入。如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口模式。否则应考虑契约模式和投资模式。（4） 国内因素A、本国市场竞争结构。竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，以契约模式或投资模式进入国外市场；竞争结构适于自由竞争，则以出口模式。B、生产要素。生产要素价格便宜且容易获得，可以先在本国生产然后向国外出口方式进入外国市场。反之，采取契约模式或直接投资模式进入外国市场。C、环境因素。公司母国政府贵出口采取鼓励和扶持的政策，或对企业向境外投资有严格的约束，采用出口模式；

9、反之则契约模式或直接投资模式。（5） 企业产品因素A、 产品要素密集度。劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富份额廉价劳动力和自然资源的国家为生产基地，如果本国具备这些条件，那么生产的产品就以出口模式进入为宜，如果本国不具备这些条件，那么就应以投资模式进入具备这些条件的国家。B、 产品的价值高低与技术含量。产品的价值低与技术复杂，以出口模式。产品属低值易耗品，在许多国家建厂生产。C、 产品的服务性。服务要求高以契约模式或投资模式为宜。D、 产品地位。主线产品采取投资方式，非主线产品采取非投资方式。E、 产品的适应性。要求作出大量适应性变化以销售国外市场的产品，较适宜采取那些能使公司紧紧接近外

10、国市场的进入方式或投资生产方式。反之，则可以采取本国生产、出口销售的进入模式。（6） 企业资源与投入因素企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，其在进入方式上的选择余地就越大。反之，资源有限的企业只能采取投入较小的进入方式。2、 国际市场产品服务策略实施面临问题(1)由谁实施产品服务。当企业产品在国外市场拥有较高的市场占有率，销售量极大时，企业可选择在国外设立自己的维修服务网，直接为当地消费者提供服务。对于一些高科技产品、成套设备、精密仪器等，可由企业与国外用户保持经常联系，定期上门检修。若企业产品的国际市场销售面广，企业不可能在每个市场都设立维修服务网时，可委托国外的经销商或代理

11、商向顾客提供服务，也可由企业与经销商或代理商联合共同向顾客提供服务。（2）维修服务人员的培训。对各国或地区市场维修服务人员的培训计划有三种方式：a.邀请各地的经销人员到本企业接受培训，这一方式适用于接受训练的人不多，语言障碍较小，且培训内容复杂的情况。b.由企业选派技术人员到各国或地区市场培训人员。c.在某些主要市场建立固定的培训中心，对其区域内的服务网点人员进行轮流培训。（3）国外维修服务网点、零配件的供应。适时地为国外维修服务网点提供适量的零配件既能保证维修服务业务的正常顺利进行，又可为企业减少运输、保管等系列成本费用。这需要企业科学地测定和推算各种零配件的使用限制，对零配件的运输方式、运

12、输时间都要作出精心的安排，3、 什么是国际物质分销物质分销又称实体分销、物质流通、物流等，是指产品实体从生产者手中运送到消费者手中的空间移动过程。其基本功能是通过选择一种可靠的运输方式在方便的时间和地点，以适当的价格向购买者提供所需要的产品。国际物质分销主要包括商品的包装（保护性包装）、装卸、储存、运输、加工整理等。其中储存与运输是物质分销的核心。但在国际市场营销中，企业必须面对不同的国内物质分销机构（如运输公司、仓储公司）、物质分销习惯和繁杂的手续以及相关的社会文化、政治法律、经济和技术环境。国际物质分销中的产品移动距离、所需耗费的时间和费用一般也要多一些。因此，国际物质分销比国内物质分销复

13、杂得多。物质分销在国际市场营销中重要性更加突出。4、 国际广告主要局限性因素（1） 语言的限制。语言是借助广告进行有效交流过程中最大的障碍之一，不同国家语言差异很大，有得一国之内语言差异也很大。在处理多国语言问题时，稍有不慎就可能犯错误。（2） 文化因素的限制。国际广告最大的挑战之一，是克服在不同文化的交流中遇到的问题。文化因素包括的范围很广，如传统习惯、社会价值观、宗教等。各国的风俗习惯、社会价值观、宗教信仰差异很大。在一个国家是优秀的广告，而在另一国家很可能犯了禁忌。一国或地区之内的亚文化之间的差异同样值得注视。（3） 政府对广告的调控政策。主要包括对广告商品种类的限制、广告内容的限制、广

14、告媒体时间的限制、广告税率的限制等几个方面。5、 企业走向国际市场动因（1） 国内市场竞争激烈。国内市场逐渐形成供过于求的买方市场格局。此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态。因而，许多企业，尤其是有实力的大企业积极寻求向国际市场拓展的机会，以获取比较多的利益。（2） 获取国外先进科学技术既先进的管理技术。我国属发展中国家，要使我国从发展中国家过渡到经济发达国家，需要先进的科学技术及先进的管理技术。我国出口企业及在国外投资企业是了解和掌握国际市场信息，国外先进科技及先进管理技术的主要力量。（3） 利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。通过企业出

15、口外贸，可以探测及发现国外成本低的原材料及劳动力，以降低产品成本，提高规模经济效益。同时，通过出口为国家创外汇，还可以引进外资。引进外资有利于弥补国内建设资金的不足，有利于引进先进科技，有利于吸取先进管理经验，有利于扩大国内就业，从而有利于加速我国经济的发展及增强我国经济的综合竞争实力。案例分析：一、 广告制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买，当然最终目标是为了盈利。（一） 国际广告的形式策略：1、标准化策略和差异化策略；2、形象广告策略和产品广告策略；3、满足基本需求策略

16、和选择需要策略4、推动需要策略与拉引需求策略（二）国际广告的内容：1、以强调情感为主还是以强调理性为主；2、以对比为主，还是以陈述为主；3、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主；4、广告主题长期不变还是经常改变。国际广告是最重要的促销手段。国际广告使用最多的媒体是报纸、杂志、广播、电视四大媒体。近年来，利用Internet做广告的业务活动发展也十分迅速。企业选择国际广告媒体时，不但要考虑媒体的传播覆盖面，媒体特点、发布时间、费用等因素，还要特别重视语言、文化、各国政府对广告的限制等因素。预算与分配：1、量力支出法；2、销售比例法；3、竞争对等法；4、目标与任务法。推行整体广告策略的十大步骤：1、

17、仔细研究产品特性；2、锁定目标消费者；3、比较竞争品牌；4、树立自己品牌的个性；5、明确消费者的购买诱因；6、强化广告说服力；7、保证广告口号旗帜鲜明；8、对各种形式的广告进行整合；9、研究消费者的接触点以确定投放方式；10、对广告效果进行评估。二、 渠道建设直销：1、生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售；2、生产企业派推销员到国际市场做个别访问，上门推销；3、生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货；4、生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在会议期间直接与国外客户签订合同；5、采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户

18、或消费者；6、生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产品直接销售给用户或消费者；7、生产企业直接将产品销售给国内出口商，再由国内出口商将产品销售到国外，企业初次从事国际市场营销可采取这种方式。间接分销：制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者。三、 文化环境文化在国际市场营销中具有重要地位。首先，文化渗透于营销活动的各个方面。其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。最后，市场营销成果的好坏受文化的制裁。文化包括各种各样的要素。文化主要包括语言、宗教信仰、教育、社会组织等这几个要素，另外物质要素也是重要的文化要素。语言是文化要素中最具特征、区别最为

19、明显的一个要素。宗教是文化中最敏感的要素。由于人们所受的教育不同，消费观念和消费模式就会有很大差异。教育水平、宗教和社会结构都在一定程度上制约着国际营销活动。文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异的分析存在三种不同的观念：民族中心观念、民族同化观念、东道国中心观念。对文化差异信息的收集，可以借助与长期观察和现场考察两种方式。文化适应可分为产品适应、机构适应和个人适应。文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力。营销者必须有意识有计划地促进文化变化。文化变化推动了营销行为的变化，同时国际营销的努力也促进着文化的变革。东道国的商业习俗对国际营销非常重要，了解商业文化、经营态度，以及做生意的方法有助于排除国际营销道路上的障碍。