服装市场细分分析.doc

《服装市场细分分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装市场细分分析.doc（23页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、关于李氏集团服装细分市场策划书时间：2012年4月9号- 4月30号本文仅供作业产考- -！前 言 李氏集团是一个实力雄厚的公司，为了企业有更好的发展现在发起了对重庆服装市场的竞标，我公司为李氏集团做出的一份详细重庆服装市场细分分析。 重庆服装起于20年代，兴于40年代，盛于80年代，发展于90年代，90年代以来随着我国的市场经济逐步完善，我市服装行业发展壮大，以股份，合资，民营，个头经营为主要几项。因此重庆服装市场已经完善，并且庞大。特别是连续三届重庆国际服装文化节的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展的政策并评出重庆名牌个，著名商标个，最佳服装品牌个，优秀服装企业个，认证企业户

2、，民营业获进出口权企业户。这些举措极大地刺激了服装行业的更大发展。企业已向管理现代化，服装科技化深化。目 录概要提示.1页正文.（一） 环境分析.（二） 宏观环境.（三） 微观环境.（四） SWOT分析.一、 市场细分.（一）初步细分.（二）目标市场的选择.（三）市场定位.概要提示非常感谢李氏集团给我天空营销策划这次竞标的机会，为了更好的让李氏集团能够顺利的进入重庆服装市场，取得更好的经济效益。我们天空营销策划公司为李氏集团制定了一份详细的重庆服装市场定位策划书。正 文一、 环境分析（一） 宏观环境1、人口环境： （1）男女的比例根据2011年5月份的人口普查，2011年重庆人口为2884.6

3、2万。其中男女比例为50.6% 49.4%，与上年相比，增加25.62万人，增长0.90%。常住人口继续保持增长态势。人口地理分布及流动一小时经济圈常住人口为1764.49万人，占全市常住人口的61.17%；渝东北翼常住人口为836.54万人，占全市常住人口的29.00%；渝东南翼常住人口为283.59万人，占全市常住人口的9.83%（2）年龄分布：全市常住人口中，0-14岁的人口为489.80万人，占总人口的16.98%；15-64岁的人口为2061.41万人，占总人口的71.46%；65岁及以上的人口为333.41万人，占总人口的11.56%。 全市常住人口中共有家庭户974.49万户，家

4、庭户人口为2696.64万人，平均每个家庭户的人口为2.77人。2、经济环境（1）消费者收入 重庆城镇居民人均可支配收入首次超过2万元。昨日，市统计局、国家统计局重庆调查总队联合发布的2011年重庆市国民经济和社会发展统计公报显示，2011年重庆城镇居民人均可支配收入为20249.70元，比上年增长15.5%；农村居民人均纯收入6480.41元，比上年增长22.8%。据统计，2011年重庆实现地区生产总值10011.13亿元，比上年增长16.4%，增速全国第一，较全国平均水平高7.2个百分点消费者支出结构3重庆市城镇居民消费结构分析 （1）消费结构是指各项消费支出在总消费支出中各自所占的比重。

5、其中恩格尔系数是一个国际通用的反映居民消费结构和消费质量的指标，即食品支出占居民消费总支出的比重。根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在59%以上为生活绝对贫困，在50%59%为温饱，在40%50%为小康，在20%40%为富裕，20%以下为最富裕。根据以上标准，重庆市城镇居民生活水平在2002年已经发生质的变化，跨入了富裕阶段(表1). 表1：重庆市城镇居民家庭恩格尔系数年份1990199119921993199419951996199719981999200020012002恩格尔系数54.652.954.352.953.750.650.246.745.642.842.240.838.0

6、(2)近年来消费结构变动特点 食品、衣着消费支出比重平稳下降。食品质量不断提高，消费趋向多样化。重庆直辖五年来，政府部门十分重视农产品结构调整，各种优质农副食品产量逐步增加，市场货源充足。另外颇受争议的通货紧缩却使居民的购买力增强，使人们真正感受这五年来生活水平提高了很多。调查显示，重庆市2002年食品的人均购买支出为2244.39元，比1996年增长了3.2%。食品向着方便化、工程化(包括营养强化食品、模拟仿真食品、具有保健功能的食品)、功能化三个方向发展。衣着消费则比2001年同期增长25.3%。地方产品竞争力有所增强，以服装、皮鞋、食品为代表的本地产品市场占有率达32.4%。数据表明，二

7、十世纪九十年代中期后，重庆市城镇居民食品和衣着消费支出平稳，并没有随着收入水平的提高而提高，这表明重庆市城镇居民正从以满足吃、穿为主的生存型消费阶段逐步向发展型和享受型消费阶段过渡。（3）交通通讯支出持续增长，支出比重增幅最大。交通通讯消费增长速度快，市民尽情享受现代化带来的便利。随着市民收入水平的提高及电子通讯、家用汽车价格的下调，移动电话及家用汽车已成为重庆市近几年新的消费热点。从趋势上看，这方面的消费需求将会持续旺盛。调查显示，2002年人均用于交通通讯的支出492.7元，比1996年增长84.3%，年均增长13.1%。直辖五年来，重庆市市政建设得到了快速发展，公路运载能力提高，市内交通

8、状况不断改善，大大缓解了市内交通的拥挤状况，从而带动了城市居民对交通消费的需求，特别是出租车为居民外出提供了很大方便。2002年人均的各项交通费支出168.7元，比1996年增长68.4%；其中人均出租车费21.29元，增长13.7倍。在通讯方面，电讯费支出由五年前的人均59.93元，猛增至236.82元，增长了3倍，年均增长31.6%。现代通讯工具已成为居民家庭日常生活中的重要组成部分。 （4）居住、医疗及娱乐教育文化消费比重也有较大的升幅。医疗、居住及娱乐文教方面的消费比重大幅上升，这是与我国医疗、住房及教育制度改革紧密相关的。随着市场经济的发展和市场体系的逐步健全，住房的商品化、货币化程

9、度也进一步提高。人们用于改善居住环境方面的支出也呈较大幅度的增长。所有这些，都将导致住房消费比重上升，2002年重庆市居民的人均居住类消费支出693.66元，比1996年的298.39元增加394.88元，增长1.3倍，年均增长18.4%，增幅居各大类消费的第三位；2002年人均住房装饰支出也比1996年的71.71元增长了1倍。医疗制度的改革也导致人们用于医疗的支出增加，绝对支出额和支出比重都有上升趋势。2002年人均用于医疗保健支出334.05元，比1996年的137.15元增长了1.4倍；其次是药费支出增长了1.2倍，说明居民的抗病防病的意识不断增强，购买补药、补品抗病防病的城市居民逐渐

10、增多，居民家庭购买健身器材的增多。娱乐文教也是近几年来增长较大的一项。2002年城市居民人均教育支出543.31元，比1996年的210.78元增长1.6倍，年均增长达20.8%；1996年，居民人均教育支出只占当年人均消费支出的8%，而到2000年已占年人均消费支出的9.4%。表明了家长对子女教育投入的增加及整个社会文化生活水平的提高。 （5）家庭设备用品的支出比重呈下降趋势。家庭设备用品及服务支出稳步增加，大型家电消费以更新换代为主，新家电层出不穷。2002年城镇居民人均家庭设备用品及服务支出379.88元，比1996年增长17.8%。可以初步认为，中低档消费品对城镇居民而言已达到饱和状态

11、。这些变化表明，重庆市城镇居民消费结构正向着合理健康的方向发展。表二、19962002年重庆市城镇居民消费需求及构成表(单位：元)年份19951996199719981999200020012002人均DPI4414.535056.115343.065236.255915.556275.986721.097238.07人均消费支出3931.504403.624844.984894.545352.445475.175765.076360.20食品1913.822158.222205.122179.202211.512214.032229.042418.95衣着551.94636.93589.61

12、571.69589.99551.14589.28618.61设备用品服务355.79380.28474.73461.25516.21476.45509.82454.18医疗保健113.07137.15164.19185.90236.55293.23334.05429.62交通与通讯219.81235.70290.90337.83403.92406.44442.50615.01文教娱乐服务373.56431.75626.20604.78730.05785.74850.151065.06居住214.50240.48295.20354.66438.41494.04563.72594.50杂项商品服务

13、189.01183.11199.03199.23225.80254.10246.51164.2719952002年城镇居民人均可支配收入与人均消性支出资料，通过SPSS一元线性回归得到总需求函数为：piqi=426.836+0.814I，R2=0.974，从而得到：bi=0.814，piri=2294.817。再利用表2各年城镇居民人均各项消费性支出资料分别与人均可支配收入进行一元线性回归得到食品、衣着、居住、设备、医疗、交通、文教以及杂项支出对人均可支配收入8个线性方程。各参数估计值及t、F检验值如下：表3：各参数估计值及检验值aibitsigFsi食品1454.3550.1284.3030

14、.00518.5120.005衣着540.6568.09E-030.6420.5440.4130.544设备221.8564.013E-022.1260.0784.5200.078医疗-421.5480.11412.6240.000159.3640.000交通-384.4120.1307.5730.00057.3520.000文教-671.8750.23511.2190.000125.8770.000居住-472.5280.15110.5060.000110.3770.000杂项160.3328.190E-030.6140.5620.3770.562 注：ai为常数项；bi为斜率，即边际消费倾

15、向。 由总需求函数可以看出，总的边际消费倾向为0.814，说明重庆市城镇居民新增可支配收入中的81.4%将用于消费支出；从表3中可以看出，边际消费系数由高到低依次为教育娱乐文化服务、居住、交通通讯、食品、医疗保健(衣着、家庭设备及服务和杂项不能通过显著性检验，因此未列入排序)。教育娱乐文化服务支出的边际消费倾向最高，在新增可支配收入中的23.5%将用于教育娱乐文化服务，这反映了1997年以来我国教育收费改革对城镇居民消费支出的影响，同时也说明了近年来城镇居民特别重视精神消费和文化素质的培养及子女教育；居住的边际消费倾向排到了第四位；第五位是医疗保健，边际系数小，表示在新增加收入中，用于医疗方面

16、的支出较少，一方面人们不会经常患病，但另一方面也说明市民的保健意识还不强，用于保健方面的开支不多。排在前三位的都是对提高生活质量密切相关的消费内容，这种排位充分体现了重庆市城镇居民的生活水平和生活质量都上了一个新的台阶。（二） 微观环境1、企业内部因素：李氏集团主要生产青年商务正装，同时拥有完善的国内销售网络。李氏集团自成立发展至今，保持“完善管理，预防为主，严格把关，持续改善，满足客户要求”的质量方针，秉承保护地球环境，实施清洁生产、建设绿色文化的环境理念。2、供应商： 的类型是个人独资企业，其货源为外商供应、本地生产。主要生产青年商务正装。能够保证：(1)供应的及时性和稳定性 (2)供应的

17、货物价格变化(3)供货的质量保证 3、营销中介单位：（1供应商（2）服务机构。(3)物资分销机构。(4)金融机构。例如：李宁、安踏、匹克、特步等一些国内知名服饰公司。4、顾客：李氏集团主要生产青年商务正装，顾客主要消费人群为刚毕业的大学生。因此顾客定位为低中层次的消费者。初期主要生产低中档的商务正装。企业秉承精品的原则，对低中档消费群体进行市场调查预测、并从中获取商业信息、调整产品结构。5、竞争者 知名品牌的竞争。采用IT技术，通过ERP对企业内部资源进行整合，优化运作流程的企业对李氏集团是很大的威胁，一旦企业管理滞后，那么，服装业的市场先机将被其他企业所占有。市场加剧。随着生产全球化程度的日

18、益加深，劳动力优势和成本优势不再明显，企业 “高端”观念不强，其企业在国内产生了低档次形象，国内服饰厂商之间恶性竞争。6、公众： 金（1）金融公众。目前常走的一些金融机构、包括银行、投资公司、证券公司、股东等以及外商的资金支持，使得李氏集团的融资能力十分强大，前景广阔。 （2）媒介公众。李氏集团通过报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，进行广泛的社会联系，直接影响社会舆论对其企业的认识和评价。 （3）政府公众。与其企业有关的各级政府机构部门制定的关于服装行业方针、政策、对李氏集团营销活动带来了诸多机遇。 （4）社团公众。李氏集团营销活动涉及到社会各方面的利益，来自各类社团公众的意见、建议，对李氏

19、集团营销决策有着重要的影响。 Swot分析 1. 优势（Strength）而李氏集团的优势则是启动资金充足，拥有大量的资金以保障初期打开市场的需求李氏集团经营多年，启动资金充足，拥有大量的资金以保障初期打开市场的需求拥有比较全面的销售网，关系网。销售起来比较方面。李氏集团多年的经营拥有了很多的合作商。对服装销售有优势。2、劣势(Weakness) 生产优势流失：重庆服装外输大市沦为服装输入大市。20年间中国东部服装生产总量由原来的五成变为现今的九成。整个西部服装在全国仅有5%的市场份额 人才流失严重：本土高校服装业人才涌向东部沿海，外地人不愿进来人才青黄不接，断档严重 产品结构上来看基本属于中

20、低档，初加工比较多，缺乏拳头和知名品牌。 山寨服饰充斥市场，严重扰乱市场机制李氏集团第一次做服装没有经验，并且对市场并不熟悉。初期可能会遇到很多意想不到的问题。资金回笼较慢等。3、机会(Opportunities)整个经济和重庆经济将保持较快的增长。中国人均GDP增长基本保持持续较快增长。为重庆服装行业提供良好的经济环境。东部服装行业向西部转移，者几年，东部服装企业向重庆转移生产能力和技术。有利于重庆服装产业的结构调整和技术改造。随着经济全球化，带来新机遇：中国加入WOT，有利于开拓国际市场。加深重庆服装和国际交流，学习先进理念和技术。4.威胁(Threats)中国服装市场经济日益激烈，低成本

21、优势丧失：在全国性生产相随过剩和大量企业不断扩大生产规模的情况下，重庆服装比较成本优势不断受到冲击。观念成就落后，整体企业素质差，短期内难以提高。二、 市场细分一、确定企业从事何种产品的生产经营或从事何种劳务服务李氏集团进入重庆服装市场。二.根据市场细分化的标准列出潜在的消费者需求情况,这是市场细分的依据。三.初步细分列出所有细分市场我们天空营销策划公司之所以选择这个性别，年龄，产品定价，产品风格。这4个标准是因为这4个标准可以明确和详细的划分出我们需要的细分市场。性别可以让我们确定是做男装还是女装，年龄确定我们的消费者群体，产品定价和产品风格更是生产产品的重要指标。多元细分细分标准性别年龄产

22、品定价产品风格具体划分要素男青年300以下运动女中年300-1000休闲老年1000以上商务1、男性青年300元以下运动消费者市场男性青年300元以下商务消费者市场男性青年300-1000元以下运动消费者市场男性青年300-1000元以下休闲消费者市场男性青年300-1000元以下商务消费者市场男性青年1000元以上运动消费者市场男性青年1000元以上休闲消费者市场男性青年1000元以上商务消费者市场男性中年300元以下运动消费者市场男性中年300元以下休闲消费者市场男性中年300元以下商务消费者市场男性中年300-1000元以下运动消费者市场男性中年300-1000元以下休闲消费者市场男性中

23、年300-1000元以下商务消费者市场男性中年1000元以上运动消费者市场男性中年1000元以上休闲消费者市场男性中年1000元以上商务消费者市场男性老年300元以下运动消费者市场男性老年300元以下休闲消费者市场男性老年300元以下商务消费者市场男性老年300-1000元以下运动消费者市场男性老年300-1000元以下休闲消费者市场男性老年300-1000元以下商务消费者市场男性老年1000元以上运动消费者市场男性老年1000元以上休闲消费者市场男性老年1000元以上商务消费者市场女性青年300元以下运动消费者市场女性青年300元以下商务消费者市场女性青年300-1000元以下运动消费者市场

24、女性青年300-1000元以下休闲消费者市场女性青年300-1000元以下商务消费者市场女性青年1000元以上运动消费者市场女性青年1000元以上休闲消费者市场女性青年1000元以上商务消费者市场女性中年300元以下运动消费者市场女性中年300元以下休闲消费者市场女性中年300元以下商务消费者市场女性中年300-1000元以下运动消费者市场女性中年300-1000元以下休闲消费者市场女性中年300-1000元以下商务消费者市场女性中年1000元以上运动消费者市场女性中年1000元以上休闲消费者市场女性中年1000元以上商务消费者市场女性老年300元以下运动消费者市场女性老年300元以下休闲消费

25、者市场女性老年300元以下商务消费者市场女性老年300-1000元以下运动消费者市场女性老年300-1000元以下休闲消费者市场女性老年300-1000元以下商务消费者市场女性老年1000元以上运动消费者市场女性老年1000元以上休闲消费者市场女性老年1000元以上商务消费者市场共计52个细分市场三、目标市场的选择（一）评估细分市场1、性别男女的比例根据2011年5月份的人口普查，2011年重庆人口为2884.62万。其中男女比例为50.6% 49.4%（1）女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多

26、的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。（2）男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，由此可见，中

27、国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。根据这个数据我们可以发

28、现所有的细分市场都符合这个数据。2、年龄18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-65：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜

29、好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。65重庆65岁以上人口为333.41万11.56%以上该年龄段，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。我们的年龄标准的分布0-14岁：489.80万，占总人口16.98%。15-64岁：2061.41万 占总人口的71.46%。65岁以上：333.41万11.56%。根据这个人口比例我们分别来看看这三个年龄段的市场评估，由于中年人的人口占据总人口的71.46%青年人口占据

30、16.98.根据这个数据我们可以知道确定李氏集团进入重庆服装市场应该更加注重中年人口，但是青年服装市场拥有489万的人口。这个标准我们可以删除掉男性老年所有价位的所有市场。3、收入根据2011年重庆城镇居民人均可支配收入为20249.70元，比上年增长15.5%；农村居民人均纯收入6480.41元，比上年增长22.8%。根据这个数据我们可以知道现今重庆人均支配收入为20249.7元。这个数据显示我们可以知道我们所有的细分市场都符合这个数据。但是根据2011年重庆青年消费者对休闲 运动服装的消费数据可以得知青年消费者对购买产品价格1000元以上的运动休闲服装并不感兴趣。因此我们剔除青年产品价格1

31、000元以上的运动休闲4、服装风格最后我们在来看看产品风格.商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。以此我们把商务装1000元以下的全部剔除4.综上所述我们天空营销策划公司最终确定了以下23个细分市场作为最后的目标市场的选择对象1男性青年服装价格为300元以下的运动消费者市场2男性青年300元以下休闲消费者市场3男性青年300-1000元以下运动消费者市场4男性青年300-1000元以下休闲消费者市场5男性中年300

32、元以下运动消费者市场6男性中年300元以下休闲消费者市场7男性中年300-1000元以下运动消费者市场8男性中年300-1000元以下休闲消费者市场9男性中年1000元以上运动消费者市场10男性中年1000元以上休闲消费者市场11男性青年1000元以上休闲消费者市场12女性青年300元以下运动消费者市场13女男性青年300元以下休闲消费者市场14女性青年300-1000元以下运动消费者市场15女性青年300-1000元以下休闲消费者市场16女性中年300元以下运动消费者市场17女性中年300元以下休闲消费者市场18女性中年300-1000元以下运动消费者市场19女性中年300-1000元以下休

33、闲消费者市场20女性中年1000元以上运动消费者市场21女性中年1000元以上休闲消费者市场22男性1000元以上商务正装消费者市场23女性1000元以上商务正装消费者市场（二） 目标市场的选择营销策略 我们天空营销策划公司根据产品市场集中化为李氏集团最终选择了，青年商务正装这一细分市场，首先之所以采用产品市场集中化这一营销策略，是因为李氏集团初次进入重庆服装市场，并且是第一次做服装。集中所有的资源进行对某一个市场的进攻，这样才能更好更快的打开市场，获得利润。在选定了产品市场集中化这一营销策略之后。我们为李氏集团选择的细分市场为青年商务正装这一细分市场。 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商

34、务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。 2009年重庆高中升学学生人数为人 。随着每年大学生人数的不断增加，我们可以知道这些大学生毕业之后必然是要工作的，工作面试之前肯定需要购买商务正装。但是刚刚毕业的大学生对现今的高价商务正装的消费能力并不强，并且低价商务正装的市场越来越大但是竞争者却并不多，而这也就是我们天空营销策划公司为什么要为李氏集团选择商务正装这一细分市场的原因。四、市场定位 高价 杰尼亚 利郎服饰 金利来 劲霸 柒牌 年龄 恺悌服饰 森威服饰 18岁 阿尔兰特 35岁艾凡服饰李氏集团 低价人员分配（单独一页）结束语（单独一页） 首先非常感谢李氏集团给我们天空营销策划公司这次竞标的机会。作为天空营销策划公司来说，此次竞标是我们最重视的业务之一。我们根据多方面的调查研究数据的收集得到了大量的数据。我相信这次竞标我们天空营销策划公司一定会让李氏集团满意，并且我相信我们天空营销策划公司和李氏集团合作的话一定会非常愉快，也定然会给李氏集团带来丰厚的利益以及完整的策划方案。再次感谢李氏集团给天空营销策划公司的这次竞标机会。