第七章 定价策略.doc

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1、第七章 定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。第一节 定价理论一、 定价在营销组合中的作用 1、配置购买力的作用。价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。2、传递产品质量信息。在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能

2、暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。3、影响目标利润的实现。企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。4、竞争的重要手段。同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。二、 定价过程 定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。第二节 影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。在此，我们仅对一些主要因素进行分析。一、 定价目

3、标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。同时，高价刺

4、激竞争者介入和仿冒品增加，更有损于市场地位。一般做法是，企业估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。(三)市场占有率最大化市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标，因为，赢得最高的市场占有率之后，企业将享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者，企业把价格尽可能的定低。(四)产品质量最优化企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在产品和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来尼补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。二、 产品成本任何企业都不能随心所欲的制定价格。

5、某种产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。三、 市场需求与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格上限。考虑需求对定价的影响时，应把握以下几点： (一)供求关系商品价格与市场供应成正比，与需求成反比。在其他因素不变的情况下，商品的供给量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少。而商品的需求量则随价格的上升而减少，随价格的下降而增加。(二)需求弹性指价格变动而引起需求量的相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。不同产品具有不同的需求弹性，根

6、据弹性的大小决定企业的价格决策，可考虑如下三种情况：1、标准需求弹性。反映需求量与价格等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等比例的减少或增加。2、需求弹性大。反映需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会引起需求量大幅度的下降或上升。对这类商品，企业可采用降价策略，薄利多销达到增加利润的目的，而涨价是则需慎重考虑，以免引起需求量锐减，影响企业收入。计算机、服装、装饰品、旅游等需求弹性较大。3、需求弹性小。反映需求量变化的幅度小于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的下降或上升。对这类商品，低价对需求量的刺激不大，薄利也未必多销。大米、食

7、盐、食油等生活必需品的需求弹性较小。第三节 定价的方法企业设定的价格应适中。产品成本确定了底价；消费者对产品价值的看法确定了最高价。企业还必须考虑到竞争者的价格以及其他的外部和内部因素，以便在这两极之间找到最合适的价格。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素，但是，在实际工作中往往只侧重某一方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。一、 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。(一)成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是

8、一定比率的利润。即以单位总成本加企业的预期利润定价，售价与成本之间的差额就是“加成”。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本（1+成本加成率）此种方法优点是简便易行，在正常情况下，可以使企业获得预期利润。但定价时只考虑产品成本，忽略了市场需求及竞争等因素，缺乏灵活性，难以适应变化的市场竞争。(二)目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。（画图复习一下）这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。二、 需求导向定价法需求导向定价法是一种

9、以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法将专门论述。(一)认知价值定价法所谓认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，即人们购买商品时常说的“值”或“不值”，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。(二)反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价

10、。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。企业一般在两种情况下采用反向定价策略：1、应付竞争。价格是竞争的有力工具，企业为了同市场上的同类产品竞争，在生产之前，先调查产品的市场价格及消费者的反应，然后制定消费者易于接受又有利于竞争的价格，并由此决定产品的设计和生产。2、推出新产品。企业在推出新产品之前，通过市场调查，了解消费者的购买力，拟定市场上可以接受的价格，以保证新产品上市时能旗开得胜，销路畅通。三、 竞争导向定价法竞争导向定价法，通常有两种定价方法，即随行就市定价法和投标定价法。(一)随行就市

11、定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：1、难以估算成本；2、企业打算与同行和平共处；3、如果另行定价，很难了解购买者对本企业的价格的反应。(二)投标定价法投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。第四节 具体定价策略消费者接受某一商品的价格，并不仅仅只考虑这个价格是否同价值相适应，还要受到许多心理的、社会的、文化的因素的影响。因此，定价不仅是一门科学，更是一门艺术。签署定价方

12、法侧重于产品的基础价格，而定价策略则是运用定价艺术和技巧，根据市场行情制定出灵活机动的价格。一、 折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫价格折扣。价格折扣的主要类型有：(一)现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。(二)数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。(三)功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场功能（如推销、储存、服务

13、）。(四)季节折扣。这种价格折扣是企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价，以鼓励顾客提前购买或在淡季购买，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。(五)价格折扣。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一辆小汽车标价为4000元，顾客以旧车折价500元购买，只需付给3500元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣。这叫做促销折让。二、 心理定价策略这是一种运用营销心理学原理，根据各种类型顾客购买商品时的心理动机制定价格，引导和刺激购买的价格策略。 （一）声望定价。企业利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的

14、价格。顾客购买名牌产品不仅仅是为了消费，还要显示他们的身份和地位， （二）尾数定价。利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任。 （三）招徕定价。指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。采用此策略的关键是“特价品”必须是大多数顾客熟悉且日常生活必需、购买频率较高的商品，“特价品”的数量也要适宜，既不可太多，也不可太少。 三、差别定价策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反

15、映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。 2、产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如体育馆的座位，虽然前后排的成本费用都一样，但由于观赏效果有所不同，因而制定不同的价格。4、销售时间差别价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，旅游服务企

16、业在淡季和旺季的收费不同，长途电话在不同的时间收费不同，电影院晚场和白天定价不同。（二）差别定价的适用条件 企业采取差别定价策略必须具备以下条件：1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。6、采取的价格歧视形式不能违法。四、产品定价策略一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：（一）撇脂定价所谓撇脂

17、定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润。撇脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。这一策略利用消费者的求新心理，以高价将产品打进市场。其优点是提高产品身价，树立高质形象，刺激顾客购买，尽快收回成本，获取利润，并为以后实施降价策略留有充分余地。缺点是高价令人望而生畏，抑制购买，高利容易诱发竞争，吸引竞争者加入。作为一种短期价格策略，他适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。如我国一些中外合资企业采用高价策略在国内市场推出高新医药产品，获得了成功。（二）渗透定价 所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市

18、场占有率。这一策略针对消费者的选价心理，以期获取长期利润。其优点是低价容易为消费者所接受，有利于迅速打开销路，提高市场占有率；薄利不易诱发竞争行为，便于企业长期占领市场。其缺点是本利回收期较长，价格调整空间较小，要求企业有较强的实力。作为一种长期价格策略，它适用于工艺技术较为简单，并能尽快大批量生产，市场需求量和需求潜量都较大的新产品。五、产品组合定价策略当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。加之各个产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，因此，实际定价的难度相当大。具体的做法有以下几种。（一）产品大类定价当企业生产的系列产品存在

19、需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种产品的最高价格，它在产品中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品大类中的其它产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。（二）选择品定价许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。但对选择品定价却是一件棘手的事。（三）补充品定价有些产品需要附属或补充产品，例如剃须刀片和胶卷。制造商经常为主要产品

20、（剃须刀和照相机）制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。例如，柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获取同样的总利润，不得不对照相机制定高价。但补充产品的定价过高，也会出现危机。（四）分部定价服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费用。例如，游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就再交费。服务性企业一般收取较低的固定成本，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。（五）副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够妮补

21、副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。第五节 价格调整策略 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。一、企业降价与提价（一） 企业降价企业降价的主要原因有：1、生产能力增加，或成本获得有效降低。如企业增加了新的生产线，生产能力大大提高，但市场却未相应扩大，此时，为挤占竞争对手的市场份额，往往会主动调低商品价格。近年来我国一些家电大企业在生产能力扩大后即挑起价格战就是出于这一原因。2、企业现有市场占有率下降。这通常发生在新进入的或已

22、有的竞争对手采取了更具进攻性的营销策略，以挤占本企业的市场份额时。企业为防止市场份额继续丧失，不得不采取削价竞争。这是一种被动降价，但运用得当，也会对竞争对手构成巨大的反压。3、 经济不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，导致购买意愿下降时。这在一些选择性商品上更为突出，消费者对一些可买可不买的商品会推迟购买，或选择价格较低的商品作为替代，迫使企业不得不降低商品价格，维系市场。（二） 企业提价虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。促使企业提价的原因主要有以下几点：1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获

23、取目标利润。2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。二、顾客对企业变价的反应顾客对企业降价有哪些理解？（教师提问，学生发言，最后总结）顾客对企业提价有哪些反应？（教师提问，学生发言，最后总结）一般地说，购买者对于价值高低不同的产品的反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价值较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的

24、利润。三、竞争者对企业变价的反应价格变动的企业除了考虑顾客的反应之外，还不得不考虑到竞争者对价格的反应。当牵涉的企业数量较少，产品是均质的，购买者对产品和销售者熟知的时候，竞争者就最有可能做出反应。企业怎样预计竞争者的可能反应呢？如果企业面对的是一个大的竞争者，并且如果该竞争者趋向于用一种固定的方式对价格改动做出反应，那么就容易预计竞争者的反应了。但是，如果该竞争者将每一次价格变动都作为是新的挑战，并根据当时的利益做出反应，那么企业将不得不弄清楚当时竞争者的自我利益是什么。四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购

25、买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究以下问题：1、为什么竞争者变价；2、竞争者打算暂时变价还是永久变价；3、如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响；4、其他企业是否会做出放应；5、竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。（二）市场领导者的反应1、维持价格不变。2、降价。3、提价。企业应变需考虑的因素受到竞争对手进攻的企业必须考虑：1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度；2、竞争者的意图和资源；3、市场对价格和价值的敏感性；4、成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。