服装企业价值链管理.doc

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1、产业价值链概述 ：价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔波特(Michael Porter)1985年在竞争优势(Competitive Advantage)一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。 按照迈克尔波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统(即产业价值链)中，一

2、个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企业的这种关系所反映的产业结构的价值链体系。对应于波特的价值链定义，产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动仅从价值的角度来界定，称之为产业价值链(industrial value chain)。 企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的战略环

3、节。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。所以思路我的就是服装行业的产业价值链是什么，总共有哪些价值增值部分，而其中的关键价值增加部分是什么，结合企业自身的特点具体分析可以掌握的有用的价值部分。又因为价值链是协作的,可以考虑价值链的整合,例如这里的信息系统. 1服装行业价值链的涵义及特

4、点价值链的概念是麦克尔. 波特于1985 年在其所著的竞争优势一书中提出的, 经过20 多年的发展与应用, 现已成为研究竞争优势的有效工具。所谓服装行业价值链, 就是将服装行业的全部价值创造活动，分解为服装设计、生产、销售、送货和支持服装产品生产的其他各个生产环节, 如面料、辅料、成衣整理等.服装行业价值链具有以下几个方面特点:一是价值链中的各项价值创造活动之间都有密切联系. 服装产品作为一种时尚产品, 其寿命周期比较短, 决定了开发与生产周期比较短. 但服装产品开发是服装设计、面料设计、辅料设计、工艺设计、成衣整理等多个环节共同协作的产物, 而服装生产周期取决于原料供应商、生产商及市场经营者

5、共同协调的结果.不难发现, 服装企业的竞争力不是单独体现出来的, 而是整个行业价值链整合的结果, 因此提升服装行业的竞争力必须从整个行业价值链入手, 是一个系统工程而不只是某一个服装企业的行业.二是价值链中的价值创造活动既有相对的独立性, 也可以优化整合. 价值链中各个环节所要求的生产要素各不相同, 因此价值链上的每一项价值创造活动都具有相对独立性, 可以自成一体, 进行独立的价值创造活动. 但任何企业都只能在价值链的某些环节上拥有优势, 而不能拥有全部的增值环节的绝对优势. 因此在服装行业价值链上, 服装企业可以选择价值链中的某一个或几个核心产品, 运用自己拥有的相对资源优势, 培育核心竞争

6、力, 并充分利用价值链上各个企业核心竞争力的互补性, 在实现整个服装行业价值链价值创造活动最大化的同时, 实现企业价值创造活动的最大化.2服装行业价值链分解服装行业的价值创造活动可分解为许多与战略相关的价值创造活动, 并形成相应的行业价值结构. 通过系统考察服装行业价值结构, 有助于了解服装行业价值链构成及每个环节的核心竞争能力, 并决定其在行业价值链中的位置, 为制定行业资源的整合战略提供依据. 以服装产品为核心, 可以将服装行业价值链分解为5 个相对独立的、单纯的价值链.(1) 面料供应价值链面料供应价值链在服装行业价值链中, 处于上游位置. 与高科技产业价值链相比, 面料供应商并不能扮演

7、行业价值链的龙头, 其根本原因是面料供应商比较多, 不存在供给垄断或技术门槛, 同时面料供应商并不能很好地控制服装行业终端的服装产品生产与营销. 从服装产品设计的角度来看, 尽管面料供应商提供了服装设计中最基本的面料、颜色等设计元素, 但是面料供应商距离终端的服装市场太远, 并不能将这些设计元素有效地应用到多变的、时尚的服装产品设计中, 为了适应服装市场变化的需要, 面料供应商只得从大批量生产转向定制生产, 根据客户需要的产品类别、质量、数量及交货期被动地组织生产, 从而决定了面料供应商在服装行业价值创造活动中必须扮演服务角色, 并发挥其在新型面料开发、成衣面料开发、成本控制、准时交货、质量控

8、制与测试等方面的优势吸引客户.(2) 辅料供应价值链辅料供应价值链在服装产业价值链中, 属于辅助性的价值活动, 但辅料在服装产品开发与市场营销中作为一个重要的元素, 对提升服装产业价值链的竞争优势具有不可低估的作用.如包装辅料有助于提升产品形象与市场管理监控, 生产物料有助于提高产品质量等. 与面料供应商相比,辅料供应商是在服装产业发展过程中成长起来的, 规模也小得多. 辅料一般包括包装辅料及生产辅料两大类, 其成本在服装产品中的比重较低, 一般在5% 10% 之间. 对于辅料供应商来讲, 成本、质量、准时交货是其核心的竞争能力. 在辅助价值链中, 除了辅料供应商之外, 还有一些服装辅助生产工

9、艺, 如印花、贴花、绣花、洗水等, 对这些辅助生产商, 其价值创造活动有时也对整个价值链创造起关键性作用.(3) 服装生产价值链服装生产价值链在服装产业价值链中, 处于中游位置. 改革开放初期, 我国服装生产还处于短缺时代, 服装生产商的生产行为直接决定了服装市场的消费行为. 但由于服装生产企业的技术含量不高、投资不大、进出障碍低及利润丰厚等特点, 吸引了大量的外资及民间资本的进入, 服装生产能力在沿海地区得以迅速扩张, 并带动了整个服装行业生产能力的快速提升. 用了不到10 年的时间, 我国就从服装生产短缺跃升为世界服装最大的生产基地, 并在随后的10 多年里得到维持与进一步的发展. 服装生

10、产能力快速提升, 一方面导致生产的市场化程度提高, 竞争加剧, 生产利润下降; 另一方面, 过剩的服装生产能力提升了消费者的选择能力, 生产与市场的矛盾日益突出. 由于服装生产商的实力有限, 他们并不能解决生产与市场的矛盾, 只得从服装市场中退出, 专门从事服装专业化生产, 以其产品质量和准时交货创造服装产业的价值, 结果导致服装生产商在服装产业价值链中的位置下降.(4) 服装贸易价值链服装贸易价值链在服装产业价值链中, 处于下游位置. 我国的服装贸易在20世纪80 年代末期发展比较快, 特别是服装三资企业在沿海地区的快速发展, 加速了服装生产企业出口导向的转化. 虽然服装对外贸易经过了几次起

11、伏波折, 但服装对外贸易的总量在不断提升, 并在今后的几年里, 极有可能达到国内的消费水平, 因此服装贸易商已成为服装产业价值链中举足轻重的价值链. 由于服装贸易在整体服装行业价值链中具有绝对的现金流优势, 决定了其在整个价值链中价值分配的地位. 从我国服装贸易商的经营情况来看, 服装贸易商的价值创造又有两种形式: 一是直接面对外国客户的、具有外资背景的贸易商, 又称为洋行. 他们占有了大部分的商业利润, 不妨称为一手贸易商. 二是直接面对服装生产企业或以贸易业务为主的内资贸易商, 通常是以前国有外贸公司转型后成立的, 他们所获得的商业利润比较低, 不妨称为二手贸易商. 因此, 只有一手贸易商

12、才处在服装产业价值链中较高的位置, 二手贸易商的地位并不高.(5) 服装品牌价值链服装品牌价值链在服装产业价值链中, 处于下游位置. 在我国服装产业价值链中, 对服装品牌价值链的开发是从外资品牌开始的. 因为中国服装市场起步时, 国内服装市场开发相对容易, 对品牌的价值并没有被重视. 到了20 世纪90 年代中后期, 对外贸易竞争加剧, 加上国际金融风暴的影响, 国内大量的服装生产能力得不到利用, 为国内服装品经营商提供了客观基础. 进入21 世纪后, 品牌经营商全面开花, 并构建了广泛的服装分销网络, 从而确立了服装品牌经营商在服装产业价值链中的较高地位. 目前, 服装品牌经营商主要分享国内

13、服装市场的价值创造成果, 而服装贸易商主要分享国际服装市场的价值创造成果.综上所述, 服装行业价值链可分解为多项相对独立的价值创造活动, 但在不同时期其在价值链中的地位是不相同的, 其基本的演进规律是服装行业价值链中的下游环节所扮演的角色越来越重要. 从服装行业所引申的价值链技术含量来看, 服装行业不单纯是低技术含量的行业, 其前端包含了技术含量较高的原材料开发, 其后端包含了资本含量与信息含量较高的零售与商业贸易, 因此服装行业的价值结构具有混合型的特点, 而且还可能进一步演进分化. 如现在许多贸易公司为了适应电子商务的需要, 将其电子商务打包给专业电子商务服务公司, 这样就形成了新的价值创

14、造活动. 在今后服装行业发展的过程中, 关键是增加服装行业价值链中的技术、资金、信息的密集程度.3服装行业价值链组合竞争力分析服装行业价值链的分解实际上是服装行业价值链垂直的、专业化的分工, 每个环节在价值链中的地位则是市场竞争、优胜劣汰的必然结果, 也体现了各个环节竞争力在服装产业价值链垂直方向较量的结果.因此, 服装业的价值链不同组合所产生的市场竞争力与盈利能力将会有显著差别, 而且最终会演变成不同层次的价值链. 从我国服装行业的发展过程来看, 服装行业价值链组合包括以服装生产为中心的价值链组合、以贸易为中心的价值链组合、以品牌为中心的价值链组合等形式, 而这些不同的形式通过整合服装行业价

15、值链中的部分核心竞争力, 进而演变成竞争力结构不同的贴牌加工、虚拟营销、一体化营销等经营模式.现在服装行业价值链的核心竞争因素-以品牌为中心的价值链组合竞争力目前,在这种价值链中, 品牌商作为整个价值链的实际控制者, 对服装面料供应商、服装生产商、服装零售商进行整合. 与贸易商相比, 品牌经营商的价值链更长, 价值链管理的难度更大, 在一些共性的核心竞争能力方面, 要求更高一层, 具体表现如下:(a) 销售网络的开发与管理能力巨大的销售网络是品牌商可持续发展的核心优势, 也是其整合服装产业价值链中各种生产资源的基础. 品牌商可以通过其自身雄厚的资本, 在国内迅速建立起自己的零售网络, 也可以通

16、过动员社会资金, 以加盟的形式逐渐建立起自己的零售网络. 销售网络建立起来之后, 品牌商还必须加强销售网络的管理能力, 通过对销售网络的管理, 形成统一、稳定、健康发展销售网络.产品组合与开发能力品牌商与贸易商最大的不同是, 品牌商必须面对特定的最终消费群体,产品、顾客都有明确的定位. 因此, 在产品开发方面强调系列化开发而不是单品开发, 对产品开发能力要求更高. 只有产品符合了目标消费者的需要, 形成预期的市场份额, 才能培养忠实的顾客群体, 从而实现整体价值链所创造的价值, 维系整个价值链稳定.(b) 价值的创造与管理能力品牌商作为整个价值链的组织者与管理者, 其所提供的价值链首先要能保证

17、各个环节的预期的盈利, 否则价值链将被破坏. 对于品牌商来讲, 科学地将价格分配到价值链中的各个环节上是很重要的, 因为市场是价值实现的地方, 价值的创造与管理能力就是在实现客户或最终消费者的需要过程中来培养的.(c) 技术、管理、市场开发能力技术、管理、市场是品牌经营商经营业务的三个核心部分, 也是掌控整个价值链的三个关键因素. 技术与管理的开发能力有助于品牌商为客户、零售终端、供应商、生产商提供管理和技术方面的服务, 而市场开发能力有助于品牌商创造增值能力更强的价值链, 来维系已经形成的价值链.(d) 信息收集与转化能力品牌商需要更强大的资讯管理系统, 对其最终消费者进行管理, 并针对顾客

18、需要的变化迅速做出反应, 及时对供应商、生产商的价值创造活动进行调整.4结束语服装价值链随着服装行业的发展而不断演进与分化, 而服装行业价值链中的各个环节在不同时期所处的地位也不相同. 在制定服装行业发展战略或进行服装行业投资时, 通过了解服装行业典型的价值链组合竞争力, 不仅有助于分析服装行业价值链中的各个环节在价值创造活动中的角色与定位, 为服装产业的价值创造活动提供最好的服务, 也有利于分析水平价值链(指同业) 之间的差距与优势, 确定价值链组合模式, 形成适应不同经营环境的、具有竞争优势的经营模式.结合案例企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中

19、心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才能真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。 运用价值链的分析方法来确定核心能力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。经营模式 虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外

20、包给擅长这些业务的协作企业。虚拟经营在资金实力不足，而市场规模在急剧扩大时为创新求发展而借助外部力量求发展的思路。 虚拟企业是为了快速响应某一市场机会，通过管理信息系统网络，将产品涉及到的不同企业临时组织成没有围墙、跨越空间约束、靠计算机网络联系、统一指挥的协作联合体，这个联合体随着市场机会的存亡而聚散。典型的“虚拟企业”当属耐克，这个全球最大的运动鞋企业没有自己的工厂，生产全部外包，财富却滚滚而来。“虚拟企业”被认为是21世纪的企业组织形式。随着社会经济的发展，产业分工越来越细，专业化生产越来越强，产业链条被越拉越长。产业链条延伸是一种资源，它体现产业集聚的规模效应。“未来只存在两种企业，一

21、种是规模超大的企业，另一种就是专业化非常强的中小企业”。任何一个企业在当前条件下都不可能在产业链条的任何一个链条环节上都是最优的，只能是在某一个或者几个环节上具有优势。产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等成本，获得成本领先优势。 专注于附加值高的核心业务。从服装行业价值链分析，附加值高的部分主要

22、集中在品牌、设计环节。在摸索中，将核心业务确定为品牌、设计。实质上，通过掌握核心环节，变成了对协作群体起辐射作用的管理型企业。 非核心业务外包。对服装生产业务进行外包，由其他厂家进行定牌生产；销售上则通过代理商加盟拓展连锁专卖网络。 生产外包 扩大生产规模却缺乏资金实力，于是采用定牌生产的方式，将生产业务外包给实力雄厚的协作厂家，把握了生产的主动权。 产能过剩带来机会。我国是服装生产大国，年生产能力可达到约70亿件。在买方市场的冲击下，国内许多服装企业生产能力过剩。美特斯邦威决定不再进行机器设备的投资，而采取定牌生产策略，利用外力来弥补自己企业生产能力的不足。 在充分掌握市场信息的基础上，不断调整产品结构组合，强化了品牌的整体形象。 信息化管理是虚拟经营的重要手段。 投入大量资金、人力，根据企业实际需求自建计算机信息网络管理系统。现在，把经销商等纳入公司内部计算机网络，实现了包括新品信息发布系统、电子订货系统、销售时点系统的资讯网络的构建和正常运作。，对市场变化作出快速反应，使资源得到有效配置，提高了市场的竞争能力。实现了物流与资金流的快速健康周转。